spécial commerce connecte tendances et cas d entreprise

Transcription

1 spécial commerce connecte tendances et cas d entreprise 1

2 anytime anyplace anywhere any devices Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), les ventes sur Internet en France continuent de progresser à un rythme soutenu +19% en 2012 avec 45 milliards d euros tandis que le nombre d utilisateurs de smartphone explose (24 millions en 2012, vs 17 millions en 2011), sans parler des tablettes, qui connaissent une croissance de 77% sur le territoire français avec près de 4 millions de foyers équipés! Ainsi, le commerce mobile prend de l ampleur avec une progression de 633% en 2 ans et cette tendance va encore s accélérer Au-delà de ces quelques indicateurs, il s'agit de comprendre que le digital révolutionne en profondeur notre rapport à la consommation et désormais, il ne faut plus seulement parler de e-commerce ou de m-commerce mais plus globalement de commerce connecté ; l individu étant au cœur d une multitude de points de contacts avec les marques : PC, smartphone ou tablette, TV, centres d appels, supports print, réseaux sociaux, etc. Au fil des ans et des projets de toute envergure menés avec succès, SQLI a développé une expertise forte en matière de mise en œuvre de dispositifs de commerce cross-canal qui lui permet aujourd hui de vous aider à atteindre vos objectifs business et en vous accompagnant sur l ensemble de la chaîne de valeur du commerce digital : stratégie cross-canal, création de socles technologiques, social-business, CRM, Big Data, SEA/SEO, up & cross-selling, géolocalisation, outils d aide à la vente ou encore digitalisation des points de vente. Dans ce numéro de SqliMag, nous avons souhaité partager avec vous les réflexions de nos experts, vous présenter notre proposition de valeur et l illustrer au travers de cas concrets, dont nous sommes particulièrement fiers. Si vous souhaitez rencontrer l un de ces experts ou obtenir un complément d information sur l un des thèmes de ce magazine, n hésitez pas à nous contacter. En attendant, bonne lecture! Christine Julien Directrice de la Communication

3 Sqli Mag // le fil d information 100% clients Numéro #10 Semestriel Septembre 2013 Direction de la Communication Immeuble Le Pressensé 268, avenue du Président Wilson La Plaine Saint-Denis Tél. : +33 (0) Directrice de la publication : Christine Julien Rédactrice en Chef : Élodie Asselineau Rédaction : Régis Quintin Éric Costechareyre Benoît Henry Jérémie Fontana Jérôme Lucas Pierre Bourguet Emmanuel Gastou Pierre Benci Éric Marillet Cédric Boure Brigitte Canel-Hickie Jonathan Pitcher Élodie Asselineau Jean-Philippe Clair Benjamin Thomas Isabelle Gauthier Christine Julien Maquette : 1984 contact@1x9x8x4.com Tél. : +33 (0) Directeur de Création : Jimmy Pina Directrice Artistique : Mélanie Duflo Illustrations : Emmanuel Polanco Crédits photo : Lorraine Bordes-Süe Jimmy Pina Contactez-nous : communication@sqli.com 02 Edito SqliMag spécial commerce connecté_ introduction la nécessité de penser commerce dans un monde qui se digitalise vs commerce digital_ omnicanal organisation_parcours cross-canal_le m-commerce_connecter son réseau de vente_ performance Mesure de la performance_acquisition_ Le e-merchandising_ parcours client_la conception ux_à LA RECHERCHE DE L ENGAGEMENT_ Booster les ventes_social business_innovation_ 34 nos compétences L offre sqli_france Air_KIS Photo-Me_mTicket Tan_ TAPE à L ŒIL_citadium_LAFUMA_ waterair_

4 Introduction Commerce connecté la nécessité de penser commerce dans un monde qui se digitalise vs commerce digital Il y a 15 ans naissait le e-commerce, principalement occupé par des pure players, sur un marché limité par une pénétration d Internet encore timide. Depuis, les moyens de se connecter se sont améliorés et multipliés dans une folle accélération, le haut débit, le mobile, les tablettes, et Internet ont pénétré l ensemble des foyers, sur toutes les couches sociales et toutes les générations. Face à ces technologies, l adoption de nouveaux usages s est aussi accélérée, faisant de chacun de nous des consommateurs connectés. Connectés à chaque instant de notre vie, à chaque endroit, avec différents moyens pour communiquer, partager, apprendre, se diriger, jouer, acheter, etc. anticiper pour mieux exister Régis Quintin Responsable e-commerce Sqli agency Paris Le digital continue de pénétrer notre quotidien, la prochaine vague étant celle des TV connectées, des voitures connectées et des objets connectés qui cherchent encore leurs usages et adoption par les masses, et qui les trouveront sans aucun doute très rapidement! Devant cette démocratisation d Internet, les acteurs faisant du commerce, autant les marques que les distributeurs, ont compris qu ils devaient suivre cette vague ceux qui ne l ont pas compris ont pour la plupart disparu. Et ces acteurs ont procédé par étapes, avec généralement une étape de retard faute d anticipation. Dans un premier temps, les entreprises ont expérimenté un site e-commerce, positionné en silo de leur organisation on parle de multi-canal. Puis, observant que leurs clients passaient d un canal à l autre, la plupart des entreprises ont compris qu il leur était nécessaire de rendre ce canal cohérent avec les autres, parlant ainsi de cross-canal. La majorité des entreprises en est là, luttant pour mettre Mettre en place une stratégie commerciale qui s'appuie tant sur nos usages du digital que sur le monde réel en œuvre une stratégie cross-canal. Sauf qu il faut désormais voir plus loin et cesser de parler de e-commerce ou de commerce digital. Le digital pénètre au plus profond de notre environnement, de notre quotidien, de nos échanges, nous sommes dans un monde qui se digitalise vite et en profondeur! Il faut donc changer de paradigme, et se recentrer sur les fondamentaux commerciaux : la relation client et l offre produit (et tout ce qui en découle : l image, les services, etc.), tout en prenant en compte nos usages d aujourd hui et de demain, parsemés de digital mais aussi de moments vrais dans des lieux faits de briques et de ciment. Voilà les fondamentaux pour survivre demain : rentrer dans une perpétuelle méthode de «test and learn», savoir mesurer et être agile pour s adapter ajuster l offre commerciale au contexte et développer la relation client en proposant des points de contact répondant aux besoins, aux usages et aux attentes.

