multicanal : une stratégie pour les opérateurs du tourisme?

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1 Note de tendance Octobre 2011 Tourisme La distribution multicanal : une stratégie pour les opérateurs du tourisme? Le marché de la distribution des produits touristiques poursuit sa mutation. Directement impacté par l avancée d Internet, il impose aujourd hui aux professionnels de la filière tourisme de réfléchir à un positionnement multicanal pour capter et fidéliser une clientèle diversifiée. Une nouvelle chaîne de valeur se développe intégrant le rôle des «infomédiaires» (portails et sites éditoriaux, comparateurs de prix, avis et commentaires de voyageurs ). Les comportements de consommation changent et font la part belle au e-tourisme, en progression continue. Le tourisme mobile ou «m- tourisme» prend lui aussi ses marques et pourrait s imposer comme un canal de distribution de poids dans l avenir. Dans ce contexte de changement, des stratégies de commercialisation des produits touristiques sont mises en place par les acteurs du tourisme Fournisseurs, producteurs et distributeurs : la chaine de valeur de la distribution évolue Les principaux intervenants dans la distribution touristique Quatre types d opérateurs interviennent aujourd hui dans la production et la distribution des produits touristiques : Les fournisseurs qui rassemblent les transporteurs (compagnies aériennes, maritimes, ferroviaires ), les chaînes hôtelières, les entreprises de location de voitures Les producteurs qui conçoivent et organisent les séjours touristiques comme les tour-opérateurs Les distributeurs qui commercialisent des séjours à l exemple des agences de voyages Les GDS (Global Distribution System ou Système de réservation centralisée) qui ont une fonction d intermédiaire entre les prestataires de services, les tour-opérateurs opérateurs et les revendeurs finaux. Mais depuis plusieurs années, la chaîne de valeur de la distribution des produits touristiques a évolué. Deux faits marquants sont à souligner : L arrivée de nouveaux distributeurs : les grandes surfaces alimentaires (GSA), les grandes surfaces spécialisées (GSS), les agences de voyages en ligne Les fournisseurs et producteurs deviennent aussi des p. 1 /7

2 distributeurs à part entière. La vente directe implique dans ce cas que les clients ne font plus appel aux agences de voyages traditionnelles. Sur un marché devenu plus complexe, les enjeux sont nombreux. Un marché qui se caractérise par la montée en puissance de la vente en ligne et par le déploiement du tourisme mobile. Un marché où les mouvements de concentration chez les voyagistes pour atteindre la taille critique se poursuivent et s accélèrent. Un vrai défi à relever pour les agences de voyages physiques sur un marché accessible à de nouveaux acteurs engendrant du même coup davantage de concurrence. E-tourisme, M-tourisme l avenir de la distribution des produits touristiques? Les nouvelles tendances de consommation touristique Pour mettre en place une stratégie commerciale, les opérateurs du tourisme doivent tenir compte de l évolution des comportements de consommation touristique. L étude du cabinet Raffour Interactif intitulée «Nouvelles tendances de consommation touristique et e-tourisme» présentée en juin 2011 confirme notamment qu Internet est devenu un canal de distribution incontournable. Le Baromètre 2011 fait ressortir que 16,7 millions de Français ont organisé leur séjour en ligne en 2010, soit 53 % des personnes parties. Et 12,1 millions de Français ont réservé tout ou partie de leurs vacances ou courts séjours en ligne, soit 38 % des personnes parties. Ce qui représente près de 2 millions de plus qu en Un pourcentage très instructif qui met en évidence la confiance des internautes vis-à-vis des sites marchands. Quelles prestations touristiques les Français ont-ils acheté sur Internet? p. 2 /7

