L marketing & les réseaux sociaux

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1 Livre Blanc L marketing & les réseaux sociaux 10 bonnes pratiques pour saisir les opportunités de l ing social Septembre 2011

2 Sommaire Introduction au sujet Découverte : les réseaux sociaux & le potentiel de l ing social Connaître les réseaux sociaux Que sont les médias sociaux? Quels réseaux sociaux pour le public français? Tour d horizon des principaux réseaux sociaux Quel potentiel pour l ing social? Pourquoi mettre les réseaux sociaux et l marketing en synergie? Pourquoi parler de complémentarité? A quelles performances peut-on s attendre avec l ing social? Et où en sont les marketeurs? 10 points pour développer une stratégie d ing social performante #1 : Développer sa stratégie de présence sur les bons réseaux sociaux Quelles étapes pour définir sa stratégie de présence? Zoom sur les contenus les plus adaptés aux réseaux sociaux Quels sont les écueils à éviter? #2 : Recruter des fans grâce à l marketing Invitez vos abonnés à rejoindre votre communauté via une campagne dédiée Valorisez de manière continue votre communauté sociale dans vos messages #3 : Intégrer des fonctionnalités sociales dans les campagnes s Amplifiez la viralité des contenus de vos messages Quel contenu pour favoriser le buzz? Et le bouton «J aime» alors? #4 : Animer ses réseaux sociaux via l marketing Générez du trafic sur vos pages réseaux via les campagnes s Incitez vos abonnés à s exprimer sur les profils sociaux Développez des actions incitatives Les précautions à prendre dans le cadre de jeux-concours #5 : Promouvoir l inscription à son programme sur les réseaux sociaux Valorisez votre programme d marketing sur vos profils sociaux Vigilance et prudence restent de mise Intégrez un formulaire d inscription à votre page fan Facebook #6 : Identifier les plus «socionautes» de sa liste de contacts Qui sont vos abonnés socionautes? Transformez vos socionautes les plus influents en ambassadeurs #7 : Valoriser les avis des «socionautes» dans les campagnes s Intégrez dans vos s les contenus générés par les socionautes Stimulez les échanges #8 : Créer l attente et mesurer la satisfaction du programme via les réseaux L effet «teasing» avant envoi de campagne Le suivi de la satisfaction post-envoi #9 : Offrir un canal de contact alternatif Une alternative pour les moins réactifs Une alternative au désabonnement #10 : Suivre et mesurer la performance globale Les outils nécessaires pour le suivi et la mesure Mesure de performance du couplage « & réseaux sociaux» Mesurez pour optimiser Récapitulons Annexes Dolist.net - Tous droits réservés Page 2/22

3 Introduction au sujet Une nouvelle fois, un nouveau canal online apparait et devient populaire Et une nouvelle fois, la mort de l ing est proclamée. Mais les discours ont rapidement changé de cap pour valoriser la complémentarité de ces deux outils marketing. Les premières stratégies de couplage des deux canaux ayant démontré leur intérêt, de plus en plus de marketeurs souhaitent se lancer dans ce projet. Mais quels objectifs peut-on concrètement rejoindre avec une telle action et à quels résultats doit-on s attendre? Comment mettre en place ce type de stratégie et par où commencer? Invitation à la découverte du monde de l ing social La révolution du tout social Voilà plusieurs années que nous observons l évolution d Internet et que tous les experts s accordent à dire que le webmarketing est en pleine métamorphose, tant dans sa forme que dans ses fondements. Les premières orientations très unilatérales du emarketing n ont pu résister face à la «soif de liberté» des internautes. La fameuse notion de «consom acteurs» vous rappelle des souvenirs? Voilà qui annonçait déjà un virage à 90 pour tous les professionnels du marketing. Ainsi, les internautes ont entamé leur révolution pour, petit à petit, renverser la domination des marques et entreprises dans les médias. Développer les synergies entre les outils de communication on et/ou offline, donner la part belle aux paroles d internautes ; le webmarketing s est adapté pour devenir plus «social» ou, autrement dit, plus «acceptable» pour les internautes. Et c est dans ce mouvement global que vient s intégrer le sujet qui nous intéresse ici : comment rendre l marketing plus social? Comment mettre en synergie le canal et les réseaux sociaux? Afin de saisir les enjeux, commençons déjà par quelques chiffres pour prendre conscience de la montée en flèche des réseaux sociaux dans notre pays : 20 millions de socionautes en France, soit 78% des internautes, environ 3 réseaux sociaux par socionautes et Facebook, Youtube et Copains d avant comptant parmi ceux à plus forte notoriété. Les réseaux sociaux rejoignent par ailleurs les rangs des activités dominantes du web, aux côtés de l ing. Ainsi, il s agirait d une occupation quotidienne pour 46% des internautes, contre 72% pour le traditionnel canal . Autre élément notable : le temps consacré à ces sites est assez conséquent (4,6h par semaine en moyenne contre 4,4h pour l ing), laissant entrevoir un certain niveau d addiction. Vers une communication plus sociale Concrètement, l apparition des réseaux sociaux a donné naissance à un regroupement conséquent d individus plutôt inédit dans l histoire d Internet et a donné corps à la notion de communauté online. On comprend donc bien les motivations marketing des professionnels. Mais pour les plus sceptiques, pourquoi concrètement com- muniquer sur les réseaux sociaux? Au-delà de l attrait provoqué par l audience de ces sites, on notera les opportunités de communication ciblée, de suivi et de «contrôle» de son image, de sa réputation online. Mais voilà également un moyen de se rapprocher de ses contacts : les connaître davantage, les écouter, les engager intelligemment pour, in fine, les fidéliser davantage. Mais la quantité de réseaux sociaux existants sur le marché a de quoi faire tourner la tête et faire échouer plus d un projet. L expression «médias sociaux» englobe en réalité un grand nombre de supports : blogs, plateformes sociales, microblogs, communautés de partage de documents en ligne, mondes virtuels, etc. Les plateformes sociales peuvent également être subdivisées : on distinguera les services de microblogging (comme Twitter) des réseaux généralistes (tels que Facebook) et professionnels (Viadeo par exemple). Dans cette étude, nous nous attacherons principalement au couplage de l marketing avec les plateformes sociales et professionnelles ainsi que les microblogs qui concernent le plus grand nombre et démontrent un potentiel marketing important. Mais avant de rentrer dans les détails, parlons bien, parlons simple : que peuton attendre du couplage de l marketing et des réseaux sociaux? Vous allez êtes surpris du nombre d opportunités : amplification de la portée de l information, acquisition de contacts, amélioration des performances de campagnes s, génération de contenus, animation des réseaux, développement de l engagement des contacts, génération de trafic, etc. Cela vous tente? A travers ce document, c est justement un accompagnement à la réflexion et à la mise en place d une stratégie d ing social que nous vous proposons. Alors que le phénomène social tend vers une généralisation et fera bientôt partie intégrante de toutes les stratégies marketing, nous vous invitons à rejoindre une nouvelle fois la tendance actuelle. Bonne lecture! Médiamétrie & 3 IFOP 2010 TNS 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 3/22

