Conférence du FORUM TELECOM 05/06/2003 COMPTE RENDU

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1 COMPTE RENDU Le FORUM TELECOM a consacré son après-midi de conférence du 5 juin 2003 au sujet "". Quatre orateurs sont intervenus devant un public nombreux sur les thèmes du webmarketing, du référencement, des places de marché virtuelles et des portails sectoriels. Le Webmarketing C'est Dominique MANGIATORDI, de la société GLOBULE BLEU, qui a débuté l'après-midi par l'exposé "Définir son webmarketing mix : le choix de l'efficacité". Il l'a articulé autour de six axes qui sont autant d'outils marketing pour développer une présence sur le Net. 1. le référencement : il est important d'être bien classé dans les moteurs de recherche et les annuaires, qui sont les moyens d'accès à un site les plus utilisés. Le nom de domaine devra également être soigneusement sélectionné en fonction de mots clés adaptés au contenu du site ; 2. la publicité en ligne : les sites les plus visités proposent des emplacements publicitaires, vendus par des régies et généralement sous deux formules, le CPM (coût par mille) et le CPC (coût par clic). Selon l'orateur, l'efficacité de la pub en ligne est limitée : les surfeurs gagnent en maturité et parviennent à "éviter" les pubs ; l'efficacité de la pub se vérifie essentiellement lorsque la campagne en ligne en complète une plus classique (affichage, etc.) ; certaines statistiques peuvent être faussées car elles montrent un trafic important mais qui comprend éventuellement des visiteurs pas du tout intéressés par le produit présenté ; coût élevé (entre 10 et 100 euros CPM) ; Quelques trucs existent cependant : les sites qui ont peu de visiteurs, mais qui sont très ciblés, peuvent être intéressants pour placer une pub car l'emplacement est bon marché et le public connu ; le mot gratuit attire systématiquement du monde ; une bannière dynamique (avec un moteur de recherche intégré par exemple) est plus efficace qu'une bannière statique ; 3. l' marketing : le spam occulte trop souvent le potentiel de rentabilité de ce type d'action marketing. Il dispose d'atouts importants : direct, instantané, interactif, personnalisé, peu coûteux, permettant une fidélisation importante, campagne entièrement analysable, etc. 4. l'affiliation : ce système consiste en des partenariats entre deux sites. Le premier propose des liens vers des produits, services, etc. du second. En échange, il reçoit une commission sur la vente éventuellement effectuée. C'est un système intéressant pour les deux parties. Pour l'affilieur car le coût de recrutement est faible et proportionnel

2 au chiffre d'affaires, l'efficacité est meilleure que de nombreuses autres formes de marketing (notamment les bannières) et la distribution est ciblée et personnalisée. Pour l'affilié, c'est une opportunité de revenus, un réel service au visiteur et un risque financier nul ; 5. le marketing viral : cette technique fonctionne comme le bouche à oreille mais où Internet va permettre un fonctionnement plus pyramidal, plus large mais aussi plus rapide. Il existe 3 types de marketing viral. Le bouche à oreille spontané, le bouche à oreille organisé, le marketing furtif ou guerilla marketing (dispositif où ni le nom de la société, ni celui de l'agence ne sont présents et peut laisser penser qu'il s'agit d'un message spontané d'un surfeur) ; 6. les médias traditionnels. Le référencement Après la question du marketing, c'est celle du référencement de sites Web qui a été abordée par Mme Dominique MORAUX de l'entreprise EXTENSEO. Elle a expliqué qu'il existe 3 phases dans le référencement : 1. avant la création du site : il s'agit de déterminer quelle sera la cible et l'objectif du site, ainsi qu'un nom de domaine approprié. Un nom en ".be" n'est pas idéal si l'on vise un public mondial ; 2. pendant la création du site : il faut créer un contenu intéressant et suffisant, en évitant la technologie Flash, et une structure de navigation compatible avec les robots des moteurs de recherche ; 3. après la création du site : l'action de référencement proprement dite, le suivi et l'analyse des résultats. Quels sont outils de recherche sur le net? On en trouve 5 grands types : les répertoires, les moteurs, les portails, les méta-moteurs et les sites spécialisés (sites fédérateurs, vortails, etc.). Au niveau des moteurs de recherche, il existe des interactions entre eux de telle sorte que le fait de s'inscrire sur GOOGLE vous fera apparaître également dans les résultats du portail YAHOO! et AOL. Il est donc possible de faire d'une pierre deux coups. L'oratrice a ensuite présenté l'impact du référencement. Aujourd'hui, plus de 90 % des internautes utilisent les moteurs de recherche mais ils se limitent à consulter les 3 premières pages de résultats! La première position dans un moteur de recherche génère 3 fois plus de trafic que la 5 ème et on constate que 50 % des achats en ligne sont initiés au départ d'une requête dans un moteur. Il est donc très important d'être bien classé dans les outils de recherche. Au niveau rentabilité, il est possible de mesurer le ratio entre le montant des achats générés par les visiteurs en provenance des outils de recherche et le montant investi pour le référencement du site. Dans le cas où la vente en ligne n'existe pas, la mesure du retour sur

