Chantier n Diffuser et communiquer

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1 Chantier n Diffuser et communiquer Objectif général Le projet fixe une ambition mobilisatrice pour l'agriculture française. Son succès dépendra de son appropriation par l'ensemble des acteurs et de leur adhésion à la direction qu'il propose. Dans cette optique, la communication envers l ensemble des acteurs du monde agricole mais aussi au-delà revêt une importance particulière. Il s'agit en particulier de : diffuser les bonnes pratiques et les exemples d agricultures déjà mobilisées ; communiquer sur les enjeux d une agriculture, envers les agriculteurs, les organisations professionnelles, les partenaires institutionnels, mais également plus généralement envers l ensemble des acteurs de la société concernés par l'agriculture ; associer les partenaires du monde agricole et les engager à mener leurs propres actions de communication. Il convient ainsi d établir un plan de communication au regard des publics cibles pour atteindre les objectifs ci-dessus. Les publics cibles sont les suivants : - grand public (consommateurs et citoyens) ; - agriculteurs français ; - partenaires professionnels et institutionnels du monde agricole ; - partenaires internationaux ; - communication interne au ministère de l'agriculture. Plusieurs supports de communication peuvent être mobilisés pour promouvoir le projet de façon adaptée à chaque public cible : - documents d'information et de communication ; - site web agriculture.gouv et plateforme collaborative Produisons Autrement ; - médias sociaux ; - relations ; - événementiels grand public et professionnels, nationaux et internationaux ; - site intranet et animation des réseaux internes du ministère. Action 1 : faire connaître le projet au grand public (consommateurs et citoyens) et au public intéressé au secteur agricole (, partenaires, etc.) Une communication à grande échelle est importante pour faire connaître le projet agro-écologique, susciter l'adhésion et ainsi mettre en mouvement l'ensemble des acteurs. Une telle communication doit également permettre de rapprocher les citoyens/consommateurs du monde agricole et des agriculteurs, en valorisant l'engagement de ces derniers dans l'agroécologie. 1/13

2 L action se décline donc en : le développement d'une rubrique complète et pédagogique sur site internet «agriculture.gouv.fr», comportant en particulier une présentation générale du projet, l'organisation de sa gouvernance et la co-construction avec les différents partenaires, la description détaillée des différents chantiers du plan d'action, les principales réalisations, ainsi à moyen terme que le tableau de bord de l'agroécologie (cf. chantier 1.1) ; la réalisation d une plaquette grand public relative aux enjeux sociétaux du projet et aux grandes lignes de celui-ci ; la valorisation du projet lors des différents événements (diffusion de la plaquette susmentionnée) ; l'organisation régulière de conférences de et/ou de rencontres informelles avec la permettant de faire le point sur l'avancement du projet ; éventuellement la réalisation d'une campagne radio sur base de spots (réflexion en cours). Date Juillet Mise en ligne d une description du projet et des fiches chantier du plan d action Septembre Réalisation d'une plaquette de communic ation grand public Octobre Mise en ligne d'une version révisée et complète de la rubrique «projet» du site «agriculture. gouv.fr» Janvier de de présentation du premier rapport annuel (tableau de bord) de l'agroécologie Février Action de communica tion (à définir) à destination du grand public à l'occasion du salon de l'agriculture 1er semestre Tribune dans la généraliste (éventuelle ment) Lancement d'une campagne radio sur la base de spots publicitaires sur des agriculteurs engagés dans la démarche Indicateurs de suivi/réalisation : - Nombre de connexion sur la rubrique projet du site «agriculture.gouv.» - SIA : interrogation d un panel de visiteurs sur la compréhension par le public du projet. - Étude des impacts des tribunes relatives au projet agro-écologique dans la généraliste. Action 2 : faire connaître le projet et les principes de l'agroécologie aux agriculteurs français Les agriculteurs français sont un public cible clé du projet. Ils sont les premiers acteurs de la mise en œuvre, du déploiement et de la pérennité du projet sur le terrain. Ils figurent également parmi les Français les plus connectés aux médias d'information numériques, et les mieux équipés en outils de mobilité dans leur quotidien professionnel (smartphones, tablettes etc). Il convient donc de développer en priorité les moyens de communication numérique pour sensibiliser les agriculteurs aux démarches s, les faire adhérer et les accompagner 2/13

