Les étapes de la Négociation Laurent Chouraqui

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2 Chers participants, L objectif du dossier que vous allez découvrir est double : - Le premier est de pouvoir vous permettre de revenir à volonté dans son contenu par toutes les entrées que vous souhaiterez pour qu en fonction de vos besoins et de vos désirs vous puissiez trouver réponses aux diverses interrogations que vous rencontrerez lors de vos futures négociations. - Le second est de vous offrir une trace théorique de ce que vous aurez entendu et vécu en salle et partagé avec d autres formés. Ce dossier devrait donc devenir un outil précieux et généreux pour favoriser l amélioration de vos performances commerciales. 2

3 INTRODUCTION Ce dossier comprend donc un ensemble d'informations résumant mes propos tenus lors des séquences de formation sur la Vente (Notez que vous ne pourrez trouver ici qu un contenu purement théorique. Tout ceci est présenté en salle sous forme d expériences et d exercices ludiques, s appuyant sur des méthodes pédagogiques dites participatives). Ces informations sont issues d un long apprentissage personnel mêlant théorie et pratique conduisant ainsi à l émergence de ce que j appellerai devant vous «COMPETENCES» spécifiques de bons vendeurs. Un bon vendeur étant, selon mes opinions, une personne qui a d'excellentes performances de ventes au tableau «Reporting», sans confondre son client avec une ressource financière mais au contraire en l accompagnant (j essaierai de vous prouver au cours de cette séquence que «le vendeur est en fait un formateur de commanditaire») et qui construit son portefeuille client en s appuyant sur une image de marque positive que ses clients auront de lui. Pour résumer sur une relation plus que «durable». Le secret repose certainement sur l utilisation de la méthode dite «intégrative» (qui va prendre strictement compte des attentes du client en face et qui va essayer de trouver un consensus entre les consignes de ventes qu il reçoit de sa hiérarchie et la satisfaction client. Or cette méthode, qui théoriquement fait encore ses preuves, n est pas toujours très simple à mettre en œuvre car elle soulève la nécessité de maitrise des savoirs, savoirs faire et savoirs être que je vais essayer de vous faire découvrir ici (surtout les savoirs, pour le reste CF ingénierie de formation). De plus, nous savons tous qu'un vendeur peut être performant un jour et plus du tout le lendemain. Or, j'ai souvent eu l occasion de constater que ces vendeurs ont en commun une connaissance parfaite de leurs produits et surtout, une maitrise théorique parfaite des étapes à respecter dans un entretien de vente. Ainsi, cette observation à mis en évidence la nécessité de fabriquer un outil et une méthode qui permettraient à chacun d entre vous de pouvoir aiguiser son «esprit critique», à trouver un juste milieu entre «auto contrôle, qui pousse à appliquer strictement des méthodes, de manières automatique, sans y mettre du sens» et «auto questionnement, qui conduit la plus part du temps à se poser trop de questions et à sombrer dans l anti opérationnalité». Voici donc le projet de ce séminaire : former des vendeurs autonomes et performants, capables d adaptations permanentes à leur environnement et orientés vers la mise en œuvre de relations durables avec leurs clients. 3

4 Pour atteindre cet objectif, je propose des ateliers basés sur la participation des formés et sur leur découvertes de connaissances grâce à des expériences que je propose en toutes sécurité. Parfois des jeux de rôles sous forme des sketches à partir de cas concrets (établis très minutieusement au préalable), amènent les participants à intégrer les outils proposés et à les adapter à leurs propres personnalités. Ces sketches sont souvent filmés et retransmis sur un support individuel accompagné de quelques commentaires personnalisés de la par du formateur. Ce «feed-back» offre au participant de la matière nécessaire à la prise de recul sur lui-même. Cet outil, qui prend appuis sur des techniques de développement personnel aide la plus part du temps les participants à reprendre confiance en eux et à accepter de mettre en œuvre le fruit de ces expériences positives plus tard dans leur propres terrain de vie professionnelle. Il s'agit ici donc à la fois de la présentation d'une méthode de vente qui va prendre appui sur un discours structuré intellectuellement et d une approche psychologique basée sur des techniques de communication interpersonnelle et des techniques de développement personnel pour aider les participants à la réussite de leur actions de négociation futures. Je n'apporte pas un nouveau bagage culturel/théorique aux participants, j essai de développer leur capacité à utiliser leur propre potentiel, je les aide en leur proposant un nouveau regard théorique, à trouver leurs propres techniques de réussites. Je précise donc que je ne serais ici en aucun cas un «enseignant» des bonnes pratiques mais bien au contraire, dans une posture de «formateur», je tenterai d être le «révélateur» des bons comportements des bonnes pratiques que les Hommes ont en eux, en les aidant à trouver du sens. En effet, l'originalité de ce concept réside dans sa capacité à permettre aux participants de retrouver des attitudes naturelles qu'ils ont pour la plupart perdues pour diverses raisons. Je les aide, en m appuyant sur des techniques de développement personnel, à trouver l'art et la manière d'utiliser leur propre potentiel. 4

