Le marché français des études en 2010

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1 Le marché des études Le marché français des études en 2010 Après une année 2009 catastrophique, 2010 apparaît comme une année positive entre rattrapage et relais de croissance comme le montre la dernière enquête marché de Syntec Marketing Etudes & Opinion. Avec un chiffre d affaires de 2 milliards d euros selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, le marché des études est en progression en France de + 5,8 % en 2010 sur Une reprise encourageante après la chute importante qu avait affichée l industrie des études entre 2008 et 2009 dont le chiffre d affaires avait été en repli de 3,4 %. Pour Syntec Etudes Marketing & Opinion, cette performance doit s interpréter pour partie, comme un rattrapage de la mauvaise année précédente, et pour partie, comme le fruit d investissements sur des domaines porteurs, comme le digital. Au final, le marché croît de + 2,2 % entre 2008 et 2010 et confirme sa progression régulière sur près de quinze ans. En 2010, la tendance à la baisse de l activité études de la Grande consommation, le principal secteur client des études, s est poursuivie. En effet, la part relative du chiffre d affaires de la Grande Consommation diminue tous les ans régulièrement depuis Elle représente encore, malgré tout, la part la plus élevée avec 37 % (- 1). Au sein du marché de la Grande consommation, les secteurs les plus demandeurs d études sont le secteur «Alimentation» (38 %), suivi par le secteur «Biens d équipement durable» (25 %), la «beauté/ cosmétique» (17 %). Ensemble, ils représentent 75 % du marché de la grande consommation. La répartition des autres activités restent plutôt stable entre 2009 et La distribution, les services financiers, les agences de communication présentent une évolution légèrement positive (+ 1 % pour chacun). Les télécommunications, l automobile, le transport et le tourisme-hôtellerierestauration apparaissent légèrement en retrait en 2010 par rapport à Progression régulière du online La répartition des modes de recueil au sein des études qualitatives et quantitatives montre que les études en ligne poursuivent leur progression. Depuis 2007, elles gagnent respectivement 6 et 20 points dans les chiffres d affaires qualitatif et quantitatif. Selon Patrice Bergen, président de Syntec Etudes Marketing & Opinion : «En misant sur le digital et de nouvelles méthodes de recueil, les instituts ont su répondre à l attente de clients exigeants mais confiants dans l apport des études». En 2010, la part des études réalisées via Internet (41 %) pèsent presque autant que l ensemble des études réalisées avec les modes de recueil traditionnelles (enquête téléphonique 25 %, tests en salle 3 %, face à face 28 %). Pour les études qualitatives, le recueil via Internet a doublé en quatre ans, passant de 6 % en 2007 à 12 % en Les études quantitatives ad hoc et les panels se partagent 80 % du marché des études, tandis que les études qualitatives et les études périodiques ou continues (y compris les baromètres et omnibus) ont généré respectivement 10 % de l offre en Taux de croissance annuel du marché des études en France ( ) ,8 % ,4 % ,7 % ,1 % ,5 % ,2 % ,6 % ,6 % % % ,9 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion Etudes qualitatives : répartition du CA par modes de recueil Mode de recueil Réunions de groupe Entretiens individuels Etudes qualitatives via Internet Autres techniques % 48 % 48 % 25 % 25 % 24 % 5 % 10 % 12 % 15 % 17 % 16 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion Répartition sectorielle du marché des études en France ( ) Secteur Grande consommation 37 % 38 % Distribution, commerce 8 % 7 % Administration 6 % 6 % Télécommunication / Haute Technologie Etudes quantitatives : répartition du CA par modes de recueil Mode de recueil Etudes quantitatives via Internet Etudes téléphoniques % 34 % 41 % 33 % 25 % 25 % Tests en salle 6 % 4 % 3 % Etudes «face à face» 5 % 6 % Automobiles 6 % 7 % Finance / Banques / Assurances Médical / Pharmaceutique 7 % 6 % 5 % 5 % Médias 4 % 4 % Transports 2 % 3 % Sociétés d études 5 % 3 % Energie / Pétrole 2 % 2 % Agence de Communication Tourisme / Hôtellerie / Restauration 3 % 2 % 1 % 2 % Industrie 1 % 1 % Associations / Partis politiques 1 % 1 % Agriculture 0 % 0 % Autres 7 % 6 % Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion 31 % 33 % 28 % Etudes postales 5 % 5 % 3 % Source : Syntec Marketing Etudes & Opinion marketing études 2012 I 32

2 Le marché des études Le marché international des études se relève en 2010 Après une année 2009 en berne qui avait vu le marché mondial des études régresser pour la première fois depuis 1988, l année 2010 montre un marché de nouveau en positif. Pour le marché mondial des études, l année 2010 marque enfin un certain retour à la croissance. Finie, la récession qui avait touché toutes les régions en 2009 sans exception. Avec un chiffre d affaires de 31,2 Md$, le marché des études en 2010 a progressé en net après inflation de + 2,8 %, selon le rapport «Global Market Research 2011» réalisé par KPMG Advisory pour Esomar. La reprise du marché des études a été enregistrée dans toutes les régions, bien que de façon inégales. La progression la plus faible est constatée en Europe (+ 1 %), la plus forte en Amérique latine (+ 13,9 %), surprenant tous les experts. Le marché de l Amérique du Nord avec + 3,1 % ne fait pas mieux que le marché d Asie Pacifique (+ 3,5 %). D une manière générale, Esomar constate une progression du marché des études dans 54 pays sur les soixante dix huit étudiés. Le marché mondial des études par modes de collecte (2010) Etudes quantitatives 76% Autres quanti 8 % Audience en ligne 1 % Etudes postales 4% Face-à-face 12 % Automatisées/ électroniques 14 % Téléphone 14 % Online 22% Autres 7 % Etudes qualitatives 17% Autres qualitatif 1 % Qualitatif online 1 % Entretiens 2 % Groupes 13 % Source : Esomar Global Market Research 2011 Les Etats-Unis conserve leur place de premier marché des études avec un chiffre d affaires de 9,9 Md$ (+ 2 %) et une part de marché de 32 %, suivi de loin par la Grande-Bretagne (3,1 Md$, - 1 %), l Allemagne (2,8 Md$, - 1 %), la France (2,5 Md$) et le Japon (1,9 Md$). Ensemble, ces cinq marchés représentent les deux tiers du marché mondial des études. En Europe, les pays qui affichent un chiffre d affaires études particulièrement dynamiques sont dans l ordre : l Autriche (+ 11,9 %), la Pologne (+ 11,8 %), la Russie (+ 9,1 %), la Bulgarie (+ 8,9 %), la Turquie (+ 7,3 %), l Italie (+ 5,2 %), la France (+ 5,8 %), le Portugal (+ 4,6 %), la Belgique (+ 4,4 %), et la Slovaquie (+ 4 %). Pour la première fois depuis deux ans, le marché américain a fini en positif en 2010 avec une croissance du chiffre d affaires études de + 3,1 % à 9,9 Md$. Le marché mondial des études en 2010 Région Ca 2010 (M$) Taux de croissance (après inflation) 2009/2010 PDM monde Europe % 42 % - 4 Amérique du Nord ,1 % 34 % + 2 Asie Pacifique ,5 % 16 % + 1 Amérique latine ,9 % 6 % + 1 Moyen-Orient & Afrique ,3 % 2 % - Evo.% Source : Esomar Global Market Research 2011 Industry Report Le Top 15 des marchés des études dans le monde en 2010 Pays Rang 2010 Rang 2009 CA (M$) 2010 CA (M$) 2009 CA (M ) 2010 CA (M ) 2009 USA G-B Allemagne France J Japon Chine Brésil Italie Espagne Canada Australie Mexique Suède Pays-Bas Corée du Sud Le online en hausse Avec 76 % du marché des études, les études quantitatives continuent à drainer l essentiel du marché, même si les études qualitatives continuent leur progression. Ces dernières pèsent 17 % du marché des études en 2010 contre 13 % en Le solde (7 %), revient aux études documentaires. D année en année, le online continue sa progression comme méthode de recueil à 24 % du total marché. En 2010, les études en ligne ont représenté un chiffre d affaires de 7,5 Md$ dans le monde. Tous les pays s y sont mis, et s est en Bulgarie, au Canada, au japon, aux Pays-Bas, en Allemagne, en Suède, en Nouvelle-Zélande, en Finlande, en Autriche et en Grande-Bretagne que ce mode de recueil est le plus employé Source : Esomar Global Market Research 2011 Industry Report marketing études 2012 I 33

3 Le marché des études Nielsen N 1 mondial Contrairement à 2009 qui avait vu le chiffre d affaires des 25 premières sociétés mondiales des études décliner (- 4,4 %), l année 2010 leur est nettement plus favorable avec une croissance organique de + 3,5 % en tenant compte de l inflation. The Nielsen Company garde sa place de leader avec un chiffre d affaires de 4,9 Md$ en 2010 (+ 6,5 %), suivi de plus en plus près par Kantar 3,1 Md$ (+ 3,9 %). Deux groupes français se retrouvent dans le Top 25 : le groupe Ipsos se place à la cinquième position avec un chiffre d affaires de 1,5 Md$ (+ 8,3 %). Médiamétrie est en 23ème position avec un CA monde de 92,3 M$ (+ 9,4 %). Au sein du Top 25, les plus fortes progressions sont celles du groupe brésilien Ibope (+25,8 %), du groupe américain Abt SRBI (+ 17,9 %), du japonais Macromill Inc. (+ 16, 2 %), de l américain Comscore (+ 15 %) ou encore de l américain Lieberman Research Worldwide (+ 14,5 %). Les régressions négatives sont celles du japonais Video Research Ltd (- 5,4 %), de l américain ORC international (- 1,9 %) ou de l américain Harris Interactive (- 0,6 %). Le Top 25 des sociétés d études mondiales en 2010 Rang 2010 Rang 2009 Raison sociale Nationalité de la maison mère Nb salariés CA études monde (M$) Evo. % % du CA à l international 1 1 The Nielsen Company USA ,5 51,5 2 2 Kantar GB ,6 + 3, IMS Health Inc. USA ,6 + 0,3 63,8 4 4 GfK Allemagne ,2 + 7,3 73,7 5 5 Ipsos France ,8 + 8,3 91,4 6 6 Synovate GB ,8 + 5,9 87,7 7 7 SymphonyIRI USA ,6 37,1 8 8 Westat USA ,3-9, INTAGE Inc. Japon ,2 + 4,7 3, Arbitron Inc. USA ,4 + 2,6 1, The NPD Group Inc. USA ,1 + 5,5 27, J.D. Power & Asso. USA ,4-5,4 35, Video Research Ltd. Japon , Groupe Ibope Brésil ,8 + 25,8 18, ICF International Inc. USA ,1 + 9,5 23, comscore Inc. USA , Harris Interactive Inc ,8-0,6 43,7 22, Maritz Research ,1 + 4,8 13,1 15, Abt SRBI Inc. USA ,4 + 17,9 32, Macromill Inc. Japon , Lieberman Research Worldwide USA ,8 + 14,5 18, ORC International USA ,9 34, Médiamétrie France ,3 + 9,4 9, Cello Research & Consulting Market Strategies International GB ,5 + 4,8 44 USA ,7 + 1,7 16,2 Source : Laurence N. Gold/Inside Research marketing études 2012 I 34

