Panorama des médias publicitaires. Explosion médiatiques

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1 Panorama des médias publicitaires Les quelques lignes qui suivent soulignent les qualités des principaux médias publicitaires. Nous partons du principe que toute action publicitaire doit pouvoir se traduire en termes de vente. Les moyens médias ont décuplé ces dernières années. Les années 1970 ont vu l entrée de la télévision dans tous les foyers. Les années 2000 l avènement d Internet et la naissance du web 2.0 offrant une véritable interactivité. Explosion médiatiques Si l investissement publicitaire a considérablement cru, ce sont surtout les nouveaux outils médiatiques qui en ont le plus bénéficié. La Télévision Présente dans presque tous les foyers, son impact permet de scénariser des situations fictives. Associant l image au son, elle est devenue un outil publicitaire puissant, aujourd hui incontournable, mais réservé aux grands comptes. Internet et le web 2.0 Les années 2000 voient Internet entrer en force, grâce au web 2.0 il est devenu interactif. Avec toujours plus d outils disponibles il offre de nombreuses possibilités publicitaires performantes. Internet n est plus une vitrine, il devient un second point de vente où l internaute peut mettre en concurrence les différents acteurs économiques, comparer le meilleurs prix, la meilleure offre. Mais surtout peut passer commande. Cela perturbe encore beaucoup de PME/PMI pour qui le virtuel reste nébuleux. Conclusions Dans cette diversité, quels outils publicitaires mettre en œuvre pour s assurer une visibilité efficace? Maîtrisant mal la diversité médiatique, il est difficile pour certains décideurs, de prendre le contre-pied du vendeur d espace publicitaire leur rendant visite. Certains, encore ancrées dans des habitudes datant des années 1990, considèrent la communication commerciale comme secondaire. Tandis que du côté de leurs clients, elle est devenue une formidable source d information, susceptible d en inciter plus d un à changer de sources d achat. Le document que nous avons rédigé, donne un aperçu des qualités des principaux médias existants. Une publicité efficace est une publicité qui s oriente sur deux axes : Développer le nom de son enseigne Faire connaître un produit Aucun média n a toutes les qualités, il donc important de mettre en œuvre un mix, permettant et de développer la notoriété de votre enseigne et les lignes de produit que vous souhaitez commercialiser. Plus loin nous allons évoquer quels médias y répondent le mieux. En intégrant les bons médias vous vous assurez une plus large audience. Les médias sont groupés en trois familles : Les Médias Papier Presse Publipostage Annuaires etc Les Médias Électroniques (audio-visuels) Radio Télévision Cinéma etc Les Médias Digitaux (internet) Adword Réseaux sociaux ing etc Black Blue CH-2013 Peseux Page 1/9 Date : 23 avril 2013

2 1 Les médias papier 1.1 Généralités Les médias papier servent avant tout à développer l image, ils permettent plusieurs prises en main, par conséquent générer plusieurs contacts. Leur impact dépend beaucoup du soin accordé à la créativité et à la qualité graphique. Il est un bon média pour développer sa notoriété et promouvoir une marque, faire connaître un produit particulier sur une zone géographique très ciblée. Seul bémol une fois votre annonce vue, difficile de savoir si le client pénétrant votre point de vente est le résultat de telle action publicitaire ou telle autre. L efficacité commerciale est donc difficilement mesurable. 1.2 Presse quotidienne La presse quotidienne sert l information immédiate, son impact publicitaire est nettement moins bon que celui de la presse magazine ou celui du marketing direct adressé. Une fois le quotidien parcouru il est jeté, votre publicité n a de chance d être vue qu une seule fois. (1 contact) Remarques La presse quotidienne est en pleine mutation. Depuis deux ou trois ans, elle subit une chute régulière de son revenu publicitaire. Avec les tablettes numériques ou les téléphones portables où l information est actualisée en temps réel, la presse quotidienne a toujours un temps de retard par rapport aux média digitaux. Ce média est sans doute le média qui va subir les plus profondes modifications ses prochaines années. Déjà certains titres ont décidé de n offrir leur contenu plus qu en ligne. 1.3 Annuaires papiers Excellent pour faire de l image, et faire connaître sa société, relativement bon marché. Mais attention à ne pas signer des contrats d une durée qui risque de vous rendre captif de l éditeur. 1.4 La Presse magazine La presse magazine touche un public qui souhaite s informer plus attentivement de l actualité ou d un thème particulier, la qualité du papier est meilleur, la diffusion est plus ciblée. Le nombre de prise en main est multiple ce qui laisse à votre publicité la possibilité d être vue plusieurs fois. (Plusieurs contacts) 1.5 Marketing direct adressé Le marketing direct adressé, doit être construit avec soin, et créativité, sans quoi il passe directement à la poubelle. Il n est pas un média bon marché il faut compter entre CHF par envoi, (l enveloppe, le timbre, le travail, et la gestion des retours). Cela requiert un outil informatique pour, non seulement générer des adresses ciblées, mais organiser les envois et en assurer leurs suivis. Ce média est utile pour lancer des promotions faire connaître un évènement un nouveau produit, l ouverture d un magasin, des soldes etc 1.6 Marketing direct non adressé 20 à 35 % des boites aux lettres interdisent la publicité non adressée, sans compter que 15% est jeté sans être lu, cela réduit considérablement son l impact. Vous devez prévoir plusieurs campagnes, car seul l effet répétitifs sera payant, ce média est surtout performant pour des actions promotionnelles. La grande distribution en use largement. Black Blue CH-2013 Peseux Page 2/9 Date : 23 avril 2013

