SECTION 8 LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ I 456 I

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1 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ I 455 I

2 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ I 456 I

3 SOMMAIRE Le cadre légal et réglementaire...45 Règles générales relatives à la publicité...45 Les normes d insertion Les limitations du temps de diffusion Les règles particulières à certains types et modes de communication commerciale Les règles complémentaires applicables à la RTBF Les investissements publicitaires en Belgique Evolution générale Les investissements publicitaires selon le type de média Aspect régional des investissements publicitaires Les investissements publicitaires dans les médias audiovisuels Evolution générale La publicité sur les chaînes de TV francophones La publicité sur les chaînes francophones de radio Les principales régies publicitaires actives dans le secteur audiovisuel IP (Information et Publicité) Régie Média Belge (RMB) Brightfi sh I 457 I

4 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LE CADRE LÉGAL ET RÉGLEMENTAIRE RÈGLES GÉNÉRALES RELATIVES À LA PUBLICITÉ La source principale du droit de la communication commerciale audiovisuelle dans la Fédération Wallonie-Bruxelles est le décret coordonné du 26 mars 2009 sur les services de médias audiovisuels. Si la Fédération Wallonie-Bruxelles est compétente pour régler cette matière, on notera toutefois que, dans un arrêt du 30 octobre 2000, la Cour d arbitrage a dénié aux Communautés le droit de prendre des mesures visant la protection de la santé des consommateurs. La réglementation liée par exemple à la publicité pour la cigarette et autres produits dérivés du tabac ainsi que pour les médicaments disponibles seulement sur prescription relève ainsi de la compétence du pouvoir fédéral. La législation de la Fédération Wallonie-Bruxelles distingue quatre types de communication commerciale : la publicité, le parrainage, le télé-achat et l autopromotion. Elle prend également en considération le fait que la communication commerciale peut, notamment en raison des progrès technologiques, s effectuer selon des modes différents : par une insertion entre les programmes ou une interruption de ceux-ci; par la division spatiale de l écran (publicité par écran partagé); par l insertion d un produit dans un programme (placement de produit); par une insertion virtuelle dans l environnement publicitaire du programme (publicité virtuelle - par exemple sur les panneaux autour d un terrain de football); par l insertion d un élément invitant à se rendre vers une page interactive (communication commerciale interactive). La publicité constitue toute forme de message inséré dans un service de médias audiovisuels moyennant paiement ou autre contrepartie par une institution ou une entreprise publique ou privée ou une personne physique dans le cadre d une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale dans le but de promouvoir la fourniture contre paiement de biens ou de services y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. Le parrainage concerne toute contribution sous forme de paiement ou autre contrepartie d une institution ou d une entreprise, publique ou privée, ou d une personne physique n exerçant pas d activité d éditeur de services ou de production de programmes, au fi nancement de services de médias audiovisuels ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations. Le télé-achat concerne la diffusion d offres directes au public, sous forme de programmes ou de spots, en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services. I 45 I

5 L autopromotion est défi nie comme tout message diffusé à l initiative d un éditeur de services et qui vise à promouvoir ses propres services, programmes ou des produits connexes directement dérivés de ses propres programmes. Chaque type ou mode de communication commerciale est soumis à un ensemble de règles communes mais peut aussi connaître un régime particulier. Les règles génériques applicables à l ensemble des services télévisuels et sonores prévoient ainsi notamment que la communication commerciale : ne peut pas être contraire aux lois, aux décrets, aux arrêtés qui règlementent la publicité en général ou la publicité pour certains produits ou services; ne peut pas être contraire aux règlements du Collège d avis du CSA (ce Collège dispose en effet de la capacité d établir des règlements relatifs à la communication commerciale qui doivent toutefois être approuvés par le Gouvernement pour avoir force obligatoire); ne peut pas porter atteinte au respect de la dignité humaine et promouvoir la discrimination; ne peut pas encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité; ne peut pas porter préjudice aux mineurs (en exploitant par exemple leur crédulité); ne peut pas porter sur l adhésion à une croyance religieuse ou philosophique; doit être aisément identifi able en étant nettement distincte des autres programmes (sauf pour le parrainage, la publicité virtuelle et le placement de produit). Par ailleurs, deux formes de mesures régissent essentiellement la communication commerciale selon que le service est télévisuel ou sonore, linéaire ou non linéaire : les normes d insertion et les limitations du temps de diffusion. LES NORMES D INSERTION Dans les services télévisuels : l insertion de publicité, de télé-achat et d autopromotion est autorisée dans les programmes à la condition de ne pas porter atteinte à l intégrité et la valeur de ces programmes (à l exception des JT, des programmes pour enfants et des retransmissions de cérémonies religieuses et laïques où l insertion est interdite). Certains programmes (œuvres cinématographiques, téléfi lms, documentaires,...) ne peuvent toutefois être interrompus que toutes les 30 minutes, sauf en principe sur la RTBF et sur les télévisions locales où il est interdit d interrompre une œuvre cinématographique ou une œuvre dont l auteur veut conserver l intégrité. On notera cependant que la RTBF est exceptionnellement autorisée à interrompre les œuvres cinématographiques jusqu au 31 décembre 2012 afi n de lui permettre d accroître ses revenus publicitaires et de compenser ainsi une réduction de la progression de sa dotation publique. Dans les services sonores : l insertion de publicité, de télé-achat et d autopromotion est interdite dans les journaux parlés, les programmes pour enfants et les retransmissions de cérémonies religieuses et laïques. Par ailleurs, les programmes d art lyrique ou dramatique ne peuvent pas être interrompus. I 459 I