5 SOMMAIRE 1/ SE PREPARER A - MATERIELLEMENT et STRATEGIQUEMENT : LE ONE TO ONE B - PHYSIQUEMENT C PSYCHOLOGIQUEMENT 2/ LA PRISE DE CONTACT A- LA PRESENTATION B - LES INTRODUCTIONS INTERDITES. C LE VENDEUR, SA FICHE DE POSTE D CONSULTANT/CONSULTE : LE VENDEUR EST UN FORMATEUR DE COMMANDITAIRE 3/ DECOUVRIR LES BESOINS - L INTERET DES QUESTIONS - L ECOUTE ACTIVE 4/ ARGUMENTAIRE - Le CAP PERSONNALISE 6/ CONCLURE -LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS 5

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7 Les Etapes de la négociation-vente 1/ SE PREPARER «Le hasard ne favorise que les esprits bien préparés» De la qualité de votre préparation matérielle, psychologique et physique va dépendre la réussite de votre entretien. La préparation, c est 90 % de votre succès et «le succès ne s achète pas à crédit, il faut le payer d avance». Le temps que vous allez investir dans votre préparation, vous allez largement le récupérer, et même mieux : vous allez gagner du temps. MATERIELLEMENT La planification des tournées Démarche en plusieurs temps consécutifs : Classification :SEGMENTATION des clients Il s agit de classer les clients existants en plusieurs catégories selon la pression commerciale qu il s agit d exercer sur chacun d entre eux. Cette pression doit tenir compte de plusieurs paramètres : - Importance du chiffre d affaires, - Potentiel du client tel qu on le connaît ou l imagine, - Spécificité du client : ses attentes en terme de visite (certains veulent être souvent visités, d autres pas), le nombre de personnes à rencontrer chez ce client,... Ces différentes catégories seront repérées par des signes distincts : signes ou lettres. Les clients ainsi repérés seront alors classés par localité. On obtiendra ainsi une liste de localités constituant le secteur contenant des clients de diverses importances, classifiés et repérés. Cette démarche de préparation est fondamentale: - Le marketing one-to-one cherche à analyser au niveau de chaque client ou prospect, les prix, les produits, les moyens de communication et de vente afin de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque client ou prospect (client potentiel), en tenant compte de ses particularités. LES FIGURES DU CLIENT Définitions Consommateur : personne qui utilise le produit ou le service. Acheteur : personne qui dispose du pouvoir de décision d'achat. En B to B, l'acheteur est souvent un professionnel spécialisé, en B to C la ménagère de moins de 50 ans est considérée comme l'acheteuse type pour tous les biens de grande consommation. Prospect : personne identifiée, que l'entreprise peut contacter et qui présente des caractéristiques intéressantes pour justifier qu'on lui présente une offre commerciale ciblée. Contact : occasion de rencontrer une personne, soit directement soit indirectement par le biais d'un outil de contact. Client : personne qui a déjà acheté les produits ou services de l'entreprise. Attention le client peut rester anonyme. L'analyse des services a montré l'intérêt de s'appuyer sur quatre figures du client distinctes : le client prescripteur, le payeur, le demandeur et le bénéficiaire. Il faut bien distinguer 7

