Jeux du Commerce 2015 Université de Sherbrooke

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1 Cas de gestion des ressources humaines Jeux du Commerce 2015 Université de Sherbrooke «Chef d équipe cadre, un enjeu de recrutement chez Target»

2 2 Target Chef d équipe cadre, un enjeu de recrutement chez Target Cas rédigé par : Michel Pérusse PhD, Université de Sherbrooke

3 3 Sommaire Target Canada est un nouveau joueur très important dans le commerce de détail au Canada. Compte tenu de l ampleur de ses opérations, ses besoins en main d œuvre sont importants : environ employés, dans un marché extrêmement compétitif. L entreprise a donc déployé une variété de moyens pour combler ses besoins en effectifs. En général les résultats sont au rendez-vous, et la majorité des magasins prévus sont ouverts ou sur le point d ouvrir. L entreprise en compte actuellement 130 ouverts à travers le pays. Par contre, un niveau de postes, soit celui de chef d équipe cadre, pose un problème particulier; il manque entre 30 et 50 personnes pour occuper ces postes, et ce uniquement pour la région Est du Canada. C est pourquoi Target demande votre aide aujourd hui. D ici le mois de juin 2015, l équipe de recrutement universitaire doit combler de 30 à 50 postes. De ce nombre, de 9 à 15 postes sont des postes à temps plein (nouveaux diplômés), et de 31 à 35 seront des stages, qui visent des étudiants universitaires terminant leurs études au plus tôt en juin Comme ce poste est d une importance particulière pour le bon fonctionnement d un magasin, cette problématique mérite une attention spéciale. Description de l entreprise 1 Aujourd hui connue sous le nom de Target Corporation, l entreprise fut fondée en 1902 sous le nom de Dayton Dry Goods. Après l ouverture d une première succursale en 1954, l entreprise commence une croissance remarquable. Le nom et l icône Target font leur apparition en Aujourd hui Target opère magasins aux États-Unis. En 2012, l entreprise «annonce son entrée sur le marché canadien et son intention d acquérir les droits de tenure à bail de Zellers, Inc.». Cette étape de son expansion constitue une première pour Target en dehors des États-Unis. À ce jour, selon les informations fournies aux investisseurs en date du 20 août 2014, l entreprise compte 130 magasins au Canada. Elle compte poursuivre son expansion canadienne et vise plus de 200 magasins d ici les prochaines années. Avec des ventes de 69,87 M$ américains en 2011, elle se classe deuxième aux États-Unis, devancée seulement par Wal-Mart. 1 À moins d indications contraires, toutes les informations concernant l entreprise proviennent du site corporatif de l entreprise ( ), du site canadien ( ) ou de membres du personnel de Target Canada.

4 4 Target est donc une grande chaîne de magasins au détail offrant une vaste gamme de produits de grande qualité à des prix compétitifs. C est ce que veut véhiculer son slogan «Trouvez mieux. Payez moins». Ce slogan est particulièrement astucieux, car il véhicule plusieurs messages en même temps. Par exemple, le fait que les magasins soient très bien éclairés, que les allées soient larges et jamais encombrées par des marchandises au milieu, et que les membres d équipe soient formés à offrir un service client hors pair (ex. demander régulièrement «comment puis-je vous aider?») aide les clients à trouver plus facilement ce qu ils cherchent («trouver mieux»). Mais en même temps, l entreprise a conclu des partenariats exclusifs avec des designers de grande renommée (Jason Wu, TOMS, etc.), ce qui lui permet d offrir à sa clientèle des produits haut de gamme («Trouvez mieux») à des prix abordables («Payez moins»), ce à quoi on ne s attend pas nécessairement dans un magasin grande surface. L entreprise construit son image de marque autour d un «Service à la clientèle hors pair», de sa «passion pour le design» et de sa «responsabilité sociale» (implication dans la communauté et contributions substantielles à des œuvres caritatives). À ce chapitre, elle a reçu de nombreux prix pour son comportement éthique, ses pratiques en tant que bon employeur et ses nombreuses actions au plan de la responsabilité sociale. Son logo et le chien Bullseye sont maintenant bien connus au Canada. Mise en contexte et problématique générale La concurrence dans l industrie du commerce de détail est féroce. Il n est donc pas surprenant que la réaction des gros compétiteurs ne se fasse pas attendre à l annonce de l expansion importante de Target au Canada. Cette réaction se fait sentir de deux façons. Premièrement, selon le Huffington Post du 1er octobre 2012, Wal-Mart, qui affronte la compétition de Target pour la première fois en dehors des États-Unis, procède à des réductions de prix sur plusieurs produits pour offrir une plus grande gamme de produits à 1$. On comprend aussi que des chaînes de magasins comme Sears (dont 37% des magasins