6 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LES LIMITATIONS DU TEMPS DE DIFFUSION Pour les services linéaires : le diffusion de publicité et des spots de télé-achat ne peut dépasser 20% d une heure d horloge (soit 12 minutes maximum par heure). Pour les services non linéaires : la diffusion de la publicité et des spots de télé-achat ne peut dépasser 20% de la durée du programme. LES RÈGLES PARTICULIÈRES À CERTAINS TYPES ET MODES DE COMMUNICATION COMMERCIALE Le placement de produit, la publicité virtuelle, la publicité par écran partagé et la communication commerciale interactive font chacun l objet de dispositions spécifi ques dont notamment : La publicité virtuelle et le placement de produit ne sont pas soumis aux normes d insertion et aux limitations du temps de diffusion de la publicité. Le placement de produit n est autorisé que dans les œuvres de fi ction cinématographique et télévisuelle ainsi que dans des programmes sportifs et de divertissement, ou lorsqu il n y a pas de paiement mais uniquement la fourniture, à titre gratuit, de certains biens ou services, tels que des accessoires de production et des lots, en vue de leur inclusion dans un programme (sauf dans les programmes pour enfants et dans les JT où le placement de produit est automatiquement interdit). La publicité virtuelle n est autorisée qu à l occasion de retransmission de compétitions sportives et ne peut être insérée que sur les surfaces du site qui sont habituellement utilisées pour la publicité. La publicité (en ce compris l autopromotion) par écran partagé fait l objet de normes d insertion particulières : interdiction d insertion notamment dans les programmes pour enfants, autorisation d insertion uniquement durant les génériques de fi n des programmes ou pendant les interruptions naturelles des compétitions sportives ou minimum toutes les 20 minutes dans les programmes de divertissement. Elle reste par contre soumise à la limitation du temps de diffusion applicable à la publicité en général. La communication commerciale interactive doit avertir l utilisateur du passage à l environnement interactif publicitaire par des moyens optiques ou acoustiques appropriés de sorte qu il agisse librement et en connaissance de cause. Le décret installe également des règles propres au parrainage (interdiction pour le parrain d infl uencer le contenu éditorial du programme, interdiction de parrainer les programmes d actualités dont JT et JP,...) et au télé-achat (il doit être présenté de manière à éviter toute confusion avec d autres programmes, la RTBF et les télévisions locales ne peuvent pas en faire, ). I 460 I

7 LES RÈGLES COMPLÉMENTAIRES APPLICABLES À LA RTBF Il convient de souligner que la RTBF, au travers de son contrat de gestion, est soumise, dans certains cas, à des règles plus strictes que celles du décret sur les services de médias audiovisuels. Ces règles concernent notamment la limitation du temps de diffusion de la publicité, l interdiction de la publicité pour des boissons alcoolisées, l interdiction de diffusion de la publicité 5 minutes avant et après les programmes spécifi quement destinés aux enfants de moins de 12 ans. Pour plus de précision, il est renvoyé à la section 3 qui présente notamment les éléments essentiels du contrat de gestion de la RTBF. I 461 I