3 2 Les média électroniques Les média électronique sont répartis en deux grandes familles, la télévision la radio et le cinéma. Chaque message ne génère qu un contact, il faut donc prévoir des campagnes répétitives. 2.1 La Radio Radios locales La radio reste un média de rappel, plutôt dédié à lancer des promos, annoncer un évènement etc le taux de mémorisation est plutôt faible. Pour être efficace il doit être associé à un média principal, que tous deux soient parfaitement coordonnés pour en augmenter l impact. Hors des créneaux horaires de grandes affluences , , , l impact est faible si l émission diffusée n est pas en rapport avec votre public cible. Hors des créneaux horaires principaux le public est plutôt jeune Les Radios publiques Les coûts de la diffusion des spots est considérablement plus élevés que les radios locale, la qualité des émissions est meilleure et l audience plus large, elle touche plutôt un groupe cible de ans, L objectif reste limité par rapport à d autres médias, la radio publique, même si elle est de qualité, reste un média de rappel, toutefois avec un meilleur impact que les radios locales. 2.2 Télévision Télévision publique C est surtout un outil pour faire de l image, développer sa notoriété, il offre quand même de bonnes perspectives pour des actions promotionnelles ou vente de produits. Ce type de média, permet un contrôle en termes d audience mais pas en termes de retour sur investissement (ROI). Impossible de dire si le client entrant dans votre point de vente est un téléspectateur qui a vu votre pub Télévisions locales C est un média destiné aux grandes marques ou à la grande distribution (Média Markt, Migros, Voituriers etc...) l impact pour une petite structure est très coûteux. Sans une création adaptée, vos spots risquent de se noyer dans la masse sans être mémorisés. Relativement intrusifs, les blocs publicitaires sont souvent zappés. L audience est très faible, disposant de petits moyens, les émissions tournent souvent en boucle, et sont de qualité très inégale, peu de public regarde régulièrement les télévisions locales Télétexte Le télétexte sur son téléviseur était un outil intéressant pour obtenir une information immédiate et succincte, mais les téléphones portables, ou les tablettes numériques remplacent de plus en plus cet outil. 2.3 Cinéma Le Cinéma sert surtout à faire de l image, et développer de la notoriété. Son impact visuel est excellent, dans la mesure où votre publicité est associée au type de films qui touche votre public cible. (ex. si vous vendez de la bière et que votre publicité est diffusée avant un film pour enfant, vous êtes certain d un impact nul). C est aussi le média qui offre le plus d impact par sa force audio visuelle, mais coûte cher en Prime Times, et devient peu rentable pour une société ayant un rayonnement local, ou cantonal. Black Blue CH-2013 Peseux Page 3/9 Date : 23 avril 2013

