Introduction à l'économie numérique et du commerce électronique. DU Modèles de l'economie Numérique - Université Paris 2

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1 Introduction à l'économie numérique et du commerce électronique DU Modèles de l'economie Numérique - Université Paris 2

2 Module n 2 / Etude de cas sectorielle n 1 Internet et la distribution automobile Plan de la séance 1. Introduction 1 Modèle de l'infomédiaire automobile 1 Impact d'internet sur la distribution automobile : discussion 4. Etude de cas Autobytel : approche et données 5. Résultats 6. Conclusion : le rôle des infomédiaires DU Modèles de l'economie Numérique 2

3 1. Introduction , multiples discussions sur les domaines et activités qui se prêtent le mieux à la vente en ligne, consensus pour exclure l automobile (lourd, cher, primauté de l essai personnel de la voiture, affectivité). L impact d Internet sur les biens informationnels est plus facile à prédire que son impact sur les biens physiques. Pourtant, rôle de complément affirmé dans le processus d achat : en 2000, environ 55% des acheteurs d automobile aux Etats-Unis ont utilisé Internet lors de l acquisition de leur nouveau véhicule. (recherche d information) Intérêt du cas automobile : il ne s'agit pas d'un bien informationnel ou numérique, il doit être distribué physiquement à l'acheteur. Internet a t-il changé les comportements de telles industries? DU Modèles de l'economie Numérique 3

4 1. Introduction-Problématique Quel est l impact des services Internet dans le domaine de l automobile? Quel est l impact sur le prix des ventes? Examen du niveau et de la dispersion des prix des biens vendus en ligne permet, par comparaison avec les réseaux de distribution traditionnels, d'isoler et d'évaluer les stratégies "pures" de commerce électronique. DU Modèles de l'economie Numérique 4

5 Ce cas examine l impact du commerce électronique sur une industrie traditionnelle - l automobile - et en particulier ses circuits de distribution (bien matériel forcément livré chez le concessionnaire contrairement aux biens numérisés et informationnels accessibles à distance via le web) Trois types de sites web auto : 1. L'automobile et le Web Information (tests, comparatifs, essais, options ). Revenus : publicité, commissions sur les liens vers les sites marchands de prêts, assurance, achats automobiles Annonces (constructeurs, particuliers, occasion, enchères) Infomédaire : référencement (Autobytel, Autoweb, Carpoint) fournit des informations et renvoit la requête à un réseau de concessions affiliées. => Baisse importante du coût d accès à l info + Hausse qualité info Autobytel créé en mars 1995 est le pionnier du dernier modèle. S appuie sur un réseau de contrats exclusifs avec des distributeurs affiliés. Voir le site Questions: quel est son model d affaire? Est-il efficace? Quels gains pour les clients? Quels sont les problèmes rencontrés DU Modèles de l'economie Numérique 5

6 2. Modèle de l'infomédiaire automobile Contrainte légale forte : exclusivité de la vente auto par concessions franchisées Internaute visite Site infomédiaire Autobytel envoie sous 2 jours une offre par ou téléphone : début de la négociation directe (taux de conversion 1/4) 1) après 4-5 jours vérifie l'existence d'un contact 2) envoi après 15 j d'un questionnaire de satisfaction Concession franchisée vendeur Internet dédié à la gestion des contacts Web transmet la requête (coordonnées du demandeur, caractéristiques du véhicule recherché, délai) Nb: le prix ne dépend pas de l infomédiaire, mais est fixé par la concession DU Modèles de l'economie Numérique 6

7 3. Impact d'internet sur la distribution automobile? Quel sera le prix d achat sur le Web comparé à une vente en concession? Arguments pour un prix inférieur : Eviter vendeurs, recherche plus facile et agréable : gains d utilité Pré-sélection par l infomédiaire du distributeur le plus efficace dans la zone donc économies de coûts de recherche (search costs) et bénéfice même si les prix pratiqués sur et en dehors du Net sont identiques. Pouvoir de négociation accru car groupement d acheteurs, même si non explicite. Si le site infomédiaire génère un volume de ventes significatif, incitation pour le distributeur à baisser ses prix. Motivation : devancer la concurrence sur cette niche, ventes additionnelles à faible coût (recherche déjà faite) Attire les bons négociateurs capables de faire baisser les prix Contre-arguments pouvant expliquer un prix final plus élevé : Le site attire les clients ayant une forte préférence pour la simplicité, le confort (chez soi, à n importe quelle heure) donc probablement moins sensibles au prix Peut aussi regrouper tous les mauvais négociateurs (fuyant le tête-à-tête avec le vendeur et les discussions) DU Modèles de l'economie Numérique 7

8 4. Etude de cas Autobytel : approche et données Source de l étude : Scott Morton F., Zettelmeyer F., Silva Risso J. (2001) Internet Car Retailing, draft, février 2001 (1er étude à analyser effet Internet sur ventes autos) Choix d Autobytel : pionnier et acteur dominant (45-50% du marché de la vente automobile sur Internet en 1999) Autobytel a signé des accords avec distributeurs (sur un total de concessions aux Etats-Unis). Système d exclusivité géographique: demande des consommateurs sur une zone définie avec la concession (+ large que zone de chalandise). Un affilié au service paiera un abonnement fixe (fonction de son chiffre d affaires, en moyenne $1600 par mois) et une part variable selon le nombre de références reçues. Données utilisées pour l étude : listing des requêtes d achat (infos. sur le client potentiel, la voiture cherchée, la date, la concession contactée) transmises par Autobytel en 1999 (2 millions) base de données JDPA recensant les ventes automobiles via concessions véhicules neufs achetés dans l Etat de Californie entre janvier 1999 et fin février DU Modèles de l'economie Numérique 8