4 Découverte : Les réseaux sociaux & le potentiel de l ing social Connaître les réseaux sociaux Quels sont les réseaux sociaux qui existent? Quelles sont leurs spécificités et leurs audiences? 1. Que sont les médias sociaux? Les chercheurs et experts peinent à définir ce que sont réellement les médias sociaux et cela se perçoit largement dans les définitions alambiquées que l on peut trouver. Cependant, parmi les définitions les plus intéressantes à retenir : «Les médias sociaux décrivent de nouveaux outils Internet qui permettent de partager des expériences avec une communauté.» «Les médias sociaux permettent la création de contenus en ligne par les internautes via l utilisation de technologies de publication très accessibles et évolutives. Dans son sens le plus élémentaire, les médias sociaux correspondent à une évolution de la manière dont les personnes découvrent, lisent et partagent des nouvelles, des informations et du contenu.» «Dans le cadre d une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l ensemble des sites Internet permettant de se constituer un réseau d amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leur membres des outils et interfaces d interactions, de présentation et de communication [ ] Le succès d audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing et publicitaires.» «L expression "médias sociaux" recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l interaction sociale, et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent l intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d individus qui collaborent créent ensemble du contenu Web, organisent le contenu, l indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles.» 78% des internautes français sont socionautes. Chacun serait inscrit en moyenne sur un peu moins de 3 réseaux différents. Pour une plus grande compréhension de ce que sont les médias sociaux, on retiendra les principaux mots-clés de ces diverses définitions : «technologie web», «interactions sociales», «se constituer un réseau», «création de contenus en ligne», «partager des expériences avec une communauté», «intelligence collective», «collaboration en ligne», «partage d information», «outils d interaction». Si l on tente une organisation et un positionnement des divers supports que regroupent les médias sociaux à l heure actuelle, voilà ce que cela peut donner (représentation non exhaustive). On constate donc qu un grand nombre de sites online entrent dans la catégorie des médias sociaux : les forums, espaces publics de discussion et d entreaide plus ou moins spécialisés avec un archivage asynchrone des échanges, les blogs, assimilés à des mini-sites personnels ou professionnels, se caractérisent par une publication chronologique de billets, les wikis, sites web dynamiques dont les pages peuvent être modifiées par les visiteurs et écrites de manière collaborative, les microblogs, ou miniblogs, sont des profils personnels en ligne permettant de diffuser de très courtes phrases auprès des autres utilisateurs du service, les plateformes sociales permettent aux internautes de se créer un profil, de se mettre en lien avec d autres individus, de partager des informations ou du multimédia avec sa liste d amis et d interagir avec les autres, les outils géolocalisés sont des applications souvent mobiles qui combinent réseau social, jeu et microblogging et permettent aux utilisateurs de gagner des points et des réductions en faisant des check-in, les réseaux B2B sont des plateformes sociales facilitant la mise en relation professionnelle, les sites dédiés au partage de contenus, qu il s agisse de photographies, de vidéos, de documents ou de liens (dans ce dernier cas, appelés également social bookmarking). les sites de jeux sociaux qui ouvrent la possibilité de jouer en ligne avec un groupe d amis. Notre approche des réseaux sociaux dans le cadre de leur couplage avec l marketing se limitera cependant aux microblogs, plateformes sociales et réseaux B2B qui touchent le plus grand nombre et apparaissent détenir un potentiel de «social marketing» important. Technology in translation (traduit de l anglais) Wikipédia anglais (traduction) Definitions-Marketing.com Wikipédia français Dolist.net - Tous droits réservés Page 4/22

5 2. Quels réseaux sociaux pour le public français? Selon L Observatoire 2010 des Usages Internet de Médiamétrie, la France compterait plus de 20 millions de socionautes. Ainsi 36% de la population française (de plus de 11 ans) serait inscrite sur un réseau social, contre 23% en Mais on retiendra que seuls 8 millions d entre eux se connectent quotidiennement. Si l on considère uniquement les internautes français, on atteint alors un taux de socionautes de l ordre de 78%. Ces derniers passeraient environ 4,1h par mois à cette activité. Chacun serait inscrit en moyenne à 2,9 réseaux, exception faite cependant pour la tranche d âge ans qui comptabilise plus de 3 réseaux par individu. Parmi les trois réseaux sociaux à plus forte notoriété en France, on retrouve Facebook (94%), Youtube (92%) et Copains d avant (88%). Viadeo et LinkedIn, bien que réservés aux professionnels, ont un potentiel à ne pas sous-estimer. En nombre de visiteurs uniques en décembre 2010, ils occuperaient respectivement la 6ème (avec 2,28 millions) et la 7ème place (avec 2,24 millions) du podium français. 3. Tour d horizon des principaux réseaux sociaux Enfin, on notera également l arrivée récente du réseau social Google+ qui, bien qu encore en bêta-test, fait couler beaucoup d encre. Avec plus de visiteurs uniques français en juillet 2011, ce réseau cumule les fonctionnalités des diverses communautés existantes et mise notamment sur le partage d information auprès de cercles d amis et la géolocalisation. Le recul n est pas encore suffisant pour en valoriser le réel potentiel marketing mais nous invitons les marketeurs à rester en veille sur ce qui pourrait prochainement devenir un incontournable. Afin de s approprier davantage les principaux réseaux sociaux qui fonctionnent en France et qui démontrent un potentiel marketing, voici quelques éléments et chiffres clés propres à chacun. Facebook, plateforme sociale transgénérationnelle Historique & fréquentation Créé en 2004 et rendu public en 2006, Facebook «le géant» totalise 665 millions d utilisateurs actifs dans le monde. Il toucherait 22,9 millions de Français. En mars 2011, le site a comptabilisé 234 millions de visiteurs européens, soit +38% en 1 an. En décembre 2010, le site français de Facebook aurait reçu 32,8 millions de visiteurs uniques avec une moyenne de 4,25h/visiteur. Facebook arrive à la 3ème audience Internet en France. 2 millions d entreprises ont un profil Facebook. Profils des utilisateurs L utilisateur moyen aurait 130 amis, serait lié à 80 pages, groupes et événements. Il y consacre en moyenne 55 min/j. Par mois, il écrit 25 commentaires, clique 9 fois sur «J aime», devient fan de 2 pages, est invité à 3 événements et créé 90 éléments de contenus (statuts, liens, événements). 72% des membres auraient entre 18 et 44 ans. De manière ventilée : 44% de ans, 36% de et 19% de ans. 52% des inscrits seraient des femmes. Ces proportions tendent à devenir de plus en plus homogènes. Perception & pratiques des internautes Lieu d échange et de partage plutôt personnel, recherche d offres promotionnelles, d actualités, source d inspiration, divertissement divers. 41% se connectent tous les jours et 12% mettent à jour quotidiennement leur profil. 34% des membres utilisent une interface mobile. Relations avec les entreprises 1/3 des membres affirment avoir déjà interagi avec une marque. Plus de la moitié sont fans d une marque mais la grande majorité «like» entre 1 et 5 marques seulement. 49% des utilisateurs sont devenus fans d une marque suite à la recommandation d un ami. 47% des fans d une marque seraient plus enclins à acheter un de ses produits. 70% des interactions surviendraient dans l heure suivant le post d une marque. 70% des fans demandent que la marque s engage vis-à-vis d eux selon 2 items prioritaires : la générosité et le dialogue. Principaux usages marketing Promotion des marques et des événements, mise en place d animations du type jeu-concours, interaction avec les consommateurs/clients. Sources : Facebook 2011, Nielsen 2010, ComScore 2010 et 2011, Médiametrie 2011, Wunderman & Mediaprism 2011, Invoke 2010, Compete 2011 CREDOC Conditions de vie et aspirations des Français 2, 4 & 5 IFOP Observatoire des réseaux sociaux 3 & 7 ComScore 2011 ComScore 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 5/22