8 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN BELGIQUE L évaluation des investissements publicitaires dans les médias se fait au moyen d un outil dénommé «pige», qui valorise toutes les parutions et diffusions, régionales et nationales, réalisées pour tous les médias et cela sur base des déclarations faites par les régies et supports concernés. Jusqu en 2000, les données concernant les investissements publicitaires provenaient de la «pige» de Media Mark Belgium qui estimait le montant des dépenses affectées à la publicité sur base des sommes facturées aux tarifs pleins par les différents supports et ce, sans tenir compte des espaces gratuits, des dégressifs et autres ristournes accordées aux annonceurs par les régies publicitaires. Depuis 2001, les investissements publicitaires dans les médias sont estimés à partir des données de la «pige» CIM MDB (Media Data Base CIM), qui concernent elles aussi des tarifs bruts (publiés offi ciellement), compte non tenu des taxes, frais de port et frais techniques ainsi que des dégressifs, commissions et ristournes diverses. La pige CIM MDB est basée sur les déclarations des régies publicitaires et des éditeurs au CIM. Elle a pour objectif de mesurer la pression publicitaire brute des campagnes exercée sur le consommateur en Belgique, et non les fl ux fi nanciers réels, pour tous les médias traditionnels et pour tous les produits, par secteur, par annonceur et par marque. La répartition entre Nord et Sud s effectue sur la base du régime linguistique du titre/support. En ce qui concerne Bruxelles, c est la langue du message de l annonce qui est retenue. Depuis 2006, une nouvelle méthodologie a été introduite : la pige mixte. Le principe déclaratif est conservé mais, à côté de celui-ci, une pige digitale est réalisée par l opérateur Mediaxim, pour les magazines, la partie nationale de la presse quotidienne, la partie nationale de la radio et les réseaux d affi chage. Ces données sont fusionnées par la suite. De nombreuses différences méthodologiques rendent diffi ciles les comparaisons avec les données des années antérieures à Les chiffres qui suivent ne comprennent pas les actions de sponsoring en radio et en télévision afi n de permettre un minimum de comparaisons dans les séries chronologiques. La base de données de la pige CIM MDB concerne les médias suivants : quotidiens, magazines, radio, télévision, cinéma, affi chage, presse régionale gratuite et Internet depuis On notera que la presse régionale gratuite n était pas reprise dans ces chiffres entre 2001 et I 462 I

9 EVOLUTION GÉNÉRALE Le tableau suivant présente l évolution générale de ces investissements publicitaires en Belgique (en valeur absolue, par habitant, en pourcentage du revenu national brut et de la consommation privée). EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN BELGIQUE Total des investissements (en milliers EUR) Par habitant (en EUR) En % du RNB En % de la consommation privée ,7 1, ,6 1, ,7 1, ,7 1, ,7 1, , 1, ,9 1, ,9 1, ,9 1, ,9 1, nd nd Sources : RMB Marketing, INS, BNB EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN BELGIQUE Publicité en millions RNB & Cons. en millions Invest. Pub. Consommation RNB I 463 I

10 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ Depuis 2000, la valeur brute totale des investissements publicitaires en Belgique a été multipliée par 1,9. Suite au prolongement de la crise économique et fi nancière amorcée au second semestre 200, la publicité commerciale investie en 2009 a connu la stagnation avec une croissance de 0,4%, suivie d un rebond de 9,4% en Depuis 2000, la publicité a évolué en Belgique un peu plus rapidement que l évolution de l économie nationale telle qu elle est refl étée par le Revenu National Brut (mesure de l ensemble des biens et services produits par une économie nationale) et par la consommation privée (sur laquelle la publicité agit directement). La croissance des investissements publicitaires est régulière, sauf en 2001 où elle régresse par rapport à l évolution économique globale, et en 200 et 2009 où elle ralentit brutalement sous l impact de la crise économique. Ces dernières années, ces investissements se maintiennent à 0,9% du Revenu National Brut et 1,7% de la consommation privée, ces taux restant relativement modestes, notamment par rapport aux autres pays européens. Les évolutions de ces dernières années se sont inégalement réparties selon les médias. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES SELON LE TYPE DE MÉDIA EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS EN VALEUR RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR TYPE DE MÉDIA, EN BELGIQUE (EN MILLIERS D EUR) Quotidiens Magazines Régionaux Presse Affichage Cinéma Radio Télévision Internet Médias audiovisuels Total général Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring I 464 I