3 investissement est plus difficile à quantifier. Il faut cependant savoir que les internautes qui viennent sur un site Internet depuis un moteur de recherche font une démarche active et leur taux de conversion de prospect en client est donc plus élevé. L'oratrice a poursuivi en expliquant le comportement des moteurs et pourquoi un site pouvait être pas du tout ou mal indexé : il peut exister un fichier robots.txt qui bloque l'indexation par les moteurs ; l'existence de frames et de pages dynamiques que les moteurs ne peuvent consulter (catalogue, etc.) ; l'utilisation de redirections ; l'utilisation de technologie FLASH. Si celles-ci sont compréhensibles pour un humain, elles ne le sont pas pour les robots d'indexation des moteurs de recherche ; le spamdexing (l'utilisation de pratiques frauduleuses pour indexer son site, comme la répétition de mot, etc.) ; les problèmes d'hébergement et d'accès au site ; des noms de domaine mal choisis ; la création de textes qui ne sont pas pensés en fonction des moteurs de recherche et des mots clés tapés par leurs utilisateurs ; une popularité (des liens extérieurs pointant vers un site) insuffisante ; la non-utilisation du référencement payant alors que d'autres l'utilisent. Au niveau des techniques de référencement, Mme MORAUX en a présenté quatre. L'optimisation du site qui permettra aux moteurs une indexation adéquate. La création de pages satellites et de contenu, qui n'obligera pas à modifier le site lui-même mais autorisera une indexation plus efficace. Une campagne de liens, et enfin, le cloaking, pratique qui consiste à paramétrer un serveur pour qu'il découvre lui-même si un visiteur est un surfeur normal ou un robot d'un moteur de recherche. Dans ce dernier cas, il lui proposera une page spécialement créée pour lui. Pour clôturer, l'oratrice a présenté les différentes étapes du référencement : Avant le référencement : définir une stratégie de référencement, trouver les mots clés et rendre le site "engine friendly" c'est-à-dire ne pas le regarder comme un utilisateur mais comme un moteur de recherche. Le référencement proprement dit : soumettre manuellement le site aux moteurs et annuaires et réaliser un référencement payant le cas échéant. La maintenance et le suivi des résultats : analyser l'évolution du positionnement du site, son positionnement, le retour sur investissement, et si le besoin se fait sentir, adapter la stratégie. Les places de marché virtuelles M. Jean-Louis VAN MARCKE, de la société BOBEX et responsable de la place de marché a ensuite pris la parole pour aborder le sujet des places de marché virtuelles.

4 Il a donné quelques exemples de places de marché toujours actives aujourd'hui et montré l'évolution depuis plusieurs années dans le domaine, notamment au niveau européen où l'offre devient de plus en plus réduite. Il a présenté les trois grands types de places de marché : 1. celles organisées par un ou plusieurs fournisseurs ; 2. celles organisées par un ou plusieurs acheteurs (on peut alors parler de E- Procurement) ; 3. celles où l'intermédiaire est neutre et ne fait qu'organiser la transmission des offres. Il a montré les modèles de détermination des prix : soit les enchères (1 fournisseur et n acheteurs), soit par appel d'offres (1 acheteur et n fournisseurs), soit par achat groupé (n acheteurs et 1 fournisseur). M. VAN MARCKE a ensuite expliqué comment l'échange d'informations entre l'acheteur, la place de marché et le fournisseur s'opère dans une place de marché virtuelle. L'acheteur remplit gratuitement une proposition, qui est filtrée par la place de marché. Elle va sélectionner les fournisseurs et leur envoyer un mail. Les fournisseurs, pour qui l'abonnement est payant, vont prendre connaissance de la demande et fournir leur offre directement à l'acheteur. Celui-ci va évaluer les différentes offres reçues, négocier (on line ou off line) et choisir le fournisseur avec lequel il veut traiter. Enfin, une fois ce choix défini, il informe la place de marché qui met en place une procédure où les deux parties peuvent s'évaluer mutuellement. Pour terminer son exposé, l'orateur a présenté les avantages et les inconvénients d'une place de marché : Avantages Pour l'acheteur : La gratuité, l'économie de temps, une vue facile et rapide sur le marché, un meilleur pouvoir de négociation. Pour le fournisseur : L'augmentation du nombre de prospects, l'accès à un marché important, la réduction du coût des transactions, un développement de son activité E-Business sans investissements importants. Inconvénients Nouvelle méthode de vente à adopter. Manque de confiance. Moins de contact avec les acheteurs, manque de confiance, l'augmentation de la transparence et donc de la pression sur les prix

5 Les portails sectoriels M. Michel BASTIN, de la société PRO CD CREATION et responsable du portail a clôturé l'après-midi en présentant un exposé sur les portails sectoriels. Il a d'abord défini et expliqué les trois grandes catégories de portails : les portails généralistes, techniques et thématiques. Il a montré les différentes composantes d'un portail (des outils de recherche, du contenu, des espaces communautaires, des espaces de commerce électronique, etc.) et son mode de financement. Il a distingué le portail généraliste du portail sectoriel notamment en expliquant que ce dernier s'adresse à une clientèle spécialisée et présente de l'information ciblée. Il a également avant tout un objectif commercial. Pour les entreprises, l'orateur a souligné l'importance d'être présent sur différents portails en même temps (pour le domaine de l'automobile, par exemple au niveau de portails relatifs aux assurances, au secteur de l'automobile et des banques). Il a expliqué l'accroissement de trafic que cela peut représenter pour le site Internet de l'entreprise et la dynamique de vente nouvelle qui l'accompagne. Il a aussi expliqué que l'entreprise devait, lors de la signature du contrat relatif à une présence sur un portail, porter son attention sur : la qualité morale et financière du concepteur, le contenu des pages figurant sur le portail (pornographie, etc.), la visibilité du portail, le prix, la popularité du portail. Au niveau du contact entre l'entreprise et le visiteur d'un portail, il se fait de manière très simple : l'internaute repère l'adresse papier ou mail, le numéro de fax ou de téléphone et peut directement contacter l'entreprise. Il n'y a pas d'intermédiaire. Du côté du référencement du portail sectoriel, c'est son propriétaire qui le prend en charge. Il est également important qu'il soit référencé correctement et soit présent dans les annuaires aux rubriques appropriées.

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