6 Historique & fréquentation Créé en 2006, Twitter comptabilise plus de 160 millions d utilisateurs dans le monde et environ 3,3 millions en France en Le site enregistre 200 millions de tweets/jour. Profils des utilisateurs Les utilisateurs français sont en majorité des hommes CSP+, technophiles, ayant entre 15 et 34 ans et vivant en zone urbaine. 36% des utilisateurs appartiendraient toutefois aux tranches d âges supérieures. Les utilisateurs les plus avertis appartiennent à des catégories d influenceurs du type journaliste, leader d opinion ou blogueur. Perception & pratiques des internautes Twitter est perçu comme un relai d actualité, un espace d information, de veille et d expression de son opinion sur une marque, permettant également de diffuser des informations personnelles (photos, lieux, etc.). 1 utilisateur français sur 2 serait réellement actif. 48% d entre eux vérifieraient plusieurs fois leur profil par jour. 25% suivent une marque. Twitter, l outil de microblogging ou le «petit poucet» 61% lisent les tweets, 39% y répondent, 35% retweetent, 28% envoient des messages privés, 24% détectent les sujets tendances. 43% d utilisateurs tweetent depuis leur mobile et 17% devant leur télévision. Relations avec les entreprises 50% des utilisateurs sont déjà entrés en interaction avec une marque et 71% s attendent à recevoir des messages marketing. 2/3 des utilisateurs affirment être plus susceptibles d acheter auprès d une marque qui répond à leurs questions sur Twitter. 49% des usagers de Twitter auraient réalisé minimum un achat en ligne suite à la réception d un publicitaire sur leur compte courant, contre 33% des non usagers. 66% des consommateurs affirment que Twitter a un impact sur leurs décisions d achat et 12,5% d entre eux parlent d une «très grande influence». 41% des followers d une marque ont rapidement arrêté de la suivre. Les 1ères raisons : la redondance du contenu, la saturation en nombre de messages reçus, des offres manquant d intérêt. Les utilisateurs de Twitter seraient les socionautes qui utilisent le plus les fonctions de partage dans les newsletters. Principaux usages marketing Diffusion de courts messages promotionnels (jusqu à 140 caractères possibles), création de buzz et identification de potentiels influenceurs, développement et maintien du dialogue. Sources : Semiocast 2011, Twitter 2010/2011, IFOP 2010, MarketingSherpa 2010, InboxQ 2011, Compete 2011, Ipsos Profiling 2010/2011 Viadeo et Linkedin, les réseaux professionnels privilégiés en France Fréquentation 10 millions de professionnels français actifs inscrits sur ces sites professionnels. Pratiques des internautes Recherche d emploi, création de contacts et de réseaux professionnels. Principaux usages marketing Création de trafic sur les sites Internet, génération de contacts ts commerciaux et professionnels, développement de la visibilité d une offre, démonstration et renforcement de son expertise, recherche de collaborateurs, recrutement. Sources : Viadeo 2011, LinkedIn 2011, ComScore 2011 Viadeo, le réseau professionnel français Historique & fréquentation Fondé en 2004, Viadeo a dépassé les 35 millions d inscrits dans le monde en Ils seraient plus de 8 millions d utilisateurs en Europe et 4,5 millions en France hubs créés et 1,2 millions d articles consultés. 70% des entreprises françaises sont présentes sur Viadeo. 60% des membres sont des hommes et l âge moyen est de 37 ans. 80% sont des professionnels actifs. Parmi les principales fonctions : services & consulting (25%), finance (17%), technologie (16%), industrie (12%) et communication/média (10%). LinkedIn, le réseau professionnel mondial Historique & fréquentation LinkedIn, le concurrent américain de Viadeo, a été créé en 2003 et compte quant à lui plus de 115 millions de membres dont 26 millions en Europe et 2,6 millions en France. Les 10 pays les plus présents : Etats-Unis, Inde, Angleterre, Brésil, Canada, Hollande, France, Australie, Italie et Espagne. Ses membres sont à 67% des hommes ayant entre 25 et 54 ans. 50% des utilisateurs sont responsables, directeurs, présidents, fondateurs. Les entreprises sont également fortement présentes avec prédominance des secteurs hightech et financiers. Dolist.net - Tous droits réservés Page 6/22

7 Quel potentiel pour l ing social? Quelle complémentarité entre le canal et les réseaux sociaux? Pourquoi envisager une synergie de ces outils? Quel est l intérêt d une stratégie d ing social et à quels résultats peut-on s attendre? 1. Pourquoi mettre les réseaux sociaux et l marketing en synergie? Tout d abord, les niveaux de consommation des réseaux sociaux et de l marketing sont clairement liés. Plus les individus sont socionautes, plus ils sont adeptes de l . En effet, 42% des socionautes américains vérifieraient leurs messages quatre fois par jour ou plus, contre 27% pour les non socionautes. Pourquoi? Tout simplement parce que 63% des socionautes ont créé leurs profils sociaux avec leurs adresses s principales et y reçoivent donc l actualité de leurs réseaux. 2. Pourquoi parler de complémentarité? 42% des socionautes vérifieraient leurs s 4 fois par jour minimum, contre 27% pour les non socionautes. Alors que globalement, l se veut un canal qui permet de pousser dans un sens des contenus auprès d un segment cible, les réseaux sont davantage à voir comme des canaux de partage d une information unique vers un plus grand nombre. Bien que les deux canaux facilitent le partage de contenus, les réseaux sociaux ouvrent l information valorisée à l ensemble de la «tribu» du contact. L ne permet quant à lui qu un transfert du message vers un nombre limité de contacts. De plus, les contenus présents dans les messages s sont générés et contrôlés par les organisations qui les produisent. A contrario, les réseaux sociaux sont des espaces d expression dédiés aux individus où les entreprises ne peuvent avoir la main mise. Voilà donc des caractéristiques complémentaires que l on peut fusionner grâce à la mise en place d une stratégie d ing social. Plus largement, si l on s appuie sur la définition du Social Marketing par Frédéric Cavazza, «Le social marketing désigne les outils et pratiques permettant d identifier et d analyser les conversations ainsi que de participer et d initier des interactions sociales au sein de communautés», alors il ne fait aucun doute que le canal détient sa place dans ce panel d outils, et tout spécifiquement pour contribuer au développement d une communauté en ligne, inciter et animer les interactions entre ses membres. La relation entre les abonnés aux programmes de fidélisation par des entreprises et le suivi des marques sur les réseaux sociaux est également sans équivoque : environ 57% des abonnés à un programme de la tranche ans sont fans d une marque sur Facebook. Et bien que cette proportion baisse pour les tranches d âges suivantes, elle reste significative : 1/3 des contacts opt-in ayant entre 45 et 54 ans le sont également. Les réseaux sociaux ont de plus un potentiel d amplification des informations présentes dans les messages s. Déjà en 2009, nous savions que les 3 méthodes de partage d information online privilégiées par les internautes dans le monde étaient Facebook (24%), l (11,1%) et Twitter (10,8%). Mais grâce à la nature virale des réseaux sociaux, la portée des contenus des e- mailings pourrait alors augmenter de 24%. 3. A quelles performances peut-on s attendre avec l ing social? Selon les marketeurs ayant déjà expérimenté cette stratégie de couplage, l impact sur les performances des campagnes d marketing serait très important pour 21% et important pour 33%. Et le réseau social le plus efficace serait Facebook, suivi de Twitter et LinkedIn. A l inverse, les réseaux sociaux peuvent devenir un nouveau canal de collecte de nouveaux abonnés mais aussi une source d inspiration pour les contenus des campagnes s. Merkle 2010 Exact Target 2010 AddToAny 2009 Silverpop 2009 Lyris - Annual Optimzer Report 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 7/22

8 Mais le gain en performance des campagnes d ing social semble également varier selon le nombre de fonctionnalités sociales intégrées dans le message. Ainsi, les liens sociaux intégrés dans un message permettraient d améliorer de 20 à 55% le taux de clic. Mais ce taux semble être largement influencé par le nombre de liens vers les réseaux que comporte le message. Ainsi, plus il y en aurait, mieux ce serait! A titre d exemple, une newsletter basique dont le taux de clic avoisinerait les 7% obtiendrait avec 3 boutons de partage un taux supérieur à 11%. 4. Et où en sont les marketeurs? Parmi les mises en application de stratégies d ing social vers lesquelles tendent les professionnels du marketing, on retrouve l intégration d un formulaire d inscription sur les réseaux sociaux (54%), la reprise des publications des réseaux sociaux dans les newsletters (47%), la promotion des profils sociaux dans les ings (47%), l ajout de fonctionnalités de partage dans les messages (44%) et le partage des newsletters sur les réseaux sociaux (43%). Aux yeux des professionnels, une stratégie d ing social serait ainsi particulièrement efficace pour augmenter la notoriété de la marque (35%), étendre la portée du contenu des newsletters à de nouveaux marchés (32%), augmenter le ROI des campagnes s (22%), générer davantage de contacts prospects (21%) et enfin développer le nombre d abonnés à la newsletter (20%). On ajoutera également à cette liste de bénéfices le renforcement du lien existant entre les contacts et la marque. GetResponse 2010 AWeber 2010 MarketingSherpa 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 8/22