11 INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MÉDIA EN BELGIQUE En millions Presse Affichage Médias audiovisuels En 2009, la famille de la presse écrite dans son entièreté a enregistré une baisse annuelle de 1,9%, suivie d une hausse de 3,5% en La presse quotidienne qui avait limité les pertes avec un léger défi cit de 0,9% en 2009 progresse à nouveau de 5,1% en Les magazines, qui ont chuté de 6,1% en 2009 renouent avec le succès en progressant de 5,3% en La presse régionale gratuite qui avait résisté à la crise avec une légère hausse de 1,2% en 2009, est la seule qui affi che un recul important parmi l ensemble des médias en 2010, avec une chute de 7,3%. En termes d investissements, l affi chage a enregistré une hausse discrète de 2,4% en 2010 après le recul de 5,5% en Quant aux médias audiovisuels, ils ont connu une tendance positive dans leur ensemble, avec une croissance 1500 annuelle réduite à 2,3% en 2009, suivie d une forte hausse de 14,7% en Les recettes du média télévision défi nissent la tendance générale, avec une progression annuelle de 4% en 2009 malgré la crise, suivie d une élévation à deux chiffres de 14,7% en La 1000 radio a souffert de la baisse des budgets investis en 2009, enregistrant son premier recul de 4,4% depuis la libéralisation des ondes. Passée cette exception, la radio a repris sa croissance à deux chiffres avec une progression de 12,1% en L année 2009 fut diffi cile pour les recettes du média cinéma, qui régressent de,2% pour gagner à nouveau 4,3% en Les investissements dans l Internet qui ont été multipliés par 3,6 depuis leur introduction dans la pige CIM MDB 2006, connaissent une hausse malgré tout modérée de,5% en 2009, suivie d un bond de 30,2% en Ce support enregistre la plus forte hausse tous médias confondus, et dépasse la presse régionale gratuite en 2010, après avoir devancé le cinéma dès I 465 I

12 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ PARTS DE MARCHÉ PAR MÉDIA En termes de parts de marché, le montant total des investissements publicitaires se répartit comme suit entre les différents médias utilisés par les annonceurs : PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE MÉDIA, EN BELGIQUE (EN %) Quotidiens 25, 25,4 25,2 24,3 24,0 23,1 Magazines 12,2 10,4 10,1 9,9 9,3,9 Régionaux 6,4 5,2 5,0 5,0 4,2 Presse 3,1 42,2 40,5 39,2 3,3 36,2 Affichage 9,4,2,1,2,2 7,6 Cinéma 1,3 1,1 0,9 0,9 0, 0, Radio 11,5 10,7 11,1 11,1 10,6 10, Télévision 39,9 36,1 36,5 36,6 37,9 39,5 Internet 1,7 2,9 3,9 4,2 5,1 Médias audiovisuels 52,6 49,6 51,4 52,6 53,6 56,2 Total général 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring PARTS DE MARCHÉ PAR MÉDIA EN BELGIQUE EN 2010 Internet 5,1% Télévision 39,5% Radio 10,% Quotidiens 23,1% Magazines,9% Presse rég. 4,2% Internet Télévision Radio Cinéma Affichage Presse rég Cinéma 0,% Affi chage 7,6% Magazines Quotidiens I 466 I

13 La part de marché de la presse écrite est descendue ces deux dernières années, respectivement à 3,3% en 2009 et 36,2% en Les parts des quotidiens, des magazines et de la presse régionale ont toutes trois légèrement baissé ces deux dernières années, pour atteindre respectivement 23,1%,,9% et 4,2% en La part de l affi chage qui s est maintenue pendant 4 ans est descendue à 7,6% en La part de marché de l ensemble des médias audiovisuels qui a progressé au-dessus de la barre des 50% depuis 4 ans a atteint 56,% en La télévision, qui reste de loin le support le plus important en termes de parts de marché, progresse depuis 5 ans pour atteindre 39,5% en La radio se maintient autour des 11% sur l ensemble de la période observée. Le cinéma, qui reste un média plus marginal, voit sa part de marché osciller sous la barre de 1% depuis 4 ans. L Internet, qui apparaît en 2006 avec 1,7%, progresse chaque année pour atteindre une part de 5,1% en ASPECT RÉGIONAL DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES Les chiffres du CIM/MDB permettent de faire une distinction entre investissements publicitaires réalisés au Nord et au Sud du pays, sur base du critère linguistique qui caractérise les campagnes publicitaires dans les différents médias. En 2010, les 3,33 milliards EUR investis dans la publicité en Belgique se sont répartis à raison de 61,6% au Nord du pays et de 3,4% au Sud du pays (contre 39,3% des 3,04 milliards investis en 2009). La part des investissements au Sud du pays qui s est maintenue au-dessus de la barre des 40% du total belge jusqu en 200, est descendue sous ce seuil depuis 2 années consécutives. EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS EN VALEUR AU SUD DE LA BELGIQUE RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR TYPE DE MÉDIA, BELGIQUE SUD (EN MILLIERS D EUR) Quotidiens Magazines Régionaux Presse Affichage Cinéma Radio Télévision Internet Médias audiovisuels Total général Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring I 467 I

