Media Focus SEM Trend Report N 1 / 2013

Transcription

1 Media Focus SEM Trend Report N 1 / 2013 Etude sur les moteurs de recherche: évolutions et tendances SEM, février 2013 Contenu 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Gros plan: Valentine's Kiss Méthodologie des relevés... 7

2 1. Evolution de l'indice budgétaire SEA par branches Branche (valeur indexée) -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Banques (89) -11.2% Vêtements + sous-vêtements (101) 0.7% Commerce de détail (104) 4.0% Prestations de services (112) Véhicules (112) 11.6% 12.4% Sport, loisirs, tourisme (102) 2.4% Cosmétiques + soins du corps (100) 0.0% Produits alimentaires + boissons (92) -8% Télécommunication (104) 4.1% Electronique de divertissement (93) -7% changement mois précédent Fig. 1: Evolution relative du budget SEA par branche, les valeurs indexées montrent l'évolution depuis janvier 2013 (janvier = 100). L'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs permet d'extrapoler les dépenses publicitaires brutes SEA. Leur évolution dans les différentes branches est représentée en pourcentages sur le graphique. Par rapport au mois de janvier, les budgets SEA ont tous légèrement progressé en février, et ce dans toutes les branches examinées (+2%). Les budgets SEA qui ont bénéficié de la hausse la plus marquée sont ceux des branches Véhicules (+12.4%) et Prestations de services (+11.6%). Au top 5 des annonceurs du secteur automobile figurent trois commerçants et seuls deux constructeurs automobiles. Cela peut paraître surprenant pour ce mois de février qui précède pourtant le salon de l'automobile. Cet événement important de Genève n'apparaît pas même dans les textes diffusés par le top 10 des annonceurs. Dans la branche des Prestations de services, on trouve dans le top 10 des annonceurs, quatre agences de rencontre qui ont renforcé leurs budgets SEA, arrivée du printemps oblige. Les plus fortes baisses des budgets SEA sont recensées dans le secteur bancaire (-11.2%), suivi des branches des Produits alimentaires + boissons (-8%) et de l'electronique de divertissement (-7%), qui accusent elles aussi un net recul budgétaire. Vraisemblablement influencées par des facteurs saisonniers, ces deux branches auront diminué leurs budgets SEA après les ventes de la période des fêtes de fin d'année. SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

3 2. Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Branche Réservations propres Février 2013 Réservations de tiers YTD 2013 Ø réservations de tiers Banques Vêtements + sous-vêtements Commerce de détail Prestations de services Véhicules Sport, loisirs, tourisme Cosmétiques + soins du corps Produits alimentaires + boissons Télécommunication Electronique de divertissement Assurances Toutes les branches Fig. 2: Nombre de réservations propres et de tiers des principaux noms de marque par branche Le brandbidding est un phénomène permanent et durable dans toutes les branches prises en compte dans le SEM Trend Report. Au mois de février, la part moyenne des réservations de tiers a atteint 89%, toutes branches confondues, en hausse de 3% par rapport au mois précédent. Deux branches sont particulièrement touchées par le brandbidding, à savoir les Véhicules et les Cosmétiques + soins du corps, tandis que les propriétaires de marques des branches Commerce de détail et Produits alimentaires + boissons en sont nettement moins affectés. Le brandbidding peut avoir différentes conséquences pour les détenteurs des marques: d'un point de vue purement marketing, ils subissent une perte de visibilité et une banalisation de leur propre marque. En termes de performance, les profiteurs influencent les CPC des propres mots clés de la marque par une concurrence accrue sur ces mots clés. Au final, le détenteur de la marque perd des clics potentiels sur sa propre annonce et, par là même, du trafic et des conversions. D'un autre côté, il est également intéressant de jeter un regard sur les propres réservations. Dans les branches des Cosmétiques + soins du corps et Produits alimentaires + boissons, la majorité des propriétaires des marques renoncent à réserver leurs propres mots clés. Cela peut s'expliquer en partie par le modèle de commercialisation choisi puisque leurs produits se vendent souvent via des plateformes de distribution ou le réseau de partenaires. On remarque toutefois que les fabricants du secteur cosmétique et alimentaire associent de plus en plus souvent leurs sites de produits avec un modèle de panier type et vendent ainsi leurs produits sans intermédiaires. SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