4 3 Les médias digitaux 3.1 Bienvenu dans le monde vituel Ces nouveaux médias, prennent toujours plus de place, et font beaucoup d ombre aux médias classiques. Leur utilisation plus ou moins intensive dépend de l ouverture d esprit des décideurs, certains cadres ou chef d entreprises, dans la cinquantaine ou soixantaine se figent, quand on évoque les réseaux sociaux, les outils de google, le suivi virtuel de la clientèle. Pourtant, toujours plus de leur clients les utilisent. Les grands groupes s y sont mis, et grignotent toujours plus de part de marché. Nous invitons donc les petites entreprises à découvrir ce monde virtuel. Pas besoin de devenir un spécialiste, mais en connaissant les enjeux vous saurez aussi mieux les intégrer dans votre stratégie. 3.2 Généralités Les produits publicitaires digitaux (Bannières, ings, Adword) sont très performant pour vendre un produit, moins pour faire de l image ou développer la notoriété. Ils sont donc particulièrement efficace, si on occupe un marché de niche très fermé, la solution d Adword est très intéressante, elle ne coûte pas cher, si les mots-clés sont peu demandés. Cette technique permet de mettre en contact celui qui souhaite s informer, chercher une source d achat ou acheter un produit, avec celui qui peut le lui fournir. 3.3 Les annuaires électroniques C est le pendant des annuaires papier. Du site de l éditeur l internaute à accès au site du fournisseur de service. Ce média manque de souplesse, impossible de rediriger votre adresse vers une ligne de produit que vous souhaitez commercialiser. Vous ne faites que de l image, vous promouvez avant tout le nom de votre société ing Généralités L ing a l avantage de pouvoir être envoyé à une heure précise et en très grandes masses, les coûts d envois sont faibles, cette méthode est bénéfique pour des actions promotionnelles, la vente de produits spécifiques ou des invitations à des events. Il exige un serveur dédié et des logiciels spécifiques, sans quoi, vous risquez de voir vos envois refoulés par votre provider ou vos destinataires, qui considèrent ses messages comme des spams. Savoir contourner les pièges, relève du spécialiste, sans outils informatiques adaptés vos envois risquent d être détournés des destinataires prévus L ing adressé Si vous disposez d adresses e- mail personnelles, cette technique est excellente, votre mail ira directement auprès de votre cible potentielle. Mais garder à jour une banque de données d s personnels qui changent en permanence relève de l impossibilité ing non adressé Cette technique est l équivalent des techniques du tout ménage non adressé. Elle implique de celle ou celui qui relève les messages, la volonté de les transmette aux bonnes personnes, Trop souvent ils passent à la trappe ou n atteignent pas ceux que vous souhaitez toucher. 3.5 Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux (Facebook, linkin, Twitter) sont comme de grandes plateformes, sur lesquelles les membres qui s y greffent construisent une communauté, associée à une thématique ou à des intérêts communs. Imaginez que vous vendiez des Pizzas ou de l outillage pour électricien, vous allez donc créer une communauté liée à des consommateurs de pizza ou des installateurs électriciens. Black Blue CH-2013 Peseux Page 4/9 Date : 23 avril 2013

5 Cela implique, que votre site tout comme les pages de votre réseau social soient régulièrement mises à jour. Il vous incombe de garder votre communauté une relation constante, avec un contenu suscitant leur intérêt. Ceci poursuit un seul et unique but : Que les membres de votre réseau à leur tour vous lient à d autres groupes de personnes susceptibles de devenir vos clients. Bref générer une réaction en chaîne. C est l outil le plus déroutant pour certains cadres ou chefs d entreprises, habitués à traiter en tête-àtête, ou peu tournés vers l utilisation des outils virtuels. Ils le considèrent encore comme un outil réservé aux chats servant à distraire leurs employés. Les mots changent de sens, un amis n est pas une personne auprès de laquelle on peut s épancher, mais une personne assez lointaine avec laquelle on entretient une relation virtuelle qui peut tout à fait être commerciale. 3.6 Adword Entre bannières, ings, annuaires etc Réseaux sociaux, Adword est certainement la technique la plus efficace pour vendre un produit. Son fonctionnement est simple, l internaute qui recherche un produit, une source d achat ou simplement de l information va lancer sa requête via des mots clés, si ces mots clés correspondent à ceux associés à votre annonce alors celle-ci sera diffusée. Puisque qu elle correspond à sa recherche il sera enclin à y cliquer dessus, alors sera redirigée sur la page de votre site qui décrit le produit, bref l équivalent du client qui entre dans votre magasin. De cette manière, vous éviter de le harceler, ou l arroser de pub qu il ne souhaite pas. Si le produit est attractif il sera tenté de, télécharger un document, laisser son nom, ou commander si votre site permet l E-Commerce Résultats - Contrôle Vous avez un contrôle en temps réel de votre campagne, vous savez toujours combien vous avez dépensé. A tout moment vous pouvez la suspendre, la relancer la modifier, corriger un message mal ciblé etc.. Les changements sont instantanés. Vous avez la possibilité de savoir combien de visites à générer votre campagne, combien ont commandés, combien ont laissé leur nom. Par rapport aux techniques classiques, nous trouvons qu Adword offre les meilleures perspectives publicitaires pour vendre un produit, tout particulièrement sur un marché de niche. Si lancer une campagne est relativement simple, générer des conversions productives requiert une parfaite maîtrise de l outil. Black Blue CH-2013 Peseux Page 5/9 Date : 23 avril 2013