3 (source : :// La Fevad a communiqué en 2010 ces chiffres montrant les prestations de voyages les plus achetées sur Internet (enquête menée entre début novembre 2009 et début mai 2010). L achat de billets de train en ligne arrive en première position avec 37 %. D autres faits marquants traduisent le comportement d achat des Français en matière de prestations touristiques : - L utilisation d Internet pour la recherche du meilleur rapport qualité/prix pour un produit touristique. - Le choix des offres en «early booking». Ils réservent de plus en plus tôt pour profiter des offres promotionnelles. - L achat de dernière minute sur les sites de voyages en ligne. Go Voyages, agence de voyages en ligne, confirme cette tendance. Avec des réservations moins de trois jours avant le départ, l agence a même mis en place une procédure pour traiter rapidement les demandes et l émission des billets. Même constat chez Expedia où les réservations faites un jour avant de partir ont doublé. - L évolution de l achat direct Le e-tourisme en progression continue Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), en 2010 le marché du e-commerce est évalué à 31 milliards d euros en hausse de 24 % par rapport à Le e-tourisme représente un tiers du chiffre d affaires du commerce en ligne,, soit près de 10 milliards d euros. La FEVAD prévoit pour 2011 un chiffre d affaires de 37,8 milliards d euros tous secteurs confondus. Le Baromètre 2011 du cabinet Raffour Interactif met en évidence un indicateur important : un taux de conversion de 72 % en 2010 (contre 38 % en 2003). Ainsi, 72 % des internautes qui préparent leur séjour en ligne, le réservent intégralement ou en partie en ligne. Un communiqué de la Fevad publié en septembre, précise qu en moyenne au 2ème trimestre 2011, 10,2 millions d internautes ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 5 des «Agences de Voyages en ligne», soit 24,6% des internautes. Les 5 agences de voyages en ligne sont : Voyages-Sncf.com, VoyagePrivé, Promovacances, Lastminute.com, Opodo. Panier moyen, nombre de transactions, confiance dans les moyens de paiement, tous les indicateurs concernant le e-tourisme sont au vert et traduisent la progression constante du secteur. Le «m- tourisme» promis à un bel avenir? Le "tourisme mobile" ou "M-tourisme" réunit quant à lui toutes les technologies et pratiques liées à l'utilisation d'appareils nomades à des fins touristiques.. Il s'apparente à une nouvelle façon de voyager. Grâce aux nouvelles technologies, le "m-tourisme"" apporte une réponse immédiate aux besoins d'informations du voyageur. Il tend à faciliter le séjour, le voyage p. 3 /7

4 ou la préparation d'un déplacement, à rendre plus efficace la réalisation de certaines formalités (réservations de vols, de chambres, enregistrement de vols, ). Les applications mobiles se développent. Compagnies aériennes, tour- opérateurs et agences de voyages, chaînes hôtelières, se positionnent sur ce canal de communication et de distribution. Les différents acteurs de la filière (entreprises, institutionnels, ) peuvent trouver ici un moyen de communiquer et de dialoguer avec les "mobinautes", de promouvoir et vendre leurs prestations et produits touristiques. Utiliser son mobile pour communiquer, envoyer des photos, des vidéos, ou encore effectuer des paiements est le reflet d'un nouveau comportement de société. Aujourd'hui, le "mobinaute" surfe sur son iphone, réserve son vol ou son billet de train sur son mobile, consulte ses s tout en se déplaçant, recherche, visite et réserve une chambre d'hôtel ou un restaurant grâce à son mobile, géolocalise une destination de séjour, un camping ou un hôtel, consulte les avis d'autres "mobinautes", commande à un GPS ou à Google Maps de le conduire à une adresse précise Efficace et rapide, la technologie mobile est parfaitement adaptée au nomadisme et applicable au monde du tourisme. On estime à 10 millions le nombre de personnes pouvant accéder à l Internet mobile en France en % d entre elles ont utilisé leur mobile pour préparer leurs vacances. Certes le nombre de transactions est encore faible mais le potentiel de développement est énorme Les agences de voyages physiques rivalisent avec les agences en ligne De leur côté, les agences de voyages sont confrontées à la montée en puissance des sites de ventes en ligne. Pour rester compétitifs, les points de vente doivent s adapter à la concurrence en modifiant iant leur stratégie. - Accentuer le rôle de consultant Les nouveaux concepts d agence physiques mettent davantage l accent sur la relation de proximité entre le client et l agent de voyages. Une relation d échanges plus forte favorisée par un décor dépaysant, une ambiance conviviale, des solutions multimédia de plus en plus perfectionnées (films en 3D, visites d hôtels virtuels, bornes interactives ) - Proposer de nouvelles prestations aux clients Pour capter davantage la clientèle Grand Public, les agences physiques doivent élargir leur gamme de produits (séjours à la carte, sur mesure ). De plus en plus d opérateurs s orientent d ailleurs vers une stratégie de distribution multicanal (points de vente physiques, site Internet, plateforme téléphonique ) pour commercialiser et promouvoir leurs prestations. Une tendance qui devrait se confirmer dans l avenir. Quelques exemples de stratégies commerciales mises en place par les acteurs du tourisme apportent un éclairage sur l évolution de la commercialisation des produits touristiques. p. 4 /7