8 client et consommateur, le client peut être un distributeur, qui ne consomme pas mais revend, ou un fabricant qui transforme pour revendre. Les étapes de la connaissance du client La connaissance du client se décompose en trois étapes - l'étude du comportement des acteurs du marché permet de les identifier et de cibler les actions sur les décideurs (ex. : quel est leur profil, quelles sont leurs habitudes d'information, de fréquentation et d'achat?) ( Approche qualitative : Comportement d achat, freins et opportunités) ; - l'identification permet de lever l'anonymat du consommateur, elle aboutit soit à définir des prospects, soit à mieux qualifier les clients (ex. : acheter une base de données qui correspond au profil type identifié du consommateur) ; - la prise de contact a pour objectif de transformer les prospects en clients ou de développer les achats des clients. Toute occasion de contact doit permettre d'enrichir la connaissance du client. Knowledge management. Derrière cet intitulé abscons se cache un concept simple qui consiste à transformer les savoirs individuels en connaissances collectives, à recueillir et à stocker les informations et les expériences de chacun des membres de l'entreprise en vue d'en faire profiter tout le monde. En gestion de clientèle, le KM est une méthode de travail qui consiste à mutualiser toute l'information client ou prospect disponible chez tous les membres de l'entreprise. 2 ÉTABLIR DES PROFILS DES CLIENTS ET PROSPECTS Le profil du client (démarche SCP) Le profil : il est constitué d'un ensemble de caractéristiques mesurables qui permettent de différencier un consommateur des autres et de déterminer son niveau d'intérêt potentiel pour une offre commerciale. La qualification de la cible : la démarche consiste à comparer les profils aux caractéristiques d'une offre commerciale pour faire apparaître les profils de clients les plus sensibles à cette offre. Le segment : les groupes de clients ou prospects identifiés à l'occasion du travail de qualification s'appellent des segments de clientèle. Ils vont faire l'objet d'une action commerciale ciblée. La démarche est particulière à chacune des deux grandes familles de consommateurs : les particuliers (B to C) et les professionnels (B to B). Elle consiste à renseigner toute une série d'indicateurs qui vont permettre de constituer des profils types à identifier pour les contacter dans le cadre d'une action de prospection. 8

9 Les indicateurs de qualification ou de construction de profil Éléments d'identification En B to B En B to C Catégories Indicateurs de situation Indicateurs de comportement Identifiant Entreprises, collectivités, associations, grands comptes. CA, nombre de salariés, nombre d'établissements, documents comptables, cotation boursière, etc. Fournisseurs actuels, nombre, ancienneté, caractéristiques, procédures d'achat, degré d'exigence [normes), salons fréquentés, sources d'informations, données issues des panels professionnels. Dénomination sociale, n siret, code APE ou nomenclature NAF, adresse, n téléphone, n de télécopie, courriel. Ménage, individu. Nombre de personnes, âge, lieu de résidence, PCS, type de logement, éléments de train de vie. Habitudes d'achats, de consommation et d'information, données issues des panels consommateurs. Nom, prénom, adresse, n télé phone, courriel. Exemple : En B to C, Consodata propose des services à des types de clients ciblés Votre offre s'adresse exclusivement aux personnes qui ont un chat, ou qui pratiquent l'équitation, habitent une maison avec jardin, ont une fille de 10 à 15 ans, envisagent d'installer une cuisine équipée, ont acheté un lecteur DVD, sont suréquipées en produit high tech, vépécistes, CSP +. En B to B, le panel «parfumerie» de Secodip Un échantillon de 350 parfumeries, extrapolable à l'univers des parfumeries françaises, hors grands magasins, boutiques exclusives de marques, instituts et parfumeries au CA annuel inférieur à 230 K (taux de couverture environ 75 % du CA Univers). IDENTIFIER LES CLIENTS ET PROSPECTS Définition L'identification permet la personnalisation de la relation au client ou prospect. Les éléments de profil qui ont servi de base à la sélection du client ou prospect vont pouvoir être complétés d'éléments personnels qui vont établir la base du marketing relationnel de l'entreprise avec ses clients et prospects. Les outils de l'identification L'entreprise peut décider soit d'identifier elle-même les clients et prospects, soit de sous-traiter cette mission. L'identification à l'interne Ce choix consiste à mobiliser le système d'information client. Il implique de disposer des outils de stockage et d'analyse de l'information client : les bases de données clients. Il nécessite de mettre en place une organisation rigoureuse de collecte et saisie de l'information. 9

