UE Marketing Opérationnel

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1 UE Marketing Opérationnel La politique de distribution

2 La Stratégie de Distribution Séance 3 I Les circuits de distribution 1.1 Les fonctions de la distribution 1.2 La longueur des circuits 1.3 La rémunération des distributeurs 1.4 Les principales classifications des formes de commerce II La politique marketing des distributeurs 2.1 Le marketing Mix des distributeurs 2.2 La politique de marques de distributeur III La politique de distribution des producteurs 3.1 Le choix d un circuit de distribution 3.2 Les politiques de référencement et le rapport de force producteur / distributeur 3.3 Les stratégies de E-commerce?

3 Les Variables d action du marketing mix Séance 3 MARKETING Mix Produit Qualité Caractéristiques Style Marque Conditionnement Garantie SAV Prix Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct Distribution Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport

4 La Stratégie de Distribution : historique Séance : «acheter pauvre» : première épicerie de E. Leclerc, mécanisme du libre service, surface : 50 m2 et (-) 20 à 70 % 1963 : «tout sous le même toit» : premier hypermarché Carrefour, 2500 m2 Développement de ce type de magasins avec des prix moins chers et des débouchés pour le monde agricole Le principe : faire du volume et donc casser les prix et existence de marges qui correspondent à la rémunération de la fonction de distribution

5 Le circuit de distribution : définition Un circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation, cet itinéraire est fait d un ensemble de personnes, d entreprises que l on qualifie d intermédiaires Management de la distribution, Cliquet, Fadyet Basset, Dunod

6 Exemples de circuits de distribution Producteur Grossiste Centrale d achats Détaillant Hypermarché Vente directe Consommateurs Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

7 Le circuit simplifié de distribution d un livre Auteur(s) Imprimeur Éditeur Grossistes Centrales d achat Entreprises de VPC Entreprises d e-commerce Librairies Grands magasins Chaînes Hypermarchés Consommateurs lecteurs Management de la distribution, Cliquet, Fadyet Basset, Dunod

8 Les fonctions de la distribution La distribution physique : transport, éclatement de la production assortiment et stockage des produits Les services : fonction de financement (délai de paiement), livraison Installation et entretien, fonction de communication (PLV, promotion)

9 La longueur des circuits Une seule transaction Pas de circuit Producteur Acheteur Exemples Vente à l usine Vente à la ferme Deux transactions Circuits courts Producteur Détaillant Acheteur Exemples Vente sur un marché Vente de services bancaires par Internet Trois transactions au moins Circuits longs Producteur Grossiste ou centrale d achat Détaillant Acheteur Exemples Vente dans un hypermarché Vente dans une agence de voyage

10 La rémunération des distributeurs (1) Marge avant est la différence entre le prix payé par le consommateur au distributeur pour l achat d un produit et le prix facturé au commerçant par son fournisseur pour ce produit La marge couvrir les coûts de la distribution physique couvrir les coûts administratifs couvrir les frais commerciaux (vendeurs, promotion ) couvrir les frais financiers le bénéfice du distributeur La loi Galland (1996) oblige les distributeurs à revendre au-dessus du prix facturé par le producteur

11 La rémunération des distributeurs (2) Séance 3 La marge arrière pour les distributeurs avantages financiers supplémentaires consentis par les producteurs aux intermédiaires de la distribution (escompte, remises, ristournes) Sur un produit vendu 100 et acheté au fournisseur 90 : la marge est de 10 une remise supplémentaire est demandé au fournisseur : son taux moyen est passé de 1 à 2 % à 40 à 45 % aujourd hui 5 centrales d achat : 90 % des produits de consommation courante Carrefour (n 1 en France et n 2 mondial), Lucie (Leclerc et Système U), Opéra (Casino et Cora), Intermarché et Auchan Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel

12 Classification des formules de distribution La politique d assortiment : largeur (spécialisation du distributeur) profondeur de l assortiment La politique de prix : positionnement très bas prix ou prix élevés bas prix et faible assortiment : Discounter (Ed) bas prix et assortiment important : Leclerc prix élevé et faible assortiment : Commerce de proximité prix élevé et assortiment important : Le Printemps Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

13 Positionnement des formules de distribution Séance 3 Choix étendu EXTENSION hypermarché Grands magasins CONCENTRATION Supermarché discount Zones piétonnes Prix bas Discount Supermarché Prix élevé Épicerie traditionnelle Hard discount Spécialiste SPECIALISATION Choix réduit Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

14 Classification des formules de distribution (2) La taille des points de vente : surface de moins de 400 à m2 Les différentes formules de distribution : grands magasins, GSS, GMS: Hypermarché, Supermarchés, supérette, autres formules de vente (VPC, E-Commerce ) Le degré de dépendance des points de vente : commerce associé (ex : franchise) commerce intégré (grands magasins )

15 La franchise La franchise est une formule de distribution dans laquelle une entreprise (le franchiseur) offre à des commerçants indépendants (les franchisés) le droit d utiliser son enseigne, sa marque ainsi que divers services techniques ou commerciaux, en échange de royalties et moyennant certaines obligations - le droit d utiliser une marque, une enseigne, - le partage d une expérience et la mise à disposition du franchisé d un certain savoir faire - un ensemble de produits, de services et de technologies - le versement d une redevance initiale forfaitaire et d une redevance proportionnelle d exploitation (3 à 5 % du CA)

