Media Focus SEM Trend Report N 3 / 2013

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1 Media Focus SEM Trend Report N 3 / 2013 Etude sur les moteurs de recherche: évolutions et tendances SEM, avril 2013 Contenu 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Gros plan: vent de renouveau en avril Méthodologie des relevés... 7

2 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Branche (valeur indexée) -10% -5% 0% 5% 10% 15% Banques (91) -1.6% Vêtements / sous-vêtements (99) 0.3% Commerce de détail (113) 6.0% Prestations de services (104) -6.9% Véhicules (165) 7.8% Sport / loisirs / tourisme (102) -0.4% Cosmétiques / soins du corps (96) 1.6% Produits alimentaires / boissons (108) 4% Télécommunication (101) -3.4% Electronique de divertissement (91) Assurances (104) -0.6% 0% changement mois précédent Fig. 1: Evolution relative du budget SEA par branche, les valeurs indexées montrent l'évolution depuis janvier 2013 (janvier = 100). L'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs permet d'extrapoler les dépenses publicitaires brutes SEA. Leur évolution dans les différentes branches est représentée en pourcentages sur le graphique. Par rapport au mois précédent, les budgets SEA ont connu une régression globale minime de -1% sur l'ensemble des branches examinées au mois d'avril. 165). Les budgets SEA ont également augmenté dans les branches du Commerce de détail (+6%) et des Produits alimentaires / boissons (+4%). Les plus fortes baisses ont par contre été recensées pour les budgets SEA des branches Prestations de services (-6.9%) et Télécommunications (- 3.4%). La tendance haussière des budgets dans la branche des Véhicules se poursuit également en avril (+7.8%), quoique la progression ne soit plus aussi sensible qu'au mois de mars, lors du Salon de l'automobile (+44.6%). Par rapport aux autres branches examinées, les budgets SEA de la branche des véhicules ont enregistré la hausse la plus nette et la plus forte depuis le début de l'année avec +65% (valeur de l'indice: SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

3 2. Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Branche Réservations propres Avril 2013 Réservations de tiers YTD 2013 Ø réservations de tiers Banques Vêtements / sous-vêtements Commerce de détail Prestations de services Véhicules Sport / loisirs / tourisme Cosmétiques / soins du corps Produits alimentaires / boissons Télécommunication Electronique de divertissement Assurances Toutes les branches Fig. 2: Nombre de réservations propres et de tiers des principaux noms de marque par branche Le brandbidding est un phénomène continu dans toutes les branches prises en compte dans le SEM Trend Report. Au mois d'avril, la part moyenne des réservations de tiers est restée inchangée à 87% pour l'ensemble des branches examinées. «brandbidders» depuis le mois de janvier (+24%). A l'inverse, le secteur des Banques affiche la plus forte régression du nombre de réservations de tiers depuis le mois de janvier (-23%). Grâce à ce recul, les propriétaires de marques du secteur bancaire ont pu constater Si nous considérons l'évolution depuis le début de l'année, nous pouvons tirer les conclusions suivantes pour le premier trimestre 2013: les détenteurs de marques des branches Commerce de détail, Prestations de services et Produits alimentaires/boissons demeuraient des effets positifs sur leurs mots clés, et ce tant du point de vue de la gestion de la marque (augmentation de la visibilité et de l'exclusivité de la marque) que de la performance (moins de compétition et donc baisse des CPC sur les mots clés de la propre marque). moins concurrencés par les «brandbidders» que ne l'étaient les autres secteurs. Les branches les plus touchées par les réservations de tiers étaient celles des Véhicules et des Cosmétiques/soins du corps. Cette dernière branche a subi la plus forte hausse de SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

4 3. Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Temps de réservation en heures 1'200 1' Jan 13 Fév 13 Mar 13 Avr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aoû 13 Sep 13 Sport / loisirs / tourisme Vêtements / sous-vêtements Commerce de détail Electronique de divertissement Télécommunication Banques Assurances Prestations de services Véhicules Produits alimentaires / boissons Cosmétiques / soins du corps Fig. 3: Temps de réservation des copies d'annonces en heures pour les principaux noms de marque dans les onze branches examinées Les marques sont également menacées par le phénomène de la capture de textes d'annonces, notamment par des tiers qui dirigent les usagers d'internet vers d'autres sites web au moyen d'annonces identiques détournées, ce qui peut entraîner des pertes de chiffres d'affaires pour le détenteur de la marque et porter préjudice à son image. Autre pratique courante: le adhijacking par les affiliés. Chaque lead généré à l'aide d'une copie d'annonce a pour effet non seulement de supplanter les propres annonces et de les rendre plus chères, mais le propriétaire de la marque peut en outre se voir réclamer, à tort, le versement de commissions. 8 copies d'annonces ont été découvertes au total au mois d'avril, soit un tiers de moins que le mois précédent. La durée de réservation n'a toutefois reculé que de 6%, ce qui est lié à la forte hausse dans les branches des Vêtements/sous-vêtements et du Commerce de détail. Alors qu'une seule marque du Commerce de détail était touchée par l'échantillon examiné, elles étaient carrément plusieurs à se voir confronter à ce phénomène dans le domaine vestimentaire. Le comportement de réservation de l'un de ces «adhijackers» est illustré sur la figure 4. Les heures de réservation qui se situent généralement en dehors des heures de bureau habituelles y sont présentées à l'exemple d'une copie d'annonce d'une grande marque de mode suisse qui a été activée via un réseau d'affiliés. SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