9 10 points pour développer une stratégie d ing social performante #1 : Développer sa stratégie de présence sur les bons réseaux sociaux Comment appréhender le développement de sa présence sur les réseaux sociaux? Quelles sont les éléments à bien définir avant de se lancer et quels sont les erreurs à ne pas commettre? 1. Quelles étapes pour définir sa stratégie de présence? 70% des marketeurs considèrent manquer de ressources pour intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing. Avant de penser à coupler le canal aux réseaux sociaux, il est inévitable de développer sa présence sur ces derniers. Les chiffres qui concernent les préférences des utilisateurs ainsi que les habitudes de partage poussent aujourd hui les entreprises à être présentes a minima sur Facebook et Twitter dans un cadre B2C, mais également sur Viadeo et LinkedIn dans un cadre B2B. Il existe pléthore de réseaux bien sûr. Mais quels sont ceux privilégiés par vos cibles? Quels sont ceux qui seront efficaces? Rien ne sert en effet de se créer une page fan Facebook si aucun de vos contacts n y est présent! Par contre, si votre stratégie marketing intègre des médias spécifiques tels que la vidéo, alors n hésitez pas à rejoindre YouTube ou Viméo par exemple. 2. Zoom sur les contenus les plus adaptés aux réseaux sociaux Attardons-nous un instant sur le type d informations adaptées aux réseaux sociaux. Les socionautes ont en effet concrètement exprimé leurs attentes sur ce point. Que veulent-ils lire sur les profils sociaux des entreprises? Des offres spéciales et des promotions (34%), des informations sur les nouveaux produits (27%), des conseils utiles (25%), des enquêtes de satisfaction (19%), des avis et recommandations d autres clients (16%) mais aussi l accès aux informations des newsletters (10%). Attention : adapter les contenus aux attentes des lecteurs n est pas une tâche de second plan. Cela participe fortement à la réussite de vos campagnes. 3. Quels sont les écueils à éviter? Il s agit donc dans un premier temps de définir votre stratégie et plan de développement : Quels investissements et ressources souhaitez-vous consacrer? Quelle communauté souhaitez-vous toucher? Clients, prospects, salariés, fournisseurs, partenaires, influenceurs, experts? Quels objectifs? Générer de la visibilité pour votre marque ou du trafic sur votre site, recruter des prospects qualifiés, augmenter les ventes, développer la notoriété de votre entreprise, apporter une nouvelle forme de support à vos clients, gonfler votre réseau de partenaires? Quel type de contenu? Contenu éditorial, promotionnel, institutionnel? Parmi les écueils à éviter : Veillez à avoir le soutien total de la Direction de votre organisation avant de vous lancer. Dans le cas contraire, cela peut s avérer une réelle problématique pour votre projet, comme cela a été souligné par 22% de marketeurs. Appropriez-vous correctement les réseaux sociaux et leurs indicateurs de performance avant de vous lancer dans cette stratégie. La difficulté pour mesurer la réussite des opérations et le manque de connaissance de ces canaux sont des barrières rencontrées par respectivement 57% et 44% des marketeurs. Attention à ne pas sous-estimer le temps que vous prendront la gestion et l animation de ces réseaux. Plus vous les multipliez, plus vous devrez vous impliquer! Assurez-vous d avoir les investissements et ressources nécessaires. En effet, le plus grand frein au développement de ce type de stratégie est, pour 70% des entreprises, le manque de ressources. e-dialog - Global Perspectives 2010 BtoB magazine 2011 Dolist.net - Tous droits réservés Page 9/22

10 #2 : Recruter des fans grâce à l marketing Comment valoriser votre présence sur les réseaux sociaux via vos campagnes s? Comment mettre en avant ce nouveau canal d information? 1. Invitez vos abonnés à rejoindre votre communauté via une campagne dédiée Vous avez défini et développé votre présence sur les réseaux sociaux qui vous apparaissaient pertinents pour votre activité? Nouveaux canaux de contact, nouvelle communauté Il s agit désormais de le faire savoir, notamment via vos campagnes d marketing. Exemple de campagne dédiée Vous pouvez mettre en place une campagne dédiée pour informer vos actuels abonnés de l existence de ces nouveaux canaux d information. 51% des fans d une marque passeraient ensuite à l acte d achat Ne manquez pas de préciser le type de contenus qu ils pourront y trouver, mais aussi, facilitez le clic en Les Blacons intégrant directement les boutons adaptés ainsi que les URLs personnalisées correspondantes qui sont facilement mémorisables. Exemples : etc.). Scuadra 2. Valorisez de manière continue votre communauté sociale dans vos messages GiFi Vous avez annoncé votre nouvelle présence sur les réseaux sociaux via un message dédié? Ne vous arrêtez pas là! Prévoyez systématiquement un encart dans vos s invitant vos abonnés actuels à rejoindre votre communauté. Vous souhaitez booster rapidement votre nombre de contacts sur vos profils sociaux, proposez quelque chose en échange (coupons de réduction, cadeaux, etc.). Dans le cadre d une modification significative sur vos réseaux sociaux, faites-le également savoir à l ensemble de vos contacts. Le Bistrot d Eric Quelques exemples de valorisation des pages sociales dans les messages s ci-contre. Tester Tout Dolist.net - Tous droits réservés Page 10/22

11 #3 : Intégrer des fonctionnalités sociales dans les campagnes s Quelles sont les méthodes à votre disposition pour amplifier la viralité des informations présentes dans vos campagnes? Quelles informations sont les plus adaptées? Comment intégrer le partage d information dans vos campagnes s? 1. Amplifiez la viralité des contenus de vos messages Parmi les possibilités de couplage Les fonctionnalités les plus intéressantes, on ne manquera pas d intégrer les fonction- sociales intégrées dans un message nalités de partage dans ses campagnes s. Quant aux béné- peuvent améliorer jusqu'à 55% le taux de fices observés, on relèvera tout clic d une campagne. d abord l amplification du «bruit» des contenus diffusés, mais aussi l augmentation du taux de clic des campagnes ainsi que le développement de l engagement des contacts. Pour débuter en douceur et selon la nature de votre message (vente, relai d articles, sortie d étude, etc.), testez un partage sur le ou les éléments principaux de votre qui peuvent avoir un effet viral. Évitez cependant de proposer le partage intégral de votre message - peu d intérêt si différents sujets y sont abordés - et privilégiez le partage d un lien spécifique (un article, une offre promotionnelle, etc.). Commencez simplement avant d affiner votre stratégie. Exemple de proposition de partage Rentn Drop Le choix des réseaux sociaux vers lesquels vous offrez les possibilités de partage doivent bien entendu être en accord avec les réseaux utilisés par vos contacts : Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, le nouveau réseau Google+, etc. (Voir en annexe les codes HTML à insérer dans votre message .) 2. Quel contenu pour favoriser le buzz? L une des clés de la réussite d une stratégie d ing social réside dans la qualité et le potentiel viral des contenus diffusés dans les campagnes s. On distingue quatre grands types d informations virales pour les entreprises : les contenus informatifs, éducatifs, ludiques et promotionnels. Au-delà de cet aspect théorique, les contenus les plus partagés à l heure actuelle sont des nouvelles person- Chadwick Martin Bailey / imoderate Research Technologies 2010 nelles (81%), des photos ou vidéos familiales (80%), des vidéos divertissantes (63%), des remises et bons de réduction (54%) et enfin des articles de presse ou de blog (53%). 3. Et le bouton «J aime» alors? Exemple d insertion optimisée du bouton J aime Nombre d annonceurs souhaitent intégrer le fameux bouton «J aime» de Facebook dans leurs messages s. Celui-ci rejoint sur de nombreux points la fonction «Partager» : l objectif est de signaler à ses amis une information DDP intéressante. Via l utilisation de ces fonctionnalités, celle-ci est ensuite affichée à la fois sur le profil du contact et dans le fil d actualité de ses amis. La problématique de l intégration du bouton «J aime» dans une newsletter réside dans le code en javascript fourni par Facebook (retrouvez votre script personnalisé dans l espace «Développeurs» de Facebook). Intégrer un tel code dans un message s avère pénalisant sur deux aspects : pour la délivrabilité des messages d une part, pour l efficacité même du processus d autre part. Le javascript, traqué et facilement détecté par les FAI, est apparenté aux s présentant une menace du type phishing. Le message, ainsi considéré comme un danger potentiel pour les internautes, peut être bloqué et ne jamais aboutir en boîte de réception. Autre possibilité, le message sera délivré correctement mais cependant, le bouton «J aime» sera totalement désactivé et donc, inefficace. Toutefois, les plus férus de cette fonctionnalité pourront contourner ce problème. Il est en effet possible d intégrer l image du bouton «J aime» dans son message et d y intégrer l URL du profil ou de l actualité sur Facebook. Naviguant directement au sein du site social, le contact pourra alors directement cliquer sur ce bouton s il le souhaite, et même commenter s il le désire. Le désavantage : deux clics sont nécessaires au lieu d un seul (un clic dans l pour accéder au site Facebook et un clic pour le bouton «J aime»). Interaction proposée sur Facebook Dolist.net - Tous droits réservés Page 11/22