10 Il passe par la mise en place d'actions de communication qui ont pour objectif de déclencher des identifications spontanées par les clients ou prospects : couponing, formulaires de demandes de renseignements sur les sites, numéros verts ou indigo, télévision y compris Web TV, catalogues, ISA (imprimés sans adresses). L'exploitation des remontées d'information doit prévoir une standardisation de la structure et de l'organisation des données pour faciliter les traitements ultérieurs. Externaliser l'identification Faire appel à des spécialistes de la connaissance client comme Consolist, Consodata, Secodip, Nielsen et de nombreux autres. Ces prestataires vendent ou louent des fichiers très complets et qualifiés de prospects sur lesquels vous pouvez réaliser vos actions de prospection. Certains proposent même de réaliser pour vous les campagnes d' ing et de mettre au point les critères pertinents de qualification de votre offre à partir des réponses des prospects. exemple En B to C : Consodata fait une proposition «Nous croisons votre fichier de clients ou de consommateurs avec la Mégabase Consodata et nous bâtissons un score à partir des doublons afin d'identifier les meilleures adresses de la base Consodata pour vos prochaines campagnes.» En B to B : la base K2 de Mediacible recense toutes les entités économiques françaises en activité ( ). Il s'agit de toutes les entreprises commerciales, industrielles et de services, mais aussi des artisans, des commerçants, des professions libérales, associations... QUALIFIER LES CONTACTS Typologie des contacts Le contact est la conséquence de l'identification du prospect. Il peut prendre plusieurs formes : - provoqué par l'entreprise dans le cadre d'une prospection directe ; - à l'initiative de l'entreprise dans le cadre d'une opération de marketing direct sur les données disponibles dans l'entreprise ; - confié par l'entreprise à une société spécialisée dans la gestion de fichiers et le datamining (forage de données) ; - confié par l'entreprise à un centre d'appels (call center) sur fichier propre ou sur fichier loué - à l'initiative du consommateur, qui prend spontanément contact avec l'entreprise. Le contact, un moment clé de la connaissance du client Le contact est l'occasion de vérifier l'appartenance du client ou prospect à la cible de l'offre commerciale. Ce travail complète la qualification du profil du client ou prospect. Il consiste en une série de questions qui vont permettre de mettre à jour les informations disponibles et de les compléter. 10

11 Les informations sont stockées dans la base de données client. En plus des variables descriptives du comportement des panels, les sociétés d'étude proposent d'affiner la connaissance des clients à partir de variables décrivant tous les comportements, opinions et attitudes, et pas seulement ceux liés à la consommation directe d'un produit ou service. Ces outils permettent de passer de l'approche «marché» à l'approche «client». Consodata propose de qualifier les contacts à partir de 600 variables dont voici quelques exemples en B to C. Familles de variables Exemples de variables Critères sociodémographiques Comportement, style de vie Consommation Équipement Âge, sexe, habitat, revenus, CSP. Presse, média, loisirs, achat par correspondance, type d'abonnement presse, tourisme, animaux domestiques, donateurs. Grande consommation, beauté, hygiène, optique... Fréquentation d'enseignes (enseignes principales ou secondaires, porteurs de cartes), etc. ' Téléphonie, équipement de la maison, finance, assurance, automobile, internet, etc. En B to B. Éditeur et fichiers Type de variables disponibles Nomination de Médiaprisme est le premier service français de veille des nominations en entreprises et administrations. L'information fraîche et qualifiée des packs «Nomination» permet de toucher nominativement toutes les fonctions à responsabilités, dans tous les secteurs d'activité. Civilité/prénom/nom du dirigeant, secteur d'activité, catégorie de fonction, fonction exacte, type de fonction (principale, cumul), recrutement/promotion, adresse (99 %), téléphone standard f97 %), fax standard (80 %), ligne directe (50 %), fax direct (40 %), direct (70 %l, assistante (30 %), nom assistante (70 %I, site internet (85 %), NAF (85 %), effectif (80 CA (55 %), siret (75 %). Mobiliser des outils d'explication du comportement Face à l'abondance des sources et des types d'information, il faut sélectionner efficacement les variables les plus pertinentes. Cette démarche peut prendre plusieurs formes. Déterminer le profil des clients L'objectif est de trouver les variables du comportement du consommateur qui sont les plus discriminantes pour notre produit ou service, c'est-à-dire qui expliquent le mieux le passage à l'acte d'achat. En général, ces variables clés sont peu nombreuses pour un produit ou service donné (4 à 10 au plus). Localiser les clients Les outils du géomarketing permettent de situer sur l'espace les clients, et à partir de la cartographie de repérer les caractéristiques communes de ces derniers, d'isoler les zones sans client qu'il faudra ou prospecter ou justifier. 11