14 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES PAR MÉDIA EN BELGIQUE SUD En millions Presse Affichage Médias audiovisuels En 2009, les investissements dans le Sud de la Belgique ont davantage subi l impact de la crise économique avec une régression de 2,3%, alors que la moyenne nationale maintenait le statu quo à + 0,4%. Cette année, tous les médias on régressé au Sud, à l exception de la télévision et d Internet 00 qui enregistrent respectivement une hausse de 3,1% et de 3,7%. 700 En 2010, 600la reprise est plus lente au Sud, avec une progression de 7% qui se situe à 2,4 points endessous de la moyenne nationale. Cette évolution provient du fait que la presse dans son ensemble n a pas 500 évolué à la hausse, les progressions des quotidiens et magazines n ayant pas compensé la chute 400 de la presse régionale gratuite. Par contre, les médias audiovisuels enregistrent une évolution positive proche de la moyenne nationale PARTS DE MARCHÉ PAR MÉDIA AU SUD DE LA BELGIQUE PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE MÉDIA, BELGIQUE SUD (EN %) Quotidiens 24, 23,2 23,5 23,1 22,4 22,1 Magazines 11,2 9,6 9,4 9,2,7, Régionaux 9,2,1 7,9 7,4 5,1 Presse 36,0 42,0 41,0 40,2 3,5 36,0 Affichage 11,4 10,0 9,4 9, 9,9 9,6 I 46 I

15 Cinéma 1,5 1,2 0,9 1,0 0,9 0,9 Radio 14,0 13,2 13,6 13,5 13,1 13, Télévision 37,2 31,9 32,3 31,9 33,7 35,0 Internet 1,7 2,7 3,6 3, 4,7 Médias audiovisuels 52,6 4,0 49,6 50,0 51,5 54,4 Total général 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring PARTS DE MARCHÉ PAR MÉDIA EN BELGIQUE SUD, EN 2010 Internet 4,7% Télévision 35,0% Radio 13,% Cinéma 0,9% Quotidiens 22,1% Magazines,% Presse rég. 5,1% Affi chage 9,6% La répartition des parts de marché entre les médias du Sud a globalement suivi les tendances observées au niveau national, avec cependant quelques différences régionales. La part des médias audiovisuels au Sud du pays dépasse la barre des 50% depuis 200 et progresse chaque année pour atteindre 54,4% en 2010, se situant à 1,7 point en-dessous de la moyenne nationale. La télévision qui reste également le support le plus important en termes de parts de marché, se situe cependant à 4,5 points en-dessous du niveau national, avec une part qui est montée à 35% en Par contre, la part relative de la radio est plus importante et se situe à 3 points au-dessus du niveau Internet national, avec 13,% en Le cinéma et l Internet sont plus proches de la moyenne nationale. Télévision Radio Cinéma I 469 I

16 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MÉDIAS AUDIOVISUELS EVOLUTION GÉNÉRALE INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MÉDIAS AUDIOVISUELS EN BELGIQUE (EN MILLIERS D EUR) Télévision Radio Cinéma Internet Total Sources : RMB Marketing, Media Mark et CIM/MDB (à partir de 2001) hors sponsoring INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DANS LES MÉDIAS AUDIOVISUELS EN BELGIQUE En millions d Télévision Radio Cinéma Internet I 470 I