5 5 sont à moins d un kilomètre des magasins Target et dont 70% des produits se retrouvent dans la même gamme d offre que Target), Canadian Tire (qui pourrait perdre plus de 850M$ de ventes au profit de Target), Old Navy (dont 42% des magasins se retrouvent à moins d un kilomètre de ceux de Target), HomeSense, Reitmans ou Winners (ayant tous des magasins à proximité du nouveau concurrent) fourbissent leurs armes. La réaction de la concurrence se porte aussi sur un deuxième terrain : celui de l embauche de personnel. À titre d exemple, selon le Bloomberg News du 21 décembre 2012, Wal-Mart décide de hausser ses projections d embauche de personnes à Il convient de rappeler que, selon le Conseil canadien du commerce de détail, ce secteur d activité génère un emploi sur 8 au Canada, et ce de façon assez constante depuis une vingtaine d années. Or le «champ de bataille» de l embauche s avère particulièrement sensible. En effet, Target a besoin de «membres d équipe» (c est ainsi que sont appelés les employés de Target) pour opérer ses magasins, soit entre 150 et 200 personnes par magasin. L expansion au Canada représente donc tout un défi en matière de recrutement et d embauche de personnel. Les personnes recherchées occuperont des emplois à temps plein, à temps partiel ou saisonniers, à divers échelons au sein des magasins (voir l organigramme général du réseau Magasins en Annexe 1 et l organigramme-type d un magasin en Annexe 2) ou dans diverses fonctions administratives ou de gestion. Une précision s impose. Plusieurs des magasins utilisent en fait les locaux des anciens magasins Zellers. Par contre, l entreprise précise bien qu elle a racheté les droits des propriétés immobilières de Zellers Inc., mais pas l entreprise Zellers comme telle. Les anciens employés de Zellers ne sont donc pas intégrés automatiquement au personnel de Target. D emblée ils ont eu droit à une première entrevue, lors du lancement de l entreprise; mais par la suite ils doivent suivre le reste du processus normal comme les autres candidats. L équipe de ressources humaines entre donc en action en 2012 pour s attaquer à cette tâche colossale. De nombreuses actions sont mises en œuvre. D abord, bien sûr on utilise les médias électroniques : Premièrement, on adopte un slogan : «Nous faisons provision de grands esprits» (slogan initialement mis sur le site web; le slogan actuel est : «Joignez-vous à nous. Trouvez ce qu il y a de mieux» Ensuite, on crée une page Carrières sur le site web de Target Canada;

6 6 On utilise diverses stratégies d attraction et de recrutement par l entremise des médias sociaux LinkedIn, Twitter et Facebook. D autres activités de recrutement basées sur les contacts directs sont également mises en œuvre, particulièrement dans les milieux universitaires où l entreprise compte éventuellement recruter environ 70% de son personnel : On organise une grande tournée dans plusieurs universités canadiennes; sur place, en collaboration avec des centres universitaires de gestion de carrière, diverses activités sont organisées : 5 à 7, kiosques d information et autres activités de recrutement; L entreprise commandite également divers types d activités sur les campus : compétitions de cas (ex. Jeux du Commerce), Ryerson Retail Week, Queen s Business Forum on the Fashion Industry, et ainsi de suite; On travaille fort pour recréer au Canada l image positive dont bénéficie l entreprise aux États-Unis; toutes sortes d événements promotionnels et d activités de visibilité sont organisées, mettant particulièrement l accent sur son engagement social. Figure 1 : Autobus de la tournée canadienne