9 4. Etude de cas Autobytel : approche et données Recherche des correspondances entre les deux listes : on isole cas Définition prix = prix payé, moins le rabais consenti, ajusté de l écart possible entre le montant de la reprise et la valeur de revente du véhicule d occasion (pour les clients qui revendent leur auto d occasion et achète) Variables de contrôle (pour tenir compte du rôle d autres facteurs dans les prix de vente et isoler le seul effet Internet) : caractéristiques techniques de la voiture (modèle, cylindrée, nombre de portes, type de transmission ), période de la vente : fin de mois, week-end, mois de l année (effet saisonnier) ancienneté du modèle (nombre de mois depuis la sortie) Zone géographique (région) Hypothèses étudiées : Comparaison du prix final d achat des consommateurs ayant soumis une requête en ligne par rapport aux autres clients de la concession Dispersion des prix en fonction du nombre de clients Internet DU Modèles de l'economie Numérique 9

10 5. Résultats : caractéristiques des utilisateurs et des concessions affilieés à Autobytel Utilisateurs d Autobytel : 3% des acheteurs ont soumis une requête d achat par Autobytel, 28% des requêtes ont conduit à une vente dans la concession référencée 33% des ventes de voitures sont réalisées par des concessions affiliées à Autobytel Principales différences avec les autres acheteurs : valeur moyenne des achats plus élevée, profit moyen plus faible pour le vendeur, recours moins fréquent au financement et à l assurance offertes par le distributeur, rotation plus rapide des stocks (28 jours contre 40). Démographie de la clientèle : plus masculine, aisée, et diplomée que la moyenne des acheteurs Concessions affiliées Autobytel : de plus grande taille que la moyenne, vendent 4% de leurs voitures par Autobytel Concessions non affiliées Autobytel acquièrent des clients Autobytel : ils vendent 1, 6 % de leur auto grâce à Autobytel DU Modèles de l'economie Numérique 10

11 5. Résultats : prix de vente online Etude économétrique des prix : régression sur observations (données communes entre les 2 bases): cherche lien Prix/ recours Autobytel log(prix) = k(abt) + variables de contrôle (caractéristiques techniques de l auto, date de la vente) avec ABT=1 si l acheteur a utilisé Autobytel, 0 sinon (on fait 2 régressions). Coefficient de la variable ABT = - 0,16 ; cela signifie que le client utilisateur d Autobytel paie 1,6% moins cher sa voiture (gain de $380) La variable indiquant si la concession est affiliée à Autobytel a un coefficient de 0,0044. Acheter chez un distributeur Autobytel fait donc économiser 0.44% du prix, qu on utilise le service en ligne ou non (montre qu'autobytel offre une sélection des distributeurs les plus efficaces). Cumul des 2 effets : gain total de 2,1% soit $483 pour le client Autobytel Pour la concession, le bénéfice final dépendra de deux facteurs : les ventes Internet sont-elles incrémentales ou y a-t-il risque de cannibalisation? coût relatif d une vente Internet comparé à celui des ventes en concession Si Internet permet d attirer de nouveaux clients, avec des coûts de gestion inférieurs, alors l affiliation à un infomediaire automobile sera profitable. DU Modèles de l'economie Numérique 11

12 5. Résultats : prix de vente online(suite) Observations empiriques vont en ce sens. Etude coûts concession estime a $ 600 l économie réalisée dans une vente Autobytel par rapport à une vente traditionnelle (comme le gain en prix obtenu par le client = $ , la marge est donc > à 1 vente classique). La majorité des ventes Internet sont de plus considérées incrémentales. Cependant, des prix en ligne moins élevés n établit pas en soi l impact des infomédiaires. 1 explication possible = Internet rassemble tous les consommateurs bien informés et bons negociateurs. => Prix en moyenne inférieurs en raison du poids disproportionné de cette catégorie de clients. Pour séparer effet sélection des clients par Internet des stricts gains d une transaction en ligne, il faut étudier la dispersion des prix en concession et son évolution avec la croissance des ventes Internet : Avec la croissance des ventes Internet de + en + de clients achètent par le Web (population représentative). Or avec cette évolution, prix toujours plus faible sur le Web On observe que l augmentation des ventes Internet réduit la dispersion. Ce résultat montre que les affiliés Autobytel attirent par ce moyen de nouveaux clients (placés au milieu de la courbe de distribution des prix) ce qui modifie la dispersion initiale des prix de vente. DU Modèles de l'economie Numérique 12

13 6. Conclusion : le rôle des infomédiaires Principaux enseignements de l étude de cas Autobytel L acheteur moyen utilisant le service en ligne paiera son véhicule 2% moins cher (soit un gain moyen de $480) 25% de cette économie provient de la sélection des concessions les moins chères par le service en ligne. Les 75% restants proviennent des informations fournies par le service de référencement, un pouvoir de négociation accru de l acheteur et une réduction des coûts de gestion de la vente. Le développement des ventes par Internet et le rôle des infomédiaires spécialisés transforme effectivement les stratégies de prix des distributeurs. Pour ces derniers, le recours à un infomédiaire permet de développer des ventes en ligne additionnelles (profitables malgre un prix de vente moyen inférieur) sans cannibaliser par une baisse générale équivalente des prix les ventes classiques en concessions. DU Modèles de l'economie Numérique 13