5 SQLI Mag numéro #10 Introduction 05 CANAUX Information POINTS DE CONTACT Tablette Word of mouth Communication Vente Facebook Twitter Vitrine connectée Jeu concours Radio Télévision Site e-commerce Livraison Distribution Opération virale Web Newsletter Opération virale Boutique physique Flux RSS Borne interactive Presse écrite Conseiller Smartphone Podcast Transport Distributeur

6

7

8 Omnicanal organisation VERS UNE TRANSFORMATION CROSS-CANAL DE L'ENTREPRISE UN nouveau defi Éric Costechareyre Consultant Senior e-commerce SQLI Lyon Les marques et les enseignes de distribution ont tout juste relevé le défi du e-commerce multi-canal que voilà un nouveau challenge, le cross-canal. repenser l'organisation Mais cette fois-ci elles n'ont pas le temps d'attendre car le client est devenu le maître de la relation commerciale : il a à sa disposition beaucoup de points de contact avec la marque ou l'enseigne, online et offline, il choisit le canal qu'il veut utiliser, quand il le veut. Il faut lui offrir une expérience d'achat irréprochable. Et pour cela les marques et les enseignes doivent repenser voire transformer leur organisation pour orienter l'entreprise vers le cross-canal. Quels sont les changements à opérer? UN COMITé OU UNE FONCTION TRANSVERSE «Conserver une organisation e-commerce distincte ne correspond plus au prisme du client, toute l entreprise doit être cross-canal», témoignaient récemment de nombreux directeurs e-commerce lors de la deuxième édition des enjeux e-commerce 2013 organisée par la FEVAD. Les départements e-commerce lorsqu'ils existent, sont souvent isolés, parfois rattachés à la direction Marketing, parfois à la DSI. Ils ont peu d'influence sur les stratégies commerciales du fait de leur jeunesse, ils avancent seuls et cela contribue finalement à renforcer le phénomène des silos. L'enjeu pour l'entreprise cross-canal est bien de lutter contre ce phénomène en instaurant un pilotage transverse des différents canaux de vente. Le cross-canal est à manager comme un véritable programme d'entreprise, porté par la Direction Générale qui pourra constituer un comité de pilotage cross-canal ou même nommer un directeur cross-canal. Son rôle officiel consistera à coordonner la stratégie et les actions des différents canaux. Sur le terrain il aura avant tout pour mission

9 STRATÉGIE CROSS-CANAL COMMUNE CANAUX DE VENTE DISTRIBUTEURS E-COMMERCE OBJECTIFS COMMUNS SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 09 MAGASINS PHYSIQUES PILOTAGE TRANSVERSE SUPPORTS PAPIER APPLICATIONS MOBILE INDICATEURS DE MESURE COMMUNS organisation cible pour un commerce cross-canal

10 Omnicanal Le cross-canal est à manager comme un véritable programme d'entreprise, porté par la Direction Générale de déclencher la prise de conscience à tous les niveaux de l'entreprise, et lutter contre les résistances. L'entreprise cross-canal doit en effet s'assurer que les équipes en charge des différents canaux ne se sentent pas en concurrence ; qu'elles n'aient pas tendance à retenir l'information pour éviter de «perdre» des ventes au profit d'un autre canal. Pour éviter cela il faut définir des objectifs UNE MESURE DE LA PERFORMANCE DIFFéRENTE Le canal de conversion ne doit plus être l information prioritaire pour l analyse de la performance. L'entreprise devra plutôt se focaliser sur la complémentarité des canaux. Prenons l'exemple du web, il peut être un canal de vente, mais il peut jouer bien d'autres rôles dans le processus d'achat : informer, rassurer, fidéliser. Lorsqu'un internaute recherche l'adresse d'un magasin et consulte de l'information produit sur le site web d'une enseigne, puis se rend en magasin pour effectuer son achat, on peut considérer que le canal web a joué un rôle important communs et faire en sorte que tous les acteurs, online et offline, se sentent concernés par la réussite de l'ensemble des canaux. On voit dans certaines enseignes (Darty par exemple) une rémunération des responsables de magasins physiques tenant compte des ventes réalisées sur le site e-commerce dans la zone de chalandise du magasin ; une bonne manière d'éviter le conflit de canal. dans la vente qui s'est pourtant effectuée en mode offline. Chaque canal a un rôle à jouer dans l'expérience et la satisfaction client, c'est cela que les entreprises doivent parvenir à mesurer. Il devient donc nécessaire de définir des indicateurs qui permettront d'évaluer la performance des canaux de vente de manière globale, de réels indicateurs de mesure de la performance cross-canal de l'entreprise. Une fois définis, ces KPIs seront un objectif commun pour l'ensemble des équipes et fédèreront les actions de chacun. L'IMPLICATION DES DIRECTIONS SUPPORT DE L'ENTREPRISE La transformation cross-canal de l'entreprise met en œuvre plusieurs projets à mener de front, et nombre de ces projets concernent les fonctions support de l'entreprise. La logistique est impactée : les stocks magasins et e-commerce doivent-ils être mutualisés? Oui, pourrait-on dire, dans une logique de synergie et d'économie mais ce n'est pas si simple car la préparation des commandes n'est pas la même entre l'approvisionnement magasins à base de palettes et les commandes e-commerce à traiter à la pièce. Autre casse-tête pour le directeur de la logistique : comment bien gérer les retraits et retours en magasins des produits achetés en ligne? Le DSI a lui-aussi de beaux défis à relever : accès à l'ensemble de l'offre quel que soit le canal, homogénéité des prix entre les canaux, mise à disposition des stocks magasins sur le site web, programme de fidélité commun à tous les canaux, digitalisation du point de vente, etc. Sans oublier les magasins qui doivent être accompagnés dans cette transformation de l'entreprise et particulièrement les vendeurs magasins qu'il faut former et armer pour leur permettre de répondre au client hyperconnecté qui en sait beaucoup sur les produits, parfois plus que le vendeur lui-même. Chez SQLI nous sommes persuadés que le vendeur conservera un rôle majeur dans l expérience client de demain, à condition que l entreprise sache l accompagner, l intégrer au projet de transformation et faire évoluer son rôle vers un comportement cross-canal. On le voit bien, pour l'entreprise la transformation cross-canal n'est pas qu'une question de technologie, elle est aussi fortement liée à son organisation et ses principes de management. Le challenge sera difficile à relever pour certaines entreprises, mais ont-elles vraiment le choix?

