La lettre économique du Conseil Interprofessionnel des Vins d Alsace NUMERO 10 Juillet 2011

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1 La lettre économique du Conseil Interprofessionnel des Vins d Alsace NUMERO 10 Juillet 2011 Edito Un tour d horizon des résultats commerciaux annuels dans les différents pays couverts par des outils de connaissance des marchés C est un fait, la consommation de vin est de moins en moins régulière dans les pays traditionnels de production. Cependant, il trouve une nouvelle modernité ailleurs, notamment dans des milieux plus urbains. Ceux qui, parfois éloignés des lieux de production, associent le vin à des usages de consommation plus occasionnels, de plaisir, de partage, de culture Dans les points de vente, le fait même d acheter du vin fait de moins en moins partie des routines d achat. Ceci explique pourquoi, dans les grandes surfaces, les bouteilles sont de plus en plus souvent sorties de leur fond de rayon pour être suggérées à l achat à coté d un autre article, le plus souvent alimentaire. En effet, pour regagner les clientèles qui quittent le marché, année après année, il est nécessaire de susciter le principe même de l achat du vin. Les dispositifs promotionnels n ont plus seulement pour objectif de se différencier de la concurrence mais surtout d impulser l achat en lui-même. L étude des différents marchés export démontre que cette tendance impacte progressivement toutes les clientèles du vin. Les marchés anglo-saxons, généralement très avant-gardistes, sur lesquels ces principes sont largement appliqués, démontrent que sans véritable stratégie commerciale, telles que les opérations promotionnelles (c'est-à-dire une véritable dynamisation du produit sur le lieu de vente), il n y a tout simplement pas de vente Les opérateurs du Nouveau Monde l ont d ailleurs très bien intégré. Et la force d un positionnement-prix dépend de cette visibilité. Cependant, chaque marché adapte aussi ces tendances de fond à ses propres spécificités culturelles ce qui explique l exemple allemand sur lequel le vin reste un produit très peu valorisé. Ainsi, alors que Vinexpo vient de s achever, sur fond de forte présence asiatique (nombreux marchés en développement dans cette zone), nous vous proposons, à la lecture de nos panels, un tour d horizon des différentes conjonctures commerciales viticoles dans des pays «déjà consommateurs» des vins d Alsace. Bonne découverte des différents marchés des vins d Alsace en 2010 DUMOULIN-ConseilVinsAlsace Les derniers chiffres de la commercialisation des Vins d Alsace VENTES EN BOUTEILLES TOUTES AOC ET TOUTES DESTINATIONS CONFONDUES en glissement mobile 12 mois à fin mai 2011 : hl, en repli de 1,9% par rapport à l'annuel précédent (-2,8% vers la métropole et +0,8% à l'export), dont Crémant d'alsace hl (22,2%), en très légère progression de 0,3% sur 1 an (-0,9% vers la métropole et +5,9% à l'export). Sommaire Hausse des prix et crise économique pénalisent les achats de vins des ménages en Belgique en Les achats de vins blancs - Les achats de vins effervescents Encore une très bonne année 2010 pour les ventes de vins blancs en GD aux Pays-Bas. Les ventes en GD en en 2010 : un marché inerte. - Les vins blancs - Les vins effervescents Les ventes dans les Majors Multiples en Grande- Bretagne en 2010 : les anglais démontrent la force de leur attrait pour - Les vins blancs - Les vins effervescents Les achats de vins blancs des ménages au Danemark en