7 7 Dans toutes ces activités, on se fait un point d honneur de mettre en évidence que l entreprise promet des conditions attrayantes et un climat de travail des plus agréable, convivial et collaboratif. En effet, l entreprise croit que, si les membres d équipe se sentent bien traités, ils seront plus susceptibles de fournir aux clients chez Target une agréable expérience de magasinage. Pour ce faire, Target poursuit plusieurs avenues : Encourager et reconnaître la créativité et l innovation des membres d équipe; Désigner des «capitaines du bien-être»; il y en a aux États-Unis, répartis à différents niveaux et dans différentes structures de l entreprise; ce sont des membres d équipe qui ont le mandat d organiser des activités stimulantes pour favoriser le bien-être des membres à cinq niveaux : 1. promotion de la santé par l encouragement de saines habitudes de vie; 2. favoriser la satisfaction dans la gestion de sa carrière; 3. fournir trucs et astuces pour assurer l équilibre et la stabilité budgétaires et financières; 4. encourager et promouvoir le développement de bonnes relations interpersonnelles; et 5. Stimuler l implication communautaire et la participation dans les activités corporatives à cet égard. Consolider la force des équipes en valorisant la différence, par la diversité de ses membres (diversité de provenance, d expériences, etc.) et embauches locales dans la mesure du possible; Investir dans le développement des membres, encourager l autonomie et l initiative, reconnaître les efforts et les réalisations, et former ses cadres en conséquence. Toutes ces stratégies et ces actions ont porté fruit. En effet, presque tous les magasins prévus sont maintenant ouverts (ou en voie d ouvrir sous peu), et la quasi-totalité du personnel nécessaire est maintenant en poste. Mais

8 8 Problématique spécifique Comme on peut le constater dans l organigramme-type d un magasin en Annexe 2, le poste de chef d équipe cadre est un poste charnière. Il correspond à peu près à celui d assistantgérant dans d autres commerces. Ses responsabilités sont nombreuses et variées, comme on peut le constater dans la description du poste à l Annexe 3. Pour ce niveau de poste, l entreprise n exige pas nécessairement un type de diplôme en particulier; elle recherche des membres ayant si possible de l expérience dans le commerce de détail, mais elle met surtout l accent sur des finissants universitaires capables de faire preuve du leadership nécessaire pour la gestion de départements; les qualités personnelles comme la communication, le leadership, la confiance en soi et la capacité de travail en équipe sont privilégiées par rapport à la nature spécifique du diplôme retenu. Dans sa stratégie, Target aime exposer ses chefs d équipe cadres à de la mobilité latérale, c est-àdire d occuper le même type d emploi dans différents départements (biens modes, biens durables, expérience-client, logistique, et ressources humaines) pour des périodes variant de 18 à 30 mois; cela permet aux chefs de diversifier leur expérience et les rend éligibles à des postes supérieurs; ainsi, généralement un chef d équipe magasin doit normalement avoir occupé trois postes différents de chef d équipe cadre. Pour plusieurs raisons (climat de travail agréable, possibilités d avancement de carrière, etc.) le poste est attrayant. En effet, une fois embauchés les gens restent en poste; le taux de roulement à ce niveau est très faible. Par contre, pour l instant il manque environ de 30 à 50 personnes pour occuper, d ici juin 2015, les postes de ce niveau, et ce, uniquement pour la région Est du Canada (Ontario, Québec et Maritimes). Parmi ces 50 postes, environ la moitié sont prévus pour la province de Québec. C est beaucoup, et l entreprise est très préoccupée, compte tenu de l importance de ce niveau de poste dans les magasins. L entreprise espérerait que 30% de ces postes (entre 9 et 15) soient occupés par des membres à temps plein, et l autre 70% (entre 31 et 35) soient occupés par des stagiaires. En effet, Target aime bien recruter des stagiaires durant leurs études pour débuter leur acculturation et leur acclimatation au sein de l entreprise et pour pouvoir les retenir à temps plein à la fin de leurs études. Lancé en juin 2014 avec 10 stagiaires, ce programme s est attiré des commentaires très positifs. Encore toute jeune au Canada comme entreprise, Target est très réceptive à vos suggestions, en tant que consultants d expérience dans le domaine des ressources humaines. Face à ce nombre de postes encore à combler, l entreprise fait un certain nombre de constats et se pose plusieurs questions :

9 9 Constats : Certains des candidats qui postulent sur ce type de poste semblent ne pas avoir bien compris sa description; en effet, certains recherchent en fait des postes cadres au niveau corporatif (marketing, ressources humaines, finances, etc.) et ne réalisent pas qu il s agit de postes en magasins. Le commerce de détail n est pas un premier choix pour plusieurs nouveaux diplômés. Pourtant les cadres en magasin se voient offrir des expériences uniques, en matière de leadership, par exemple, ainsi que la chance de progresser tout en bénéficiant de conditions très concurrentielles, et ce dès la fin de leurs études. L éligibilité semble être un autre problème dans le cas des stagiaires : 1. Certains postulent durant leur première année d étude, auquel cas ils sont considérés comme trop «juniors»; 2. Certains postulent durant leur dernière année, auquel cas ils ne sont plus éligibles à un stage comme tel; 3. Un stage chez Target dure un maximum de 10 semaines, alors que les programmes d étude de type coopératifs au sein des Universités exigent généralement des stages d une durée minimale de 12 semaines. Le moment du dépôt des candidatures semble être un autre obstacle; en effet, les recruteurs entament à l automne le processus pour doter les postes à l été suivant; or plusieurs candidats postulent au printemps, voire à la dernière minute pour des postes à combler à l été. Questions : Devant de tels constats, les recruteurs de l entreprise se posent plusieurs questions : 1. Avons-nous la bonne stratégie? Avons-nous les bonnes cibles? 2. Notre planification du recrutement est-elle adéquate? 3. Avons-nous les bons outils?