12 Trouver les moyens de communiquer avec eux Après les habitudes d'achat et de consommation, les habitudes d'information sont le troisième élément clé de la connaissance des clients. Que lisent-ils, quelles radios écoutent-ils, quelles chaînes de télévision regardent-ils, quels sites internet visitent-ils, qui les informe sur les produits ou services qu'ils consomment? L'intérêt évident de connaître les habitudes d'information des clients est de communiquer par publicité dans ces supports afin de toucher directement une cible de contacts pré-identifiés et de les amener à se manifester directement grâce aux numéros indigo dans les publicités, aux formulaires sur le web, etc. Ce concept tient son existence au besoin d'appliquer une analyse particulière aux ventes individualisées. En tant que domaine d'étude le marketing a besoin de se spécialiser afin de créer des outils et des procédures d'analyse plus pertinents et efficaces. Histoire Le 1 to 1 est un concept apparu dans les années 90. Il apparait dans la continuité des tendances des années 80 à une plus grande segmentation et s'appuie largement sur les nouvelles technologies pour sa mise en œuvre. Caractères du marketing one-to-one Au-delà d'un simple ajustement au marketing de masse, la personnalisation du message doit permettre de mettre en œuvre une véritable Gestion de la relation client (abrégée GRC ou CRM en anglais pour Customer Relationship Management). Cette personnalisation n'est possible qu'en collectant (directement ou indirectement), stockant et traitant de très grandes quantités d'informations sur ses clients. L'avènement d'internet, des nouvelles technologies de centre d'appels et de data mining a rendu le traitement marketing individualisé du client possible. L'une des incarnations du marketing one-to-one sont les programmes de fidélisation à travers lesquels un client est récompensé pour sa fidélité à une marque ou une enseigne par des réductions, des cadeaux ou des échantillons. Des sites Internet comme Amazon.com ont largement contribué à l'essor du marketing one-toone au travers d'internet en utilisant aussi bien de la personnalisation implicite que de la personnalisation explicite. L'évolution rapide des algorithmes de "collaborative filtering" confère aujourd'hui une dimension nouvelle au marketing one-to-one. 12

13 1. LES OBJECTIFS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE Conquérir et/ou fidéliser? Fidélisation : stratégie marketing intensive qui a pour objectif de mieux valoriser le client en développant le réachat. L'objectif est de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque et/ou au point de vente. Le but est de permettre un meilleur contrôle de l'activité de l'entreprise tout en diminuant le coût d'acquisition des clients. Les entreprises consacrent plus de ressources à l'acquisition de nouveaux clients par la prospection plutôt qu'à la fidélisation des anciens. Le processus de conquête est coûteux : conserver un client coûte cinq fois moins cher qu'en acquérir un nouveau. La fidélisation client est un des moyens essentiels permettant de répondre à plusieurs évolutions majeures des-marchés : - développer un coeur de clients attachés à l'entreprise pour lutter contre une forte concurrence; - différencier les offres et les actions pour répondre à l'évolution du comportement du consommateur ; - réduire les coûts commerciaux : les investissements en fidélisation sont plus faibles que les investissements en prospection... La tendance est au développement des partenariats pour partager les coûts d'acquisition et de communication tout en diversifiant les avantages clients. Exemple :Les programmes S'Miles de la SNCF,, la carte Cofinoga, la carte Carrefour, autant de programmes de fidélité qui font entrer le client dans un univers de consommation et qui se veut privilégié. Lutter contre l'attrition Attrition : abandon par le client de la marque, du produit, du service, du point de vente. Pour lutter contre l'attrition, de nombreuses entreprises entreprennent des démarches de «gestion de la connaissance client». L'aspect le plus important de cette démarche est le renforcement du lien avec le client. L'efficacité ne se limite pas à des choix de techniques ou d'outils, mais passe par un préalable essentiel : la mesure de l'intensité de la relation et de la fidélité des clients La création d'une relation L'objectif de création d'une relation de qualité nécessite un bon ciblage puis un bon message. Celui-ci ayant abouti, la qualité de la relation fait que l'on obtient des informations permettant d'améliorer le ciblage et donc le message... On parle alors de cercle vertueux de la mercatique relationnelle. 13

14 Les fondements de la mercatique relationnelle CE concept est lance par Don PEPPERS et Martha ROGERS se définit par une meilleur connaissance client et plus de souplesse dans l interactivité en vue d une recherche global de construction d une relation one to one, Le marketing fait du sur-mesure L'heure est au marketing personnalisé. Don Peppers et Martha Rogers expliquent comment le mettre en oeuvre. Le marketing de masse est mort, vive le marketing " one to one "! A l'opposé du marketing traditionnel, qui, à partir d'un produit, cible des consommateurs potentiels et utilise des arguments commerciaux identiques pour tous, le marketing one to one construit son offre à partir du client. L'idée n'est plus de trouver davantage de clients pour ses produits mais davantage de produits pour ses clients. Une véritable révolution, qui suppose d'offrir du sur-mesure à chaque individu, grâce à une connaissance très pointue de ses goûts et besoins. Les derniers développements technologiques (bases de données sophistiquées, Internet, production modulaire, etc.) rendent matériellement possible cette personnalisation de l'offre. Mais, pour l'appliquer concrètement, il faut modifier à la fois la politique commerciale de l'entreprise et son organisation interne (production, logistique et services-clients...). Connaître les besoins de chaque consommateur. Grâce à des banques de données performantes, qui vont enregistrer les achats de chaque client, l'entreprise commence par repérer les goûts et les préférences propres à chacun d'eux. Elle va ensuite permettre au client de s'exprimer et de donner son avis grâce à certains services interactifs. En retour, elle va lui offrir des prestations et un discours commercial parfaitement adaptés à son profil. Et elle lui proposera éventuellement des services complémentaires sur mesure. De quoi le fidéliser durablement... En tirant parti des informations qu'elle a sur un client, l'entreprise pourra par ailleurs devancer les désirs d'autres clients, avant même qu'ils n'aient commencé à s'intéresser à ses produits. 14