4 3. Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Temps de réservation en heures 1' Jan 13 Fév 13 Mar 13 Avr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aoû 13 Sep 13 Sport, loisirs, tourisme Vêtements + sous-vêtements Commerce de détail Electronique de divertissement Télécommunication Banques Assurances Prestations de services Véhicules Produits alimentaires + boissons Cosmétiques + soins du corps Fig. 3: Temps de réservation des copies d'annonces en heures pour les principaux noms de marque dans les onze branches examinées Les marques sont également menacées par le phénomène de la capture de textes d'annonces, notamment par des tiers qui dirigent les usagers d'internet vers d'autres sites web au moyen d'annonces identiques détournées, ce qui peut entraîner des pertes de chiffres d'affaires pour le détenteur de la marque et porter préjudice à son image. Autre pratique courante: le adhijacking par les affiliés. Chaque lead généré à l'aide d'une copie d'annonce a pour effet non seulement de supplanter les propres annonces et de les rendre plus chères, mais le propriétaire de la marque peut en outre se voir réclamer, à tort, le versement de commissions. augmentation qui se reflète également dans les durées de réservation effectives des «adhijackers» présumés. L'identification d'un pirate n'est pas toujours chose évidente. Ce que l'on détecte, ce sont les copies d'annonces qui sont clairement reconnaissables comme telles. Les faits sont pourtant souvent manifestes, comme le montre l'exemple de la figure 4: le «adhijacker» a pris soin de ne diffuser les annonces copiées qu'en soirée/la nuit et le week-end, en espérant probablement ne pas être tracé. Au total, 14 copies d'annonces ont été découvertes au mois de février, soit le double des copies enregistrées le mois précédent. Une SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

5 Heures de réservation d'une copie d'annonce Fig. 4: Heures de réservation (rouge) d'une copie d'annonce, déterminées en février 2013 avec le mot clé d'une grande enseigne de mode suisse. SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

6 4. Gros plan: Valentine's Kiss Top 5 du SEA, février 2013 Top 5 du SEO*, février 2013 geschenkidee.ch geschenkparadies.ch jochen-schweizer.ch ballongruss.ch geschenk-tip.ch 0% 5% 10% 15% 20% Score de visibilité % geschenkidee.ch geschenkhexe.ch radbag.ch geschenkparadies.ch ringier.com 0% 5% 10% 15% 20% 25% Score de visibilité % * sans parenthèses Google (places etc.) ni service d'archivage/d'indexation /Wikis Fig. 5: Top 5 des mots de recherche sémantiquement pertinents dans SEA et SEO en février 2013 Le jour de la Saint Valentin, fête des amoureux, geschenkparadies.ch/cadeaux24.ch met en les dames sont traditionnellement couvertes d'attentions particulières par leurs admirateurs. avant des «cadeaux parfaits pour les hommes» et des «expériences inoubliables». Bouquets de fleurs et confiseries sont Le prestataire jochen-schweizer.ch mise lui aujourd'hui les grands classiques du 14 février. aussi sur le cadeau événement («Offrez des Des cadeaux dont les femmes se réjouissent événements uniques»). ballogruss.ch s'est évidemment, mais qui manquent un peu d'originalité. Pour impressionner réellement la personne aimée, il faut faire preuve de créativité. Cette édition du SEM Trend Report met en évidence les acteurs présents dans la recherche naturelle et payante autour des termes de l'univers des cadeaux. spécialisé dans les «ballons gonflables à l'hélium» qui sont expédiés par colis postal avec une carte de vœux et livrés dans le délai convenu. Le site geschenk-tip.ch offre quant à lui une collection d'articles cadeaux en tous genres («Bienvenue aux amoureux des belles choses»). L'analyse SEM le confirme: les idées de cadeaux originales sont plus demandées que les roses rouges et les chocolats. Aucun marchand de fleurs ou confiseur ne figure d'ailleurs au top 5, ni dans la recherche naturelle ni dans la recherche payante. Dans le SEA, ce sont les prestataires qui proposent à la fois des articles cadeau et des cadeaux événements qui bénéficient de la plus grande visibilité. Le leader geschenkidee.ch vante «l'inspiration» et une «livraison rapide», Geschenkidee.ch est également en tête du classement dans la recherche naturelle. Dans le top 5 du SEO, on trouve geschenkparadies.ch mais aussi des acteurs qui ne figurent pas dans le groupe de tête de la recherche payante, à savoir les deux portails d'articles cadeaux geschenkhexe.ch et radbag.ch. En tant que propriétaire de geschenkidee.ch et deindeal.ch, ringier.com se positionne au 5e rang de la recherche naturelle. SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