5 Heures de réservation d'une copie d'annonce Fig. 4: Heures de réservation (en rouge) d'une copie d'annonce, déterminées en avril 2013 avec le mot clé d'une grande marque de mode suisse. SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

6 4. Gros plan: vent de renouveau en avril Top 5 du SEA, avril 2013 Top 5 du SEO*, avril 2013 ackermann.ch micasa.ch quelle.ch ricardo.ch moebel.de 0% 5% 10% Score de visibilité % ikea.com ricardo.ch micasa.ch pfister.ch moebel-hubacher.ch 0% 5% 10% Score de visibilité % * sans parenthèses Google (places etc.) ni service d'archivage/d'indexation /Wikis Fig. 5: Top 5 des mots de recherche sémantiquement pertinents dans le SEA et le SEO en avril 2013 Après un long sommeil hivernal, les esprits se réveillent avec l'arrivée du printemps. La saison nouvelle stimule l'envie d'entreprendre et le besoin de changement. Malheureusement, le soleil était encore très hésitant à s'imposer durablement et le temps froid et humide n'a pas forcément favorisé les activités en plein air. Quoi de plus naturel alors que de faire entrer le printemps dans la maison avec de nouveaux meubles, décorations et accessoires? L'analyse spéciale du mois d'avril se focalise sur la branche de l'ameublement et de la décoration en examinant de près la visibilité des acteurs du marché dans la recherche naturelle et payante. Pour ce faire, les principaux mots clés sémantiquement pertinents de l'univers de «l'ameublement» ont été interrogés quotidiennement sur Google. (ackermann.ch et quelle.ch). micasa.ch est le seul représentant des maisons de meubles classiques ayant des filiales en Suisse dans le top 5, lequel est complété par la place de marché en ligne ricardo.ch et le portail allemand de vente de meubles et décorations moebel.de. Le tableau obtenu dans la recherche naturelle (SEO) est quelque peu différent: on trouve en effet pas moins de quatre magasins de meubles parmi les cinq premiers du classement. C'est le magasin d'ameublement suédois ikea.com qui a le mieux optimisé son site web. Outre micasa.ch et ricardo.ch, qui se sont également retrouvés dans le top 5 de la recherche payante, le classement SEO incluait aussi deux maisons d'ameublement traditionnelles suisses (pfister.ch et moebel-hubacher.ch). Dans l'extrait du classement qui en résulte pour la recherche payante (SEA), on constate la présence dans le top 5 de deux commerces de vente par correspondance, qui sont d'abord connus dans le domaine de la mode Hormis ikea.com, aucune autre grande chaîne de magasin d'ameublement ne figurait dans le SEA ou dans le SEO au mois d'avril. SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

7 5. Méthodologie des relevés La totalité des représentations et interprétations repose sur un relevé de données élaboré par notre partenaire technologique Xamine GmbH, une entreprise leader dans l'analyse de données. La technologie novatrice de Xamine permet d'analyser les activités des annonceurs qui diffusent leurs publicités sur les moteurs de recherche Google, Yahoo! et Bing. En tant que partenaire de coopération de Xamine GmbH, Media Focus commercialise en exclusivité les prestations de services «Analyses du marché et de la concurrence dans SEA / SEO» et «Protection des marques (Brand Protect)» en Suisse. Fig. 1: l'indice budgétaire SEA est basé sur une extrapolation des dépenses publicitaires brutes, résultant de l'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs de chaque branche (les «peergroups») et de valeurs spécifiques aux mots clés de Google. Fig. 2/3: reposent sur l'interrogation à haute fréquence des mots clés des plus fortes marques de Suisse, différenciés et pondérés par branches. Les noms de marques sont interrogés toutes les 3-5 minutes, 24h/24, sur différents sites de Suisse. Le premier critère de reconnaissance d'un brandbidder est l'url d'affichage d'une annonce. Les AdHijackers, par contre, sont identifiés par la détection de copies d'annonces, chaque copie exigeant un examen individuel avec les annonceurs ou les affiliés concernés. Vous trouverez ici de plus amples renseignements sur le thème de la protection des marques dans le SEA. Fig. 5: résulte de l'interrogation quotidienne d'un nuage de mots clés sur un thème spécifique (un «peergroup»). On détermine aussi bien pour le domaine du SEA que pour celui du SEO un score de visibilité comparable à partir de différentes données pertinentes. SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013

8 À propos de Media Focus Media Focus est un institut d'études de marché spécialisé dans la mesure indépendante de la communication. Nous relevons depuis plus de 20 ans la pression publicitaire dans les médias publicitaires classiques suisses et réalisons les statistiques sur la pression publicitaire les plus étendues de Suisse. Media Focus relève en outre les données sur les activités publicitaires dans le domaine du marketing axé sur les moteurs de recherche. Les données quantitatives et qualitatives fournies par Media Focus sont à fois une base essentielle pour les analyses situationnelles par rapport à la concurrence, une source utile pour les planifications stratégiques et budgétaires, et un outil de contrôle éprouvé. Media Focus appartient aux instituts internationaux d'études de marché «GfK Switzerland SA» et «The Nielsen Company (Switzerland) Sàrl» et fait partie, à ce titre, d'un réseau leader à l'échelle mondiale dans le domaine des études consommateurs, publicitaires et médias. Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone: Fax: Site web: SEM Trend Report, N o 3 / / septembre 2013