16 4 formes de franchises La franchise de production : moyen pour un fabricant d écouler ses produits sous une seule marque et même enseigne, les franchisés étant des distributeurs revendeurs (très développée) (ex : Rodier) La franchise de distribution a pour franchiseur un distributeur. Il apporte un savoir faire commercial et joue le rôle d une centrale d achat vis-à-vis d autres revendeurs (ex : Pronuptia) La franchise de service a pour franchiseur un prestataire de services, il apporte son savoir faire en méthodes de gestion, d exploitation et de services à la clientèle (ex : Novotel) La franchise industrielle permet à des industriels franchisés de fabriquer des produits sous licence à la marque et suivant les techniques du franchiseur (ex: Yoplait) (peu développée) Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

17 Correspondance Mix-producteurs et Mix-distributeurs Mix des producteurs Mix des distributeurs Exemples Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication Politique d assortiment et de services, Politique de marques Politique de marge Politique de localisation des points de vente, agencement du point de vente et merchandising Politique de communication externe Politique de communication interne marques de producteurs, marques de distributeurs marges, promotions sur les prix mise en avant de produits gestion du linéaire publicité, marketing direct communication dans le point de vente Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

18 La politique de marque des distributeurs Statut de la marque Rôles de la marque Exemples Les marques propres marques exclusives aux distributeurs qui portent un nom différent de l enseigne Tex de Carrefour Les marques d enseigne ou MDD marques qui portent le nom de l enseigne et engagent pleinement son image Marque Carrefour Les MDD : 20 % des produits en grande surface, volonté de passer à 40 % Produits à hauteur des yeux et des mains, pas d effort publicitaire Coulisses de la Grande Distribution, C. Jacquiau, Albin Michel

19 Choix d un circuit de distribution Séance 3 Objectifs Marketing Caractéristiques des consommateurs Analyse des fonctions de distribution Caractéristiques du produit Contraintes légales Contraintes financières Choix Critères de rentabilité Critères marketing Contraintes liées à l appareil commercial existant Expérience acquise en distribution Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

20 Choix d un circuit de distribution La couverture de la cible et le potentiel du circuit? La compétence du circuit au niveau de la vente du produit? L image du circuit et la valeur promotionnelle du circuit? Le contrôle de la distribution : rapports de force producteur/distributeur? La compatibilité des circuits entre eux? Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

21 Politique de référencement Les arguments pour se faire référencer? les avantages réels du produit (innovation importante, qualité, ) l offre sur les prix et les conditions commerciales (livraison gratuite) le paiement d un droit d entrée dans le rayon (sans garantie) les politiques «pull» consistant à inciter le consommateur à acheter le produit / la marque (publicité, actions promotionnelles) Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

22 Quelle stratégie pour faire du e-commerce? Avantages du commerce électronique pour la distribution (coût de distribution faible) + important 3 Ex : banque à distance Zone très favorable 1 Ex : billet d avion Zone interdite faible - - faible 4 2 Ex : livre important + Avantage client prix plus bas, choix services personnalisés Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

23 Le Commerce Électronique Quels enjeux pour les entreprises? Mode exclusif : CE ex : amazon.com Mode complémentaire : CE / CP ex : redskins.fr Mode parallèle : CE / CP ex : fnac.com Mode exclusif : CP ex : magasin de proximité CE : commerce électronique CP : commerce physique

24 Un canal de distribution 47% des internautes sont acheteurs en ligne le profil des internautes se diversifie et l accès à Internet et le haut débit favorise l achat 5 milliards d de CA générés sur les sites d e-commerce en 2003 (Acsel) Le petit livre rouge du marketing interactif Oger B. (EBG)

25 Les chiffres clés du e-commerce : Baromètre Acsel : 2002 /2004 Un canal de vente qui, selon les secteurs d activité, peut représenter de 2 à 25 % du total des ventes : Voyages-sncf.com : > 15 % des ventes B to C. Voyage en général (Lastminute, Opodo, Vivacances, etc ) : de 20 à 70 % des ventes sur certains marchés. La Redoute ou les 3 Suisses : > 13 % des ventes. Aquarelle.com : > 30 % du marché de la transmission florale traditionnelle. Pixmania : > 15 % de ses ventes. Cetelem (ou ses concurrents) : de 15 à 40 % des crédits «vendus» en ligne. ( Extrait de la conférence d Henri de Mautblanc «l e-commerce, relais de croissance du commerce» (2004) Cf.

26 Impact du e-commerce sur les choix marketing? M.L. Gavard-Perret, DM, 2003 Une pression exercée par les réseaux déjà en place Certaines entreprises ont été obligées de fermer leur site car leurs revendeurs "classiques" avaient peu apprécié la concurrence : ex du site Levi s fermé Une exigence de complémentarité entre site et réseau Le site permet de capter une autre clientèle, de toucher des zones nouvelles Ex : le recul de HP dans la vente en ligne au consommateur final est révélateur des difficultés d un site de B to C lorsqu on est fabricant.

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