3 dans la concrétisation de leur d'engagement. Il convient également de faciliter le partage et l échange d informations et de bonnes pratiques. L objectif est de poursuivre la construction d une communauté en ligne autour du projet «produisons autrement», mais également de la développer, de l'animer et d en accroître la notoriété et l'influence. Par ailleurs un accompagnement au niveau des médias de la communauté ( agricole, économique et en ligne) et des leaders d opinion sera développée par une action spécifique en accompagnement de la stratégie numérique. Deux axes principaux de communication seront ainsi mobilisés : sous-action 2.1 : un outil web collaboratif à destination des agriculteurs (évolution de la plateforme Produisons Autrement vers un réseau social dédié ; sous-action 2.2 : la sensibilisation de la agricole nationale et locale, en visant la réalisation d'articles réguliers (reportages terrain, etc.). sous-action 2.1 : rénovation de la plateforme Produisons Autrement. La plateforme Internet lancée fin 2012 permet de : 1) faire connaître et valoriser les initiatives de terrain allant dans le sens du projet, grâce à des reportages photos et vidéos ; 2) donner la parole à tous les acteurs de l'agroécologie à travers un espace de contribution sur lequel ils sont libres de présenter leur démarche ; 3) présenter différents plans d'actions mis en œuvre par le ministère et contribuant au projet Principe de l action : Il convient d'analyser les résultats de la plateforme Produisons autrement ( visiteurs en 2013) et de planifier les évolutions à lui apporter. De manière complémentaire au site «agriculture.gouv.fr», qui fournit des informations générales sur le projet, la plateforme «Produisons autrement» doit répondre concrètement au besoin des agriculteurs qui souhaitent s engager dans la démarche. Il convient donc d'organiser différentes rubriques permettant de répondre aux différentes questions auxquelles sont confrontés les agriculteurs (pratiques et systèmes «agro-écologiques», comment faire le point sur son exploitation, quelles formations, quel accompagnement technique, quels soutiens financiers, quelles variétés, quels débouchés, etc.) Date Décembre octobre novembre Création de la plateforme Développement de la plateforme et intégration progressive de nouveaux éléments Réalisation d une maquette d évolution du site Mise en ligne du site rénové 3/13

4 Sous-action 2.2: sensibiliser les médias de la communauté agricole pour une appropriation du projet agro-écologique partout sur le territoire, à l échelle nationale, départementale ou régionale. Communiquer auprès des journalistes pour encourager les médias à traiter les sujets liés au projet agro-écologique, et apporter le cas échéant un appui en amont à la réalisation de reportages (indications de contacts possibles, idées de sujets, etc.).cette action a vocation à se déployer à la fois au niveau national et au niveau régional voire départemental. Un partenariat avec l'association française des journalistes agricoles (AFJA) permet de relayer activement et concrètement le projet auprès des médias cœurs de cible ; il sera poursuivi et renouvelé. Par ailleurs, un effort particulier sera conduit auprès de la économique. En effet, au delà de l'effort porté sur la notoriété de ce projet, il est prioritaire de de travailler particulièrement à sensibiliser les médias et les leaders d'opinion (chroniqueurs, éditorialistes, blogueurs) sur l'intérêt économique de la démarche. Date 5 février Organisation d'un voyage de GIE Ardèche 17 juin de du ministre Octobre Organisation d'un voyage de dans l'exploitation d'un lycée agricole Automne Automne Sept /juin Diffusion d'un dossier de type auprès des services déconcentrés du ministère de l'agriculture Discussions en vue de la mise en place de partenariats réguliers avec la et/ou les sites web des médias agricoles en ligne Rencontres informelles régulières avec la, notamment la agricole, la régionale, la économique et sociale. Indicateurs de suivi/réalisation : nombre de communiqués de ou de reprises par an en région et/ou département sur le projet ; nombre de rencontres en national et en région pour promotion du projet. veille média sur la publication et le référencement naturel de contenus en ligne veille sur la propagation des informations via les réseaux sociaux 4/13