4 Le marché des études Les 15 premiers Instituts d Etudes Marketing et Opinion en France en 2010 Comme chaque année, depuis onze ans, Marketing Magazine a publié le classement 2010 des 100 premières sociétés d études marketing et opinion en France. Aperçu. L embellie est légère, mais certaine. En 2010, même si la progression reste modeste, la plupart des sociétés d études françaises ont vu leur chiffre d affaires repasser au vert. C est notamment le cas pour les premiers groupes de sociétés d études dont l activité avait été affectée en 2009 par les aléas du marché économique. Les annonceurs sont revenus aux études, y compris dans le secteur automobile, même si leurs budgets sont plus réduits et moins extensibles que par le passé, conscients qu une trop longue absence sans lancements de nouveaux produits et services et sans communication marketing ne pouvait que leur être fatale et leur faire perdre des parts de marché. Dans le même temps, la récession économique a provoqué un sursaut salutaire de la part des sociétés d études. Face aux difficultés inhérentes à leur secteur, elles se sont remises en cause, cherchant de nouvelles façons de travailler, elles ont investi dans le R&D pour trouver de nouvelles méthodologies, de nouvelles synergies, elles se sont développées sur des créneaux porteurs et ont enrichi leurs réflexions sur les apports aux études des nouvelles technologies. Toujours en ayant pour objectif prioritaire de fournir à leurs clients des études toujours plus opérationnelles, dans des délais plus courts et dans une contrainte constante des prix et des coûts. L activité du secteur des études en hausse En l absence dans le classement 2010 de TNS Sofres, jusque là leader du marché, pour cause de rachat par Kantar (et donc soumis désormais aux règles comptables boursières internationales du groupe britannique), le groupe GfK prend la première place des sociétés d études en France. Si Nielsen, Kantar (avec TNS Sofres, Millward Brown, Added Value), IMS Health pouvaient publier leurs chiffres en France, ils figureraient au Top 3 des sociétés d études dans l Hexagone. Désormais première société d études en France avec un chiffre d affaires de 107 M en 2010, le groupe GfK affiche une progression de + 10,3 % (à comparer avec la régression de 6,7 % en 2009). A rappeler que l activité ad hoc du groupe GfK en France (GfK Custom Research) a fusionné avec ISL et a pris le nom de GfK ISL Custom Research. La croissance du groupe a bénéficié à la fois d un regain d activité dans les panels, secteur qui résiste traditionnellement mieux aux crises, mais aussi dans l ad hoc. Ipsos France régresse d une place en 2010 et se retrouve en deuxième position avec un chiffre d affaires de 103 M (+ 2,2 %). On peut penser qu il retrouvera sa place de leader en 2011, suite au rachat par le groupe Ipsos du réseau Synovate dans le monde. En France, Synovate est 11ème avec un chiffre d affaires de 14,6 M en baisse cette année encore mais, cette année, de -17,3 %. Médiamétrie prend la troisième place avec un chiffre d affaires de 69,6 M et une progression de + 9,5 % (notamment due au développement de la TNT et donc des études qui l accompagnent). Comment est réalisée l enquête de Marketing Magazine BVA, à la quatrième place, annonce une progression à deux chiffres de son chiffre d affaires (+ 10 % à 60 M ) de même que l Ifop (+ 12,1 % à 33 M ), en 6ème position. Le groupe MV2 prend la cinquième place. La palme de la plus belle progression au sein des 20 premiers revient à Harris Interactive (9,51 M, + 20,2 %), ainsi qu à MICA Research (+ 24,4 %) et à MSM (+ 30,1 %). A noter que le chiffre d affaires des deux premières sociétés d études (qui dépassent les 100 M ) devance de loin celui du N 3 (Médiamétrie) et du N 4 (BVA) dont le CA se situent autour de 60 M, et qui eux-mêmes devancent fortement les suivants. Ifop France, CSA, Groupe LH2-Test se maintiennent autour des 30 M de chiffre d affaires. D une façon générale, le marché des études reste concentré dans les mains des 10 premières sociétés d études. D après le classement Marketing Magazine, les 10 premières pèsent 62,4 % du chiffre d affaires des cent premières. Et encore, ce classement ne tient pas compte des absents de l enquête, pourtant poids lourds du marché (Nielsen, Kantar, IMS Health). Le classement des 100 premières sociétés d études que réalise Marketing Magazine est basé sur les réponses des instituts d études à un questionnaire postal. Ce dernier est envoyé à 500 sociétés d études en France. Seules sont prises en compte les sociétés ayant répondu au questionnaire. De nombreuses sociétés d études, et non des moindres, ne figure pas dans le classement. Certaines pour des raisons qui leur sont propres. D autres, pour des raisons de règles comptables boursières internationales qui leur interdisent la publication de chiffres d affaires par pays. Le groupe Kantar, par exemple, ne publie jamais ces chiffres par société filiale par pays. C est ainsi que des sociétés parmi les plus importantes du marché des études telles Nielsen, l ensemble des sociétés d études du groupe Kantar (TNS Sofres, Millward Brown, Added Value), IMS Health, SymphonyIRI,... ne figurent pas dans le classement des 100 premières sociétés françaises. Pour information, ces dernières figuraient respectivement en 1ère, 2ème, 3ème et 7ème place du classement des sociétés d études mondiales réalisé par Inside Research en Le classement Marketing Marketing est basé sur le déclaratif de chiffre d affaires HT réalisé en France dans le secteur études. Les sociétés dont l activité terrain représente plus de la moitié du chiffre d affaires ne figurent pas dans le classement des 100 premières sociétés d études. marketing études 2012 I 35

5 Le marché des études Le Top 15 des sociétés d études en France Rang 2010 Rang 2009 Raison sociale CA 2010 (M ) CA 2009 (M ) Evolution 2009/2010 (%) CA France (%) CA International (%) Effectif 1 2 GfK France 107,0 97,0 + 10, Ipsos France 103, ,2 NC NC Médiamétrie 69,61 63,56 + 9, BVA 60,0 54, Groupe MV2 49,32 47,51 + 3, Ifop France 37,0 33,0 + 12, CSA 32,65 30,90 + 5, Groupe LH2- Test 30,50 30,10-1, Cegma Topo/ présence 20,15 18, , A+A 16,25 14, , Synovate 14,69 17,75-17, Sorgem 13,10 12,50 + 4, MKG Group 11,0 10,50 + 4, Repères 10,30 10,20 + 1, Stratégir 9,83 9,72 + 1, Source : Marketing Magazine / Top marketing études 2012 I 36

6 Le marché des études Les principaux groupes de sociétés d études en France en 2010 Raison sociale CA 2010 (M ) Evolution 2009 / 2010 (%) Filiales en France Kantar NC NC TNS Sofres, Millward Brown, Added Value IMS Health NC NC GfK France 107,0 + 10,3 IMS, Logimed, Source, Groupe PR, Gyd Institut, Areks GfK Marketing Services, GfK ISL Custom Research, IFR, Statistème, MarketingScan (50/50 avec Médiamétrie) Ipsos France 103,2 101,0 + 2,2 y compris Ipsos Novaction BVA 60,00 54, ,0 BVA, In Vivo BVA Médiamétrie 69,61 63,56 + 9,5 Médiamétrie Médiamétrie/NetRatings, Médiamétrie sstat, Metric Line, MarketingScan (50/50 avec GfK) Les 12 plus fortes progressions au sein des 50 premières sociétés d études en 2010 Base : classement Top 100 Marketing Magazine 2010 Rang 2010 Raison sociale CA 2010 (M ) Evolution 2009 / 2010 (%) Plus forte hausse au sein des 20 premiers instituts : 20 MSM + 30,1 6,71 18 MICA Research + 24,4 6,27 16 Harris Interactive + 20,1 9,51 Plus forte hausse au sein des premiers instituts : 22 GN Research + 63,4 6,28 49 Ducker Research Europe + 55,6 2,8 41 Côté Clients + 42,3 2,6 43 Eurosyn + 33, qualimétrie +31,7 5,4 32 GMV Conseil + 31,6 5,00 44 SAD Marketing + 25,0 3,5 42 LLH + 24,1 3,6 46 ED Institut + 20,4 3,1 marketing études 2012 I 37

7 Le marché des études L évolution de l industrie des études et de la fonction Etudes Crise économique, montée en puissance des nouvelles technologies, nouvelles attentes clients... Quelles sont les forces et les faiblesses, les menaces et les opportunités pour le métier des études. Que devient la fonction Etudes? Deux enquêtes apportent des éléments de réponse. Deux facteurs principaux affectent aujourd hui le secteur des études en Europe, bien qu à des degrés divers. Selon une enquête de Research Now réalisée online début 2011 auprès de 528 professionnels des études de marché en Europe (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Italie, Espagne, Irlande), il s agit d une part de la réduction des budgets des clients (60 % la considèrent comme importante) et de l autre, de la migration des méthodes traditionnelles vers les méthodes en ligne (60 %). Parmi les tendances anticipées, viennent ensuite en troisième position la croissance du do-it-yourself (36 %), puis la fusion des données attitudinales et comportementales (31 %), la montée en puissance des politiques d achat (28 %), la consolidation du secteur études (23 %), le développement des études réalisées par des moyens internes (22 %), l accroissement du nombre de nouveaux entrants (16 %) et la migration du quanti vers le quali (16 %). L évolution de la fonction Etudes Lors des dernières JNE organisées par l Adetem, l UDA a présenté les résultats d une étude réalisée pour l occasion par TNS Sofres du 22 novembre au 3 décembre 2010 auprès d un échantillon de 251 personnes travaillant dans un service Etudes en France dont 138 responsables de services. Selon cette enquête, il ressort que la fonction Etudes est principalement rattachée à la direction marketing (55 %) et à la direction générale (28 %), qu il peut y avoir plusieurs services/fonction Etudes au sein d une même entreprise (49 %). La moitié des services Etudes (53 %) est composée de une à deux personnes, 27 % de 3 à 5 personnes et 20 % de plus de 6 personnes (mais ces derniers regroupent entre autre le CRM). En moyenne les services Etudes traitent une trentaine d études ad hoc par an (13 % des services Etudes en traitent plus de 50). Pour 43 % des professionnels interrogés, les études récurrentes (baromètres, panels) sont le type d études principalement réalisé par leur entreprise (en valeur), pour 32 % des études tactiques permettant de valider et de prendre des décisions à court et moyen terme et 25 % des études stratégiques, U&A, de segmentation à moyen et long terme. Un peu plus de 6 services Etudes sur 10 (65 %) réalisent une partie de leurs études directement, (38 % occasionnellement, 27 % régulièrement). Selon les professionnels interrogés, le budget moyen par étude (hors panels) est de Interrogés sur leurs attentes à l égard d un institut d études, la «qualité de l analyse et des recommandations» vient tout naturellement et il fallait s y attendre- en premier et de loin (64 %). Viennent ensuite la «capacité à adapter les méthodologies en fonction de la problématique posée (44 %), la «qualité des rapports/des livrables» (42 %), la qualité des équipes mises à disposition (41 %), le «rapport qualité/prix» (6 %). Répartition du budget Etudes des entreprises par grands postes Quanti ad hoc Etudes quali Panels Baromètres Autres 28 % 23 % 22 % 22 % 5 % Source : UDA/TNS Sofres, «Panorama de la Fonction Etudes» marketing études 2012 I 38