12 #4 : Animer ses réseaux sociaux via l marketing Comment développer du trafic sur vos réseaux via le canal ? Quelles sont les méthodes pour développer la participation de vos contacts sur vos pages sociales? 1. Générez du trafic sur vos pages réseaux via les campagnes s Il est particulièrement opportun d impliquer ses contacts via la mise en place «d actions rebond» entre les deux canaux que sont l et les réseaux sociaux. Développement du dialogue, implication des internautes, amplification de la portée des informations ; les bénéfices sont nombreux et remplissent des objectifs de notoriété et de fidélisation de l audience. Le couplage de l marketing et des réseaux sociaux doit être vu tel un cycle continu où chacun vient enrichir l autre. Étoffement de la base de contacts, amplification de l information, création de nouveaux contenus mais également amélioration des performances de campagnes e- mails, génération de trafic et animation des réseaux. Ainsi, le canal ne doit pas uniquement être vu comme source d acquisition de nouveaux fans. Avoir de longues listes d «amis» sur ses profils sociaux mais aucune activité sert concrètement à peu de chose. Il s agit également d animer ses communautés sociales et d afficher un réseau dynamique. Et dans ce domaine, l marketing a un fort potentiel. Pour générer du trafic sur vos réseaux et inciter les contacts à s exprimer sur ces pages, une première nécessité : lancer les discussions et donner l occasion de le faire. 2. Incitez vos abonnés à s exprimer sur les profils sociaux Les abonnés à votre programme ing - prospects ou clients - Les contenus ludiques n ont pas souvent l occasion on et promotionnels d échanger avec vous. Le canal al comptent parmi les , bien que propice à favoris des socionautes l information et au développement des ventes, n est pas le meilleur moyen d interagir. Donnez-leur cette opportunité via les réseaux sociaux! Sollicitez par vos contacts sur un sujet particulier et demandez-leur de répondre sur vos pages sociales. Dans cette optique, vous pouvez par exemple : demander l avis de vos clients sur leur dernier achat et proposer de répondre sur l un de vos profils sociaux (78% des consommateurs font confiance aux recommandations d autres acheteurs ), plus globalement, poser une question (sur votre organisme, vos services ou une actualité) dans votre newsletter habituelle et rediriger les répondants vers une de vos pages sociales. Vous pouvez également attirer vos contacts avec un gain. 3. Développez des actions incitatives Dans l objectif d animer davantage vos profils sociaux et de générer du trafic, vous pouvez mettre en place une action spécifique sur vos réseaux et solliciter la participation de vos abonnés. Quelques exemples pouvant vous inspirer : ouvrir un jeu-concours, une enquête ou un sondage sur l un de vos profils sociaux avec cadeau à la clé et inviter vos abonnés à y participer via un message dédié, inviter vos abonnés à des rendez-vous récurrents sur vos profils sociaux pour aborder en direct un point spécifique d une thématique. «Les jeudis jardinage», «Les samedis cuisine» ou «Le rendez-vous du 15» par exemple, proposer à vos abonnés des coupons de réduction disponibles uniquement via vos pages sociales. De nombreuses idées peuvent alors s avérer intéressantes. Et les nouveaux contenus générés pourront alors être repris dans vos prochaines campagnes. Monkees - Interactive Agency Promotion par d un jeu-concours sur Facebook 4. Les précautions à prendre dans le cadre de jeux-concours Attention cependant à prendre vos précautions dans le cadre de certaines animations. En effet, Facebook n autorise pas les pages fans à y organiser directement de jeux-concours (voir les conditions générales d utilisation sur le site). Ainsi, il est entre autres nécessaire de passer par une application Facebook permettant de créer un onglet et d inclure les mentions imposées par Facebook disponibles dans les règles promotionnelles. De même, la participation ne peut être basée que sur l utilisation d une fonction sociale de Facebook (obligation de cliquer sur «J aime», de commenter ou de partager). L équipe de Facebook est particulièrement vigilante sur ce point et n hésite pas à fermer la page de l organisation ou de la marque sans prévenir (tel qu a pu le subir Kiabi en décembre 2010). Nielsen 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 12/22

13 #5 : Promouvoir l inscription à son programme sur les réseaux sociaux Comment aborder les réseaux sociaux comme canal de collecte de contacts? Comment promouvoir l inscription à votre programme de fidélisation par ? Quels sont les points à respecter et les écueils à éviter? 1. Valorisez votre programme d marketing sur vos profils sociaux Alors que les réseaux sociaux peuvent endosser le rôle d amplificateur des informations présentes dans vos campagnes s, ils peuvent également devenir un canal de recrutement de nouveaux abonnés. Les bénéfices directs : le développement de la notoriété de votre programme de fidélisation par et la génération de nouveaux contacts opt-in. La première étape à franchir est la valorisation de votre programme d marketing sur vos pages sociales. Pour le promouvoir, plusieurs possibilités : publier régulièrement un message sur vos profils comprenant un lien vers votre formulaire d inscription en ligne : «Inscrivez-vous pour recevoir nos bons plans», «Recevez tous les mois notre actualité par », «Abonnez-vous et recevez les infos en avant-première», etc. afficher des exemples de vos meilleures newsletters via des liens vers leur version online intégrer directement un Exemple de valorisation d un programme sur Twitter formulaire d inscription sur votre page fan Facebook. 2. Vigilance et prudence restent de mise Aborder les réseaux sociaux comme canal d acquisition de contacts peut s avérer payant. Toutefois, la jeunesse de ces supports ne retire pas aux annonceurs et entreprises les responsabilités légales et déontologiques qui les engagent. En effet, alors que le canal a particulièrement souffert d abus en tout genre, nous nous accorderons tous - nous l espérons - à dire qu il ne faut pas réitérer les mêmes erreurs. Ainsi, parmi les éléments nécessitant une attention particulière : l affichage des mentions légales obligatoires dans le cadre de traitement de données à caractère personnel lors de l intégration d un formulaire de contacts (Loi Informatique et Liberté) la valorisation des réels bénéfices de votre programme d marketing la collecte de nouveaux abonnés pour un programme ne peut se faire que sur la base du consentement La collecte de contacts opt-in sur les réseaux sociaux assure un fort engagement des nouveaux inscrits explicite des socionautes. Un «fan» ou un «follower» ne peut donc pas être directement assimilé à un contact opt-in sans l avoir expressément demandé la vérification de la qualité des adresses s fournies via un système de double saisie ou de double opt-in. 3. Intégrez un formulaire d inscription à votre page fan Facebook Certaines applications Facebook (comme Static HTML iframe tab par exemple) offrent la possibilité d intégrer un nouvel onglet à votre page Fan et d y intégrer du code HTML simple. Via ce type d application, il est possible d intégrer le code d un formulaire d inscription (mais également de contact, de sondage ou de jeu-concours). Une multitude d opportunités est ensuite à votre disposition et vous pouvez par exemple insérer : le code issu d un outil de création de formulaire spécifique (JotForm, Sign Up Form ou Signup Form), le code du formulaire d inscription de Feedburner, le code d un formulaire créé sur Google Docs (voir en annexe les précautions à prendre dans ce cadre). Exemple d insertion d un formulaire d inscription sur Facebook Si vous passez par les services d un routeur professionnel, vous avez probablement la possibilité de créer via ses services un formulaire d inscription qui est directement lié à votre base de données d envoi. Le processus de collecte de contacts est ainsi entièrement automatisé. Grâce aux possibilités de création d applications offertes par Facebook, vous pouvez désormais intégrer ce type de formulaire d inscription dans un nouvel onglet de votre page fan (toutes les explications en annexe). Renseignez-vous auprès de votre prestataire qui saura vous conseiller. Dolist.net - Tous droits réservés Page 13/22