11 parcours crosscanal Régis Quintin Responsable e-commerce Sqli agency Paris SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 11 Favoriser les parcours cross-canal pour optimiser le ROI global Chaque secteur de vente ayant ses propres spécificités, il est difficile de pousser des généralités pertinentes. Il n en est pas moins vrai que quelle que soit la catégorie de produits, les usages et habitudes des consommateurs évoluent avec leur environnement. Le parcours d achat est constitué de multiples points de contacts : display physique, tv, display web, magasins physiques, site e-commerce web, mobile, search, réseaux sociaux, forums, places de marchés, etc. Ils sont innombrables, continuent à se multiplier, et le temps d adoption par les clients est de plus en plus court.

12 Omnicanal LE CLIENT LA MARQUE points de contact entre le client et la marque

13 cohérence du parcours client Devant tous ces points de contacts, il s agit de mettre en place des services pour fluidifier son parcours sans en abuser pour éviter de le perdre. Vous vous posez la question des fonctionnalités à mettre sur le mobile? Vous tenteriez bien de digitaliser vos magasins sans trop savoir quels contenus et services y mettre? Avant tout, il est essentiel d avoir une réflexion de fond sur sa marque, ses valeurs, son offre et ses cibles clients. À partir de personas représentatifs de la cible, de ses usages et Premier parcours type auquel répondre : le client reçoit un marketing, le visionne sur son mobile, clique et met un produit dans son panier. Arrivé à son travail, il va sur le site avec son ordinateur, navigue et complète son panier. Rentré chez lui le soir, il navigue sur sa tablette avec son conjoint pour terminer son achat. La reconnaissance d un internaute ayant pour Les dernières études montrent que les clients sont attachés à leurs magasins. Le magasin permet une expérience immersive dans l univers de la marque, des échanges avec des conseillers de vente et une interaction avec les produits. Enfin, les marques ou distributeurs qui ont mis en place ces parcours dits de sa façon de consommer, une étude de CX (Customer experience) permet de tracer une «CX map» représentant les différents cas de parcours client. Cette CX map permet de déterminer les attentes des clients sur chaque point de contact et de bâtir ainsi chaque point de contact en réponse à ces besoins, tout en gardant une cohérence et une continuité dans le parcours d achat. Citons quelques exemples de cas auxquels vous devez apporter une réponse à vos clients. D un point de contact digital à un autre limite le cookie qu elle a posé sur son navigateur, vous ne saurez pas reconnaître ce même internaute sur ses 3 terminaux différents et ne saurez pas répondre à ce type de parcours pourtant simple et de plus en plus fréquent. Des solutions existent mais la conception de ces dispositifs doit prendre en compte ces usages pour y répondre de façon intelligente. Du digital au magasin physique... «cross-canal» témoignent que leurs clients utilisant plusieurs points de contact dépensent plus que les autres. Vous avez donc tout intérêt à inciter vos clients à visiter vos magasins afin qu ils nouent une relation plus profonde avec votre marque. Là encore, la CX map permettra d identifier les cas d usage en fonction de votre contexte. Citons l achat en ligne livré en magasin, permettant une découverte du magasin et des ventes additionnelles, ou encore les services permettant au client de préparer son passage en magasin, en lui permettant de définir son besoin ou de se constituer une liste de produits qui servira Du magasin au digital... Un client qui achète en magasin et qui repart sans que le magasin n'ait cherché à tisser un lien ne laisse que peu de chance d en faire un futur client fidèle. Tisser un lien peut passer par un programme de fidélité, par une demande d'intérêt à recevoir des offres et une prise de coordonnées, ou téléphone, ou simplement par la mise en avant de votre site internet ou votre compte Facebook sur son ticket de caisse pour ouvrir la porte à de nouveaux canaux de communication. Cela vous permettra ensuite de montrer l'intérêt que vous portez à vos clients, par exemple au travers d un lui demandant sa satisfaction de base de discussion avec le conseiller de vente. Et puis, incontournable, l indexation des magasins par les moteurs de recherche, devenus un véritable point de départ de l expérience, que Google appelle le «Zero moment of truth». quant à son passage en magasin ou l utilisation de son achat ; d en profiter pour lui proposer des produits liés à son achat, etc. Cela nécessite de faire prendre conscience à l ensemble du personnel du magasin de l existence et l intérêt d un tel programme, et que la réussite du magasin passe par la réussite de tous les canaux de vente de l entreprise. La mise en place de toutes ces fonctionnalités utiles pour vos clients, essentielles à l optimisation du ROI global de votre dispositif commercial, passent par une étude en amont des usages et du comportement de vos clients, dans votre contexte. Mieux les comprendre pour mieux les servir. SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 13

14 Omnicanal comprendre les usages mobile et creer des dispositifs qui performent En recherche d une actualité, d une information? Besoin de faire un achat rapide? La technologie nous permet désormais de consommer selon notre envie, et quand nous le souhaitons. Les terminaux mobiles deviennent des assistants de vie indispensables à notre quotidien.

15 Les facteurs clés de succès du m-commerce Les stratégies e-commerce appliquées aux appareils mobiles, aussi appelées m-commerce, possèdent leurs propres caractéristiques et usages. Mais alors comment contribuer à la définition de ces nouveaux usages? Les consommateurs du m-commerce sont dans la ligne de mire de nos designers UX et de nos marketeurs. Il devient nécessaire de connaître les habitudes de ses clients, de comprendre et anticiper leurs attentes, afin de créer un dispositif m-commerce qui performe. L élaboration d un dispositif m-commerce est un sujet vaste. Tout d abord, il est nécessaire d analyser l état actuel de la situation pour connaître les principales différences entre m-commerce et e-commerce : SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 15 1_Les utilisateurs passent de plus en plus de temps connectés sur leurs mobiles (40% de part pour le web sur mobile contre 60% sur PC, comscore fev. 2013). 2_Le processus d'achat sur mobile est plus impliquant et l'utilisateur est plus concentré, car aucune tâche ne vient le parasiter. 3_Le taux de transformation est plus important sur mobile que sur ordinateur : 1.25% sur terminaux mobiles versus 0.95% sur ordinateurs (chiffres Q4 2011, US Online advertising report). 4_Le "shopping mobile" se répartit sur toute la journée avec un pic en soirée, là où le "shopping PC" se concentre. Benoit Henry Consultant e-marketing Sqli agency Suisse

