UE Marketing Opérationnel

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1 UE Marketing Opérationnel La politique de communication

2 Séance 4 Licence Les Variables d action du marketing mix MARKETING Mix Produit Qualité Caractéristiques Style Marque Conditionnement Garantie SAV Prix Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct Distribution Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport M me cases

3 Séance 4 Licence La politique de communication I - Nature et moyens de la communication Le processus de communication Médias / Hors - Médias Les dépenses de communication II - La publicité Médias Élaboration d une campagne publicitaire III - La publicité sur Internet M me cases

4 Séance 4 Licence Source émetteur Le processus de communication codage Message Support décodage Récepteur une communication en sens unique : la publicité, la promotion des ventes Source Message Récepteur Feed back une communication à deux voies (interactives) : le marketing direct, Internet M me cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

5 Séance 4 Licence Le contenu de la communication Communication produits relative aux produits et aux services de l entreprise Ex : Danone avec la pub pour Danette Communication entreprise relative à l entreprise dans son ensemble Ex: La création d un Institut Danone pour la santé M me cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

6 Séance 4 Licence Les moyens : médias et hors - médias Médias Hors - Médias Dépenses de publicité Presse TV Affichage Radio Cinéma Internet Marketing Direct Promotion des ventes Sponsoring, mécénat Relations publiques Salons, foires expositions, etc. M me cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

7 Séance 4 Licence Quelques exemples pour le hors-médias Marketing Direct : mailing, distribution de prospectus ou imprimés sans adresse, marketing téléphonique, etc. Promotion des ventes : réduction de prix, objets publicitaires, promotion par le jeu, publicité sur le lieu de vente Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse, loisirs offerts aux clients Publicité par l évènement : salons et foires, parrainage, mécénat M me cases

8 Les dépenses de communication % Investissements publicitaires plurimédias (2003) cf. le site de l Association des Agences en Conseils en Communication :

9 Investissements publicitaires Parts de marché publicitaire (1 er semestre 2005) - La presse : 33,8 % - La télévision : 30,9 % - La radio : 16,2 % - Publicité extérieure : 16,2 % - Internet : 4,9 % - Le cinéma : 0,8 % - Les Médias tactiques : 0,1 % cf. le site de l Association des Agences en Conseils en Communication : Source : IAB-France

10 Le Marketing Direct : quelques chiffres Les investissements en MD ont représenté plus de 10 milliards d en 2003 (source :Action VAD, hors série 2005) Le MD : premier vecteur de communication avec plus de 32% des parts de marché M me cases

11 Les modèles de l action de la publicité Le Modèle AIDA (1898, Lewis) A pour Attention 1 Attirer l attention sur le message I pour Intérêt 2 Susciter l intérêt de la cible D pour Désir A pour Achat 3 Créer et entretenir le désir du produit 4 Convaincre d acheter Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

12 Séance 4 Licence Le modèle de persuasion publicitaire McGuire (1976) Le modèle de McGuire suggère que le consommateur pour être persuadé doit traiter l information au moyen de six étapes Il postule que l interruption de l une des six étapes ne permet pas d observer sur les étapes suivantes les conséquences attendues du modèle Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

13 Séance 4 Licence Le modèle de persuasion publicitaire McGuire (1976) Exposition au message Attention à l égard du message Compréhension du message Acceptation du message et changement d attitude Mémorisation du message Comportement sur la base de l attitude Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

14 Le modèle de la hiérarchie des effets Composantes de l attitude Stade conatif : intention d agir Stade affectif : sentiments Stade cognitif : perception, croyances Hiérarchie des effets Achat Conviction Préférence Évaluation Connaissance Attention La publicité de suscite pas que des réponses cognitives de la part des individus, elle engendre aussi des réponses affectives : émotions, sentiments, humeur Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

15 Élaboration d une campagne publicitaire Séance 4 Licence Objectifs généraux de l entreprise s implanter dans un secteur accroître sa PdM, devenir leader Choix des objectifs de communication augmenter sa notoriété créer ou améliorer son image soutenir l action de la force de vente Choix des cibles utilisateurs et non utilisateurs prescripteurs, leaders d opinion, distributeurs Choix de l axe et des thèmes Plan de communication prévisionnel M me Cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

16 Séance 4 Licence Élaboration d une campagne publicitaire Plan de communication prévisionnel Choix définitifs des médias et supports Réalisation du média-planning Élaboration des messages et choix des canaux de communication Lancement de la campagne de communication Contrôle de l efficacité de la communication M me Cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