14 #6 : Identifier les plus «socionautes» de sa liste de contacts Qui sont les abonnés les plus actifs de votre liste de contacts? Qui sont les premiers relais d information sur lesquels vous appuyer? Quelles actions pouvez-vous mettre en œuvre? 1. Qui sont vos abonnés socionautes? Dans la liste des abonnés à votre programme de fidélisation par , vous avez certainement plusieurs socionautes expérimentés qui participent régulièrement à l amplification des informations présentes dans vos campagnes s. Ces derniers représentent une part de vos influenceurs qu il est important d identifier. entreprise, il peut être pertinent d analyser les clics des campagnes où vous avez valorisé vos profils sociaux. Ils ont rejoint votre communauté sur Facebook, Twitter ou autre? Bien qu inactifs à l heure actuelle, les choses peuvent changer! 2. Transformez vos socionautes les plus influents en ambassadeurs Vous avez désormais identifié deux niveaux (ou plus) d abonnés socionautes : les actifs et les passifs. Il faut savoir que les influenceurs sont peu nombreux sur les réseaux sociaux et peuvent être divisés en deux groupes : ceux qui publient leurs opinions sur les marques et entreprises (positives ou négatives) et ceux qui participent à la diffusion des informations. Ils ne seraient concrètement que 11% à produire 80% des publications influentes! Parmi les meilleurs influenceurs, comptez notamment sur vos clients, statut de choix pour parler le plus objectivement possible d une entreprise. L analyse des socionautes de votre base d abonnés passe par le tracking des clics des campagnes s qui intègrent des fonctionnalités sociales. Combien sont-ils à avoir partagé des informations auprès de leurs réseaux lors de votre dernière campagne? Qui sont-ils? Quels types d informations sont les plus partagés? Existe-t-il des caractéristiques communes entre les abonnés socionautes que vous avez identifié (âge, genre, lieu, etc.)? Partagent-ils tous à la même fréquence (systématiquement, très souvent, occasionnellement)? Cette analyse vous permettra de ressortir divers niveaux de socionautes «actifs» et de repérer les plus avertis d entre eux. Mais vous avez également dans votre liste de diffusion des socionautes plus «passifs». Ces derniers ont développé leur présence sur les réseaux sociaux mais ne partagent pas vos informations sur leurs profils. Pour n obtenir que les contacts qui portent intérêt à votre Créez deux segments dynamiques afin de conserver une vision en temps réel de ces derniers (exemples : tous les abonnés qui ont cliqué sur un lien de partage social depuis X temps, tous les abonnés qui ont cliqué sur un lien pour rejoindre la communauté). Voilà qui est bien, mais à quoi cela peut-il bien servir? Cela peut s avérer très pratique pour amplifier fortement le bruit autour d une action ou d un événement spécifique. Mais pour ce faire, il faut apprendre à valoriser cette catégorie d internautes. On pensera notamment à leur envoyer en avant-première ou en exclusivité certaines informations, à solliciter leur retour sur un projet ou à les impliquer dans le développement d un nouveau produit. 11% des socionautes produisent 80% des contenus influents! Pour transformer vos socionautes influents en ambassadeurs, impliquez-les! Etude Européenne Forrester 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 14/22

15 #7 : Valoriser les avis des «socionautes» dans les campagnes s Quels sont les moyens à votre disposition pour développer le contenu de vos messages s? Comment renforcer l esprit communautaire de votre programme d marketing? 1. Intégrez dans vos s les contenus générés par les socionautes La complémentarité de l marketing et des réseaux sociaux ne se limite pas à la collecte de nouveaux contacts. Le développement de contenu est également un bénéfice intéressant. C est un fait : il est bien plus évident pour un internaute de s exprimer sur une marque via les réseaux sociaux que par . Cela est lié à la nature intrinsèque des réseaux sociaux, perçus comme de libres espaces d expression. La prise en compte des avis et opinions des socionautes sur les marques est intéressante à plusieurs niveaux. Cette attitude répond à des qualités recherchées par ces derniers : écoute, considération et dialogue. 2. Stimulez les échanges Comme nous l avons vu, les socionautes ne sont pas tous susceptibles de participer activement sur les réseaux. Cependant, l attitude des organismes y est pour beaucoup. Première nécessité : encourager le dialogue, qu il soit positif ou négatif. De nombreuses possibilités existent pour atteindre cet objectif et générer du contenu réutilisable dans vos prochaines communications par . 70% des fans d une marque souhaitent que celle-ci s engage plus via le dialogue et la générosité Parmi celles-ci : solliciter l avis des socionautes sur un produit spécifique, questionner autour d une actualité, d un sujet, d un commentaire pouvant porter à polémique, faire réagir les socionautes suite au lancement d une nouveauté, promouvoir un sondage en ligne et en valoriser les résultats dans votre message suivant, lancer une série de questions ouvertes et y répondre dans votre prochaine newsletter, etc. Attention cependant à maintenir la relation de confiance que vous avez pu instaurer. En effet, ne réagir qu aux avis et commentaires positifs n est pas une bonne stratégie : 64% des socionautes avancent comme facteur de confiance un dialogue ouvert tant sur les opinions positives que négatives. Mais ces conversations «vraies» et spontanées peuvent aussi venir alimenter le contenu de vos campagnes e- mailing ou inspirer la création d informations spécifiques. Par exemple : «Tout ce que vous avez pensé de notre dernier produit», «Vos réactions concernant le relooking de notre site Internet», etc. Intégrer aux campagnes ing un contenu créé par les internautes eux-mêmes valorise tous ceux qui ont donné leur avis et qui se sont exprimés. Cela donne également à voir un organisme ouvert et transparent. On notera aussi que les socionautes fans de marques qui se sentent considérés et écoutés sont particulièrement engagés et beaucoup plus contributifs sur les réseaux (de la recommandation, au dialogue en passant par la diffusion de contenus). Wunderman/Mediaprism 2011 Invoke 2010 Dolist.net - Tous droits réservés Page 15/22