15 Mais cette approche du client reste très sélective. Pour être rentable, elle suppose en effet d'abord de classer les clients, puis de concentrer les efforts sur les plus rentables d'entre eux ou sur ceux dont le potentiel est le plus élevé, clients qui bénéficieront d'un traitement de faveur L'identification Objectifs - Caractéristiques Qui sont les clients?? Quelles sont leurs caractéristiques? De quelles informations avons-nous besoin? Choisir des critères discriminants pour déterminer la valeur des clients ou des segments potentiellement rentables. Les entreprises veulent et doivent connaître la valeur à long terme de leurs clients (donc leur potentiel]. Pour savoir ce que chacun rapporte, on considère trois éléments : - la part de marché chez le client ; - la durée de vie du client et son taux d'équipement ; - le coût : le niveau d'actions mercatiques et commerciales à réaliser. La différenciation 15

16 L interaction : 16

17 La personnalisation Objectifs Caractéristiques Exploiter la connaissance des clients individuels pour personnaliser leur traitement. les informations que le consommateur donne sur lui-même pour adapter la façon de le traiter à chaque nouveau contact. Améliorer te service. Ajuster au mieux l'offre et de ce fait réduire les coûts. Construire une mesure de la profitabilité du client qui associe une vision actuelle et passée mais aussi future, répondant aux besoins individuels en maintenant la rentabilité. Jusqu où aller en marketing relationnel??? Il faut veiller à personnaliser sans crever le plafond de ses dépenses. La personnalisation de masse ' Utiliser répond à cette nécessité. La personnalisation ne se limite pas au produit, elle prend corps dans la relation de communication établie avec le client, appelée ', relation de service, qui va si loin que l'on parle de nouvelle dimension du service. Pour prolonger la relation au-delà de l'acte d'achat, l'offre s'accompagne d'un ensemble de services de fidélisation de plus en plus personnalisés les pro grammes de collecte de points sur internet, le jeu, la carte de fidélité, les clubs... On ne pratique pas la même mercatique avec tous les clients pour des raisons de rentabilité, la mercatique relationnelle est réserve aux clients ayant des besoins différenciés et une valeur forte La mercatique de masse quand a elle n est pas abandonnée, elle reste adaptée aux clients à valeurs faibles et aux besoins uniformes. 17

18 LES MOYENS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE Un système d'information performant La mercatique relationnelle réside dans une boucle perpétuelle de connaissance des clients - une organisation de la collecte, de la circulation, du traitement, de la mise à disposition et de l'exploitation de l'information qui tend vers la réaction en temps réel sans exploser les coûts ; - une base de données partagées qui offre des entrées spécifiques à chaque catégorie d'utilisateurs et qui consolide toutes les informations utiles à la gestion quotidienne des affaires ; - un entrepôt de données qui permet de stocker et mobiliser en temps utile l'ensemble des informations (historique des relations clients, des incidents, des réclamations, etc.) ; - un système d'analyse qui permette d'exploiter facilement le SI (logiciel de GRC). Des actions de communication Événementielle et personnalisée, la communication est étroitement guidée par la connaissance du client. Elle s'appuie sur des événements liés au client (anniversaire, achat, inactivité, etc.) ou provoqués par l'entreprise (offres spéciales, partenariats, etc.). Les étapes de la mercatique relationnelle Les technologies qui ont permis le développement de la mercatique relationnelle interviennent à toutes les étapes du schéma IDIP. Étapes Moyens Cibler. Critères discriminants du choix. Identifier les prospects correspondants à la cible puis tes stocker. Alimentation de la base de données (BDD). Évaluer le potentiel. Qualification de la valeur des prospects identifiés. Fiabiliser et gérer le fichier. Enrichissement continu de la BDD. Faire une offre adaptée et différenciée, et donner les moyens de réponse pour développer l'interactivité. Utilisation de BDD par les médias et les hors médias. Canaux multiples d'interaction à combiner de façon optimale (SMS, mailing, ing, fax, phoning, internet, vendeurs...). Contrôler l'efficacité et la rentabilité de façon personnalisée et globale. Reporting et statistiques à partir des BDD. Préparer des actions futures. Mise à jour des BDD. Donc pour résumer : La préparation de l entretien de vente consiste à rechercher et analyser certaines informations. Celles-ci sont destinées à nous faire évaluer, du mieux possible, la 18