17 Séance 4 Licence La stratégie de création ou Copy-Stratégie La stratégie de création, appelée aussi copy-stratégie, est un document formel, établi en commun par l annonceur et les responsables commerciaux en vue d orienter le travail de création (une sorte de cahier des charges) Le fait principal : élément du contexte «produit/marché» les comportements des consommateurs, attitudes Rappel des objectifs publicitaires et des cibles La promesse : le «bénéfice consommateur» ou l attribut produit Les preuves : justification de la promesse Le ton et la personnalité de la marque : émotion, humour, démonstration Instructions et contraintes diverses : contraintes réglementaires, liées au média, M me Cases Le marketing, Fondements et Pratique, Dubois & Jolibert, Economica

18 Séance 4 Licence Exemple de rédaction d une copy - stratégie Rubriques Fait principal Objectif Cible Exemple : la campagne Confipote Confipote est la première confiture allégée, elle est concurrencée par Andros. Confipote : image de plaisir, de jeunesse, de minceur Cœur de cible : ans citadines modernes actives Promesse Preuves Ton et personnalité Jeune et moderne Instructions et contraintes Confipote : plus de fruit et moins de sucre, autorise la gourmandise Pas de démonstration technique mais jeunes femmes gourmandes et belles Nécessité de montrer le Packaging élément distinctif du produit M me Cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

19 Séance 4 Licence La stratégie Médias : choix et plan -médias Le Média-planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires (nombre d insertions, période d action) Critères de choix pratiques l accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d entrée Critères quantitatifs d efficacité Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition Critères qualitatifs Leur aptitude à valoriser le message, la qualité de la communication (couleur, mouvement, ) M me Cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

20 La stratégie Médias : choix et plan -médias Le Plan - Médias consiste à opérationnaliser la stratégie médias en choisissant des supports dans chacun des médias retenus ainsi que des emplacements dans ces supports Informations sur les supports et un calendrier d insertion des annonces l audience instantanée : nombre de personnes que permet de toucher une insertion dans le support l audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible visée que l on peut toucher le coût au contact utile : obtenu en divisant le coût d une insertion par son audience utile Indicateurs de performance le taux de couverture de la cible : nombre de personnes de la cible qui seront exposées au moins une fois à la campagne (occasion de voir (ODV) ou d entendre (ODE)) le taux de répétition : combien de fois les personnes auront la possibilité de voir la campagne M me Cases Mercator, Lendrevie & Lindon, Dalloz

21 La publicité sur Internet La publicité sur Internet est faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne. Les sites supports sont des sites portails ou généralistes, spécialisés, les pages et sites personnels Les types de publicité les bannières, actives, fixes ou animées, souvent rotatives (défilement de messages) le sponsoring de sites ou de rubriques de sites (permanent ou de longue durée) les intersticiels morceaux de pages de publicité qui s affichent entre 2 pages web (Pop-up) l insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique ( , liste de diffusion)

22 Les dépenses publicitaires en ligne (le journal du net)

23 La e-publicité : les annonceurs sur Internet Source : journaldunet.com

24 Mesure de l efficacité de la publicité sur Internet La mesure d audience d un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement La mesure repose sur des analyses externes d échantillon représentatifs d internautes et s appuie sur un nombre de visiteurs uniques (user centric) La fréquentation d un site : dénombrer les visites d un site La mesure est obtenue par un traitement, interne ou par des tiers (fichiers logs, cookies) émis par la consultation des pages du site (site centric)

25 L efficacité de la publicité sur Internet Informations sur l audience d un site : dénombrer les internautes et étudier leur comportement l audience instantanée : nombre d internautes que permet de toucher une insertion dans le support considéré l audience utile : nombre d internautes appartenant à la cible visée que l on peut toucher le taux de couverture (ou reach) : nombre d internautes ayant eu au moins une occasion de voir (ODV) Informations sur la fréquentation d un site : dénombrer les visites d un site les pages vues avec publicité (PAP) : pages web comprenant au moins une impression pub le taux de clic : nombre d impressions pub ayant généré un clic divisé par le nbre d impressions publicitaires totales

26 L e - mailing : une réalité managériale Utilisation de plus en plus croissante de l dans les campagnes de Marketing Direct «78% des entreprises utilisant les canaux électroniques se servent de l » (Marketing Direct, 2005) Outil peu coûteux à mettre en place «l ing divise par 5 voire par 10 le coût d une campagne de MD» (Action VAD, 2005) Outil rapide à mettre en place, réactif «il faut 2 à 3 jours pour connaître l impact d un ing contre 3 semaines pour un mailing postal» (Claeyssen, 2003) Principe de l Opt-in «la nouvelle loi «Informatique et Libertés» consentement de la personne physique pour être démarchée par ce support»

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