16 #8 : Créer l attente et mesurer la satisfaction du programme via les réseaux Comment générer un taux d ouverture plus élevé? Comment créer l attente chez vos abonnés et développer leur engagement et fidélité? 1. L effet «teasing» avant envoi de campagne Certains de vos contacts vous suivent désormais sur les deux canaux : programme et réseaux sociaux. Voilà une très bonne occasion d en tirer avantage et de renforcer le rebond entre les deux. Parmi les pratiques intéressantes, on retient notamment «l effet teasing» avant envoi du message . Une journée avant la diffusion de votre newsletter par exemple, annoncez de manière spontanée sur vos profils sociaux que votre campagne est prête et éveillez la curiosité de vos contacts en avançant quelques orientations de contenus. Quels bénéfices escompter? Vos abonnés vont attendre l arrivée de votre message et seront plus facilement enclins à l ouvrir et à cliquer. Un avantage non négligeable pour vos performances de campagnes. De plus, les socionautes non abonnés peuvent être davantage intéressés et s inscrire à votre programme d marketing. Développer les actions rebond entre l ing et les réseaux sociaux pour impliquer vos contacts et fidéliser votre audience! 2. Le suivi de la satisfaction post-envoi Dans une même logique, le jour ou le lendemain de l envoi de votre campagne, interrogez vos contacts sur leur sentiment quant à votre message (positif et/ou négatif). Qu en ont-ils pensé? Le contenu a-t-il répondu à leurs attentes? Ont-ils des questions supplémentaires sur les points abordés? Questionnez et répondez de manière simple et toujours modérée (pas d emballement ni de propos pouvant être vite mal interprétés). Quoi de mieux que ce type d interaction pour impliquer vos contacts et fidéliser votre audience. Vous n avez pas beaucoup de retours sur vos premières tentatives d échanges? Ne vous découragez pas et persévérez : les plus fidèles participeront au début et vos échanges finiront par attirer les intéressés. Par ailleurs, les socionautes développeraient un engagement supérieur de 20% pour les entreprises qui postent des informations en dehors des heures de travail. Alors que 60% des contenus diffusés par les marques sont publiées entre 10h et 16h, les pics de connexion des internautes se produisent pourtant en fin de journée. Autre donnée : les interactions entre internautes et entreprises seraient plus fortes les jeudis et vendredis. A tester! Comment le couplage de l marketing et des réseaux sociaux peut vous aider à ne pas perdre le lien avec certains de vos contacts? Comment les réseaux sociaux peuvent devenir une alternative au canal ? Vous comptez parmi vos abonnés des contacts dont l engagement est nul ou de plus en plus faible? Comme vous le savez, persévérer à envoyer des communications par à des contacts qui n ont ni ouvert ni cliqué sur l un de vos messages depuis longtemps est une pratique néfaste pour les performances et la délivrabilité des campagnes s. C est pourquoi il est fortement conseillé d isoler les contacts qui ne réagissent plus des autres abonnés de votre programme. Il existe plusieurs indicateurs permettant d identifier les contacts inactifs au sein d une base de données et qui dépendent des stratégies de chaque entreprise : taux d ouverture ou de clic nul, l absence d achat ou de commande, etc. Exemple de message de réactivation avec valorisation des réseaux sociaux #9 : Offrir un canal de contact alternatif 1. Une alternative pour les moins réactifs Fondation L'Abbé Pierre Envoyez-leur ensuite une campagne spécifique comprenant plusieurs niveaux d actions pour les faire réagir : une offre très attractive par exemple, la réduction de la fréquence de réception des messages, les réseaux sociaux comme canal de contact alternatif et le désabonnement à votre programme . In fine, supprimez définitivement les contacts qui n auront pas réagi. 2. Une alternative au désabonnement Les réseaux sociaux sont des canaux de contact perçus comme moins intrusifs que les s réguliers. Il est donc tout à fait opportun de proposer de «rester connecté» via les réseaux sociaux lors de la demande de désabonnement. En effet, une désinscription au programme ne signifie pas systématiquement un désintérêt total de l internaute pour une marque ou entreprise. Le contact peut toujours souhaiter être informé des nouveautés d une entreprise ou interagir avec elle via un autre canal que l . Proposer un canal de contact alternatif à l pour ces types de contacts est une excellente manière de ne pas couper définitivement court à la relation. Les stratégies de rétention des contacts doivent désormais évoluer à l image des nouveaux comportements et attentes des internautes. Buddy Média 2011 Dolist.net - Tous droits réservés Page 16/22

17 #10 : Suivre et mesurer la performance globale Quels sont les indicateurs à retenir pour mesurer le succès de votre couplage ing et réseaux sociaux? Sur quelles bases construire son tableau de bord? Alors que 57% des marketeurs affirment avoir de grandes difficultés pour évaluer le succès de leurs actions menées sur les réseaux sociaux et que, in fine, 75% ne suivent rien du tout, il apparait pourtant essentiel de mesurer l impact de votre stratégie d ing social. Ce serait sinon comme bâtir une maison sans plans de construction ou prendre soin d un vignoble sans souhaiter en goûter la récolte A quoi bon? Après avoir listé les outils dont vous avez besoin pour remplir cette mission, voici les items à inclure dans votre tableau de bord, vous assurant une bonne visibilité de l impact de votre stratégie de couplage. 1. Les outils nécessaires pour le suivi et la mesure Le premier outil indispensable à la mesure de l impact de vos s sociaux est sans aucun doute votre solution de routage de campagnes d marketing qui vous fournit l ensemble des statistiques de performance (taux d ouverture, de clic, de réactivité, etc.) et vous permet de connaître également qui a cliqué sur quel lien. Le deuxième outil nécessaire est une solution de webtracking qui vous permet d analyser le trafic de vos pages web, tel que celui de Google ou d AT Internet. 2. Mesure de performance du couplage « & réseaux sociaux» Taux de clic & viralité des informations de vos campagnes Les premiers indicateurs à suivre sont sans conteste les taux de clic sur les liens sociaux présents dans vos s. Ils peuvent être divisés en deux grands types : les fonctionnalités de partage et les boutons permettant de rejoindre la communauté sociale («Suivez-nous sur Twitter», «Rejoignez-nous sur Facebook», etc.). On veillera également à effectuer une comparaison entre les réseaux. Quels sont ceux qui fonctionnent le mieux? Il faut ensuite différencier et comparer les taux de clic selon les différents types de campagnes s. En effet, le message dédié annonçant votre nouvelle présence sur tel ou tel réseau ne rencontrera peut-être pas le même succès que votre ing promotionnel ou que votre lettre d information. L impact de votre social sera également différent selon la nature de l information qu il contient (actualités générales, actualités de la marque, promotion produit, bons plans et réductions, événements, sondages, etc.). Vous êtes désormais en mesure de dire quelles sont les campagnes pour lesquelles les fonctionnalités sociales provoquent le plus de clics et combien vous avez récupéré de nouveaux fans suite à vos envois. Au-delà du nombre de partage d informations depuis l , il est également important de voir la portée des informations partagées sur les réseaux. Combien d amis de vos contacts ont également repris l information (nombre de «retweet», de «like», etc.)? Quels sont les sujets qui ont particulièrement bien fonctionné? La troisième catégorie d analyse concerne un vaste sujet : celui du monitoring des réseaux sociaux. E-réputation, engagement, influence, etc. Dépassant quelque peu les limites de cette étude, nous ne prétendrons pas lister ici l ensemble des outils vous permettant de suivre votre réputation online. Mais nous ne pouvons nous résoudre à ne pas vous laisser quelques pistes : Moteurs de recherche : Icerocket, 48ers, Carrot2 Alertes généralistes : Google Alertes, Alerti, Socialmention, Pickanews Mesure de reputation et d engagement : PostRank Connect, WASALive, Addict-o-matic, HowSociable, SamePoint, YouSeeMii, Whos Talkin, VoiceObserver, Yahoo Pipes Outils dédiés à Facebook : Facebook Insights, Hyper Alerts Spécifiques à Twitter : Hootsuite, TweetDeck, Twilert, Tweet Alarm, Klout 75% des marketeurs ne mesurent pas l impact de leurs actions sur les réseaux sociaux! Acquisition et rétention de contacts L acquisition de nouveaux contacts est l un des objectifs que peut remplir le couplage de l marketing et des réseaux sociaux. Combien de socionautes se sont inscrits à votre programme ? Comment sont-ils ventilés selon les réseaux sociaux? Combien de socionautes ont effectué une demande d information commerciale ou sont passés à l acte d achat? Les résultats de votre analyse doivent vous permettre d obtenir une vision claire du nombre de transformations de socionautes en contacts qualifiés. Mais nous avons également abordé le potentiel de réten- BtoB magazine 2011 Dolist.net - Tous droits réservés Page 17/22