19 situation que nous allons rencontrer, pour définir ensuite un objectif, et les moyens pour y parvenir. La préparation d un entretien de vente se caractérise donc en trois étapes. Trois étapes Etape 1 : Collecte des informations (client, produit, concurrence,...) Analyse de ces informations (points forts, points faibles,...) Synthèse de la situation (opportunités, inconvénients,...) Etape 2 : Fixation des objectifs de l entretien Préparation écrite de ma raison naturelle Etape 3 : Recherche des moyens à employer pour atteindre cet objectif (arguments,preuves, actions,...) Les outils du commercial Le commercial doit avoir, avec ses clients, des entretiens constructifs, au cours desquels il est amené à : - donner des renseignements précis, - établir des devis rapides, - faire des propositions en élargissement du plan de vente, - prendre plus de références actives (sujet traité au chapitre «Conclure»), - et surtout prendre des commandes! - voire, réaliser les ventes (encaissement) Pour cela, il doit avoir en permanence sous la main, un certain nombre d'outils indispensables. Même si la plupart de ceux-ci sont évidents, il n'est pas inutile que le commercial se constitue une «check-list» afin de vérifier chaque matin qu'il n'oublie rien. «On n a jamais une seconde chance de donner une bonne première impression!» Les outils professionnels Fichiers et dossiers-clients : - le fichier ou listing client, à condition qu il soit à jour, - les dossiers clients où sont soigneusement classés tous les documents afférents au client : double des rapports de visite, double des bons de commande, double des factures, correspondance concernant les réclamations, les devis et propositions en cours,conditions tarifaires, évolution du CA,..., et un bon de commande Guide et catalogue de l entreprise Documents Produits Fournisseurs Tarifs Echantillons, palette de coloris, etc. : - ces échantillons sont très souvent renouvelés en fonction : 19

20 - d'une présentation précise à faire à un client, - de la novation qu'ils présentent, - des promotions en cours, - etc. - ils vous permettent de les présenter, mais ils doivent aussi donner envie d'acheter. Ils doivent donc toujours être d'une présentation impeccable : - non défraîchis, - intacts, - propres. Et enfin, la voiture C'est l'outil de travail par excellence : - Elle constitue l'image de marque du commercial et de l entreprise. Elle est donc en permanence propre et rangée. C'est d'abord plus agréable pour le conducteur, mais c'est surtout tellement valorisant. Ce sera le reflet de la rigueur, de la compétence et du professionnalisme. Au delà des outils la préparation est aussi physique et mentale : - PHYSIQUEMENT Ai-je l attitude physique du gagnant? Avant même de vous présenter verbalement, vous parlez avec votre corps... Votre démarche, la poignée de main, l expression de votre visage sont autant d informations qui permettront au client de vous jauger sur une première impression... Alors ne laissez pas passer cette opportunité! PSYCHOLOGIQUEMENT Ai-je une attitude positive? La qualité de ma préparation matérielle dicte ma préparation psychologique. J ai une image positive de mon interlocuteur. Réussir dans la vente, ce n est pas seulement aimer ce que l on fait, c est aussi et surtout aimer son client. Je suis prêt à sourire Le sourire est primordial dans la vente. Cela a toujours été vrai partout et à toutes les époques. Témoin ce vieux proverbe chinois qui dit : «L'homme qui ne sait pas sourire ne devrait pas tenir boutique.» Quelle est donc sa signification profonde? Le sourire est un signe de décontraction physique et c'est la raison pour laquelle il est très difficile de sourire lorsque l'on fait un effort musculaire. Vis-à-vis de l'acheteur, le sourire signifie donc que l'on est détendu, désarmé en face de lui. Et, comme le sourire est contagieux, il désarme à son tour le client. Le sourire est également une marque de sympathie : il veut dire en somme «je suis heureux de vous voir», «j'ai du plaisir à vous rendre service». Le sourire est un signal de bien-être, voire de sérénité, en même temps qu un signal de bienvenue Il montre au client que nous le considérons comme un ami... La sympathie engendrant la sympathie, le client, à son tour, nous trouvera sympathique et, à travers nous, ce sont nos produits et notre société qu'il trouvera sympathiques. L auto-ancrage en PNL Les sportifs le font systématiquement avant une compétition, pendant la compétition dans les moments difficiles, et après pour conforter la sensation «ressource de victoire». 20