16 Omnicanal L'immersion déjà forte entre l utilisateur et son appareil mobile peut être améliorée grâce à des interactions plus impliquantes avec l'utilisateur (2 minutes maximum). De nombreux exemples montrent qu une démarche de recherche efficace est celle qui se rapproche de la consultation d un catalogue papier : il faut susciter l intérêt très rapidement. C est également applicable pour le processus de paiement : il faut supprimer tous les freins Le m-commerce permet à l'utilisateur de choisir plusieurs scénarios d'achat. Le principal étant celui où il va procéder à l'achat directement via son terminal mobile. Ce scénario est très proche de celui de l'achat en ligne via un ordinateur, si ce n est que certains sites e-commerce sont optimisés pour mobiles (ou ont leur application). En revanche, les utilisateurs qui se renseignent sur leurs smartphones à l'achat. Par exemple, si l utilisateur souhaite faire un achat en public (ex. dans les transports en commun), il faut lui éviter de sortir sa carte bancaire et saisir les numéros. Privilégions plutôt des moyens de paiement alternatifs, comme Paypal par exemple. LA RICHESSE DES SCÉNARIOS UTILISATEUr COUVERTS PAR LE M-COMMERCE ou tablettes et qui procèdent à l'acte d achat en magasin (indirect) sont aussi identifiés dans la stratégie m-commerce. Le m-commerce se caractérise alors comme moyen de vente cross-canal (cf. article page 11) car il génère des achats en ligne via les supports mobiles, web, mais aussi en point de vente physique. Stratégies marketing et sociales au profit du m-commerce Les usages en condition de mobilité L'utilisation des terminaux mobiles, smartphones ou tablettes, est différente et complémentaire de celle des PC. On les utilise soit pour économiser du temps (save your time), soit pour passer le temps (spend your time). Le dispositif m-commerce doit comprendre dans quel état l'utilisateur se trouve à un instant donné, et lui apporter des solutions qui y correspondent pour maximiser l intérêt, l attention, et la transformation. Le taux de transformation sur mobile dépend de l'optimisation du parcours d achat du client, qui doit être simple et réalisable rapidement L'immersion déjà forte entre l utilisateur et son appareil mobile peut être améliorée grâce à des interactions plus impliquantes avec l'utilisateur, au moyen des gestures par exemple, ou grâce aux appareils photos et webcams embarqués qui vont permettre d enrichir la relation homme / machine. Il devient désormais possible de concevoir une expérience visuelle très immersive dans l'univers de la marque (vidéos, animations, storytelling, etc.). Chacun de ces moyens doit être testés et analysés afin de déterminer les leviers les plus performants pour la marque. En simplifiant le parcours d'achat, donnant de l emphase à la relation utilisateur / terminal, et en créant de belles histoires, le m-commerce permet d obtenir de très bons taux de transformation. Tous les regards sont désormais tournés vers cet eldorado dont le chiffre d'affaires est estimé à plus de 15 milliards d'euros pour le marché français en 2015 (contre 500 millions en 2010).

17 SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 17

18 Omnicanal Connecter son reseau de vente Ou comment la facon d'acheter est en train d'evoluer vers de nouvelles experiences Jérémie Fontana Directeur Artistique Sqli agency Suisse Le commerce est en pleine mutation. Même si le taux de conversion en magasin reste dix fois supérieur à celui des sites internet, la concurrence fait rage et pousse à l'innovation afin d apporter une expérience plus riche et attractive aux clients des magasins.

19 SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 19

20 Omnicanal Pourquoi connecter son lieu de vente? Objectifs et strategies 1 Sources : Baromètre exclusif de l expérience marchande connectée Digitas / Vivaki / Reload avril 2013 Médiamétrie Mobilosoft blog Connected Store Auparavant seulement cantonnées à des opérations isolées, depuis 2 ans, les installations numériques prennent place progressivement dans de plus en plus de lieux, de la petite boutique indépendante au magasin de grande distribution. Le «commerce connecté» (ou «digital retail») devient le défi de ces prochaines années. La majorité des consommateurs fait maintenant jouer la concurrence entre les magasins et les sites de vente en ligne. En effet, 69% 1 d'entre eux vont voir en magasin avant d'acheter sur le web. De plus, 30% 1 ont une application de comparateur de prix, et 24% ont l habitude de scanner les codes-barres des produits en magasin. En revanche, seulement 12% 1 ont déjà utilisé une borne interactive en magasin. Que faut-il en conclure? Les consommateurs sont de plus en plus technophiles et connectés. Le smartphone est maintenant devenu leur meilleure arme pour optimiser l expérience d achat. Mais l interactivité et la connectivité avec le magasin ou la marque sont encore trop réduites, et tout le potentiel de performance se trouve ici. Tout d'abord, le premier objectif d'un magasin connecté est l'information du client : l'aider à trouver et à choisir ce qu'il recherche. Pour ce faire, les supports les plus adaptés sont l'écran d'affichage et la borne interactive. Ensuite, le deuxième objectif est d'apporter une expérience différenciante au visiteur, de lui faire vivre des émotions et de l engager dans de nouvelles interactions. Beaucoup plus complexe, ce facteur demande beaucoup plus de créativité, et fait appel à des technologies plus avancées : détection de mouvements, surface tactile, projection ou écran géant, etc. Enfin, le dernier objectif (et le plus important pour la marque) est de transformer la vente. Cela peut être grâce à un savant mélange des deux objectifs précédents, c est surtout la créativité et l écoute des clients qui fera la différence.