8 Le marché des études Les types d études réalisées occasionnellement ou régulièrement Type d étude Réalisées occasionnellement Régulièrement Etudes de compréhension des marchés/segmentations/u&a 45 % 46 % Etudes d image/de marque/tracking de marque 36 % 54 % Etudes de communication publicitaire (pré/post test) 26 % 57 % Etudes d innovation (test de concept, d offres, de pack, trade off) 24 % 57 % Mesures d efficacité publicitaire 35 % 37 % Etudes d opinion/sur une thématique liée à votre activité 41 % 30 % Marchés test simulés 36 % 10 % Etudes internes (climat social) 28 % 11 % Source : UDA/TNS Sofres, «Panorama de la fonction Etudes» Les Identification des problématiques prioritaires selon les responsables études français Problématique/sujet En 1er Total L identification d opportunités de développement/innovation La mesure du ROI des actions marketing/communication Le management de la marque/du portefeuille des marques La relation et la satisfaction client L analyse des informations qui viennent du web (forum, blog, communautés, ) 4 30 La connaissance de nouveaux marchés à l international 7 12 La prise en compte des attentes en matière de RSE, développement durable 2 11 NSP 3 NC Source : UDA/TNS Sofres, «Panorama de la fonction Etudes» marketing études 2012 I 39

9 Le marché des études L impact d Internet sur le métier des études En 15 ans, Internet s est imposé comme un mode de collecte incontournable pour les études de marché et d opinion. Réflexion. Interrogés par Research Now par Internet en début 2011, 528 professionnels des études de marché dans six pays (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Italie, Espagne, Irlande) estiment que le CATI et le face-à-face sont des modes de recueil qui devraient fortement décliner dans un proche avenir. A l inverse, les études via Internet, via les smartphones et les réseaux sociaux devraient progresser fortement. Pour les responsables études français interrogés par TNS Sofres pour l UDA dans le cadre de l enquête «Panorama de la fonction Etudes» présentée aux dernières JNE de l Adetem, 84 % des professionnels interviewés estiment que les études quanti online vont se développer et 65 % pour ce qui concerne les études quali online. Deux tendances lourdes émergent pour les responsables Etudes selon Research Now : l intégration de critères de segmentation dans les quotas et la fusion de données attitudes et comportementales. Celles-ci vont présenter trois opportunités majeures : le recours aux réseaux sociaux, les études qualitatives online et les études via les smartphones. A chaque fois, va se poser l enjeu de la qualité avec en particulier la difficulté à différencier les panels providers, une perception des clients finaux assez équilibrée entre la recherche de la qualité et la recherche de la rapidité, une nette tendance chez les clients finaux de rechercher le meilleur coût (quel effet sur la qualité?). Internet : opportunités et enjeux pour les responsables études Européens Item % Je souhaite utiliser des critères de segmentation sur mesure pour créer des quotas pour mes échantillons online 67 % Je souhaite intégrer en recueil online des données attitudinales et comportementales 60 % Je souhaite réaliser des études via les réseaux sociaux 52 % Je souhaite réaliser mes études online avec mes propres outils 52 % Je souhaite conduire du qualitatif online 51 % Je souhaite réaliser des études via mobile phones 50 % Il est difficile de différencier entre eux les online providers 45 % Mes clients sont plus en recherche de rapidité que de qualité 42 % Mes clients sont plus intéressés par la qualité des données que par leur coût 26 % Je préfère des prix bas même au détriment de la qualité 6 % Pour bien choisir ses études en ligne : Source : Research Now Syntec Etudes Marketing et Opinion : Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet Esomar : Guideline on Online Research Esomar : 26 Questions to Help Research Buyers of Online Samples Esomar : Guideline on Social Media Research Esomar : Guideline on Research via Mobile Le point de vue de Michael Bendavid, dg de Strategic Research Qu en est-il des évolutions prévisibles du métier dans les prochaines années? Il est acquis que la réserve de croissance réside plus dans les économies émergentes que les régions matures. Certains de ces marchés émergents sont bien structurés en termes d offre et disposent d infrastructures permettant de déployer des moyens d études sophistiqués. Pour d autres, les challenges sont de taille et beaucoup de choses restent à faire. Dans tous les cas, l enjeu pour les instituts est de réussir à combiner des moyens d investigation et d analyse sérieux avec une intelligence des réalités locales. La collecte de l information reste un enjeu déterminant dans ces zones. De façon générale, la collecte de l information online s impose progressivement. La raison de ce succès est simple : le online permet de baisser le coût nominal des études pour les clients et de maintenir les marges des instituts. Une double aubaine qui devrait continuer à alimenter sa diffusion. A condition toutefois de réussir à maintenir les taux de réponse des panels existants et de développer des panels de qualité dans les économies émergentes. Nous n y sommes pas encore. Certaines tendances de fond impliquent une rénovation des méthodes d investigation. Par exemple, la digitalisation du point de vente (qui représente 6 % du retail aux USA) mais, plus largement, l influence du web sur les achats on/off line oblige à repenser la façon d interroger le consommateur dans son rôle de shopper. On peut également citer la fragmentation des médias et la place croissante d Internet dans l information et l achat qui pousse à une révision des approches sur l efficacité des moyens moteurs. Enfin, last but not least, la segmentation du marché entre une demande de données simples à bas coût et une demande d accompagnement et de valeur ajoutée se radicalise. Cette fracture est inévitable et elle confirme simplement que le marché des études est tout autant un marché de services qu une industrie. La seule véritable menace de cette évolution est la confusion des genres. Il n est pas certain que tous les responsables études mesurent la différence qu il peut y avoir aujourd hui dans l offre des prestataires d études. Et il n est pas certain que les responsables études aient aujourd hui le poids en interne pour imposer leurs convictions et leurs préférences face aux pressions sur leur budget et au rôle croissant des acheteurs dans les décisions d achat d études. marketing études 2012 I 40

10 La fonction études Quand la fonction Etudes évolue du Market Research au Consumer Insight Dans un environnement qui évolue de plus en plus vite, notamment sous l impact des nouvelles technologies, la fonction Etudes dans l entreprise s attache à être au plus près de ses clients, acheteurs, consommateurs pour permettre au marketing d être toujours plus réactif a leurs besoins et attentes. Une récente étude réalisée pour Actencia par Anne- Marie Dugast auprès des responsables marketing et études en France souligne l importance qu ils accordent à la recherche d insights pertinents. Qu il soit consommateur, shopper, citoyen, salarié, qu il s agisse de sa sphère privée ou professionnelle, l individu est désormais étudié sous toutes ses composantes. Une posture d entreprise Qu on les appelle Consumer Insight Manager, Consumer & Shopper Insight Manager, Consumer Knowledge Manager, Consumer Intelligence Manager, ces nouveaux profils dans les entreprises ont pour mission de faire évoluer les études vers plus d opérationnalité, tout en devenant plus stratégiques. Ces nouvelles fonctions traduisent surtout une nouvelle posture d entreprise qui place le client au cœur de la stratégie. Signal fort donné à l interne, on les retrouve dans des entreprises comme Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Colgate, Danone, Coca-cola, PepsiCo, Unilever, British Airways, Sainsbury s, LVMH, Diageo, Les missions Rattachées pour la plupart à la direction marketing, ces fonctions ont plus d autonomie que la fonction de responsable études traditionnels. Leurs dirigeants assistent à toutes les réunions du staff. Leurs missions sont multiples : Etre proche des unités opérationnelles et les accompagner dans leurs démarches. Avoir bien sûr, une parfaite connaissance des méthodologies études, mais, en plus, une excellente connaissance du marketing et de l activité de l entreprise. Passer du «data» à la compréhension, du «what» au «why», pour arriver à l insight. Conjuguer toutes les expertises depuis la documentation, la veille, les études, l observation, la prospective. Anticiper le changement Etre pro-actif. Il ne suffit pas d identifier de nouvelles tendances, il faut inciter le marketing à travailler sur ces nouvelles attentes consommateurs. Faire preuve de qualité d immersion et d insémination. Avoir de grandes capacités relationnelles, pour être capable de travailler comme force de proposition. Le «nouveau» responsable Etudes doit être capable de mettre en œuvre des outils et des études transverses pour arriver à une compréhension toujours plus fine du consommateur. Il doit être en mesure de dégager de la synergie entre toutes les expertises pour arriver à l élaboration de plans d actions pertinents et opérationnels. Le développement des nouvelles technologies apporte de nouvelles sources de connaissance du vécu consommateur, mais représente également un nouveau défi, exigeant une connaissance parfaite des priorités de l entreprise pour mieux faire ressortir les points saillants et enrichir la réflexion. La pro-activité n est pas la moindre des qualités Consumer Insight Manager. Une fois les nouvelles tendances identifiées, il doit inciter le marketing à travailler sur les nouvelles attentes consommateurs. La fonction s accompagne d une véritable mission d accompagnement des équipes marketing, de sensibilisation de l interne, d un sens de la pédagogie, puisqu il s agit de faire évoluer les façons de travailler. Le Consumer Insight Manager a un rôle de veilleur, de leader de l immersion en interne et de disséminateur des connaissances consommateurs. Parce qu il doit être capable de travailler comme force de proposition, cette fonction exige un profil qui allie les qualités exigées d un expert des études à une grande dimension relationnelle. Les 4 stades d évolution de la fonction Etudes Traditional MR function Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation. Business Contribution Team Strategic Insight Organization Strategic Foresight Organization Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au-delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels. En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l entreprise. Construction de bases de données d études et comportementales. La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l analyse des données études et d intelligence économique permettent d identifier et d anticiper les besoins futurs. Source : BCG (Boston Consulting Group) marketing études 2012 I 41