18 tion de contacts via l envoi d un message de réactivation proposant un canal de communication alternatif aux individus qui «sommeillent» dans votre fichier d abonnés. Combien d abonnés inactifs avez-vous conservé dans vos relations? Combien désormais sont-ils à vous suivre sur vos pages sociales? Génération de trafic Le simple fait d offrir dans vos messages s la possibilité de partager des informations sur les réseaux sociaux vous assure un trafic sur votre site Internet. Qu en est-il réellement? Combien de socionautes sont venus visiter votre site Internet? D où proviennent-ils? Quelles ont été les pages les plus visionnées? Quels contenus les ont-ils attirés? Les pages intégrant des formulaires de contacts ont-elles été visitées? Mais la génération de trafic peut également concerner vos réseaux sociaux si vous avez provoqué des débats ou si vous y avez développé certaines animations. Alors combien de vos abonnés ont visité vos profils? Combien se sont transformés en fans? Combien de contacts ont participé à vos actions? Et quelle est l évolution dans le temps de tous ces indicateurs? Détection et suivi des contacts engagés et des influenceurs Le suivi quantitatif est un premier pas. Mais votre analyse sera d autant plus riche si vous y intégrez des éléments qualitatifs. Il s agit de connaitre les contacts les plus actifs et engagés auprès de votre organisme. Dans ce segment, vous pourrez également reconnaitre certains contacts hyper-engagés. Comme l intitulé l indique, ce sont les contacts qui démontrent leur intérêt pour vos communications et, plus globalement, votre organisation. Ils lisent et cliquent dans vos communications par , vous suivent sur vos divers profils sociaux et partagent régulièrement vos informations. Le potentiel de transformation et/ou de fidélisation est ici élevé. Enfin, les influenceurs correspondent aux contacts qui s expriment ouvertement sur les réseaux sociaux. Cela peut être à double tranchant, les commentaires pouvant être aussi bien positifs que négatifs. Cette catégorie de contacts n hésite donc pas à interagir avec vous, à partager vos informations si celles-ci sont de qualité, à donner son opinion, à stimuler son réseau de contacts en postant des messages. Encore une fois, qui sont-ils? Sur quels réseaux sont-ils présents? Quelle perception ont-ils de votre organisme? Quelles sont les informations qui les touchent les plus? Votre analyse qualitative doit comprendre l orientation des interactions et des propos tenus sur votre structure : positive, négative ou neutre, question, commentaire, avis ou témoignage, thématique, etc. 3. Mesurez pour optimiser Bien évidemment, mesurer est utile. Mais les résultats de cette analyse doivent tout de même avoir un objectif stratégique. Quels sont les indicateurs en berne? Quelles en sont les raisons : un message inadapté, un contenu peu approprié, des réseaux sociaux mal ciblés? Trouvez les failles de votre stratégie et, petit à petit, essayez d optimiser certains éléments. N hésitez pas à tester et, si vous avez des doutes, effectuez des tests sur un échantillon de votre base de contacts pour voir ce qui fonctionne le mieux. Votre objectif : améliorer vos actions pour engager davantage vos contacts. Débutons par le repérage des contacts engagés. Qui sont-ils? Ce sont tous les abonnés qui ont déjà cliqué sur une fonctionnalité sociale présente dans vos messages e- mails, qu ils aient ou non été jusqu au bout du processus. L engagement est ici retranscrit dans l action que l abonné a bien voulu faire. Une fois votre liste de contacts définie, créez-en un segment. Dolist.net - Tous droits réservés Page 18/22

19 Récapitulons S interroger, se remettre en cause, innover, se différencier tout autant d attitudes caractéristiques des métiers du marketing. Mais c est aussi rechercher perpétuellement à améliorer les stratégies existantes et s adapter aux tendances et nouveaux comportements des contacts. Et ce sont ces opportunités que nous vous proposons de saisir au travers de la mise en place d une stratégie d ing social. Phénomène aujourd hui incontournable, il est encore possible de fermer les yeux devant l engouement des internautes pour les réseaux sociaux Mais pour combien de temps? Désormais, les contacts sollicitent davantage d interaction avec les marques et entreprises et souhaitent s exprimer librement. Voilà une représentation réaliste de la fameuse tendance sociale actuelle. Véritable levier de développement de l engagement des contacts, la mise en place d une stratégie d ing social devient accessible à tous types d organisations si les conseils suivants sont suivis : S approprier l environnement social et bien comprendre les apports d une stratégie de couplage entre marketing et réseaux sociaux. Développer sa stratégie de présence sur les bons réseaux sociaux après avoir défini correctement ses ressources et objectifs. Recruter de nouveaux fans en valorisant sa présence sur les réseaux sociaux via les campagnes d marketing et en invitant ses abonnés à rejoindre la communauté. Intégrer les fonctionnalités sociales dans les messages s afin d amplifier la portée des contenus des campagnes d marketing et miser sur la nature virale des informations diffusées. Animer ses réseaux sociaux grâce à l marketing et générer du trafic grâce à des actions participatives. Promouvoir l inscription à son programme sur les réseaux sociaux et travailler les réseaux sociaux comme un nouveau canal de recrutement de contacts opt-in. Identifier les plus «socionautes» de sa liste de contacts et développer des actions engageantes pour les transformer en ambassadeurs. Valoriser les contenus générés par les socionautes dans ses campagnes d marketing et stimuler l interaction. Obtenir le retour des socionautes sur son programme de fidélisation par et mesurer leur niveau de satisfaction. Offrir un canal de contact alternatif à l pour les contacts en perte de vitesse et conserver le lien coûte que coûte. Mesurer la performance de sa stratégie d ing social en s appuyant sur un tableau de bord personnalisé et sur des indicateurs fiables dans l optique d optimiser ses actions. A vous de jouer! Dolist.net - Tous droits réservés Page 19/22

20 Annexes Attention, ce livre blanc a été réalisé au mois de septembre Les informations qu il contient et les éléments plus techniques présentés ci-dessous sont donc fortement susceptibles d évoluer dans le temps. Codes HTML de partage à insérer dans ses messages s Voici ci-dessous les codes à insérer dans votre message pour rendre possible le partage de contenu sur Facebook, Twitter, Viadeo et LinkedIn (après avoir complété les champs indiqués en orange). Le code de partage Facebook <a href= =AJOUTER-LE-LIEN-SOURCE target= blank ><img src= AJOUTER-LE-LIEN-VERS-IMAGE-PARTAGE-FACEBO OK width= LARGEUR-IMAGE height= HAUTEUR- IMAGE alt= Partager sur Facebook border= 0 ></a> > Si votre lien source ne fonctionne pas, testez avec un lien encodé (exemples de sites Internet : ou Le code de partage Twitter <a href= +LE+TEXTE+A+PARTAGER+LIEN-RACCOURCI target= blank ><img src= AJOUTER-LE-LIEN-VERS-IMAGE-PARTAGE-TWITTE R width= LARGEUR-IMAGE height= HAUTEUR-IMAGE alt= Partager sur Twitter border= 0 ></a> Le code de partage LinkedIn <a ref=" TER-LE-LIEN-RACCOURCI" target="blank"><img src= AJOUTER-LE-LIEN-VERS-IMAGE-PARTAGE-LINKEDI N width= LARGEUR-IMAGE height= HAUTEUR-IMAGE alt= Partager sur LinkedIn border= 0 ></a> Point d attention : Twitter & LinkedIn nécessitent des liens courts. Pour raccourcir votre url, vous pouvez utiliser l un de ces outils : ou Toutefois, Twitter raccourcit désormais automatiquement les liens. Intégrer un formulaire à sa page fan Facebook via la création d une application Si vous faîtes appel à une solution professionnelle d marketing, vous avec certainement la possibilité de créer des formulaires de contact directement reliés à votre base de contacts. Après avoir créé votre formulaire via les services de votre routeur, vous pouvez, si la solution le permet, l intégrer dans une application Facebook grâce aux iframes. Les iframes permettent en effet d afficher des contenus hébergés sur Internet au sein d une autre page web (dans ce cas, il s agit d appeler le formulaire dans votre page fan Facebook). Pour créer cette application, rendez-vous dans l espace «Développeurs» de Facebook, et cliquez sur le bouton «Créer une application». Si vous n avez jamais créé d application, vous devrez permettre à Facebook de valider votre compte, donnez un nom à votre application et acceptez les conditions générales d utilisation. > Attention à bien encoder le texte à partager, les accents créant des dysfonctionnements. Le code de partage Viadeo <a ref=" TER-LE-LIEN-SOURCE" target="blank"><img src= AJOUTER-LE-LIEN-VERS-IMAGE-PARTAGE-VIADEO width= LARGEUR-IMAGE height= HAUTEUR-IMAGE alt= Partager sur Viadeo border= 0 ></a> Dolist.net - Tous droits réservés Page 20/22