21 Comment améliorer l expérience client? Quelques exemples d usages possibles En France, les plus nombreux exemples de connexions numériques des lieux de vente sont ceux des enseignes de moyenne et grande distribution, s équipant de différents types de terminaux d aide à l information et à la vente. En effet, à l exemple de ce qu a réalisé SQLI pour Castorama ou Lafuma, les tablettes et écrans tactiles prennent place dans le magasin, et les vendeurs sont plus à même de renseigner leurs clients de manière réactive. Pour Castorama par exemple, le but du projet Colours Box était d offrir plus d autonomie aux clients du rayon peinture. Grâce à une borne tactile et à une interface intuitive et ludique, SQLI a pu proposer un système permettant aux clients de faire les bonnes associations de teintes, de choisir la couleur cible et d'en lancer la fabrication automatique. Économies de temps pour le client ainsi que des vendeurs plus disponibles, ce nouveau système permet surtout de fournir un produit parfaitement adapté aux besoins du client. D autres projets semblables ont été développés en France, comme Otouch (pour l enseigne But) ou encore les opérations Fan Sélection et Shopping Connect (chez Kiabi). Hors de nos frontières, certaines marques ont même inclus le concept de magasin connecté dès la conception de leurs nouvelles boutiques, comme ce fut le cas du showroom Audi City ou de la boutique Burberry, tous deux à Londres, et faisant intervenir différentes techniques (du tactile à la captation de mouvements). Enfin, un dernier exemple un peu plus anecdotique mais tout simple et ingénieux : l utilisation de la «Little Printer» une mini-imprimante WiFi très pratique. Connectée dans un petit magasin, celle-ci est avertie du «check in» Foursquare d un nouveau visiteur, et lui imprime tout de suite un joli bon de réduction personnalisé à son nom et adapté à sa fréquentation (nouveau, habitué, «Mayor», etc.). Cette petite imprimante permet aussi de transformer le ticket de caisse en un réel medium de communication et d engagement avec le client, par le biais d informations personnalisées et attractives. 69% des consommateurs vont voir en magasin avant d'acheter sur le web 1 SQLI Mag numéro #10 Omnicanal 21

22

23

24 Performance Jérôme Lucas Responsable e-commerce Sqli agency Nantes Mesure de la performance Mesurez votre performance business multicanal Enjeux, problematiques et tour d horizon des moyens Diversité des canaux de vente, diversité des sources d information, multitude des supports de communication / marketing, diversité de la concurrence, volatilité des clients, etc. autant de contraintes auxquelles les directions marketing, commerciales et e-commerce sont confrontées! enjeux du commerce digital Comment piloter l efficacité de son modèle multicanal? Comment optimiser sa rentabilité? Enjeux stratégiques e-commerce multicanal dans un monde où la variété est présente partout, tout le temps. Les canaux de distribution sont désormais contraints d évoluer afin de pouvoir interagir entre eux. Un acteur de la distribution «traditionnelle» se doit de diversifier ses canaux de distribution, et notamment les orienter vers le canal qui lui convient, magasin, web, et / ou mobile. Ainsi, un acte d achat peut commencer sur son site internet, dériver vers des blogs ou réseaux sociaux pour obtenir des avis produits, se poursuivre sur mobile et se terminer en magasin physique. Il devient important de comprendre à quel moment un prospect est devenu client, ou au contraire, à quel moment, un prospect n est pas passé à l acte d achat. Face à une forte variété des canaux, des informations, un volume important de données à exploiter, dans un contexte à vitesse accélérée (voire temps réel), il faut malgré tout pouvoir apporter de la valeur ajoutée sur l offre produit aux clients. Comment la marque, l enseigne peut-elle faire pour augmenter son chiffre d affaires, améliorer la rentabilité de son modèle?

25 Quels moyens pour mesurer des indicateurs de performance pertinents? Plusieurs fondamentaux sont à mettre en place par l enseigne pour lui permettre de suivre efficacement ses indicateurs de performance. 1_Segmentation client : améliorer sa connaissance client avec le temps L objectif est de définir les différents profils de ses clients afin de pouvoir mener par la suite des campagnes marketing ciblées. Comment y parvenir? Tout d abord mettre un formulaire d inscription très simple (login / mot de passe) afin d éviter un taux d abandon trop fort. Ensuite pour mieux connaître son client : mettre en place des campagnes de jeux, des formulaires de saisie envoyés suite à une commande passée, l envoi d unique, dynamique et adapté à chaque destinataire qui attirera toute son attention et exploiter Facebook : il est relativement facile d associer un compte facebook et de récupérer les informations du compte (âge, localisation, sexe, marques aimées, etc.) 2_Catégoriser : définir de manière précise les produits Plus l information produit sera fine, plus elle sera efficacement utilisée dans le ciblage des offres au client. Il s agit alors de définir des attributs de l information produit simples et relativement fins. Ceci doit pouvoir, par exemple, permettre à un site de vente de produits de bricolage, de mettre facilement en avant des produits de la gamme «électricité» à un internaute identifié comme «électricien» ou à un site de vêtements de pousser des produits correspondants aux goûts de son client. 3_Consolidation de données : agréger et croiser les données de différentes sources Le système mis en place doit être capable d agréger et croiser des données provenant de sources très hétérogènes. Par exemple : données comportementales des clients + taux de transformation d un produit + volume des retours de produits dans le système logistique doivent permettre d illustrer le chemin pris par un internaute pour acheter un produit et la rentabilité de cet acte de vente. 4_Ciblage comportemental La mise en place d indicateurs liés aux comportements en temps réel des internautes sur le site doit permettre d optimiser la stratégie de mise en avant de l offre produit. L objectif est de pouvoir disposer d une offre permettant d optimiser son taux de transformation, en mettant en avant les produits les plus achetés lorsque le client a acheté tel ou tel produit, les produits re-commandés sur des commandes futures, etc. Le ciblage comportemental donne une nouvelle dimension au marketing relationnel. 5_Service Client intégré et multicanal Face à la multitude des canaux, l activité client devient de plus en plus difficile à suivre. La rationalisation et le recentrage de l information client doit permettre d offrir des informations qui vont devenir utiles aux différents canaux de vente afin d améliorer l efficacité commerciale. Quelques KPI à mesurer Évolution du nombre de commandes par jour Évolution du trafic du site Taux de ventes cross-canal (Web + magasin physique) Alerte taux de retours sur un produit Alerte taux d avis négatifs sur un produit Taux de transformation de la campagne en cours Trafic généré sur une campagne Taux de respect des délais de livraison Taux de disponibilité des produits Volume de commandes expédiées partiellement Volume de fiches produits ajoutées dans la journée Volume de fiches produits modifiées dans la journée Taux de fiches produits disposant de plus de 2 visuels Pierre Bourguet Consultant Business Process Intelligence EoZen Paris «In-Memory» est une innovation de rupture pour les usages métiers Le commerce digital rabote les seuils entre l informatique et ses bénéficiaires : interfaces diffuses, accès instantanés aux données et adaptation active des transactions. Accédant 100 à fois plus vite à un volume de données presque sans limite, les transactions «in-memory», quelle que soit leur fréquence, gèrent en un seul cycle, si rapide qu il semble continu, la relation client, son analyse et l adaptation des scénarios. C est le cas de cette application de la grande distribution, qui construit des promotions instantanées avec les données de caisse et cible les clients présents dans le magasin par la géolocalisation de leur terminal mobile. «In-memory», elle réduit les temps de calcul de quelques jours à quelques secondes et les millions de clients sont fidélisés en temps réel, dès qu ils sont présents dans un magasin, réel ou virtuel : le paradis du marketing! Désormais, dans le monde physique, chaque individu identifié (client, patient, citoyen, etc.) pourra se faire accompagner de son alter ego digital, pour le meilleur et pas forcément pour le pire. SQLI Mag numéro #10 Performance 25