11 Les outils de recueil Outils de recueil quantitatifs Les études quantitatives représentent plus de 5 millions d euros dans le monde. En France, selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, les études quantitatives ad hoc et les panels ont représentées 80 % du marché des études estimé à 2 Md en Les études en continu ou périodiques, les baromètres et omnibus ont généré en 2010 près de 10 % de l offre. Sous la poussée d Internet, la contribution des différentes modes de recueil au chiffre d affaires des instituts d études est en train d évoluer. Le recueil en ligne, dont la part de marché dans le CA quantitatif s élevait à 25 % en 2008, en représentait déjà 41 % en Soulignant ainsi la migration de nombreux types d études (tests de concept, pré et post-tests de communication, U&A, tests de concept, études de satisfaction, ) vers le online. Le recueil téléphonique qui avait reculé de 33 % en 2008 à 25 % en 2009, reste stable. Ce sont les études en face-à-face qui perdent le plus de terrain, passant de 37 % en 2007 à 28 % en Les études postales sont à 3 % en 2010 ainsi que les tests en salle. Face-à-face Lieux de recueil A domicile L enquêteur se déplace au domicile de l interviewé (porte à porte ou rendez-vous préalable). Technique employée pour les études complexes, les questionnaires longs (jusqu à 1h30), lorsqu il est nécessaire de présenter un matériel (produits, packagings, publicité), à condition qu il ne soit pas trop lourd ou encombrant. Dans le cas d études de site internet, un chargé d études peut se rendre chez les utilisateurs et surfe avec eux pendant deux heures environ. Elle permet, par exemple, d observer les rapports parents-enfants devant l ordinateur. Méthode la plus coûteuse. En salle L enquêteur recrute les personnes dans la rue, et les invite à venir répondre à un questionnaire dans une salle (salle fixe ou salle louée ponctuellement par l institut). Très utilisé pour les différents tests marketings (facilité pour présenter un matériel, même encombrant, possibilité de présenter un linéaire reconstitué, de projeter des éléments visuels...). Dans la rue L enquêteur aborde la personne et l interroge dans la rue. C est une technique à utiliser avec beaucoup de précautions (questionnaire très court, pas de matériel à présenter), et rejetée par de nombreux instituts (risque de biais de l échantillon). Utilisation du CAPI (Computed assisted personal interviewing) L enquêteur saisit directement les réponses sur un ordinateur. Permet de multiplier les questions filtres et autorise les questions à renvois multiples sans trop compliquer la tâche de l enquêteur. Facilite le contrôle du travail de l enquêteur (durée et heure à laquelle le questionnaire a été passé sont enregistrées). Enfin, accélère la remontée des informations (transmises par modem et non plus par la poste). Technique introduite depuis 1993 sur le marché français. Depuis 1998, les progrès de la technologie ont permis l apparition des enquêtes par CAPI multimédia. Avantages Possibilité d utiliser toutes sortes de questions (classements complexes, échelles d attitude...). Possibilité de présenter un matériel (test de produit, de packaging, de publicité). Limites Peu adapté à une collecte de données sur une large zone géographique (lourdeur de l organisation, coût élevé). Difficulté de contrôle du travail des enquêteurs (pour l enquête à domicile) en temps réel. Présence de plus en plus fréquente de codes électroniques à l entrée des immeubles dans les grandes villes, ce qui complique la tâche de l enquêteur en porte à porte (nécessité parfois d effectuer un pré-repérage téléphonique). Nécessité d avoir un réseau d enquêteurs professionnels avec un contrôle terrain. Autres : enquête auto-administrée à l aide d ordinateur à écran tactile. Téléphone Principe La baisse du coût du téléphone et l augmentation du parc de téléphones en France et l arrivée d une «génération téléphone» fait du recueil des données par téléphone un outil privilégié. Il permet des gains de productivité importants, notamment avec l arrivée, depuis 1985, du système CATI (Computed assisted telephone interview). Il remplace peu à peu le face-à-face dans les enquêtes qui ne nécessitent pas la présentation de matériel.grâce à la mise en réseau des ordinateurs, le système CATI permet d appeler automatiquement les interviewés, de rappeler automatiquement des répondants en cas d absence, de contrôler les quotas au fur et à mesure... Il offre les mêmes avantages que le CAPI en termes de contrôle et de rapidité. L ergonomie des écrans CATI / CAPI est aujourd hui de plus en plus efficace, permettant la normalisation des questionnaires. Avantages Méthode la plus rapide (surtout avec l utilisation du CATI). Permet de toucher des individus répartis sur une large zone géographique. Permet de garantir la fiabilité du questionnaire d un point de vue technique (aiguillage, déroulement...). Permet d avoir une saisie au fur et à mesure des interviews. Permet de gérer les fichiers d adresses en temps réel (avec utilisation de logiciels CATI notamment le Pollux développé par Axiom). Facilite le contrôle des enquêteurs (présence physique des chefs d équipe, système d écoutes). Technique privilégiée pour atteindre certaines cibles (en milieu professionnel, par exemple). Limites Difficile à utiliser quand l enquête porte sur certains sujets sensibles. A éviter quand il faut montrer du matériel (photo), mais on peut faire écouter du son. Impossible d utiliser des classements à plus de quatre ou cinq items, à moins d avoir recours au système CATI. Risques de biais d échantillon : existence de listes rouge et orange (interdiction d usage commercial), difficulté plus grande à joindre certaines cibles (cadres...), nécessite d appeler le soir ou le week-end pour les études grand public (les personnes actives présentes chez elles dans la journée seront forcément atypiques), difficulté de toucher les populations dites marginales (elles ne disposent pas d un téléphone). Hausse du nombre d individus et foyers Mobile Phone Only dû à la migration des équipements du foyer vers le téléphone portable, et de la multiplication des individus et foyers ne disposant pas d une ligne fixe. marketing études 2012 I 42

12 Les outils de recueil Téléphone portable (technologie WAP) Principe Un sondé ou un sondeur saisit sur un téléphone portable des réponses qui sont envoyées dans une base de données par les réseaux de télécommunications. Avantages Proposition directement applicable à l animation d une population nomade (consultants ), d un réseau commercial (agents généraux, franchisés ). Elle vaut tant pour l interne que pour l externe (relation/client dans le business to business). Elle peut très bien s appliquer à des enquêtes marketing, des questions de ressources humaines, des tests de connaissance. L utilisation d enquêtes interactives régulières auprès des collaborateurs permet de recueillir des opinions et des besoins, et de démontrer la volonté d échanger avec les équipes. Cette méthode est aussi transposable à des sondages d opinion très rapides à grande échelle, concernant par exemple des mesures gouvernementales. La hausse rapide d équipement des individus en smartphones autorisent de nouveaux types de questionnaires et de questionnement grâce aux nouvelles fonctionnalités de ce type d appareils. Et déjà, des sociétés d études mettent en place des panels de Mobinautes (Harris Interactive, OpinionWay, TNS Sofres, ). Esomar est en train de réactualiser sa directive sur les enquêtes par téléphones mobiles «Esomar Guideline on Mobile Research» pour prendre en compte l évolution de la technologie. Postal Principe Le questionnaire est adressé par voie postale à un échantillon de répondants potentiels (liste de clients de l entreprise, fichier de noms loué, sélection aléatoire dans un annuaire...). Avantages Peu coûteux en principe (à condition que le taux de réponse ne soit pas trop faible). Plus fort sentiment d anonymat de l interviewé (intéressant en cas d enquête sur un sujet délicat). Limites Lenteur des remontées d information (minimum de trois à cinq semaines entre l envoi des questionnaires et l exploitation des résultats). Le questionnaire doit être très simple (pas d assistance d un enquêteur). Taux de réponse assez faible en général (sauf en cas de panel postal). Biais induit par les non-réponses (les répondants risquent d être plus impliqués par le sujet de l étude ou plus compétents). Bornes interactives Principe Le questionnaire est auto-administré par l interviewé avec éventuellement l assistance d enquêteurs pour animer et expliquer. Avantages Pouvoir utiliser l image, le son, travailler sur système d icônes. Réaliser un plus grande nombre d interviews, plus rapidement, avec moins d heures d enquêteurs. Fiabilité (assez peu d erreurs possibles en déclaratif). Limites Encore difficile d accès pour le public. La borne interactive ne peut pas être placée n importe où. Internet Principe Enquête d internautes par questionnaire informatique sur Internet. Avantages Récupération des données de façon instantanées. Aspect moderne de la passation du questionnaire. Mondialisation de l échantillon. Possibilités de travailler sur les mêmes questions en plusieurs langues. Coût accessible. Possibilité d évoluer vers le CAWI (Computer Assisted Web Interview). Limites Représentativité totale de la population nationale non encore atteinte pour le moment. Taux d équipement des foyers en accès limité en France et en Europe. La protection des données est nécessaire. Il est nécessaire d informer sur l existence du questionnaire pour que les individus répondent (démarche volontaire des répondants). Sondages sur access panel d internautes L institut sollicite sur l access panel un échantillon de quelques centaines d internautes, sélectionnés sur les critères les plus pertinents pour la problématique client. Elle les invite par à se rendre sur le site web retenu pour répondre au sondage. Pop up surveys Sur un site web, une fenêtre apparaît et propose à l internaute de répondre à une enquête de quelques questions sur le site. Cette méthode d étude a le mérite de viser le cœur de cible. La fenêtre pop up est proposée à un visiteur une fois et une seule pour ne pas l indisposer. L étude peut être déclenchée à tout moment : à l entrée sur le site, à l issue d une opération précise (achat en ligne, par exemple), ou encore lorsque l internaute quitte le site. Sondages ad hoc sur un échantillon de population fourni par le client. Technique qui peut être utilisée pour tester en interne un site intranet, par exemple. Cette offre est transposable à l évaluation de tout produit Internet ou Intranet. C est une excellente réponse à l exigence croissante des internautes. Elle permet de vérifier et valider ce qui a été mis en place pour la vente, la promotion et la fidélisation. Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet Syntec Etudes Marketing et Opinion a publié la Charte des Pratiques Ethiques dans les Etudes sur Internet, qui a pour objectif de promouvoir la qualité scientifique des études en ligne quantitatives et qualitatives. Esomar vient de réactualiser son «Guideline on Online Research» pour tenir compte des derniers développements en matière de technologie et de pratiques, et a publié un document pour aider les clients des instituts à mieux sélectionner les fournisseurs de panels online, «26 Questions to Help Research Buyers of Online Samples». La Charte repose sur plusieurs principes directeurs : une collecte loyale des données, la transparence vis-à-vis du public et des entreprises clients, la rigueur scientifique dans la réalisation de l étude, l intégrité dans l exploitation des résultats. Sociétés spécialisées Certaines sociétés se sont spécialisées dans le recueil de l information : Le Terrain, Catherine Delannoy, Action Hexagone. ISL fait désormais partie du groupe GfK. Les principales sociétés d études ont filialisé leurs activités terrain : BVA, Ipsos (Ipsos Interviews), Ifop (Phone City), CSA (CCSI, CES), Internet a suscité la création de fournisseurs de données : Toluna, Ciao, SSI, Research Now, GMI, Il existe également des sociétés spécialisées dans l analyse informatisée de questionnaires (Ask Force de Cogitude). Ainsi que des sociétés spécialisées dans le traitement des questionnaires (Stetson, Eole, Sociologiciels, ). Contrôle de la qualité du terrain Quelle que soit la qualité de l analyse, sa pertinence dépend de la fiabilité des données recueillies. Les instituts procèdent à des contrôles plus ou moins approfondis des interviews. Certains clients vont plus loin et soumettent les terrains des instituts qui travaillent pour eux à un contrôle minutieux de la conformité des recueils de données. Ce contrôle est effectué par un cabinet extérieur. On peut citer en France la société OCRD-Stratdev. Les méthodes mises en œuvre sont adaptées aux études par téléphone, études face a face, études ad-hoc, études répétitives. Des réflexions sont en cours pour proposer des audits sur des panels et omnibus. marketing études 2012 I 43