21 Le phénomène de l ancrage peut paraître surprenant à un esprit cartésien, et pourtant c est un phénomène naturel et universel. L'ancrage consiste simplement à associer un stimulus (ici le geste) à un état interne. Cette association permet de reproduire à volonté la même réponse à partir du même stimulus comme l a démontré la psychologie comportementale. Avant une situation de communication, l auto-ancrage d une ressource de réussite permet d orienter le comportement vers la réussite puisque nous abordons la négociation branchée sur notre chaîne interne positive. Il est possible de créer soi-même une association entre un stimulus (ancre) et un état désirable (Etat-ressource). Un exemple de mode d emploi en 7 points : «Souvenez-vous d une situation où vous avez eu pleinement confiance en vous» Qu avez-vous vu précisément? (formes, couleurs, lumière, mouvements, etc.) Qu avez-vous entendu? (les sons, les voix, leur intensité, leurs rythmes) Que vous êtes vous dit? Qu avez-vous ressenti intérieurement? (température du corps, respiration.) Serrez fortement le poing de la main gauche au moment où le souvenir de cette expérience est le plus fort (veillez à saisir cet instant avant qu il ne disparaisse). Répétez plusieurs fois ce processus Testez votre ancre : a) Lorsque vous serrez le poing de la main gauche retrouvez-vous spontanément cet état de confiance? b) Pensez à une situation passée où vous avez manqué de confiance en vous-même. c) Serrez le poing gauche d) Comment voyez vous cette situation passée? Si le manque de confiance réapparaît, recommencez l'exercice. Pensez à une situation future où vous aurez besoin de cet état et ancrez comme ci-dessus. Faites maintenant un test. Vérifiez qu en fermant simplement le poing, vous expérimentez à nouveau l état ressource. Certaines personnes accèdent immédiatement à l'état ressource désiré. D autres ont besoin d un entraînement progressif. Cet exercice requiert beaucoup de concentration. Faites un pont avec le futur. Pensez maintenant à la communication que vous allez devoir mener prochainement, créez le film de cette situation et projetez-vous mentalement en activant votre ancre-ressource. Vous vous voyez agir, vous êtes cette fois dissocié, c'est-à-dire spectateur de vous-même et vous observez votre comportement disposant de la ressource. Vous avez fait un transfert de «ressource aidante» d un contexte à un autre. Vous avez puisé dans votre propre réservoir de ressources et élargi ainsi le choix de vos comportements possibles par rapport à la situation de communication. Tout communicateur professionnel a intérêt à se préparer en pratiquant un auto-ancrage de ressources. 21

22 DONC COMMENT PRÉPARER LA NÉGOCIATION COMMERCIALE? 1 - S'informer Le négociateur doit identifier avec précision les composantes de son environnement (notamment grâce à une étude de marché). II va donc s'informer pour connaître : - Les produits, les services qu'il propose «ses caractéristiques, forces et faiblesses». - La société pour laquelle il travaille passé, évolution, image de marque, objectifs, forces et faiblesses. - Les concurrents produits, atouts et leurs faiblesses. - Le client historique du passé des relations commerciales avec le client. 2 - Se Former Chaque négociateur doit compléter son information et sa formation générale par une préparation aux méthodes d'approche du client. Ces méthodes se divisent en trois catégories : - Technique démonstration argumentaire aide à la vente - Psychologique psycho - sociologie (vêtements, vocabulaire, attitudes) psycho - morphologie (allure, voix, santé...) Programmation neuro - linguistique Analyse transactionnelle Intellectuelle enrichissement du vocabulaire connaissance générale culture/actualité 22

23 MONTAGE DU CAP METHODOLOGIE D UN ENTRETIEN DE VENTE: La technique de vente va être subdivisée en trois parties, qui permettent de visualiser rapidement les étapes. Cette charpente centrale sera ensuite analysée et disséquée. A la périphérie de la structure centrale, on va mettre en place un certain nombre d'outils qui vont intervenir tout au long de la démarche indifféremment suivant les besoins. Une fois visualisés, on reprendra ces outils un par un. 23

24 24

25 LA CONSULTATION. Cette première phase va permettre le contact entre les parties et l'apprentissage par le vendeur de l'ensemble des éléments qui vont rendre possible un contact positif et une vente réussie. Pour cela il convient d'adopter une certaine manière d'être. - Il faut être disponible, accessible, ouvert. - Avoir la volonté de comprendre l'autre, de s'informer et d'informer. 25

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