6 4 Diagramme des médias Le diagramme ci-dessous met en évidence la qualité des principaux médias. Certains sont plus enclins à promouvoir votre enseigne (l image) d autres un produit ou famille de produits. Ce diagramme traite les outils médiatiques en deux axes : En ordonnée : Outils pour développer votre enseigne. Développer les outils d image, la confiance, votre notoriété En abscisse : Outils pour développer la vente de produit. Pour faire connaître un produit, un service Annuaires électroniques (local.ch, scout.ch etc ) Cinéma Annuaires Papier Influençant fortement l image de l entreprise Presse Magazine Presse spécialisée Télévision Radios publiques (RTS1) Légende Médias Papier Médias électroniques Médias digitaux Médias sociaux Facebook, LinkIn, Twiter etc. Influençant faiblement la vente de produits Presse Quotidienne Marketing Direct adressé Publipostage adres- Internet Bannières publicitaires Radios locales Influençant fortement la vente de produits Radio locale Marketing Direct ing adressés Télévision locale Marketing Direct ing non adressés Marketing Direct non adressés Publicité Adword Influençant faiblement l image de l entreprise Black Blue 2034 Peseux - page 6/9 Date : 23 avril 2013

7 Tous les outils publicitaires ont des avantages et des inconvénients voici un tableau qui vous permettra de choisir l outil le mieux adapté à l objectif publicitaire que vous souhaitez atteindre. Outils publicitaires Presse quotidienne Presse magazine généraliste Presse magazine spécialisée Marketing adressé Direct Mesure de l impact* Mesure d impact possible avec des logiciels appropriés Annuaire papier Marketing direct non adressé Utilisation Désavantages Avantages Pour de l image et la vente de produits Pour de l image Pour de l image Vente de produits Rôle informatif Vous payer la diffusion. Impact relativement faible sans association avec d autres médias Est cher et en forte concurrence avec les médias digitaux Ne permet qu un contact Nécessite un rayonnement régional large qui couvre la diffusion du média. Nécessite une création soignée. Le coût est élevé Nécessite un rayonnement régional large qui couvre la diffusion du média Nécessite une création soignée. Le coût est élevé Coûte cher, il faut compter entre CHF 6.00 à CHF par envoi. La qualité de création est déterminante. Si l adresse n est pas correcte (en particulier Rue+No, l envois vous revient en retour. Le suivi est lourd, nécessite un outil informatique approprié pour contrôler le résultat d une campagne. Impact faible Impossibilité de promouvoir un produit Vente de produits, actions promotionnelles Media Papier L impacte est faible, ce média implique des campagnes répétées. Risque de harcèlement, avec connotation négative pour la société. Toujours plus de boîtes aux lettres interdisent la publicité *Impact : Capacité de l entreprise à mesurer le retour sur investissement du média choisi. Vous pouvez ciblez assez précisément la zone géographique Permet à peu de frais de développer et son image et la commercialisation un produit Le média est repris plusieurs fois par le prospect La qualité du média est d excellente facture Permets plusieurs contacts Dispersion géographique Le média est repris plusieurs fois par le prospect et quelquefois conservé La qualité du média est d excellente facture Vous pouvez ciblez très précisément la zone géographique Le lancement est à la portée de petites entreprises. Les entreprises peuvent, elles-mêmes gérer le suivi. Très adapté pour des relances. Permets plusieurs contacts Adapté à toute entreprise Efficace pour développement du nom de l enseigne Adapté pour les produits discount. Le coût est faible. La diffusion est large (tout ménage). La diffusion peut être très ciblée. (géographique) Black Blue CH-2013 Peseux Page 7/9 Date :23 avril 2013