13 Les outils de recueil Plus de 30 millions d interviews en France Chaque année, en France, ce sont certainement plus de 30 millions d interviews qui sont réalisées, quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de la moitié d entre eux étant le fait des dix premiers instituts d études. La montée en puissance d Internet comme mode de recueil fait exploser ce chiffre tous les ans, les annonceurs ayant tendance à multiplier les études légères ou à augmenter la taille de l échantillon quand ils ont recours au online, le coût d une étude Internet revenant moins chère qu une étude face-à-face et même téléphone. Les règles d or pour la conformité du recueil des données A faire Pilotage du questionnaire Faire tester le questionnaire par des enquêteurs afin d établir sa durée, relever les termes non compris ou ambigus, rédiger des consignes spécifiques et finaliser le questionnaire en tenant compte des observations formulées par l équipe. Intégration CATI ou CAPI Valider l intégration du questionnaire papier sur informatique, vérifier les libellés des questions, des transitions et des réponses. Valider les arborescences. Eviter les listes d items sur deux écrans. Intégrer les instructions enquêteurs à l écran. Eviter les écrans d aide qui nécessitent une manipulation supplémentaire et sont donc rarement utilisés. Briefing encadrement Assister au briefing des encadrants, expliquer le contexte de l étude, définir si besoin les termes techniques, écouter et tenir compte des commentaires des personnes présentes. Briefing enquêteurs. Demander les dates, horaires et lieux des formations afin d assister aux briefings enquêteurs que ce soit en salle ou par conférence téléphonique. Demander le plan de formation. Selon la complexité du questionnaire, rédiger des consignes pour les encadrants et les enquêteurs. Salle de téléphone, organisation du terrain d enquêtes S informer sur le nombre et l expérience des superviseurs ou chefs d équipe. Demander quelles sont les procédures d encadrement des enquêteurs et de contrôle des enquêtes. S informer sur les analyses de suivi statistique de production des enquêtes pour repérer les éventuels biais enquêteurs : taux de refus, taux de réponses, durée de passation, écart concernant des réponses «ne sait pas»... Ces analyses sont-elles réalisées au fur et à mesure de l enquête ou uniquement en fin de terrain? S informer sur la réalisation des contre-enquêtes. S informer sur la réalisation des écoutes enquêteurs (suivi moniteur, écoutes notées, enregistrements). Passation d enquêtes par téléphone/ Passation d enquêtes en face-à-face Demander à être informé des lieux, dates et horaires de travail des enquêteurs pour d éventuels contrôles. Rédiger des consignes concernant le recrutement de l interviewé, les non-réponses, les relances et reformulations. Prévoir des réponses aux objections pour minimiser les taux de refus. Préciser les recommandations du client concernant les relances sur les items et en ouvert : une seule relance, plusieurs, jusqu à ce qu il n y ait plus de commentaires, etc. Valider lors de contrôles que les règles de base sont appliquées par les enquêteurs : - Respect du mot à mot des libellés des questions, des phrases de liaison, des réponses et aussi le cas échéant des relances et reformulations. - Absence de suggestion de réponses aux interviewés. - Absence d interprétation des réponses des interviewés. - Neutralité et courtoisie du ton. - Début adapté à l enquête. Pour le recueil des questions ouvertes, expliquer à l institut ce que l on attend du traitement des réponses. S informer sur le recueil de données ouvertes : est-il saisi en temps réel, note sur papier puis saisi par l enquêteur immédiatement après l interview ou a posteriori par une autre personne? Si des questions nécessitent d être souvent reformulées, modifier la question ou encore rédiger une phrase de reformulation qui sera utilisée par tous les enquêteurs (par exemple, l intégrer dans le questionnaire informatisé). A ne pas faire Assister uniquement aux premières formations et aux premières passations de questionnaires sans tenir compte du turn-over et des briefings des nouveaux enquêteurs en cours de production. Faire part de ses observations directement aux enquêteurs en court-circuitant le responsable aux briefings ou lors de la production des enquêtes. Cela peut le discréditer ou le dévaloriser et empêcher la diffusion des informations à l ensemble de l équipe. Oublier qu un enquêteur qui ne respecte pas les consignes n est pas un mauvais enquêteur, mais une personne mal sélectionnée ou mal briefée, ou encore mal encadrée. Ignorer les observations des responsables terrain, qui sont souvent pertinentes. Méconnaître la déontologie des études (cf. code de pratiques loyales concernant les panels et les enquêtes répétitives guide des relations annonceurs sociétés d études réalisé par l UDA et le Syntec Etudes de marché, code international CCI/ Esomar). Source : Elisabeth Guidicelli, OCRD-Stratdev. Enquête omnibus Principe Enquête multi sujet et multi client, menée à l initiative d un institut, à dates fixes, auprès d échantillons structurés de façon identique. L échantillon est souvent le même d une enquête à l autre. Appelée ainsi par analogie avec un train omnibus : elle permet à chaque client d acheter un «ticket» pour de petits parcours (quelques questions seulement), tout en bénéficiant de l infrastructure (échantillon important). Avantages Rapidité. Minimise le coût de la collecte d informations pour chaque participant. Permet l accès à un large échantillon (représentatif national, par exemple) pour un budget limité. Pour cette raison, l omnibus est très utilisé par les médias, qui peuvent acheter 5 ou 6 questions afin de proposer à leurs lecteurs un «sondage exclusif». Limites Adaptée uniquement à un problème simple (quelques questions). Le questionnaire étant en général assez long, la place dans le questionnaire joue un rôle non négligeable (les «mauvaises places» sont en fin de questionnaire : l interviewé risque d être lassé). Questionnaire peu motivant pour l enquêteur et pour l interviewé (longueur, pas d unité, on passe d un sujet à un autre). Panels En France, les sociétés spécialisées en panel représentent environ 42 % de l activité études. Principe Etude périodique réalisée pour le compte de plusieurs clients. A la différence de l omnibus, les enquêtés et les questions sont identiques d une vague d enquête à l autre (même si on admet un taux de renouvellement du panel, du fait d abandons). Le terme «panel» désigne à l origine l échantillon fixe de personnes interviewées ; par extension, on donne le nom de panel à la procédure même de l étude. Nécessite, lors d une phase de recrutement, de s assurer la collaboration des interviewés. Avantages L intérêt principal du panel d individus est de mesurer directement des évolutions d attitudes ou de comportements (chez les mêmes individus), ce qui est plus délicat par une série d études ad hoc (risque d erreurs lié à l échantillonnage...). Limites Théoriquement, l échantillon devrait rester strictement le même, ce qui est impossible (abandon de certains panélistes par lassitude) ; en pratique, il est périodiquement renouvelé. Risque de «biais de panélisation» : habitués à être interrogés, par exemple sur leur comportement d achat, les panélistes rationalisent leur comportement d achat et deviennent moins représentatifs. marketing études 2012 I 44

14 Les outils de recueil Principaux types de panels Panels de consommation Principe : Recueil d informations sur leurs achats auprès d un échantillon de ménages. Objectifs : Répondre aux questions «qui consomme quoi, en quelles quantités?» (taux de pénétration, quantités achetées...) et en mesurer l évolution dans le temps. Possibilité, grâce à des analyses spéciales, d étudier les phénomènes de brand switching (changement de marque pour un même type de produit), la répartition de la clientèle (petits, moyens et gros consommateurs), de dresser une typologie des consommateurs selon leur comportement d achat, de mesurer les effets d une publicité ou d une promotion, de réaliser des études médias-produits... Principaux panels - Métascope : panel postal de TNS Sofres portant sur foyers et individus représentatifs de la population des ménages résidant en France : consommation de biens d équipement, voiture, loisirs, services, produits financiers, - Consoscan : panel de Kantar Worldpanel de foyers équipés d un home-scanner. Grande consommation : alimentation, textile, entretien, hygiène, loisirs, services individuels. - Homescan : panel ACNielsen composé de foyers, équipés de home-scanners. Panels : les mutations majeures selon Syntec Etudes Marketing et Opinion Des gains importants en réactivité Les progrès sont significatifs dans la rap i di té de restitution de l information. Aujourd hui, les résultats sont fournis à J + 9, c est-à-dire deux fois plus vite qu il y a 10 ans, lors des débuts du scanning. Le partenariat avec les distributeurs a permis d améliorer et d automatiser la collecte, avec des gains importants en fiabilité. Une amélioration de la couverture circuits Aux données des hypermarchés et supermarchés, s ajoutent maintenant les données issues du scanning dans les circuits spécialisés : les magasins de proximité, le hard discount. L objectif : obtenir les circuits les plus larges possibles qui incluent tous les maillons de la chaîne de fabrication-distribution. Les distributeurs deviennent à leur tour des prescripteurs d études. La transparence En plus des circuits, les panels permettent maintenant d obtenir des informations au niveau des enseignes. Ils deviennent ainsi des outils de dialogue commun entre les fabricants et les distributeurs et permettent de mesurer «en live» les effets des décisions prises au niveau marketing et merchandising. Les enseignes qui acceptent déjà de jouer le jeu représentent plus de 40 % du potentiel de la distribution. Une offre de produits enrichie et diversifiée Progressivement, les sociétés de panels ne vendent plus seulement des données. Elles proposent aussi de l information immédiatement opérationnelle accessible en ligne, à retravailler en fonction des formats spécifiques de l utilisateur, de plus en plus d analyses spéciales et de modèles. Les gammes d outils sont ciblées sur tous les paramètres du marketing mix. En interne, les expertises s adaptent à cette forte demande de valeur ajoutée. Access Panels (panels de consommateurs) Principe : Recueil d informations auprès d individus ou de foyers, représentatifs de la population nationale, qui ont accepté de participer de façon ponctuelle à des enquêtes. Ils sont interrogés sur leurs pratiques, leurs opinions, leurs goûts et leurs préférences. Objectifs : A la différence des panels de consommation qui sont réservés à la mesure des achats des ménages, les access panels donnent accès à un échantillon représentatif de consommateurs afin de réaliser des études ad hoc (test de produit, test de concept, études usages et attitudes, tracking, autres études longitudinales...). Ils donnent la possibilité d atteindre au meilleur coût des cibles pointues (populations rares, marchés à rotation lente...). La collecte d informations sur les données les plus variées (grande consommation, santé, médias, services financiers, biens d équipement, loisirs...) s effectue par voie postale, téléphone ou face à face. Access panels généralistes sur Internet Principe : Recueil d informations auprès d internautes panélisés qui ont accepté de participer de façon ponctuelle à des enquêtes. Le recrutement s effectue avec des moyens massifs (campagnes de bandeaux, ing, moyens de communication généralistes, programmes d affiliation, référencement moteurs de recherche). Les access panels en ligne sont proposés par les instituts d études généralistes (Kantar, Ipsos, CSA Directpanel, QualiQuanti ), des instituts plus spécialisés dans les études en ligne, (Harris Interactive, CRMmetrix, Panel on the Web, ) ou des fournisseurs de données (Research Now, SSI, GMI, etc ). Objectifs : Les Access Panels sur Internet permettent de réaliser toutes sortes d études ad hoc (pré et post-tests, U&A, enquête de satisfaction/fidélité, test de produits à domicile, test de notoriété, test de segmentation, test de concept, etc ). Ils donnent la possibilité d atteindre des interviewés au meilleur coût et rapidement. La collecte d informations qui s effectue en ligne peut aussi être complétée par une enquête par voie postale, par téléphone ou en face-à-face. Avantage : De plus en plus d études ne peuvent être faites que par Internet (études ultra-rapides, cibles rares, études sur fichier , test de contenus audio-visuels ou virtuels, ) Autres types d access panels sur Internet Panels online propriétaires : Les panels dédiés online sont des observatoires de population spécifiques (clients ou consommateurs) et réservés au suivi d une problématique (satisfaction, tests, U&A, profiling, notoriété-image,...) d un marché en évolution, de détection de tendance. Ils permettent d interroger de façon privilégiée ses consommateurs/clients soit de façon ponctuelle en réaction à tous événements, soit de façon récurrente, en tant qu observatoire, tracking, baromètres, suivi de consommation. Les panels dédiés online ont l avantage de présenter des coûts performants, un accès optimisé à des cibles pré-recrutées, pré-qualifiées, pour un retour sur investissement (recrutement) plus rapide qu un panel classique. Parmi les instituts qui ont la plus grand expérience dans ce domaine : TNS Sofres, Ipsos, Harris Interactive, Research Now, SSI, Areyounet, Toluna, QualiQuanti, Panels spécialisés : Panels de médecins, de pharmaciens, de petits porteurs d action, d agriculteurs, par exemple. Panels autour d un univers : Panel de marathoniens, d amateurs de voyage, de musique, par exemple. Panels de distributeurs (ou «panels de détaillants») Principe : Recueil d informations auprès d un échantillon de points de vente. Objectifs : Connaître les volumes, prix de vente et parts de marché des différentes marques d un segment ; connaître la présence de la marque dans les différents canaux de distribution (DN, DV) ; suivre les évolutions de la distribution (canaux en hausse et en baisse) ; connaître l offre disponible au point de vente (linéaire accordé aux différentes marques, ruptures de stocks, promotions) ; mesurer l impact sur les ventes d une modification de l offre. Principaux panels : - Scantrack (Nielsen) : tous les magasins généralistes en libre service intégral ou partiel, ayant au moins un rayon alimentaire, dont la surface de vente est supérieure à 40 m 2, y compris les enseignes de magasins populaires, à l exception des hard discount, grands magasins, marchés, stations services, kiosques, cinéma. - InfoScan Census (SymphonyIRI Group) : collecte quotidienne des données de plus de points de vente représentant 97 % du CATP des hypermarchés et supermarchés, et de la collecte mensuelles des ventes du hard discount. - NPD : panel Beauty Trend (produits de beauté vendus en circuit sélectif), Euro Toys (panel jouets), Sport Tracking Europe (panel équipements sportifs), Panel restauration hors foyers, - Kantar Worldpanel : Fashion panel, panel automobile, panel restauration, Panels d audience Principe : Echantillon représentatif de foyers dont on mesure l écoute des différentes chaînes de télévision. Objectifs : Mesurer l audience des chaînes, suivre les comportements en matière de consommation TV, analyser les diverses données d audience sur les programmes et la publicité. Depuis l arrêt du panel Sofres-Nielsen, il n existe plus qu un panel d audience : Médiamat, géré par Médiamétrie. A la différence de son ancêtre Audimat, Médiamat permet de mesurer les audiences individuelles (audience de chacun des membres du foyer et de leurs invités). marketing études 2012 I 45