26 Performance Pour une marque de produits pour bébés, il serait intéressant pour un conseiller en magasin de connaître les habitudes d achat de son client. Retrouver dans ses bases de données que ce client est venu commander des produits premier âge il ya deux ans lui permettrait de l orienter immédiatement vers la gamme de produits adaptée! Ainsi notre vendeur sera plus à même de rapidement orienter son client vers des produits de bébé, âge 2 ans, au sein même de son magasin. 6_Productivité : optimisation des coûts La rentabilité d un modèle multicanal / e-commerce passe inévitablement par la maîtrise des coûts. Plusieurs indicateurs de pilotage si une forte demande arrive, mais peut également mettre en place des actions de déstockage. Sur un aspect tout à fait différent, mesurer la productivité des équipes sur la mise à jour de l information produit est un élément important à suivre. Combien de fiches produits sont mises à jour par Product Catalog Manager? Quel est le taux de renouvellement des informations des fiches produit? Quel est le volume de fiches produit nécessitant un travail de mise en avant particulier? 7_Mise en place de tableaux de bord Les différents acteurs métiers impliqués dans un dispositif e-commerce (marketing, commerce, Définir les profils de ses clients afin de pouvoir mener des campagnes marketing ciblées peuvent être mis à disposition afin de permettre de les suivre, les analyser et surtout prendre des décisions importantes. Par exemple, la mise en place d un indicateur de prévision de vente permettra d ajuster au mieux la stratégie d achat. Ainsi le marchand sécurise à la fois la disponibilité de ses produits catalogue, logistique, achat, etc.) influencent les indicateurs de performance. Il peut cependant rapidement y avoir de nombreux indicateurs à mettre en place. Des tableaux de bord spécifiques à chaque équipe métier, mis à jour en temps réel et idéalement diffusés sur des écrans dans les bureaux des équipes métier, seront très utiles.

27 ACQUisition la strategie d acquisition doit s etendre hors du web optimiser les ciblages multicanal Depuis de nombreuses années, les experts répètent à raison qu il faut aller chercher ses clients dans la zone de chalandise du marchand. Rien de plus vrai! Pour les sites e-commerce, la zone de chalandise correspond bien entendu au web! Mais pas que De l'e-consommateur au tous connectés Tous les professionnels de l Internet travaillent d arrache-pied à rendre les sites e-commerce plus visibles en ligne, mieux les positionner dans les moteurs de recherche, à créer le buzz, soigner l e-réputation, optimiser l e-communication. Le commerce en ligne a développé ses propres approches et stratégies e-marketing pour adresser sa cible : l internaute. Aujourd hui, l asymptote de la cible «internautes» est atteinte. L internaute ne correspond plus nécessairement à un groupe d individus aux comportements similaires. La cible internaute a explosé au même rythme que l Internet s est faufilé dans la vie des ménages. En effet, la population des internautes français équivaut à peu de choses près à toute la population française, depuis déjà 2011 : plus de 80% des 15 / 44 ans près de 75% des 45 / 74 ans plus de 40% des + de 75 ans. Adresser une population aussi large comme une entité aux comportements uniques devient un tour de force. Le drive to e-commerce ou acquisition d e-prospects, se doit d intégrer des stratégies de conquêtes élargies. Quand et pourquoi consomme-t-on? Et plus particulièrement, quand et pourquoi consomme-t-on en ligne? L achat est diffusé entre les devices, entre les instants de consommation, comme on le répète depuis quelque temps, la consommation est multicanal. Emmanuel Gastou Consultant e-business Sqli agency Paris Les experts en marketing direct ont constaté qu une opération commerciale doit être travaillée en multimédia pour bien transformer SQLI Mag numéro #10 Performance 27