5 Action 3 : faire connaître le projet auprès des acteurs du monde agricole Le projet agro-écologique s'appuie de manière fondamentale sur la mobilisation des différents acteurs et sur une réappropriation du projet par ceux-ci. A cette fin, il est important de transmettre aux partenaires du ministère de l'agriculture toute l'information utile sur le projet et de les encourager à s'engager dans celui-ci en en devenant eux-mêmes les acteurs voire les promoteurs. Il est essentiel de ce point de vue de veiller à disposer de supports adaptés à chaque type de partenaire (organisations professionnelles, partenaires institutionnels, acteurs économiques, etc.) et de transmettre aux services déconcentrés du ministère les outils de communication utiles. sous-action 3.1 : créer des supports adaptés à la communication auprès des différents type de partenaires Réaliser différents documents d'information et de présentation du projet agro-écologique (objectifs, gouvernance, plan d'action, etc.) en adaptant leur contenu aux différents partenaires concernés. Selon la cible visée, ces documents seront réalisés sous forme numérique ou sous forme de documents imprimés, à diffuser selon le type de réseau concerné. Date septembre - novembre Réalisation de documents de présentation du projet adaptés aux différents types de partenaires, en particulier organisations professionnelles, partenaires institutionnels et acteurs économiques Indicateurs de suivi/réalisation : - évaluation des modalités de diffusion, de notoriété et de compréhension de ces documents auprès d un panel de partenaires hors ministère de l agriculture. sous-action 3.2 : réaliser une boite à outils numérique / kit d'animation pédagogique à destination des services déconcentrés du ministère, en particulier les référents agroécologie des DRAAF Les référents agroécologie sont les «personnes ressources» au sein des directions régionales de l alimentation, de l agriculture et de la forêt (DRAAF) en matière de déploiement du projet. Pour favoriser leur action, il convient de mettre à leur disposition une boite à outil numérique regroupant différents éléments utiles à la communication sur le projet. Ce kit d'animation sera constituée en particulier des éléments suivants : le document de communication grand public (cf. action 1) ; 5/13

6 les documents de communication adaptées aux différents partenaires (cf. action 3.1) ; le cas échéant certains documents techniques complémentaires ; des diaporamas de présentation du projet agro-écologique adaptés à différents publics ; un kit web avec bannières et affiches animées pour valorisation le cas échéant sur le site internet de la DRAAF ; l ensemble des reportages régionaux réalisés pour Produisons Autrement pour valorisation sur les sites régionaux des DRAAF. un dossier de type (cf. action 3.1). Date octobre Mise à disposition des services déconcentrés du ministère d'un kit de communication sur le projet (diaporamas de présentation du projet, affiches et bannières web, infographies, plaquettes de communication techniques, dossier de type...) Indicateurs de suivi/réalisation : - nombre de connexions sur la rubrique agroécologie des sites des DRAAF ; - nombre de présentations en région par les DRAAF sur la base des outils de communication mis à disposition. Action 4 : promotion et diffusion de l agroécologie à l international Principe de l action : Les échanges avec nos partenaires internationaux au sujet de l'agroécologie (cf. chantier n 6) nécessitent de disposer de supports pédagogiques présentant la démarche entreprise en France. Il convient donc de réaliser un document institutionnel de présentation du projet ciblée sur l'influence auprès de nos partenaires internationaux et de diffuser ce document au sein des réseaux ainsi que dans les différents événements s'y prêtant. Une action de communication dans les médias internationaux complétera cette sensibilisation de nos partenaires. la promotion du projet auprès des pays partenaires étrangers à l'occasion des rencontres bilatérales entre Ministres, à l'aide d'un document de communication en anglais valorisant la démarche de façon pédagogique comme le projet politique de la France pour son agriculture (cf modèle autrichien). La promotion du projet à l'occasion de colloques et salons internationaux (diffusion du document), notamment lors du symposium pour l'agro-écologie en faveur de la sécurité alimentaire et de la nutrition, les 18 et 19 septembre, en partenariat avec la FAO. La promotion du projet dans la étrangère généraliste. 6/13

