La veille stratégique, un incontournable outil d aide à la décision

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1 La veille stratégique, un incontournable outil d aide à la décision 1 Par Clément EMAGA Consultant en innovation & veille prospective Pour parler de veille, nous déclinerons notre expression autour de quatre axes qui nous permettrons de comprendre la notion de veille stratégique. 1. définition et enjeux de la veille D après l AFNOR (association française de normalisation), la veille est une «Activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l environnement technologique, commercial, etc., pour anticiper les évolutions» 1. La veille n est donc pas de la recherche sur internet ou de la diffusion sélective d information qui pourrait tout simplement s apparenter à du courtage d information. La veille est aussi un processus qui va de l expression des besoins à l intégration des informations recueillies dans un processus décisionnel. Figure 1 : Le processus de veille selon le cycle de l information 2 A ces étapes du processus, H. LESCA 3 ajoute la formation des traqueurs d information. Les pratiques de veille aident l entreprise dans la mesure où sa réactivité est accrue face à 1 Norme XP X , avril M. Guechtouli «Comment organiser son système de veille stratégique?» 3 «Des outils au service de la veille stratégique».système d information et management n 2 vol , p

2 des cas de prise de décisions rapides. La veille est donc essentielle à la pérennité de l entreprise. 2 Figure 2 : Les enjeux de la veille 2. bénéfices et limites de la veille Comme bénéfices octroyés par la pratique de la veille, nous pouvons citer entre autre l optimisation et du processus de prise de décision, et de la gestion des risques, l amélioration du rendement global de l organisation, de la vision à long terme et de l anticipation des opportunités, la facilitation de la gestion de crises, l identification rapide des menaces éventuelles, l imagination de nouvelles technologies et la prise en compte les tendances émergentes. Au delà de ces bénéfices, la pratique de la veille fait aussi face à des limites. Ces limites sont d ordre pécuniaire, chronologique et même informationnel. Pécuniaire parce que la mise en place d un processus de veille a un coût et ce coût peut être important. C est même l une des principales raisons qui font que les dirigeants d entreprise, malgré leur intérêt certains, n investissent pas dans la chose. Chronologique parce que la multiplicité des sources d information fait que le temps passé à la recherche de l information est de plus en plus long. Il faut savoir que la veille ne peut pas tout surveiller. C est pourquoi il est nécessaire de savoir éliminer les bruits de fond, détecter les signaux faibles, identifier les sources de désinformation. Informationnel tout simplement à cause du flux abondant d information que génèrent les multiples sources. Ce flux est souvent difficile à gérer.

3 3. les types de veille La pratique de la veille se décline en plusieurs types de veille selon le secteur d activité. Au fur et à mesure que la quantité des secteurs augmente par le biais de la technologie et de l innovation, il est compréhensible que le nombre de types de veille augmente aussi. C est pourquoi nous pouvons déjà dire que la liste suivante n est pas exhaustive, mais qu elle essaye de ratisser le plus grand nombre. Nous pouvons citer: 3 VEILLE MARKETING ; VEILLE CONCURRENTIELLE ; VEILLE TECHNOLOGIQUE VEILLE ECONOMIQUE ; VEILLE FINANCIERE ; VEILLE COMMERCIALE ; VEILLE ENVIRONNEMENTALE ; VEILLE SOCIETALE ; VEILLE LEGISLATIVE ; VEILLE GEOPOLITIQUE. 4. les outils de veille Il sera important de noter ici que nous parlerons seulement des outils que nous avons rencontrés durant notre recherche. Certains de ces outils sont utilisés seulement pour certaines étapes du processus de veille mais d autres en revanche couvre tout le processus. Il n en demeure néanmoins que l homme reste le seul maître de l interprétation et de l analyse des résultats, transformant ainsi une simple information en information stratégique (Information contenant des éléments susceptibles de contribuer à la définition, l infléchissement ou la remise en cause de la stratégie de l organisation) 4. Nous pouvons citer : Les moteurs de recherche et Les agents intelligents 5 ; L infométrie (ensemble des activités métriques relatives à l information) et La bibliométrie 6 (c est une application des mathématiques au domaine de l information 4 Norme AFNOR XP X Pour la collecte de données.

4 et de la documentation).pour les informations qui ne se trouveraient pas sur internet, la mise en place d un réseau humain d informateur peut s avérer nécessaire et pouvant être comptabilisé en tant qu outil de veille. La veille stratégique 4 Depuis les travaux de F.J. AGUILAR 7 jusqu à ceux de M. Salles 8, la veille stratégique apparait comme étant indispensable pour l innovation dans l entreprise. définitions et objectifs de la veille stratégique La veille stratégique peut être définie comme étant la collecte d'informations permanente sur les avancées et les orientations stratégiques de la concurrence en matière de produits, de techniques de production, de modes de commercialisation ou encore de communication (chapeautant ainsi toutes les types de veille). D après R. A. THIETART, elle est une pratique managériale qui vise à répondre aux différentes attentes d information des décideurs pour leur permettre de s adapter aux évolutions informationnelles de l environnement externe de leur entreprise 9. La veille stratégique aura donc pour but de surveiller activement l environnement externe de l entreprise (parfois interne), d informer en temps réel les collaborateurs, d analyser les impacts présents et futurs, de déduire les menaces et les opportunités, de capitaliser les connaissances, de coordonner l ensemble des veilles afin d en fournir une synthèse à la direction de l organisation. qui fait de la veille stratégique au sein de l entreprise? On pourrait répondre à cette question en disant simplement que toutes les entreprises souhaitant maitriser leur environnement devraient faire de la veille. Cela serait une réponse globale, une réponse qui nous pousse à présenter plutôt les acteurs participant au processus de veille stratégique au sein de l entreprise. Nous avons : les capteurs, qui sont tous des membres de l entreprise ; Les veilleurs, qui sont les spécialistes de la collecte d information ; Les experts, qui sont les spécialistes d une problématique de l entreprise ; Les commanditaires, qui sont à l origine de la demande. 6 Pour le traitement des données. 7 «Scanning the business environment», New York, USA the Macmillan company, «MEDESIIE : une méthode de définition de système d information d intelligence économique», 2003.http ://ieut1.irit.fr/ 9 «La stratégie d entreprise», Mac Graw Hill, Paris, 1990.

5 Bibliographie BERGERON P., «La veille stratégique : sa place à l EBSI», En direct de l EBSI n 11, p.1. GUECHTOULI M., «Comment organiser son système de veille stratégique?» Article. HENRY V., «Outils de veille stratégique : essai de typologie», DEA en sciences de l information et de la communication, option système d information documentaire, Ecole Nationale Supérieure de l Information et des Bibliothèques, LARIVET S. et BROUARD F., «Stratégies de PME et pratiques d intelligence économique et de veille stratégique», Communication soumise à l Académie de l entrepreneuriat 2007, Sherbrooke, 4-5 octobre