17 Télévision Les investissements publicitaires en télévision ont régulièrement progressé de 2000 à 2010, avec de nouvelles hausses de 4% en 2009 et 13,9% en 2010, pour atteindre 1,31 milliard EUR. Selon la profession, cette dernière croissance à deux chiffres provient notamment de l augmentation du nombre de chaînes et de l offre d écrans publicitaires, ainsi que de l extension du temps de vision quotidien de la télévision. La télévision reste le plus important des médias audiovisuels, malgré une érosion régulière de sa part de marché des médias audiovisuels face à la concurrence d autres médias comme l Internet. Après le sommet de 79,4% atteint en 2002, son importance parmi les autres médias audiovisuels est redescendue à 70,3% en Radio La radio en Belgique se positionne à la 2 ème place des médias audiovisuels les plus choisis en tant que support publicitaire pour les annonceurs et les agences. Après une chute de 4,4% enregistrée en 2009, les investissements publicitaires en radio ont augmenté de 12,1% en 2010 pour atteindre 361 millions EUR. Son importance dans les médias audiovisuels s est stabilisée autour des 19% ces 2 dernières années. Les investissements publicitaires en radio ont connu une croissance à 2 chiffres pendant 5 années consécutives, suivie d un ralentissement en 200 et d un repli en 2009, ce qui, selon la profession, peut être le signe d une certaine maturité de ce média, tant en termes d audiences que des efforts publicitaires. Cinéma L importance du cinéma parmi les autres médias audiovisuels est en légère diminution depuis 2006 pour atteindre 1,4% en Il reste le média le plus modeste en termes de parts de marché, et subit l impact du développement de la vidéo à la demande et du piratage. Internet Nouveau venu dans les statistiques depuis 2006, l Internet affi che d emblée une part de marché de 3,4% parmi les autres médias audiovisuels. Son importance s accroit au fi l des années pour atteindre 7,9% en 2009 et 9% en La croissance des revenus de ce média était de,5% en 2009 et de 30,2% en LA PUBLICITÉ SUR LES CHAÎNES DE TV FRANCOPHONES Les chiffres qui suivent montrent l évolution des frais d espaces publicitaires en télévision, en d autres termes du temps alloué à la publicité par les chaînes. Rappelons encore que ces chiffres constituent une estimation brute sans déduction des commissions d agences et de toutes autres ristournes ou dégressifs. Ils ne représentent donc pas le chiffre d affaires réel de l activité de régie publicitaire en télévision mais permettent d en situer la progression en ordre de grandeur. En outre, ces chiffres ne comprennent pas les activités de sponsoring. I 471 I

18 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE LES CHAÎNES DE TÉLÉVISION, AU SUD DE LA BELGIQUE (EN MILLIERS D EUR) RTBF RTL-TVi / Club RTL /Plug TV Be MCM AB3 / AB TVL Autres Total Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE LES CHAÎNES TV, BELGIQUE SUD, 2010 AB3 / AB4 2,9% Autres 3,7% Be 1 0,3% RTBF 24,3% RTL / Club RTL / Plug TV 6,% Les investissements publicitaires en télévision ont atteint un total de 447,1 millions EUR en 2010, après une croissance de 3,1% en 2009 et de 11,1% en Depuis plusieurs années, le marché publicitaire en télévision au Sud du pays ressemble à un quasi duopole entre la RMB (régie publicitaire de la RTBF) et IP (régie publicitaire de RTL) qui représentent ensemble 93,1% du marché. Parmi les chaînes francophones de la Communauté française, les chaînes du pôle RTL occupent la première place avec une part du marché de la télévision de 6,% en 2010 (contre Autres 65,1% en 2009). Les investissements publicitaires sur ces dernières ont progressé de respectivement de 7% en 2009, et de 17,5% en AB3 / AB4 Be 1 I 472 I RTL-TVI / Club RTL /Plug T