7 Date Juillet été Réalisation d'un document de promotion du projet à l'international pour diffusion sur les colloques internationaux (symposium FAO 18/19 septembre ) et lors des rencontres bilatérales Tribune dans la généraliste étrangère. Indicateurs de suivi/réalisation : - Évaluation des modalités de diffusion, de notoriété et de compréhension de ces documents auprès des partenaires étrangers ; - Impact dans la étrangère des tribunes valorisant le projet «à la française». Action 5 : organiser des événements nationaux mobilisateurs sur certains volets du projet Le projet a pour ambition la mise en mouvement des acteurs du secteur agricole en faveur de la triple performance économique, environnementale et sociale de l'agriculture. A cette fin, il est utile de mobiliser collectivement les acteurs lors d'événements particuliers liés à des sujets précis, afin d'engager des dynamiques de co-construction et de susciter un élan. Date 18 décembre 2012 nationale «Agriculture : produisons autrement» 17 octobre avril 22 avril INRA «Recherche et agro-écologie» Colloque «Produisons autrement» n 2, consacré aux projets et aux GIEE forum sur le bio-contrôle Autres événements spécifiques à prévoir Indicateurs de suivi/de réalisation : Étude de la couverture immédiate média et médias sociaux de ces événements Étude de notoriété de ces événements (nombre de connexions au site web, reprises médias, propagation sur les réseaux sociaux) 7/13

8 Action 6 : organiser la communication interne au ministère de l'agriculture sur le projet Les agents du ministère de l'agriculture doivent pouvoir accéder facilement à l information utile relative au projet. Il convient à cette fin de mettre en place une rubrique dédiée sur le site intranet du ministère et de la tenir régulièrement à jour, en informant les référents agroécologie en services déconcentrés des mises à jour effectuées. Le site intranet constitue la vitrine du déploiement du projet sur le territoire pour les agents du ministère de l'agriculture, tant en administration centrale, en services déconcentrés qu'en lycées agricoles. Il convient donc que le site propose une information aussi complète que possible sur le sujet. Par ailleurs, les articles à la Une du site permettent de faire connaître aux agents les actualités récentes du projet. Date Mars Septembre Création d'une rubrique relative au projet sur le site intranet du ministère de l'agriculture «campagne» de promotion du site intranet au sein du ministère. Indicateurs de suivi/de réalisation : nombre de connexions sur la rubrique intranet dédiée au projet et étude des tendances. 8/13

9 TABLEAU DE SYNTHÈSE DES ACTIONS DE COMMUNICATION PROPOSÉES : Objectifs de communication Publics cibles Actions de communication Supports de communication Échéances Action 1 : faire connaître le projet au grand public et au public intéressé au secteur agricole. Grand public. Développement de la communauté en ligne «produisons autrement» sur Diffusion lors des salons et mise en ligne dossier web complet. Rentrée Promotion lors des salons de rentrée puis du salon international de l'agriculture. Événementiels. Rentrée Campagne sonore/ spots de valorisation. Radio. (sous réserve de budget). Tribune généraliste/ conférences de régulières. Presse généraliste Automne Action 2 :Faire connaître les agriculteurs français au projet. Action 3 : Faire connaître le projet auprès des acteurs du monde agricole. Agriculteurs Presse agricole nationale et locale. Partenaires institutionnels et instituts techniques. Services déconcentrés du ministère/ référents s. Valorisation de la dimension mobilisatrice du projet / informer de la dynamique globale et systémique du projet plus que réalisation des témoignages. Transmission de dossiers de agro-écologie à la agricole/organisation de rencontres et diffusion de communiqués de au niveau local/ mise en place de partenariats. Transmission d un kit de communication pour diffusion. Transmission d un kit de d'animation dans les réseaux internes du ministère. Rénovation structurelle de la plateforme web -autrement.fr. Rencontres et dossiers, communiqués de. Web/ impression laissée à la charge des partenaires. Web/ impression laissée à la charge des partenaires. Rentrée. Rentrée 9/13