10 10 4. La description du poste, avec ses rôles, ses responsabilités et ses exigences, est-elle suffisamment explicite? Est-elle adéquate, reflète-elle bien la réalité du poste? 5. Est-ce que nous expliquons suffisamment bien la nature exacte de ce poste durant le processus de recrutement? Donnons-nous les bonnes explications? Suffisamment d explications? 6. Faisons-nous suffisamment ressortir les avantages du poste? 7. Etc. À titre indicatif, la liste des universités qui sont ciblées par Target pour sa stratégie de recrutement se retrouve en Annexe 4 et la liste des magasins en Annexe 5. Votre mandat Votre mandat consiste donc à conseiller la direction de l entreprise et son équipe de recruteurs pour l Est du Canada sur les moyens à prendre pour réussir à combler ses postes de chefs d équipe cadres. De façon plus spécifique, vous devez : 1. Proposer à l entreprise des façons de mieux diagnostiquer et comprendre les difficultés et les obstacles qu elle rencontre dans le recrutement et l embauche de chefs d équipe cadres (à quelque niveau que ce soit), 2. Proposer des stratégies et des moyens pour contrer ces difficultés et obstacles, pour ainsi réussir à doter pleinement ce niveau de postes d une grande importance dans le fonctionnement d un magasin, et 3. Même si la rétention ne semble pas constituer une problématique, proposer des améliorations possibles aux facteurs de rétention qui, utilisés dans les démarches de recrutement, pourraient devenir en même temps des facteurs d attraction.

11 11 ANNEXE 1 : Organigramme général du réseau Magasins

12 12 ANNEXE 2 : Organigramme-type d un magasin

13 13 ANNEXE 3 : Description du poste de chef d équipe cadre Joignez-vous à nous à titre de chef d équipe de cadre Titres et mots clés similaires dans ce domaine : adjoint du directeur de magasin À propos de cette possibilité d emploi Vous serez appelé à diriger une équipe pour stimuler des ventes rentables et favoriser un progrès continu dont les retombées seront profitables à l ensemble du magasin. Vous devrez respecter les processus du magasin en conformité avec les normes de Target, en faisant appel à l élaboration de stratégies, à la résolution de problèmes et à votre jugement critique. Le poste exige d assurer le perfectionnement des membres de l équipe et de favoriser le maintien d une culture d équipe sécuritaire, conforme et dynamique au sein de Target. Finalement, vous devrez soutenir les efforts de partenariat et d engagement communautaire axés sur les objectifs de bon voisinage du magasin. Vous utiliserez vos compétences, votre expérience et votre talent pour participer à une réflexion novatrice et vous fixer des objectifs audacieux. À titre de chef d équipe cadre, vous aurez à prendre diverses initiatives Établir des standards élevés relativement au service à la clientèle, procurant constamment aux clients une expérience de magasinage qui va au-delà de leurs attentes; Agir à titre de chef d équipe en service, évaluer quotidiennement les possibilités et les objectifs du magasin; assigner les tâches aux membres de l équipe et effectuer un suivi relatif aux tâches à effectuer et aux buts à atteindre; Favoriser une culture d équipe respectueuse, centrée sur une communication transparente, le sens du partage, de l écoute et de la reconnaissance personnelle des membres de l équipe à tous les niveaux; Reconnaître les bons coups, guider les membres de l équipe et fournir une rétroaction significative au moyen d une gestion active du rendement;