5 Initiatives et stratégies de commercialisation Les chaînes hôtelières investissent dans les applications pour mobile En France, le marché des Smartphones (téléphones portables avec connexion Internet) représentait en 2010 environ 15 millions de terminaux dont 80 % d'iphone sur un parc global de 61 millions de mobiles. A l'heure actuelle, les réservations s'effectuent en majorité sur Internet (sites des établissements, des groupes, agences en ligne). Mais l Internet mobile entraîne le changement Tous les groupes hôteliers ont mis en place des applications pour attirer les clients possédant un mobile vers leurs établissements hôteliers. - Louvre Hotels propose depuis 2008 l'application Hotelforyou IHG a lancé une application destinée spécifiquement aux adhérents du programme de fidélité du groupe, Priority Club Rewards (PCR) - Accorhotels.com (groupe Accor) poursuit son développement sur le mobile avec de nouvelles applications. Destinées aux mobiles BlackBerry et Samsung, elles complètent les services mobile de la marque et notamment l'application iphone lancée il y a plus d'un an. Les utilisateurs auront accès à plus de hôtels du groupe. Par ailleurs, le nouveau site mobile Accorhotels.com permet d accéder de n importe où à la recherche et à la réservation d'hôtels Accor depuis un téléphone portable. Ce nouveau site s'adapte automatiquement à tous les terminaux connectés au réseau Internet mobile (BlackBerry, téléphones tactiles ou classiques ) Grâce à ce canal de distribution, Accor a pour objectif de réaliser 20 millions d'euros de chiffre d'affaires en Ventes de voyages : Carrefour fait évoluer sa stratégie Carrefour Voyages fête ses 20 ans en Le groupe de distribution Carrefour veut implanter des agences de voyages franchisées en centred euros de chiffre d affaires en 2009 pour clients. 102 points de vente sont actuellement implantés en hypermarchés et le réseau d agences complémentaires en franchise commercialiserait les produits à une plus large clientèle. Carrefour veut ainsi donner davantage de visibilité à ses marques en déployant notamment son activité voyages en centre-ville. ville. Le pôle ventes de voyages a réalisé 200 millions Le groupe de distribution mise aussi sur le e-commerce en s appuyant sur son site Voyages.carrefour.fr. Il développe les fonctionnalités proposées par Carrefour Voyages et commercialise des forfaits et des packages dynamiques : avion, hôtel, activités durant le séjour... Chaque client peut constituer son voyage à la carte. p. 5 /7