10 Action 4 : Promouvoir l agroécologie à l international. Action 5 : organiser des événements nationaux mobilisateurs de l'ensemble des acteurs. Action 6 : organiser la communication internet au ministère de l'agriculture sur le projet. Institutionnels étrangers Acteurs ruraux étrangers Ministres étrangers Grand public à l'étranger Tout public et acteurs. Services déconcentrés du ministère de l'agriculture. Colloques et séminaires internationaux (conférence des réseaux, conférence FAO) : diffusion de la plaquette de communication de promotion du projet. Communications web et sur le programmes agricoles/ jumelages autour du projet. Bilatérales Ministres : diffusion de la plaquette de communication de promotion du projet. Tribunes. Valorisation de l implication des agriculteurs déjà engagés/ impact. Réalisation et promotion de la rubrique intranet Événementiels/ diffusion papier Relais et web : reportages. Diffusion papier lors des bilatérales et mise en ligne. Presse étrangère généraliste Événements nationaux. Août et septembre Rentrée Été Web 10/13

11 Échéancier des actions du chantier 2.7 : diffuser et communiquer. Action 1 : faire connaître le projet au grand public (consommateurs et citoyens) et au public intéressé au secteur agricole (, partenaires, etc.) Date Juillet Mise en ligne d'une description du projet et des fiches chantier du plan d'action Septembre Réalisation d'une plaquette de communic ation grand public Octobre Mise en ligne d'une version révisée et complète de la rubrique «projet» du site «agriculture. gouv.fr» Janvier de de présentation du premier rapport annuel (tableau de bord) de l'agroécologie Février Action de communica tion (à définir) à destination du grand public à l'occasion du salon de l'agriculture 1er semestre Tribune dans la généraliste (éventuelle ment) Lancement d une campagne radio sur la base de spots publicitaires sur des agriculteurs engagés dans la démarche Action 2 : faire connaître le projet et les principes de l'agroécologie aux agriculteurs français sous-action 2.1 : rénovation de la plateforme Produisons Autrement. Date Décembre octobre novembre Création de la plateforme Développement de la plateforme et intégration progressive de nouveaux éléments Réalisation d'une maquette d'évolution du site Mise en ligne du site rénové Date sous-action 2.2 : sensibiliser la agricole pour une appropriation pro-active du projet partout sur le territoire, à l échelle nationale, départementale ou régionale. 5 février Organisation d'un voyage de GIE Ardèche 17 juin de du ministre Octobre Organisation d'un voyage de dans l'exploitation d'un lycée Automne Automne Sept /juin Diffusion d'un dossier de type auprès des services Discussions en vue de la mise en place de partenariats réguliers avec Rencontres informelles régulières avec la, notamment la 11/13

12 agricole déconcentrés du ministère de l'agriculture la et/ou les sites web des médias agricoles en ligne agricole, la régionale, la économique et sociale. Action 3 : faire connaître le projet auprès des acteurs du monde agricole sous-action 3.1 : créer des supports adaptés à la communication auprès des différents type de partenaires Date septembre - novembre Réalisation de plaquettes de présentation du projet adaptées aux différents types de partenaires, en particulier organisations professionnelles, partenaires institutionnels et acteurs économiques sous-action 3.2 : réaliser une boite à outils numérique à destination des services déconcentrés du ministère, en particulier les référents agroécologie des DRAAF Date octobre Mise à disposition des services déconcentrés du ministère d'un kit de communication sur le projet (diaporamas de présentation du projet, affiches et bannières web, infographies, plaquettes de communication techniques, dossier de type...) Action 4 : promotion et diffusion de l agroécologie à l international Date Juillet été Réalisation d'un document de promotion du projet à l'international pour diffusion sur les colloques internationaux (symposium FAO 18/19 septembre ) et lors des rencontres bilatérales Tribune dans la généraliste étrangère. 12/13

13 Action 5 : organiser des événements nationaux mobilisateurs sur certains volets du projet Date 18 décembre 2012 nationale «Agriculture : produisons autrement» 17 octobre avril 22 avril INRA «Recherche et agroécologie» Colloque «Produisons autrement» n 2, consacré aux projets et aux GIEE forum sur le bio-contrôle Autres événements spécifiques à prévoir Action 6 : organiser la communication interne au ministère de l'agriculture sur le projet Date Mars Septembre Création d'une rubrique relative au projet sur le site intranet du ministère de l'agriculture «campagne» de promotion du site intranet au sein du ministère. 13/13