14 14 Assurer la stabilité des équipes en accordant une attention particulière au rendement et au perfectionnement; Collaborer avec les chefs d équipe cadres des Ressources humaines pour la mise en œuvre de plans de magasin en matière de partenariat et d engagement communautaire pour veiller à ce que le magasin agisse continuellement en bon voisinage en rendant service à la collectivité qu il dessert. Exigences Diplôme universitaire; Avoir au moins l âge minimum requis pour faire fonctionner les appareils du magasin; Excellentes aptitudes interpersonnelles, organisationnelles, en gestion des conflits, en administration, en raisonnement et en prise de décision; Solides compétences intellectuelles, notamment pour l analyse des problèmes, la prise de décisions, les finances et l analyse quantitative; Horaire de travail flexible (pouvant comprendre la nuit, les fins de semaine, les jours fériés et un nombre élevé d heures consécutives) et assiduité nécessaires. Avantages Les membres admissibles de l équipe reçoivent un ensemble concurrentiel d avantages sociaux, comprenant une couverture complémentaire en assurance médicale, assurance vie et assurance invalidité, un régime d épargne-retraite, des horaires flexibles, des possibilités de formation et de perfectionnement, ainsi que plusieurs autres avantages particuliers. Target est un employeur souscrivant au principe de l égalité d accès à l emploi et favorisant un milieu de travail sans drogue.

15 15 À propos de TargetMD Target offre un environnement de travail dynamique, favorisant la collaboration et récompensant le rendement. Nous offrons aux membres de notre équipe l occasion de vivre des expériences novatrices et nous investissons dans leur perfectionnement et leur développement professionnels. Nous sommes déterminés à bâtir une équipe qui se dévoue pour nos clients, nos actionnaires, les membres de notre équipe et la collectivité. Depuis 1946, Target fait don de 5 pour cent de ses profits à des organismes sans but lucratif dans les collectivités desservies par l entreprise. Nous offrons une expérience de magasinage plaisante et pratique, donnant accès à des produits uniques et hautement distinctifs à des prix abordables.

16 16 ANNEXE 4 : Liste des universités où se fait le recrutement pour l Est du Canada Universités Québec Université du Québec à Rimouski (UQAR) Université de Sherbrooke Université Laval Université du Québec Trois-Rivières (UQTR) Montréal UQAM (Université du Québec à Montréal) HEC (École des Hautes Études commerciales de Montréal) Université McGill Université Concordia Ottawa University of Ottawa Carleton Maritimes Dalhousie Memorial University of Newfoundland Memorial University of Newfoundland - Grenfell campus Saint Mary's University Université de l Île-du-Prince-Édouard/ University of Prince Edward Island University of Cape Breton Université de Moncton/ Moncton University University of New Brunswick - Saint John campus University of New Brunswick - Fredericton campus

17 17 ANNEXE 5 : Liste des magasins pour l Est du Canada Magasin Ville Province Provinces atlantiques (10 magasins) Halifax Bayers Lake Halifax Nouvelle-Écosse Bedford Bedford Nouvelle-Écosse Dartmouth Dartmouth Nouvelle-Écosse Sydney Sydney Nouvelle-Écosse Cornerbrook Cornerbrook Terreneuve-et-Labrador St. Johns St. Johns Terreneuve-et-Labrador Charlottetown Charlottetown Île-du-Prince-Edouard St. John St. John Nouveau-Brunswick Moncton Moncton Nouveau-Brunswick Fredericton Fredericton Nouveau-Brunswick Ottawa / Gatineau (7 magasins) Ottawa Bank Street Ottawa Ontario Kanata Ottawa Ontario Ottawa St. Laurent Ottawa Ontario Ottawa Orleans Ottawa Ontario Ottawa Meadowlands Nepean Ontario Smith Falls Smith Falls Ontario Gatineau Gatineau Québec

18 18 Région de Québec (7 magasins) Lévis Lévis Québec Saint-Georges Saint-Georges Québec Trois-Rivières Trois-Rivières Québec Québec Fleur-de-Lys Québec Québec Québec Sainte-Foy Québec Québec Québec Nord Québec Québec Rimouski Rimouski Québec Région Sud de Montréal (8 magasins) Saint-Bruno Saint-Bruno Québec Brossard Brossard Québec LaSalle LaSalle Québec Sherbrooke Sherbrooke Québec Saint-Jean-sur-Richelieu Saint-Jean-sur-Richelieu Québec Longueuil Longueuil Québec Alexis Nihon Montréal Québec Candiac Candiac Québec

19 19 Région Nord de Montréal (10 magasins) Saint-Jérôme Saint-Jérôme Québec Boisbriand Boisbriand Québec Laval Sainte-Dorothée Laval Québec Saint-Laurent Saint-Laurent Québec Anjou Anjou Québec Saint-Eustache Saint-Eustache Québec Joliette Joliette Québec Montréal Versailles Montréal Québec Pointe-Claire Pointe-Claire Québec Laval Chomedey Laval Québec