28 Performance Des ciblages multicanal trop peu finement utilisés Il s agit aujourd hui d intégrer l e-marketing et le marketing, pour augmenter l efficience des campagnes de communication. Mais certains le font déjà me direz-vous. Amazon a créé le buzz à Noël avec sa publicité pour Fifty Shades of Grey. Plusieurs marques nous ont fait passer de la télévision à l ordinateur pour voir la fin d un film publicitaire. Meetic a toujours fait de la pub TV. C est vrai! Mais, quel était leur dénominateur commun? Les actions menées étaient éminemment grand public avec un très fort objectif en termes de présence globale. Et c est bien là que nous dérivons du propos de cet article. L acquisition de prospects doit répondre à des objectifs stratégiques avec des résultats plus ciblés que la notoriété ou la vente de produits et services très grand public. La situation démographique du web le permet. aux consommateurs la possibilité d assouvir immédiatement leur envie. En avril dernier, Sushi shop a permis aux consommateurs de commander en quelques secondes via leur mobile les mets de leur choix n'importe où, puis au choix, de se faire livrer ou de passer chercher leur commande en boutique. Les pure players ne se contentent plus de la publicité online : Brandalley.fr s est récemment lancé à la télévision Sarenza y est depuis longtemps déjà visible Auchan Direct s affiche dans le Metro parisien. Une réalité bien connue : les communications à domicile déclenchent des visites en ligne La Redoute vend toujours plus en ligne mais n a jamais arrêté d envoyer son catalogue. L acquisition de nouveaux e-prospects fait donc dorénavant l objet d une réflexion d ensemble sur les modes de consommation et de réception de l information des consommateurs visés. Selon les secteurs d activité, les perdants des prochaines années pourraient bien être ceux qui n auront pas réussi à affiner leur stratégie de conquête en prenant en compte cette multiplicité des usages. Signes et réalité des pratiques Le drive to e-commerce (et drive to m-commerce selon les populations) a commencé à aller chercher ses clients en-dehors du web parce que tous les internautes ne passent plus leur vie sur Slate.fr, Facebook ou Tumblr. Les signes du changement sont déjà visibles : Les experts en marketing direct ont constaté qu une opération commerciale doit être travaillée en multimédia pour transformer correctement (certains ouvriront un courrier, d autres un , d autres liront le push Facebook / Twitter, etc.) tout simplement parce que c est le client qui choisit, par ses usages, comment il reçoit l information (pour ma part, j ouvre les courriers mais je jette massivement les s et vous?) Les communications en affichage sont de plus en plus nombreuses à proposer un QR code. Certaines enseignes profitent ainsi de la situation de mobilité, créent l envie et offre Maintenir les fondamentaux et optimiser par l'action ciblée Bien entendu, les e-commerçants ne peuvent pas se passer des leviers de conquête voire d existence en ligne : le référencement naturel, le retargeting, le sponsoring de bloggers (entre autres) continueront à agir positivement sur les ventes. D ailleurs certains acteurs n auront absolument aucun intérêt à faire autre chose que de la communication en ligne. Cependant le développement des ventes uniquement via les médias en ligne ne sera plus LA solution : les e-commerçants devront envisager des opérations plus ciblées en termes : de géographie (développer le sud ouest grâce à une campagne d affichage ou de mailing papier) de consommation de l information (améliorer sa pénétration sur un segment de population en communiquant dans les journaux et / ou magazines, adresser une «tribu» en créant un événement ciblé.) Même les pure players doivent aujourd hui penser leur communication de manière multicanale. L essence du e-commerce est de pouvoir vendre partout où les produits peuvent être livrés. La question des équipes marketing sera donc comment optimiser cette zone de chalandise élargie qui ne correspond plus au web mais à la zone de livraison possible, jusqu à devoir augmenter cette zone de livraison pour développer les ventes.

29 Le e-merchandising L art de presenter ses produits pour satisfaire tous ses clients SQLI Mag numéro #10 Performance 29 Qu il soit prospect tout fraîchement acquis ou, à l extrême, client récurrent et fidèle, chaque internaute arrivant sur un site marchand démontre implicitement une attraction pour des produits de la boutique. Dès lors, l enjeu principal pour le commerçant est d orienter chaque internaute vers l offre qui le séduira au point de transformer sa visite en commande! Le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment. Tel est l objectif de taille que tout web-marchand doit satisfaire sur un marché ouvert, à forte concurrence, où toutes les boutiques sont en total libre service. Pierre Benci Consultant e-commerce Sqli agency Paris

30 Performance PERSONNALISATION : a CHAQUE CLIENT «SON» SITE MAîTRISE DE LA DESCENTE PRODUIT : L ESSOR DU SEARCHANDISING La qualité de la présentation de son catalogue est un levier pour optimiser sa performance e-commerce puisque la navigation dans le catalogue est une étape clé du processus d achat en ligne. Tel un fluide dans un entonnoir, chaque client doit pouvoir facilement accéder au produit qui l intéresse. Le risque encouru en cas d échec est de taille puisque la majeure partie des internautes qui ne trouvent pas «leur» produit en moins de deux minutes quittent le site et, pour moitié d entre eux, ne reviennent jamais. Le concept de searchandising tend à rapprocher les travaux d optimisation de la recherche interne et les actions de merchandising de son site e-commerce. Son principe est d utiliser la recherche et la navigation produit comme principal levier de merchandising. FredHopper, Compario font partie des plateformes qui proposent d améliorer les rendements des fondamentaux de l e-merchandising tout en facilitant grandement les travaux d enrichissement du catalogue. Positionnés comme intermédiaires entre la plateforme e-commerce (back-office) et la boutique en ligne (front-office) ces outils proposent de nombreuses fonctions d e-merchandising et de searchandising. Transformation des données des produits à partir de règles et d expressions régulières Création de caractéristiques virtuelles à partir de traitements dynamiques sur les données Réorganisation de l arborescence du catalogue et constitution d arbres multiples Gestion de facettes par niveau d arborescence et suivant le contexte de navigation Configuration de dictionnaire de synonymie et de suggestions de recherche. Au-delà des actions permettant de faciliter la descente produit, les outils de searchandising tendent à proposer des dispositifs d incitation à la vente et d animation de la boutique. Ils intègrent donc des fonctions puissantes basées sur des règles marketing avancées. Rayonnage dynamique ; navigation par tags ou encore personnalisation de la navigation Ordonnancement variable ou prédéterminé des produits Mise en avant produit suivant la navigation et le contexte Liaison de produits pour la vente croisée (up & cross-sell) ou le groupement (bundle) Conseiller virtuel ou agent conversationnel. Imaginez entrer dans une boutique de vêtements dans laquelle vous avez essayé un pull la veille. le vendeur ne vous reconnaît pas, il ne sait pas distinguer que vous êtes une femme ou un homme et vous propose une veste qui n est pas disponible dans votre taille. Impensable?! Imaginez entrer dans cette même boutique et voir l agencement des rayons et des produits se modifier pour correspondre exactement à vos attentes. Impossible, évidemment, pour des raisons physiques! En revanche, dans le monde virtuel du web il est envisageable de proposer autant de boutiques qu il peut y avoir de clients. L idée étant que, sur la même base de produits et services qui constituent un catalogue, le site filtre et trie instantanément l offre pour proposer au visiteur l arrangement qui lui plaira le plus. Voilà l objectif de la personnalisation dynamique! Grâce à la personnalisation, chaque client peut, en premier lieu, être orienté vers les produits et les offres qui l intéressent le plus. Cette orientation peut porter sur la navigation à proprement parler ou sur des suggestions de produits ou d offres. Les exemples sont nombreux : Dès son arrivée, rediriger l internaute vers son univers produits préféré Lui restituer son dernier panier non finalisé ou lui remémorer ses produits récemment vus Présenter des offres promotionnelles ou des évènements ciblés et contextualisés Lors d une recherche, mettre en avant les produits et les facettes les plus attrayants et utiles Configurer l environnement de recherche pour correspondre à ses habitudes de navigation À la visualisation d un produit, suggérer des produits annexes correspondant à ses goûts Mettre en avant les avis des internautes les plus intéressants pour lui. Quand on pense «personnalisation» on pense à Amazon ; le précurseur en la matière qui propose notamment des conseils d achat spécifiques à (presque) chaque client. Pour définir des conseils pertinents, Amazon analyse les données de navigation et d historique d achat puis segmente les clients suivant des critères comportementaux. Pour être encore plus pertinent, Amazon cherche à corriger les données comportementales en invitant chaque internaute à se prononcer sur la pertinence des produits qui sont poussés par les algorithmes de recommandation. Plus qu un traitement complexe sur les données, il s agit là de mise en place de procédure d apprentissage par l expérimentation et l ajustement. L intelligence artificielle est donc déjà présente dans l univers du commerce en ligne!