19 La RTBF suit en 2 ème position avec une part de marché qui augmente, passant de 23,3% en 2009 à 24,3% en Les investissements publicitaires sur les chaînes publiques sont restés stables en 2009, pour connaître ensuite une croissance de 16,2% en Viennent ensuite AB3/AB4 avec une part de marché de 2,1% en 2009 à 2,9% en Enfi n, la part des autres télévisions est passée à 3,7% en Le groupe Lagardère a mis fi n aux activités de MCM Belgique le 31 décembre 2009, notamment en raison de la relative étroitesse du marché de la télévision en Communauté française et du recul sévère des investissements publicitaires sur la chaîne au cours des derniers mois de cette année. On notera que les chiffres concernant les investissements publicitaires des télévisions locales n ont pas été communiqués à la pige MDB/CIM pour 2009 et LA PUBLICITÉ SUR LES CHAÎNES FRANCOPHONES DE RADIO Les chiffres relatifs à la radio constituent eux aussi une estimation des frais d espace au prix tarif à 100%, sans déduction des commissions d agences et de toutes autres ristournes ou dégressifs. RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE LES CHAÎNES DE RADIO, AU SUD DE LA BELGIQUE (EN MILLIERS D EUR) RTBF BEL RTL Autres radios privées Autres radios Total Sources : RMB Marketing et CIM/MDB, hors sponsoring Remarque : le total «radios privées» comprend Radio Contact, Nostalgie, NRJ, Fun RADIO, Contact2 (ancien Contact Gold), DAS HIT RADIO ( ), BFM ( ), BXL ( ), Ciel ( ), Foorire ( ), Mint ( ) et Twizz (2010). I 473 I

20 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES ENTRE LES CHAÎNES RADIO, BELGIQUE SUD, 2010 Autres radios privées 42,5% RTBF 34,7% Bel-RTL 22,% Après une chute de 5,3% en 2009, les investissements publicitaires en radio au Sud de la Belgique ont connu une reprise de 12,% en 2010 pour atteindre un total de 176, millions EUR. Les chaînes de la RTBF représentaient 34,2% en termes de parts de marché en 2009 et 34,7% en Autres radios privées Bel-RTL a vu sa part des investissements publicitaires en radio diminuer de 24,7% Bel-RTL en 2009 à 22,% en Quant aux autres radios privées, leur part de marché est passée de 41% en 2009 à 42,5% RTBF en I 474 I

21 LES PRINCIPALES RÉGIES PUBLICITAIRES ACTIVES DANS LE SECTEUR AUDIOVISUEL IP (INFORMATION ET PUBLICITÉ) IP Belgium est un département à part entière de la SA RTL Belgium, elle-même fi liale à 66% de la SA CLT-UFA (détenue à 99,7% par RTL Group) et à 34% d Audiopresse. IP Belgium est l une des plus importantes régies publicitaires actives en Belgique et exerce son activité auprès d un large éventail de médias. Sa mission consiste à commercialiser l espace publicitaire des médias (chaînes de télévision et de radio, presse magazines, événements et sites Internet) qu elle représente aux travers de ses différentes activités. Elle exerce cette activité en étroite collaboration avec les annonceurs, ainsi que leurs agences de publicité et leurs agences médias. En télévision, IP TV gère les espaces publicitaires de RTL-TVI, de Club RTL et de Plug RTL, mais propose aussi des opportunités de sponsoring, de publicité institutionnelle ou régionale. En radio, IP Radio assure, notamment, la régie des radios francophones Bel-RTL, Radio Contact, Nostalgie, Fun Radio, et néerlandophones Nostalgie, Top Radio et Club FM. Au niveau de la presse, IP Press assure la régie des magazines Ambiance Culinaire / Culinaire Ambiance, AutoWereld, Ciné-Télé-Revue, Eos-magazine, Eos-le magazine des sciences, Glossy, GRANDE FR/NL, Le Moniteur Automobile / AutoGids, mama, Primo TVgids, Psyche & Brein, Psychologies magazine, Télé Star, Top Santé, Touring Explorer FR/NL, WAW, Babymag.be, Miles et Passie voor voetbal. IP New Media offre des possibilités publicitaires sur les plateformes Internet, dont notamment les sites Internet d RTL Belgium (RTL.be, RTLTVI.be, RadioContact.be, BelRTL.be, ClubRTL.be et PlugRTL.be) ; sur les plateformes de télévision numérique comme izone, le nouvel environnement interactif d RTL et la VOD avec RTL à l infi ni disponible pour les abonnés de Belgacom TV, Telenet, Numericable, VOO et Mobistar ; et sur les plateformes spécifi quement adaptées à la téléphonie mobile. La régie propose également des solutions multiplateformes à ses clients. La dimension internationale est une autre caractéristique d IP. Aujourd hui assumé par IP Network, ce rôle de représentation internationale permet à tous les supports commercialisés par une régie IP d être activement représentés à l extérieur de leurs marchés d origine, dans le monde entier. I 475 I