15 Les outils de recueil Les omnibus au service de l ad hoc Le nombre d omnibus en France souligne l importance que ce mode de recueil, rapide et d un prix accessible, revêt sur le marché des études hexagonal. Avec la montée en puissance des études on line, des omnibus en ligne sont venus s ajouter aux traditionnels omnibus téléphoniques ou en face-à-face. Les omnibus représentent environ 4 à 5 % des investissements études. Principaux omnibus en France Institut Nom de l omnibus Périodicité Taille de l échantillon Omnibus téléphoniques (CATI) Ad'Hoc Research Omnielec 2 x mois 300 électriciens installateurs Audirep Omnibus téléphonique Bimensuel BVA Omnitel Hebdomadaire (15+) Callson Pastel Hebdomadaire (15+) Efficience 3 Effibus 1 vague/mois (15+) Entreprise et Développement Régioscan Alsace 5 vagues/an 500 GfK/ISL Toptel Bimensuel (15+) Ifop EuroFilifop Mensuel Européens (France, GB, Allemagne, Italie, Espagne) Ifop Filifop Hebdomadaire (15+) Ifop e-filifop Hebdomadaire 350 internautes Ifop Filifop Pro Mensuel à 2000 (15+) Ipsos Express Hebdomadaire à (15+) Ipsos Pro-Express Mensuel dirigeants d entreprise de moins de 10 salariés Le Terrain TEO Hebdomadaire (18+) Le Terrain Omnifield Quotidien 210 (15+) LH2 OmniClear hebdomadaire individus (15+) Synovate Omnibus CATI Bihebdomadaire (15+) Téléperformance Etudes Omnifil Hebdomadaire (18+) intégrant les «mobiles only» TNS Sofres Omniphone Hebdomadaire (15+) Omnibus face-à-face et CAPI BVA Omnicap Bimensuel interviews CSA Domibus Mensuel (15+) GfK/ISL Flash Bimensuel (15+) Ifop (Catherine Delannoy) Omcapi Bimensuel (15+) Ifop Junior Bimestriel 400 (6-14 ans) Ifop Senior Mensuel 800 (50+) Ifop Flash TPE Mensuel 500 dirigeants d entreprise de 0-19 salariés Ipea Tremplin Maison Tous les 2 mois ménages Ipsos Capibus Hebdomadaire à (15+) LH2 Harris Stop Hebdomadaire Synovate Omnibus CAPI Bihebdomadaire TNS Sofres Omniface 2 x mois (15+) TNS Sofres Baby Bus (CAPI multimédia) 2 x an sur cibles TNS Sofres Sofop 2 x mois (18+) Omnibus on line BVA Omniweb Bimensuel interviews (15-64 ans) BVA Omniweb européen Trimestriel interviews (18-65 ans) dans 8 pays européens Ciao Omnibus on line Bimensuel GB, France, Allemagne CSA Webus Bimensuel (15+) Dialego NetJet Omnibus on line individus par pays (France, GB, Allemagne) Harris Interactive Omnibus Tracker pub France Hebdomadaire 150 (15 +) Harris Interactive Omnibus Internautes Hebdomadaire 500 Harris Interactive Omnibus national représentatif 2 x mois (15 +) Harris Interactive Omnibus européen Mensuel Harris Interactive Youth Omnibus Mensuel 500 (8-14 ans) (15-25 ans) Ifop e-bus Mensuel 800 internautes (1 000 à la demande) Ifop Observatoire Ifop-L Etudiant A la demande étudiants Institut des Mamans E-quizz Ad hoc 300 mamans Institut des Mamans Omnibus Femmes enceintes Trimestriel 300 femmes enceintes Ipsos i:omnibus Hebdomadaire à (15-64 ans ou 250 jeunes 8-14 ans) Ipsos Net Capi Europe face à face domicile Hebdomadaire internautes France, GB, Allemagne, Espagne, Italie (15+) LH2 OmniNet interviews ; 15 % par pays (France, GB, Allemagne, Espagne, Italie) Lightspeed Research Lightspeed Omnibus Hebdomadaire (18-64 ans, 17 pays) Opened Mind Aix en Provence Easy Answer Région Grand Sud internautes 15 ans + représentatifs du Grand Sud (Languedoc Roussillon,Provence, Alpes Côte d'azur) Opened Mind Roubaix Easy Answer Grand Nord individus 15 ans + représentatives du Grand Nord (Nord, Pas de Calais,Picardie) Opinion Way Omnibus online Hebdomadaire (15+) Opinion Way Omniway/omnibus vidéo - 50 individus Panel on the Web Omnibus on line Bimensuel Research International Omnibus on line Mensuel Research Now OmniTaxi Synovate SOS (Synovate Online Screener) vague d enquête trimestrielle effectuée sur la totalité du panel on line ViewsNet (USA, Europe de l Ouest) Variable marketing études 2012 I 46

16 Les outils de recueil Principaux access panels consommateurs on line des instituts d études (au 30 juin 2011) Société Nom Taille Spécificité Recrutement Incentive Cegma Topo Panel TOPEO Français Lancé en 2010 Recrutement naturel - CSA Directpanel BuzzPanel individus critères de qualification, forte représentation des seniors Continu, multi-sources off et online Points cadeaux avec seuil de conversion GfK GfK Global Consumer Panel 1 million de panélistes dans 30 pays Qualification Influencials et SegmentationGreen». Double opt in, multi-sources off et online Points convertibles en argent/ bons cadeaux/tirage au sort Harris Interactive Harris Interactive Access Panel Plusieurs millions (15+) dans plus de 50 pays. Réseau exclusif de partenaires agréés au niveau mondial Nombreux sous-panels (senior, cosmétique, mobinautes, santé, ) Partenariat avec plus de sites distincts, double opt in Tirage au sort mensuel pour gagner des bons d achat Ipsos Interactive Services/Observer Ipsos Access Panels (IAP) 4 millions de panélistes dans 38 pays Système d assurance qualité (Ipsos Panel Integrity) Double opt-in, multi-sources off et online Points convertibles en bons cadeaux ou dons à des œuvres caritatives, loteries, programme VIP Kantar Panel Kantar (géré par Lightspeed Research) 3,5 M de panélistes dans 26 pays - Points échangeables en dons caritatifs ou bons cadeaux - OpinionWay NewPanel panélistes en France - multi-sources off et online Maximiles, dons à des organismes caritatifs OTO Research Panel One individus (France), (Italie) Qualifiés sur critères early adopters Pop up Points transformables en bons cadeaux ou en dons à des organismes caritatifs QualiQuanti TestConso.fr individus Panel tourné vers les études online à forte valeur ajoutée qualitative Référencement naturel complété par PanelConso.com Chèques cadeaux Panel on the Web Panel on the Web internautes (15+) en France gérés directement, 1 M en partenariat, 15 M dans le monde critères d opinions, d attitudes et de comportement Multi-source off et online Points convertibles en chèques cadeaux Sondagéo Panel Sondagéo internautes français Lancé en 2010 Double opt-in - Synovate ViewsNet 15 M dans le monde Synovate a été racheté en juillet 2011 par le groupe Ipsos. ViewsNet devrait à terme fusionner avec l AP d Ipsos Double opt-in - Principaux access panels consommateurs on line des fournisseurs de terrain (au 30 juin 2011) Société Nom Taille Spécificités Recrutement Incentive Cint Cint Panel Exchange 3 M de panélistes dans plus de 40 pays GMI GlobalTestMarket Plus de 7 M de foyers dans 200 pays Maximiles Maximiles Etudes/NewPanel Près de 4 M dans 7 pays européens Multi-sources Attribution de MarketPoints - Multi-sources Attribution de points Research Now Valued Opinion Fusion avec les AP d e-rewards Plusieurs millions dans le monde ( en France) - Chèque cadeau SSI Opinionworld (en France : places des opinions) Plus de 6 M - Co-marketing, double opt-in Tirage au sort Toluna Toluna 3,2 millions de panélistes actifs dans 38 pays (ouverture de l Afrique du Sud, Turquie, Thaïlande, Malaisie, Tunisie) Qualification sur plus de 500 critères de profils organisés en panels spécialisés Multi-sources, double opt-in Points convertibles en bons d achat (loterie et donations caritatives selon les besoins) marketing études 2012 I 47