2 Belgique Hausse des prix et crise économique pénalisent les achats de vins blancs des ménages La Belgique est le 1 er marché des vins d Alsace à l export (24% des volumes d AOC tranquilles et 38% des AOC Crémant d Alsace). Chaque année, le panel Gfk relève les vins achetés par un échantillon de 5000 ménages dans le cadre de leur consommation à domicile. Recul des achats d Alsace de 5,2% Leurs achats de vins blancs d Alsace (6,1% des blancs tous pays et 19,5% des AOP blancs français) ont baissé de 5,2% en volume en L essentiel de ces volumes est composé de Pinot blanc (vendu entre 2,50 et 3,50 euros notamment), de Pinot gris (entre 3,50 et 5 euros) et de Riesling. Des clientèles perdues en 2010 Le recul des volumes alsaciens est notamment la conséquence du départ de nombreux clients (taille de clientèle en baisse de 7,3%) ; 12% des ménages belges en ont acheté en Le niveau moyen d'achat annuel reste cependant orienté à la hausse (+1,8%). Comme en 2009, les volumes ont reculé nettement dans toutes les régions du Nord ainsi que dans les villes wallonnes. Seuls Bruxelles et le Hainaut ont accru leurs achats. leurs achats de vins de +8,3%. A contrario, les catégories sociales les plus modestes ont en volume globalement réduit, parfois fortement, leurs achats de vins et notamment de blancs (-24,8% chez les plus modestes). Mais en termes de segmentation du marché, la revalorisation des blancs correspond surtout à des achats qui se contractent en entrée de gamme et qui progressent nettement dans leur cœur de marché (2,50 à 5 euros). Structure des achats de vins blancs en volume Les achats de vins blancs des ménages belges par tranche de prix en % 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Moins de 1,5 De 1,50 à 2 De 2 à 2,50 De 2,50 à 3 De 3 à 3,50 De 3,50 à 4 De 4 à 5 De 5 à 7 De 7 à 10 Plus de 10 dt Riesling ICP Blancs Alsace dt Pinot Blanc Vins sans IG blcs dt Sylvaner dt Pinot Gris Autres vins blancs français dt Gewurztraminer Autres AO de Blancs Vins blancs étrangers De ce fait, comme en 2009, les IGP françaises, les vins du Nouveau Monde du milieu de gamme, et certaines AOP plus chères sont les principaux bénéficiaires de la tendance. Mais pas les vins d Alsace. Le recul des achats d Alsace s inscrit dans une tendance qui oriente de plus en plus le vin comme un produit élitiste. La forte revalorisation du prix moyen alsacien (+9,5%) explique vraisemblablement une partie de ces pertes de clientèles, une tendance qui concerne d ailleurs l ensemble du marché. Car, de façon générale, le prix moyen du vin sur le marché belge augmente (+3,3%), ce qui a des conséquences sur le panier d achat moyen et explique le fléchissement global des achats de vins en volume (-0,4% en 2010). Cette valorisation brutale explique aussi les fortes variations des achats de différents profils de ménages acheteurs. Ainsi, les ménages des classes moyennes et surtout les plus riches continuent de tirer les achats de blancs en 2010 : les plus riches ont même augmenté globalement 2

3 Positionnement et évolutions des achats de vins blancs réalisés par les ménages en Belgique en Sancerrois Prix Moyen de venteen /75 cl Bordeaux doux Riesling Etats-Unis Belge Pinot Gris Bergerac Provence Mâconnais Autres Europe PinotNoir Argentine Bordeaux Sec Chili Anjou/Saumur Autres Rhône Autres AOP Total Alsace PinotBlanc Bourgogne Côtes Beaune Bourgogne régionale Autres Loire Rhône Autres hors Europe Monbazillac V. Rhône Afrique du sud Italie Chalon Luxembourg Portugal Bulgarie Fr IGP standards Autres SudOuest Chablis Loire Touraine Fr IGPcépages Alsace Autres Gewurztraminer 1 Fr VSIG Blc 0-50% -40% -30% -20% -10% 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Sources GFK / Conception Equonoxe Evolution des ventes en cumul annuel mobile en % Légende : La surface des bulles représente les volumes vendus au cours de l'année mobile. Plus la bulle se trouve à droite du graphique, plus ses ventes ont progressé sur l'annuel (en volume) ; plus elle se trouve en haut, plus le prix de vente consommateurs est élevé. Les vins d'alsace sont toujours en bleu ciel. Sur les marchés export, les AOP françaises sont colorées en bleu marine tandis que les Vins français avec ou sans indication géographique (ex-vins de pays et vins de table) sont hachurés. Les vins d'europe sont colorés en vert ; les américains en jaune ; les océaniens en rose, les sud-africains en rouge. Dans le même temps, évolution vers un modèle à l allemande Plus de la moitié des achats de vins est réalisé dans les hard et soft discounts où ils poursuivent leur progression : 56,4% des achats de vins des ménages en volume y ont été effectués en 2010 alors que les achats de vins reculent partout ailleurs. Or, cela ne profite pas aux AOC Alsace tranquilles alors qu'ils sont beaucoup plus souvent achetés dans les discounters que les autres blancs français. Ils y ont même considérablement baissé en 2010 (25,9%)... Des relais de croissance pour les blancs d Alsace dans des circuits plus valorisants? Les hyper et supermarchés compensent en partie le recul des achats d Alsace en discount. En hausse de +42,5% tous Alsaces tranquilles (+45,9% pour les Alsaces blancs), ces volumes supplémentaires sont notamment constitués de Pinots blancs, plutôt en entrée de gamme, et surtout de Gewurztraminer qui, en haut-de-gamme, parvient à maintenir les positions alsaciennes. Mais en milieu de gamme, les blancs alsaciens sont sévèrement ébranlés par la nouvelle concurrence allemande. Pourtant, ce sont dans ces segments de prix que se joue la croissance des blancs. L Alsace perd donc des parts de marché. Encore une superbe année pour les effervescents Si les achats de vins tranquilles par les ménages en Belgique ont reculé en 2010, le marché des vins à bulles a quant à lui continué de se développer fortement (+17%), tant par le recrutement de clientèle supplémentaire (+2,9% soit 44% des ménages) que par la hausse du niveau d achat moyen annuel (9,4 cols en 2010 soit +12,6%). De plus en plus de mousseux d entrée et milieux de gamme Le marché des vins effervescents hors Champagne se compose essentiellement de vins vendus entre 5 et 7 euros (45,6% des volumes) mais les principaux gains en termes de volumes achetés en 2010 ont été réalisés entre 3 et 3,50 euros (+85,3%) et entre 5 et 7 euros (+29,8%). 3