6 Le Club Med étoffe sa stratégie Internet En collaboration avec l'agence FullSix, Club Med a lancé en 2010 sa nouvelle plate-forme e-commerce internationale (27 pays). Le site français relooké a ouvert fin mars 2010 ( ). Dans la stratégie commerciale du Club Med, les sites Internet jouent un rôle majeur et croissant en tant que canaux de communication et de distribution à travers le monde. En 2009, les sites Internet ont généré globalement plus de 24 millions de visites et 15 % du chiffre d'affaires du groupe. La refonte du site répond à plusieurs objectifs : - Améliorer l'expérience client - Faciliter la recherche en ligne - Optimiser l'accès à l'information - Accroître les ventes avec un enjeu : réaliser 20 % du chiffre d'affaires avec les sites Internet d'ici 2012 La nouveauté : le site mobile Club Med pour retrouver les offres du moment, les nouveautés ou encore les offres de dernière minute. Touropérateurs et agences de voyages "boostent" leurs ventes avec le téléphone mobile En décembre 2008, Nouvelles Frontières a mis en place une opération commerciale sous forme d'enchères sur téléphone mobile qui est toujours d actualité. Le tour-opérateur opérateur a pour objectif de développer sa stratégie de distribution multicanal et cible les "mobinautes" français. Les offres attractives sont exclusives au mobile. A découvrir : "Retrouvez enfin le meilleur des enchères sur votre iphone" (rubrique Application iphone et ipad) Fin 2007, l'agence de voyages en ligne Voyages-sncf.comsncf.com était présente sur l'internet mobile devenant ainsi un des précurseurs dans l'utilisation de la technologie mobile dans le tourisme. Elle propose aujourd'hui un bouquet de services mobile sur son site : achat de billets de train, consultation d'horaires, accès aux offres spéciales (promotions sur les vols, séjours et hôtels, accès à l'espace client personnalisé). Voyages-sncf.com sncf.com met en avant les avantages de cette application : pratique, simple, sécurisé, gratuit. Des avantages qui sont autant d'atouts pour développer les ventes et séduire une des cibles de clientèles de l'agence à savoir la population de 15 à 25 ans, particulièrement adepte de téléphone mobile. Découvrir : Voyages-sncf.com sur mobile Le marché de la distribution des produits touristiques devient plus complexe. Pour vendre leurs prestations, les professionnels du tourisme orientent leur stratégie vers le multicanal en tenant compte à la fois des évolutions des TIC* et des comportements des consommateurs. Le e-tourisme occupe déjà une place de choix dans la stratégie de nombreux opérateurs. Et dans un avenir qui semble déjà proche, l usage des appareils à écran tactile est appelé à se développer. Les actes d achat à partir d un téléphone mobile seront plus fréquents et la p. 6 /7

7 génération des ans s initie déjà à la réservation via un Smartphone ou une tablette. Si un nombre minime mais croissant de Français réservent aujourd hui via leur Smartphone, la progression de l Internet mobile semble néanmoins inéluctable. * Technologies de l information et de la communication Sources / Pour aller plus loin Sources consultées Presse professionnelle : «Le m-commerce prend ses marques dans le tourisme», Linda Lainé, L Echo touristique, 07 janvier 2011 «E-tourisme : une progression continue, La Rédaction, La Gazette officielle du tourisme, n 2066, 07 juillet 2010 «Bilan annuel. L e-tourisme solide dans la tempête», Linda Lainé, L Echo touristique, 05 février 2010 «Un touriste français sur deux a choisi ses vacances en ligne en 2010», Evelyne de Bast, L Hôtellerie-Restauration, n juillet 2011 «Les Travel d Or récompensent Selectour.com», Linda Lainé, L Echo touristique, 18 mars 2011 Sites web : «Tourisme : Carrefour veut installer des agences de voyage franchisées en centre-ville», Christophe Palierse, site web 24 septembre 2010 «Distribution touristique», Cahier Espaces n 107, Décembre 2010, 135 p, site web «Raffour Interactif révèle son Baromètre 2011», La Rédaction, site web 21 juin 2011 «E-tourisme : difficile de s y retrouver dans la jungle Internet!», Yves Barraud, site web 28 juin 2010 Etudes et sites à consulter «Agences de voyage,», Xerfi rue Calais Paris Cedex 09 Tél : Fax : Décembre 2010, 103 p Consulter le palmarès des Travel d Or 2011 : 15 entreprises reçoivent un «César du e-tourisme» dans différentes catégories, Etude barométrique annuelle «Courts séjours, vacances, nouvelles tendances et e-tourisme», cabinet Raffour Interactif CCI du Morbihan RH Compétences Veille Information économique Georgette Mercier Chargée de veille Tél g.mercier@morbihan.cci.fr p. 7 /7