7 5. Méthodologie des relevés La totalité des représentations et interprétations repose sur un relevé de données élaboré par notre partenaire technologique Xamine GmbH, une entreprise leader dans l'analyse de données. La technologie novatrice de Xamine permet d'analyser les activités des annonceurs qui diffusent leurs publicités sur les moteurs de recherche Google, Yahoo! et Bing. En tant que partenaire de coopération de Xamine GmbH, Media Focus commercialise en exclusivité les prestations de services «Analyses du marché et de la concurrence dans SEA / SEO» et «Protection des marques (Brand Protect)» en Suisse. Fig. 1: l'indice budgétaire SEA est basé sur une extrapolation des dépenses publicitaires brutes, résultant de l'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs de chaque branche (les «peergroups») et de valeurs spécifiques aux mots clés de Google. Fig. 2/3: reposent sur l'interrogation à haute fréquence des mots clés des plus fortes marques de Suisse, différenciés et pondérés par branches. Les noms de marques sont interrogés toutes les 3-5 minutes, 24h/24, sur différents sites de Suisse. Le premier critère de reconnaissance d'un brandbidder est l'url d'affichage d'une annonce. Les AdHijackers, par contre, sont identifiés par la détection de copies d'annonces, chaque copie exigeant un examen individuel avec les annonceurs ou les affiliés concernés. Vous trouverez ici de plus amples renseignements sur le thème de la protection des marques dans le SEA. Fig. 5: résulte de l'interrogation quotidienne d'un nuage de mots clés sur un thème spécifique (un «peergroup»). On détermine aussi bien pour le domaine du SEA que pour celui du SEO un score de visibilité comparable à partir de différentes données pertinentes. SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013

8 À propos de Media Focus Media Focus est un institut d'études de marché spécialisé dans la mesure indépendante de la communication. Nous relevons depuis plus de 20 ans la pression publicitaire dans les médias publicitaires classiques suisses et réalisons les statistiques sur la pression publicitaire les plus étendues de Suisse. Media Focus relève en outre les données sur les activités publicitaires dans le domaine du marketing axé sur les moteurs de recherche. Les données quantitatives et qualitatives fournies par Media Focus sont à fois une base essentielle pour les analyses situationnelles par rapport à la concurrence, une source utile pour les planifications stratégiques et budgétaires, et un outil de contrôle éprouvé. Media Focus appartient aux instituts internationaux d'études de marché «GfK Switzerland SA» et «The Nielsen Company (Switzerland) Sàrl» et fait partie, à ce titre, d'un réseau leader à l'échelle mondiale dans le domaine des études consommateurs, publicitaires et médias. Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone: Fax: Site web: SEM Trend Report, N o 1 / / septembre 2013