8 Outils publicitaires Radios locales Radios publiques Mesure de l impact* Télévision Mesure d impact possible mais restreint Télévisions locales Cinéma Utilisation Désavantages Avantages Pour faire de la vente de produits, promotion events. Est surtout un média de rappel associé à un média principal. Pour faire de la vente de produits, promotion events. Est surtout un média de rappel associé à un média principal. Surtout développement d image Surtout développement d image Surtout développement d image Médias électroniques Nécessite des choix horaires précis Le taux de mémorisation est faible Nécessite la création d un spot original Nécessite une campagne parfaitement coordonnée avec le média principal Nécessite un rayonnement régional large qui couvre la diffusion du média Nécessite des choix horaires précis Nécessite une campagne parfaitement coordonnée avec le média principal Nécessite la création d un spot original Nécessite de la part de l entreprise une présence sur tout le territoire de diffusion Coûte cher Nécessite la création d un spot adapté Faible diffusion, média peu regardé en fonction des télévisions publiques Faible impact *Impact : Capacité de l entreprise à mesurer le retour sur investissement du média choisi. Le cinéma est en régression en termes d affluence Public cible très étroit (dépend du type de film projeté) Est relativement cher en termes de coûts par contact Est relativement bon marché Le spot peut être diffusé sur d autres radios locales/publiques. L impact est meilleur que le radio locale, vu la plus grande diversité des émissions Le spot peut être diffusé sur d autres radio locales/publiques Permet de développer et de l image et de la vente produit Excellent taux de mémorisation Ne coûte pas cher Plusieurs produits sont offerts. L auditoire est attentif Black Blue CH-2013 Peseux Page 8/9 Date :23 avril 2013

9 Outils publicitaires Adword Marketing direct par ing adressé Marketing direct par ing non adressé Annuaire internet bannières publicitaires Média sociaux Mesure de l impact* Parfaitement mesurable Moyennement mesurable Difficilement mesurable Difficilement mesurable Moyennement mesurable Moyennement mesurable Utilisation Désavantages Avantages Vente de produit actions promotionnelles Vente de produits, actions promotionnelles Vente de produits, actions promotionnelles Rôle informatif Vente de produit Image et vente de produits Médias digitaux Nécessite une optimisation Nécessite les soins de spécialistes Implique d avoir un site internet *Impact : Capacité de l entreprise à mesurer le retour sur investissement du média choisi. Blocage dus aux anti-spam. Si mal conçu peut nuire à l image de la marque. Nécessite une créativité particulièrement soignée. Implique une base de données parfaitement à jour Blocage dus aux anti-spam. Considérer comme harcèlement par de nombreux internautes. Si mal conçu peut nuire à l image de la marque. Nécessite une créativité particulièrement soignée. Une fois le message entré dans l entreprise, n est pas forcément distribué à la bonne personne, s il est distribué. Impact faible Impossibilité de promouvoir un produit L internaute doit savoir que votre société peut lui offrir le service/produit qu il cherche Outil très intrusif si mal ciblé Selon les sites coûtent relativement cher Demande un suivi régulier du contenu du ou des réseaux sociaux sur lesquels l entreprise est active. Implique un modérateur pour éviter la dérive verbale de certains internautes Permet un suivi et contrôle total de la campagne. Particulièrement adapté à promouvoir un produit spécifique ou nouveau. Particulièrement adapté aux marchés de niche. Vous mesurez précisément le retour sur investissement. Le coût d envoi est faible Rapidité de diffusion Liberté du choix horaire de diffusion. Vous atteignez la personne que vous souhaitez toucher Le coût d envoi est faible Rapidité de diffusion Liberté du choix horaire de diffusion. Adapté à toute entreprise Promotion de l enseigne Facile à mettre en œuvre Liberté du choix horaire de diffusion Permet de faire de l image. Permet de promouvoir un produit. Permet de développer un concept. Black Blue CH-2013 Peseux Page 9/9 Date :23 avril 2013