31 SQLI Mag numéro #10 Performance 31

32 Performance parcours client Analyser l experience client pour optimiser sa strategie digitale Web, mobile ou tablette, la stratégie des enseignes doit aujourd hui s appuyer sur une connaissance détaillée des usages et des comportements du consommateur 2.0. Or il existe des techniques spécifiques pour étudier le parcours des consommateurs et permettre de faire les bons choix stratégiques. une expérience globale C est aujourd hui une évidence pour tous les commerçants : internet, le mobile ou les tablettes font partie intégrante de l expérience vécue par les consommateurs. Recherche d information sur les produits, comparaison de prix, réservation, achat et paiement, partage sur les réseaux sociaux, etc. Les interactions entre les enseignes et leurs clients sont nombreuses et les canaux utilisés de plus en plus souvent mixés pour composer une expérience globale, toujours plus riche, et fortement interactive. Dès lors, pour garantir une plus grande efficacité commerciale, il est nécessaire de bien comprendre les nouveaux usages et d identifier les différents points de contacts entre la marque et ses clients. OBSERVER LES CONSOMMATEURS POUR COMPRENDRE LES USAGES Eric Marillet Directeur Conseil UX / Ergonomie Sqli agency Paris Première étape de la démarche lorsqu on souhaite étudier et comprendre l expérience client : l observation. En s inspirant des techniques utilisées en sociologie, en ethnologie ou en marketing, cette phase d observation va mixer des méthodes très diverses : sondages ou enquêtes en ligne, entretiens avec des clients, tables rondes consommateurs (focus groups), observation directe en contexte réel (shadowing), analyse des données des clients, etc. Tous les moyens sont bons pour décortiquer les différents comportements et isoler les usages émergents. Données chiffrées, verbatims, photos ou vidéos, tous les éléments ainsi récoltés permettront

33 d identifier des comportements récurrents, la place des différents canaux dans la vie du client, et les scénarios consommateurs les plus représentatifs. Ce type d étude du comportement met ainsi à mal les schémas établis de longue date, et en particulier ceux qui existaient avant l avènement d Internet et du mobile. Par exemple, la célèbre «ménagère de moins de 50 ans» des agences de publicité est devenu obsolète, et s est changée en «Digital Mum» qui utilise tous les médias à sa disposition pour s informer sur les produits, chercher des bons de réductions sur le net et faire de bonnes affaires en achetant sur les sites de ventes privées. Les marques du quotidien comme les enseignes de grande distribution l ont bien compris, en proposant désormais des plateformes de marques ou des sites e-commerce qui facilitent la tâche de ces mamans connectées. du parcours client, portant ainsi l attention sur les moments les plus critiques. C est par exemple ainsi qu ont été mis en évidence les ravages du «showrooming», cette pratique qui consiste pour le consommateur moderne SE METTRE DANS LA PEAU DE L UTILISATEUR FINAL à se rendre dans un commerce physique pour évaluer, tester, essayer un produit qu il achètera ensuite à un meilleur prix sur Internet, le plus souvent auprès d une autre enseigne. IDENTIFIER DES CONSOMMATEURS TYPE Sur la base des données récoltées lors de l observation, on peut ensuite élaborer des profils types de consommateurs (personas), véritables archétypes de clients, représentatifs des différents comportements observés. Synthétisé sous forme de posters ou de fiches, chaque «persona» présente une personne fictive dont les caractéristiques correspondent à un des groupes de consommateurs identifiés. Pour plus de réalisme, le «persona» possède CARTOGRAPHIER LES PARCOURS CLIENTS Complémentaire des «personas», la création d une «experience map» (cartographie du parcours client) s avère être également un outil particulièrement utile et efficace pour mieux comprendre et identifier les points d amélioration de l expérience client. Volontairement très graphique, cette «experience map» est une vue globale de l'ensemble des points de contact entre les consommateurs ainsi un nom, un âge, une profession, un profil de consommateur, des besoins, des attentes, des éléments de caractère et de vie quotidienne, etc. Ainsi «Chasseur de promos», «Ultra-modeuse», «e-shopping-addict» ou «Social buyer» deviennent autant de modèles permettant aux designers et à l équipe projet de garder en permanence à l esprit les consommateurs et utilisateurs bien réels à qui seront destinés les futurs services numériques. et une enseigne, et permet d identifier avec précision les types d itérations, la durée et la récurrence des contacts, les actions réalisées, les différents canaux utilisés (store, web, mobile, borne, etc.) et le niveau de satisfaction perçu. En proposant une vue fragmentée du parcours des consommateurs, et en analysant chacune des étapes de manière individuelle, «l experience map» met alors en évidence les failles Au final, cette approche qui mêle observation des usages et cartographie de l expérience client, aide les différentes parties prenantes du projet à se mettre «dans la peau» des consommateurs réels, et entre ainsi dans un véritable processus de «design centré utilisateur». C est également une excellente manière d identifier les opportunités d optimisation ou d innovation pour apporter plus de confort, de satisfaction ou de services aux clients. Cette approche client-centrique sert alors de support à l enseigne pour faire le choix stratégique des canaux sur lesquels il est nécessaire de concentrer son attention et ses ressources. Cette approche qui mêle observation des usages et cartographie de l expérience client, aide les différentes parties du projet SQLI Mag numéro #10 Performance 33