17 Les outils de recueil Outils de recueil qualitatifs Toutes les études auprès des professionnels des études s accordent à souligner la place que les études en ligne auront à l avenir sur le marché des études, y compris dans les études qualitatives. Selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, les investissements dans les études qualitatives se sont élevés autour de 14 % du marché total. Internet monte en puissance comme mode de recueil. La part du online est passé de 5 % en 2008 à 12 % en Les instituts d études se sont apropriés cette technique pour proposer outre les focus group en ligne de nouvelles méthodologies (chat, blog, communautés, ). Entretiens de groupe Principe Technique de recueil d information de type qualitatif. Plusieurs personnes sont réunies dans un même lieu, et sont interviewées collectivement sous la conduite d un animateur. Le discours produit par le groupe est enregistré (manuellement, sur magnétophone ou vidéo). Fondements théoriques La pratique des entretiens de groupe s appuie sur la théorie des groupes restreints formulée par Kurt Lewin : un groupe restreint est un ensemble d individus dont la dynamique se traduit par une interaction forte entre les membres. Concrètement, la discussion de groupe donne : une perspective plus large (le groupe apporte une expérience plus riche et plus variée), la mise en commun d informations permettant à chacun d envisager d autres solutions que celles qui lui étaient venues à l esprit, une adhésion individuelle plus forte lorsqu un problème est résolu en groupe. Modalités On distingue plusieurs types de groupe, suivant le degré de structuration des réunions, leur objectif, ainsi que le profil des participants. 1. Groupe de discussion Principe : la discussion n est pas structurée. L animateur reste en retrait. Durée de trois à quatre heures. 4 à 8 membres. Objectifs : étude des motivations et freins. Formulation d hypothèses. Apprentissage d un vocabulaire Focus group ou groupe de réflexion Principe : ce type de groupe «à l américaine» utilise la dynamique des groupes restreints. L investigation est semi-structurée, autour d un thème : l animateur se borne à canaliser le groupe sur le thème de la discussion et à faire parcourir tous les points du guide d animation. Il doit également équilibrer les temps de parole entre les leaders et les personnes plus réservées. Durée de deux à quatre heures. 6 à 12 participants (7 à 10 le plus souvent). Les participants sont généralement indemnisés (40 à 55 en grand public, jusqu à 230 pour une cible professionnelle). Dans le cas où un site internet est testé, l institut d études réunit dans des locaux une dizaine de participants. Chacun dispose d un PC connecté et peut surfer sur le site testé. La séance est filmée. Objectifs : très large domaine d application en marketing (identification des axes d un problème, recueil d éléments d image, étude de situations de consommation, test de packaging, pré-test publicitaire, etc.). Limites : risque de recruter des «professionnels des réunions», motivés uniquement par l indemnisation (mais Syntec Etudes propose aux instituts un contre-fichier qui recense ces «professionnels»). 3. Focus group on-line Principe : réunion on line sur Internet de 6 à 10 internautes simultanément. Après recrutement (extraction d un panel ou d un public fourni par le client, tels des salariés, des clients ou prospects ), un rendez-vous est fixé dans une chat room (canal dédié aux discussions). Un chat d une durée d une heure trente, s instaure, modéré par un animateur de l institut d études. Objectif : test de concept, de produits, de communication, U&A Avantages : économie de 20 % à 30 % ; l essentiel du coût de l étude étant concentré sur la valeur ajoutée et non sur l organisation des réunions. Spontanéité des interviewés qui emploient un langage parlé et restent anonymes. Participation possible du client qui dialogue en direct avec l animateur et peut intervenir dans la discussion sans que les intervenants le sache. Limites : en l absence de représentativité des internautes, ce type de table ronde en ligne ne convient pas, pour le moment, aux produits de consommation courante. Il est davantage recommandé aux produits dont les internautes sont de bons porte-parole. 4. Mini-groupe Principe : proche du focus group, mais avec moins de participants (3 à 5). Formule proposée de plus en plus fréquemment par les instituts. Objectifs : recherche d idées, motivations et freins... Avantages : recueil rapide d informations ; permet de bénéficier de la dynamique du groupe tout en bénéficiant des avantages du recueil individuel (intime, chacun peut s exprimer) ; coût plus restreint. Outil performant pour les tests simples. Limites : la richesse de l information et les bénéfices de la dynamique de groupe ne pourront pas être les mêmes que dans le cas d un «vrai» groupe. Peu indiqué pour la compréhension de phénomènes complexes. 5. Diade ou triade Principe : proche du focus group, mais avec deux participants (diade) ou trois (triade). Formule proposée de plus en plus fréquemment par les instituts, notamment quand il s agit d interroger des enfants ou des jeunes. Objectifs : recherche d idées, motivations et freins Avantages : recueil rapide des informations ; permet de bénéficier de la dynamique du groupe tout en bénéficiant des avantages du recueil individuel ; coûts plus restreints ; outil performant pour interroger les enfants ou les jeunes. 6. Groupe de créativité Principe : réunion de 5 à 10 personnes, pendant un à deux jours. Investigation non structurée. Objectifs : recherche d idées et de solutions. 7. Groupe nominal Principe : réunion de 8 à 12 personnes, pendant une à deux heures. A la phase de discussion de groupe (génération d idées et mise en commun) succède une phase de réflexion individuelle : les participants sont munis d une grille de réponse qu ils sont invités à remplir. La discussion est beaucoup plus structurée que dans le cas d un focus group. Objectifs : étude des critères de choix d un produit, recensement des utilisations d un produit, recherche d idées Groupe d experts Principe : réunion de 8 à 12 participants «experts» du thème ou du domaine abordé. Ces participants peuvent, éventuellement, appartenir au personnel de l entreprise (vendeurs...). Objectifs : études d innovation surtout. Etudes d image. marketing études 2012 I 48

18 Les outils de recueil Avantages : parfois plus rentable qu un groupe de consommateurs (notamment pour les recherches d innovation), prend en compte le passage (généralement admis) d un «marketing de la demande», où les nouveaux produits visent à combler les besoins des consommateurs, à un «marketing de l offre», dont les propositions résultent d un travail de créativité (soit en interne, soit par le recours à des experts extérieurs). participants très impliqués (notamment s ils sont recrutés dans le personnel de l entreprise). Limites : souvent plus coûteux qu un groupe de consommateurs. 9. Groupe Delphi Principe : une variante du groupe d experts : les phases de groupe alternent avec des phases de questionnement individuel. Les experts sont d abord interrogés individuellement, puis se réunissent et sont tenus au courant des réponses des autres participants : ils sont alors libres de maintenir leur position ou de la modifier en fonction des autres réponses. Ce processus itératif peut se répéter plusieurs fois. Objectifs : prévision des ventes, test de l acceptabilité d innovations technologiques. Avantages : bonnes performances en matière de prévision (comparativement aux autres méthodes possibles), surtout en raison de la convergence qui finit par s établir entre les avis d experts. Limites : lenteur du processus (un mois par étape). Difficulté de recruter les «bons» experts, et surtout de les fidéliser (un abandon en cours de route serait dramatique). 10. Focus groupe on line Principe : «Chat» modéré. L animateur donne rendez-vous à une heure précise à 7 ou 8 participants. Le groupe (synchrone) dure de 1h30 à 2 heures. De 40 à 50 questions sont posées. Méthodologie : fonctionne comme un groupe virtuel, où les consommateurs échangent leurs opinions par écrit. Avantages : l étude se déroule dans un temps limité, où les participants répondent aux questions et réagissent à des stimuli et aux réponses des autres participants. Limites : les minutes sont comptées, ce qui restreint considérablement les réponses des participants. 11. Bulletin Board Principe : Méthode d étude qualitative on line longue durée. Des échantillons ciblés de 15 à 30 personnes, prérecrutés par Internet et généralement sélectionnées par téléphone, sont invités à répondre au moment où elles le souhaitent à des questions qualitatives ouvertes, regroupées par thèmes, posées par un modérateur. L interrogation peut durer une ou plusieurs semaines (les participants sont avertis par mail dès qu il y a de nouvelles questions). Méthodologie : tous les jours, le modérateur lance de nouvelles séries de questions, qui tiennent compte des nouvelles expériences des interviewés et des réponses de la veille. Objectif : le temps alloué permet aux participants de réfléchir sur leurs expériences de manière plus poussée et d exposer leurs ressentis et perceptions de façon détaillée. Ce «don de temps» permet d atteindre des niveaux inédits de profondeur, de détail et de qualité d analyse. Avantages : méthode qui convient bien aux cibles internes et professionnelles (méthode adaptée aux cibles dispersées et peu disponibles, préserve l anonymat, modernité qui séduit les cibles B to B), ainsi que les mères actives et autres consommateurs débordés. Elle convient également très bien pour interroger les participants à proximité de leur expérience et mener un travail ethnographique approfondi. Elle donne la possibilité de traiter des publics dispersés géographiquement, des cibles étrangères. Recrutement Une certaine confusion tend à mêler qualité du recrutement et «professionnalisme» des recrutés. La qualité du recrutement dépend fondamentalement du respect des critères définissant le profil des personnes interrogées que ce soit dans le cadre de réunions de groupe ou dans celui d entretiens qualitatifs. L élaboration de questionnaires de recrutement adéquats est essentielle à cet égard. Le «professionnalisme» qui affecte plus particulièrement les études menées auprès de cibles grand public, n est pas à proprement parler une source de non-qualité, s il ne s accompagne d un non respect des critères de recrutement. Il peut même constituer un critère : on peut, pour certaines études rechercher des personnes ayant une expérience des réunions de groupe, vouloir mêler des personnes ayant cette expérience à d autres ne l ayant pas ou exclure totalement cette population. De nombreux annonceurs ont réagi depuis plusieurs années à la «professionnalisation» des recrutés en imposant des recrutements sur fichiers, à partir des abonnements téléphoniques, de manière aléatoire, ou sur points de vente. Entretiens qualitatifs Objectif L entretien de type qualitatif (entretien en profondeur) vise à recueillir des informations. Domaines Historiquement, les premiers entretiens qualitatifs appliqués au marketing l ont été dans le domaine des études de motivation (recherches d Ernest Dichter, dans les années 1940). Cette technique permet en effet de dépasser le discours rationnel pour aboutir aux pensées inconscientes ou «motivations» profondes, moteur fondamental des discours et des comportements. Principe Technique de recueil d information qualitative individuelle. La personne interrogée est en face à face avec l enquêteur. L entretien prend la forme d une discussion peu structurée. L enquêteur (souvent psychologue de formation) reste en retrait, laisse s exprimer l interviewé, respecte ses silences, et l encourage par une attitude de grande écoute. En fait, l entretien peut être plus ou moins structuré ; on en distingues trois types : 1. Entretien non directif ou entretien en profondeur Déroulement : après avoir donné la consigne de départ, l enquêteur laisse l interviewé s exprimer librement, limitant ses interventions à de brefs encouragements ou à quelques demandes d explication. Il peut aussi relancer l interviewé en reformulant ses derniers propos. Durant tout l entretien (d une durée de trois quarts d heure à deux heures), il observe une attitude de neutralité et d empathie. L entretien est enregistré sur magnétophone, l enquêteur ne prend pas de notes. Domaines : peu utilisé en marketing, l entretien non directif l est essentiellement pour étudier les motivations profondes, les inhibitions, les représentations et les symboles. Avantages : fondations théoriques solides fournissant un cadre explicatif au discours. Limites : difficilement applicable aux questions marketing (difficultés d interprétation). Nécessité pour l enquêteur d avoir une formation de clinicien. 2. Entretien semi-directif Déroulement : d une durée de trente minutes à une heure, l entretien semi-directif, enregistré au magnétophone, est plus structuré, autour d un guide d entretien. Plus souple qu un questionnaire, ce guide indique quelques thèmes autour desquels s orientera l interview. Il répertorie également les phrases d introduction et de transition qui seront répétées à l identique pour tous les entretiens. Enfin, il recense les principaux points devant faire l objet d approfondissements ou de relances par l enquêteur. Ce dernier doit laisser le répondant aborder les thèmes prévus dans l ordre qu il souhaite, éviter de l interrompre, respecter ses silences dans une certaine limite (dix à quinze secondes) avant de le relancer. Il doit adopter une attitude bienveillante, ne pas commenter les réponses ni marquer de surprise. Domaines : études des motivations et freins, études d images de marque, études d usage d un produit... Avantages : interview plus facile à ex-ploiter qu un entretien non directif. Limites : nécessité, pour les enquêteurs, d avoir une formation spécifique. Temps de traitement restant assez long (l entretien est à retranscrire). 3. Entretien papier-crayon Déroulement : d une durée plus courte (trente minutes environ), l entretien papier-crayon est plus dirigé que l entretien semi-directif ; l enquêteur dispose d une liste de points-clés à aborder dans l ordre (sous forme d un guide-répertoire), et note les réponses au fur et à mesure (l entretien n est pas enregistré). Il doit cependant rester neutre face au discours de l interviewé. Domaines : recueil d éléments d image de marque, étude d usage d un produit, apprentissage d un vocabulaire technique, recensement d axes de recherche... Avantages : plus économique (pas de retranscription ultérieure, formation rapide des enquêteurs), plus rapide que l entretien non directif. Limites : l investigation reste assez superficielle (moins riche que dans un entretien semi-directif ; risque de rationalisation du discours). Deux autres techniques, plus particulières, sont à signaler : marketing études 2012 I 49