22 SECTION LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ Enfi n, l activité de régie d IP Belgium est complétée par des services de recherches, études et analyses développés à l intention de ses clients par son département Marketing. Celui-ci déploie quantité d outils et de moyens pour documenter et guider les équipes commerciales, les annonceurs, les agences et les médias commercialisés par la régie. L expertise d IP Marketing s est ainsi affi rmée dans le domaine des études d audience. IP Marketing participe par ailleurs activement à toutes les commissions techniques du CIM, tant en télévision qu en radio, presse et Internet. RÉGIE MÉDIA BELGE (RMB) Deuxième régie publicitaire au Sud du pays, RMB SA, régie publicitaire pluri-medias, a été créée le 1 er octobre 195 à l initiative de la RTBF et de CPB (Cinéma Publicitaire Belge s.a.). L activité de régie cinéma a été cédée en Jusqu à fi n 2006, les actionnaires de RMB étaient la RTBF (51%) et la Régie Publicitaire belge (49%), elle-même fi liale du groupe UGC. En 2007, la RTBF a repris la participation estimée à 49% détenue par UGC. Depuis lors, RMB SA est détenue à 100% par la RTBF. RMB SA est actionnaire de Kasa Kafka Pictures (à 32%) et de BRF Média (à 14%). La régie RMB commercialise l espace publicitaire des 4 principaux médias en Belgique : télévision, radio, presse et les nouveaux médias issus de la digitalisation. En télévision, la RMB commercialise les espaces publicitaires des chaînes de la RTBF (La Une, La Deux et La Trois), de BeTV, de Nickelodéon Nord et Sud, de MTV Nord et Sud, et de TMF. L objectif de RMB TV est d offrir un large éventail de possibilités d apparition à l antenne : publicité commerciale et non-commerciale, sponsoring et offres sur mesure. L activité commerciale de RMB Radio s articule autour de plusieurs radios : les 5 chaînes de la RTBF (La Première, VivaCité, Classic 21, Pure FM et Musiq 3), ainsi que la chaîne musicale NRJ et la chaîne Twizz. Dans le domaine de la presse, la RMB assure la régie de plusieurs titres comme Le Ligueur des parents et Le Ligueur et mon bébé, BeTV Magazine, IKEA Family Live et Télépro. RMB Digital commercialise les espaces publicitaires sur les médias interactifs comme l Internet et le télétexte. Concernant l Internet, les sites en régie chez RMB (parmi lesquels les sites des chaînes de la RTBF) sont commercialisés en collaboration avec Pebble Media. RMB Digital s est également investie dans les nouveaux médias comme la télévision digitale (Web TV), la radio digitale (podcasting et web radio) et la publicité via GSM. I 476 I

23 En outre, RMB Interactive Lab & Insights a pour objectif d explorer, de développer et de mettre sur le marché de nouveaux supports médias. La régie propose également des solutions transversales «cross-media» intégrés, combinant des médias traditionnels et alternatifs. Enfi n, RMB Marketing propose des études à disposition de ses clients. BRIGHTFISH On rappellera qu en 2002, l activité cinéma belge de RMB avait été cédée à la société Screenvision Group (Europe), «joint venture» entre ITV (50%), groupe média anglais et Thomson (50%), société multimédia axée sur la technologie de pointe. Depuis lors, Screenvision Belgium SA, fi liale de Screenvision Group, assurait la régie publicitaire du cinéma en Belgique. Depuis la fi n mars 2011, la dénomination sociale de la société a changé pour devenir Brightfi sh. Selon la direction de la société, celle-ci appartient à des investisseurs privés depuis presque deux ans, et ce nouveau nom est le signal d un nouveau départ et d un positionnement plus large sur le marché publicitaire. Brightfi sh est dorénavant la régie publicitaire du cinéma en Belgique. Elle commercialise les écrans de 436 salles de cinéma, générant près de 92% de la fréquentation totale des cinémas en Belgique. Parmi ses principaux groupes d exploitants en régie fi gurent notamment Kinepolis Group, UGC Belgique, Utopolis, Imagix, Cinepointcom, Euroscoop. Brightfi sh possède aujourd hui un large éventail de supports média dans les cinémas, et autour... De la distribution d échantillons à la mise sur pied exhaustive d événements prestigieux, comme des avant-premières ou des animations/événements sur mesure. Brightfi sh offre également de nombreuses possibilités de valoriser la publicité en matière de cinéma grâce à un réseau d affi ches «CinePoster», à un réseau de méga bâches «CineStar», à la distribution de pochettes «CineGift». I 477 I