19 Les outils de recueil 4. Entretien triangulaire Consiste, dans le déroulement, à faire intervenir une tierce personne en lui faisant jouer le rôle d un interviewé qui aurait terminé de répondre aux questions dans une salle voisine. A un moment donné, l enquêteur se retire, laissant le «vrai» interviewé et le «faux» dialoguer ensemble, ce qui apporte des compléments d information précieux par rapport au discours tenu à l enquêteur. Ce procédé est employé lorsque le sujet est trop délicat à aborder devant un inconnu mais peut l être devant un de ses «semblables». 5. Entretien par protocole A pour but de faire verbaliser par un individu l ensemble de ses comportements dans une situation donnée. Cette technique est notamment employée pour étudier le processus d achat : équipé d un magnétophone, le répondant a pour consigne de faire ses courses en énonçant à haute voix toutes les pensées qui lui viennent à l esprit. Observatoires qualitatifs Encore peu répandue en France, cette démarche vise à systématiser le recueil d information sur un ou plusieurs thèmes avec une certaine fréquence, de manière à identifier des changements et des évolutions. L observatoire qualitatif peut se concrétiser par la réalisation d entretiens, de réunions de groupe, d études de cas de foyers. Diverses problématiques donnent actuellement naissance à des observatoires qualitatifs : le suivi des usages et attitudes à l égard des technologies nouvelles, telles les pratiques générées par Internet, l étude des évolutions socioculturelles vis-à-vis de changements importants tels la création de l Union Economique, la mise en place de l Euro l approfondissement des sources de non-qualité et la recherche de solutions en aval des outils de mesure de satisfaction des clients. Principaux nouveaux outils d observation des tendances et de prospective Allegoria Consultants : IPCA Anacom : Observatoire pour l anticipation de la communication Danielle Rapoport Conseil : Observatoire qualitatif du temps, Observatoires thématiques GfK : Roper Reports Worldwide GfK/Roper : The Influentials In Process : Observatoire des usages Inter View : Carnet de tendances Ipsos : Trend Observer, Observatoires thématiques Millward Brown : funkylabs, Life Values Research International : Carnet de tendances The Added Value Icon : Leading Edge, Youth Pulse Observation directe Observation ethnographique Principe Au lieu de demander au consommateur de décrire son comportement, celui-ci est observé directement, en général par une personne formée spécifiquement à ce type d observation (ethnographe). L observation peut avoir lieu en situation naturelle, ou en situation de laboratoire. Elle peut avoir lieu en toute discrétion (glace sans tain, caméra invisible) ou au contraire faire intervenir activement l observateur (ex : interview in situ). Domaines d application Observation de différents types de comportements. Exemples : comportement d achat en linéaire, lecture d un magazine, déplacements, comportement au foyer... Essentiellement utilisée au stade exploratoire, pour formuler des hypothèses sur les ressorts du comportement. L observation in situ est généralement complétée par des interviews de vérification. Avantages Permet de pallier aux biais induits par le discours du consommateur, lorsqu on lui demande de décrire son comportement (discours dans le vide, rationalisation trompeuse, surdéclaration des éléments valorisants), et de pallier aux problèmes de mémoire. Permet de recenser tous les indices, même ceux qui paraîtraient totalement insignifiants aux yeux du consommateur. Observation au domicile : permet de comprendre l utilisation réelle des produits. Limites Plusieurs types de biais peuvent se produire : - effet de halo (l observateur plaque un sentiment personnel dominant sur l ensemble des observations), - effet de cobaye (se sachant observés, les individus adoptent un comportement différent de leur comportement habituel), - effet de focalisation (l observateur ne voit que les faits les plus saillants). Coût : plus élevé que pour les interviews (nécessité d avoir des observateurs bien formés, temps de collecte des données assez long...). Techniques projectives Objectif Les techniques projectives permettent de découvrir les attitudes et motivations des individus, et ce en contournant leurs barrières conscientes (liées à la méfiance, à la gêne...) et inconscientes. Le principal procédé consiste à leur faire endosser leurs pensées et sentiments à un autre individu, réel ou fictif. Certains instituts vont plus loin et pratiquent, par exemple, l interview sous hypnose, toujours dans le même but : faire émerger les pulsions profondes, les véritables motivations des comportements. Principe La plupart des techniques utilisées sont issues de la psychologie (association libre de Jung, Rorschach, test de frustration de Rosenzweig, T.A.T de Murray...), plus ou moins directement. Les tests consistent à faire réagir l individu par rapport à un support (mots, phrases, dessins...). Plus le support sera vague, flou, ambigu plus la projection sera forte, mais plus l interprétation sera difficile. Principaux tests utilisés 1. Test d association Le test d association de mots, conçu par Carl Jung, consistait pour le médecin à énoncer une liste de mots «inducteurs», en demandant au patient d indiquer la première chose lui venant spontanément à l esprit. Ce test a été assez naturellement appliqué aux études marketing, les interviewés étant invités à citer les mots associés par eux à une marque, à un mot-clé... Pour les études d image, certains instituts utilisent le test d association contrôlée de mots : cette fois, l interviewé doit choisir le qualificatif qu il associe à une marque, parmi une liste proposée. Moins riche que le test associatif pur, ce test est plus facile à analyser. Les tests d association peuvent aussi jouer sur les images. 2. Test de transposition Le test de transposition le plus célèbre est le portrait chinois : les études de marché s en sont emparées pour analyser une image de marque. Le test consiste alors à demander aux interviewés, «si la marque X était un homme célèbre, un animal, une plante etc., ce serait...». Certains instituts spécialistes du qualitatif ont inventé leurs propres tests, dérivés du même principe. Le jeu de rôle (assez peu utilisé en études) est une autre forme de test de transposition. 3. Test de phrases à compléter Consistent à faire terminer par les interviewés une courte histoire ou une phrase. 4. Test de la troisième personne Variante du test de phrases à compléter : cette fois, l interviewé doit compléter une phrase qui met en scène une tierce personne (par exemple un consommateur du produit X). Dans ce test, la projection est plus forte : outre l effort de construction que demande le test, l individu est poussé à se mettre à la place de la personne décrite par la phrase ; il aura tendance à lui prêter son cadre de référence, ses sentiments, avec d autant moins de gêne qu il parle au nom d un autre. 5. TAT (Thematic Apperception Test) Ce test (destiné, au départ, à révéler les conflits, aspirations et valeurs fondamentales d un individu) vise à amener le répondant à dire ce qu il croit être, voudrait être et refuse d être, et ce qu il perçoit des autres - toujours par projection. Le TAT (Thematic Apperception Test), développé à l origine par Murray en psychologie, est constitué d une série d images (dessins et photos) à la signification ambiguë : l interviewé est invité à donner cette signification. Dans le domaine des études, ce test permet notamment de mettre en évidence des freins et motivations «profonds» face à des produits. marketing études 2012 I 50

20 Les outils de recueil 6. Test de frustration Ce test consiste à présenter à l interviewé un dessin ou une photographie mettant en scène deux personnages dans une activité de la vie quotidienne. L un des personnages prononce une phrase volontairement agressive ; la personne testée doit imaginer la réponse de l autre personnage. Avantages : Outil indispensable pour comprendre les motivations d achat et les freins d un consommateur, sans le biais de la rationalisation. Limites : Difficulté à interpréter les résultats. Même pour un test «simple» comme le portrait chinois, il est difficile de savoir si les animaux, hommes célèbres etc. évoqués sont connotés positivement ou négativement, quel aspect est privilégié par l interviewé. Problème de l application de tests conçus à l origine dans un but clinique (le test risque de mesurer des éléments de personnalité autant que des motivations vis-à-vis du produit). Analyse de contenu Objectif L analyse de contenu est une technique d analyse visant à décrire un discours (interview, document...) de façon objective et systématique. L objectivité résulte de l application d un code de traitement qui s impose à tous les analystes. L analyse doit être systématique, c est-à-dire prendre en compte toutes les données de base. Enfin, l analyse fait très souvent appel à des traitements quantitatifs, sur la base d indices. Domaines d application L analyse de contenu peut servir à décrypter un entretien non directif, une réunion de groupe, un message publicitaire, etc... Elle est beaucoup utilisée pour les interviews qualitatives. Ce qui se dit sur Internet est désormais soumis à l analyse de contenu. Il s agit alors d exploiter ce qui se dit sur les sites Internet, les écrits des internautes ( s envoyés à des sites, blogs, chat, contribution à des forums, des communautés, ). Leviers de motivations à des questionnaires en ligne Déroulement : 1. Transcription sur un support papier du contenu des interviews, puis lecture d ensemble du corpus retranscrit. 2. Choix de l unité d enregistrement, ou unité de contenu (= unité de découpage et de codage des données brutes). En fonction de l objectif de l étude, cette unité peut être le mot (ex : pour recenser les caractéristiques de produits ou de marques), la phrase (intéressante pour repérer des enchaînements systématiques, par ex. pour l étude d argumentaires) ou le thème (unité la plus fréquemment employée en marketing). 3. Choix des groupes de catégories. Le corpus sera découpé en unités classées dans des catégories qu il faudra définir. Il s agit, à ce stade, de définir le cadre général du classement (les catégories ne seront nommées qu après dépouillement). Fréquemment, le guide d entretien sert de canevas. (Exemples de groupes de catégories : motivations, images des pro-duits, lieux d achat...). 4. Découpage du corpus et catégorisation : les discours sont découpés suivant l unité choisie et répartis dans des catégories regroupant des éléments de même sens. 5. Analyse (syntaxique, lexicale ou thé-matique) : il s agit d établir comment chaque élément a été abordé, au sein de chaque interview (analyse verticale) et par l ensemble des interviewés (analyse horizontale). L analyse comprend très souvent une partie quantitative, basée sur le calcul d indices. Les deux indices les plus utilisés sont : l indice de fréquence d apparition (d un mot, phrase ou thème, au sein de chaque interview ou pour l ensemble du corpus). Chaque catégorie évoquée est rapportée à l ensemble des évocations, afin d en estimer le poids. l indice de fréquence d association ou de concomitance : le principe consiste à relier les catégories qui se succèdent durant le discours d un individu, puis à comptabiliser leur fréquence d association. Tel Face-à-face Réunions Internet Contact humain, dialogue, échange Confort d être chez soi Curiosité Contact humain, dialogue, échange Approche souriante Identification de l institut Rencontre, échange Convivialité, une expérience enrichissante La valorisation : se sentir écouté, en tant que consommateur «précurseur» Etre acteur Flexibilité, liberté Avoir le temps de la réflexion, pratique et simple, ludique, sujets intéressants car ciblés, anonymat Pertinence des techniques de recueil on line Pour quels cibles? cibles adolescentes (elles sont difficiles à interviewer d une façon générale d une part, et d autre part, elles sont familières du média) cibles difficiles à réunir (pour des raisons spatiales, temporelles, diplomatiques) cibles très impliquées et qui prennent déjà la parole sur des forums spontanés Pour quels sujets? sujets sensibles et intimes sujets polémiques sujets ayant trait au média Internet (pratique d achat en ligne par exemple) sujets techniques Pour quels objectifs? sémantique = identifier le vocabulaire employé par une population/cible (préparation à un quanti, par exemple) identifier les modes d entrée dans un univers (préoccupations clé) découvrir des insights publicitaires, des mises en situation d expériences ou de vécu produits Avantages Rigueur, objectivité. Source : Sorgem Limites Analyse souvent longue et fastidieuse. Nécessite de recourir à des analystes compétents (d où un certain coût). Types d analyse Analyse syntaxique : Repère les structures du discours (temps, mode des verbes...). Assez peu utilisée en marketing. Analyse lexicale : Analyse la nature et la richesse du vocabulaire (fréquence d apparition des mots, fréquence d association...). Analyse thématique : Découpe le discours par thème, puis calcul de la fréquence d apparition des thèmes, de la fréquence d association... Développements technologiques Depuis quelques années, les logiciels d analyse de contenu se sont généralisés. La montée en puissance d Internet et du web 2.0 a donné jour à une nouvelle génération de logiciels qui analyse le contenu du web (blog, forum, etc ) pour suivre le buzz d une entreprise, d une marque, d un produit ou d un service. Ces logiciels peuvent être développés par des sociétés éditrices (exp. AMI Software) ou par des sociétés d études (Ifop, GfK,...). Source : QualiQuanti marketing études 2012 I 51

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