4 Outre le Champagne, qui récupère une partie des parts de marché perdues les années précédentes, les effervescents français profitent surtout de l engouement des belges pour les bulles entre 4 et 7 euros (77,5% des achats de mousseux français). Une unanimité rare Si les ménages du Nord du pays (68,4% des achats tous effervescents) ont particulièrement tiré la tendance (+20,2%), ceux du Sud leur emboitent le pas et y contribuent aussi nettement en 2010 (+10,6%). Mis à part les plus jeunes, toutes les tranches d âge ont augmenté leurs achats de vins effervescents (et particulièrement les ans alors que ce sont les seuls ménages à avoir réduits leurs achats de vins blancs). La tendance concerne aussi toutes les catégories sociales de ménages (de +3,5% pour les classes moyennes à +54,8% pour les catégories sociales modestes). Quasiment tous les circuits de commercialisation contribuent au phénomène 53,7% des achats de vins à bulles sont effectués chez les discounters (+28,9% sur l annuel). Ils dépassent par conséquent en 2010 les hypers et supermarchés. Néanmoins, ces derniers restent le lieu privilégié des ménages belges lorsqu ils achètent du champagne (52,1% des achats de Champagne en volume ont été réalisés dans ces grandes surfaces). Les magasins de proximité ne représentent que 6,1% des volumes de vins effervescents achetés par les ménages belges mais ce sont chez eux qu ils ont le plus progressé en 2010 : +76,4%. à bulles (+23,3% par rapport à 2009), un succès comparable aux autres ténors tels que l Italie (11,9% des volumes, soit +21,4%) ou les effervescents du Luxembourg (4,3% des achats, soit +27,7%). Sekts allemands en berne En revanche, les achats en volume d effervescents allemands (3,8% des achats) et des autres mousseux non français reculent (en baisse de 26,7% et 26,5%). Les discounters deviennent les principaux vecteurs de l AOC Crémant d Alsace auprès des ménages (67,2% des volumes). Les crémants d Alsace ont fortement progressé dans quasiment tous les circuits de commercialisation, que ce soit dans la grande distribution où dans les magasins de proximité. Comme les autres bulles françaises (hors Loire), les achats d Alsace ont nettement augmenté dans les magasins discounts (+27,4%). C est cependant dans les soft discounts (incarné pour 96% par Colruyt) que la plus forte croissance a été réalisée (+36,4%) : 34,3% de la commercialisation de Crémant d Alsace auprès des ménages en Belgique dépend donc dorénavant de ces magasins qui en deviennent les principaux vecteurs (ainsi que des cavas et bulles de Limoux), devant les magasins de hard-discount. Les crémants d Alsace restent cependant survendus en hard discounts (et notamment par Aldi) par rapport à la grande majorité des autres effervescents. C est le cas aussi, et principalement des sekts allemands, ainsi que des bulles françaises du Diois. Ce qui profite au Crémant d Alsace Grâce sans doute à ses prix modérés et à la proximité wallonne qui l a toujours favorisée, l AOC Crémant d Alsace reste leader de l offre française (28,1% des bulles françaises hors Champagne). Les achats de bulles alsaciennes des ménages progressent fortement (+25,5%) grâce à des recrutements de clientèle importants (+24,5%), suscités par un prix moyen en baisse de 3,6%. L essentiel des achats supplémentaires a été réalisé entre 4 et 10 euros. 79,9% des achats d Alsace sont en effet effectués entre 5 et 7 euros, un segment en nette progression (+39,3%). Les achats de vins effervescents par les ménages belges par tranche de prix en 2010 Structure des achats de vins effervescents en volume 28% 26% 24% 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Moins de 1,5 De 1,50 à 2 De 2 à 2,50 De 2,50 à 3 De 3 à 3,50 De 3,50 à 4 De 4 à 5 De 5 à 7 De 7 à 10 Plus de 10 Champagne et autres effervescents Crémant d'alsace Autres mousseux étrangers Autres mousseux français Bourgogne Italie Loire Luxembourg Cavas, Proseccos et bulles européennes se développent Les bulles venant d ont également fortement profité de l appétence des belges. Leaders du marché, elles représentent 40,6% de l ensemble des achats de vins 4

5 Pays-Bas : Une très bonne année pour les blancs Avec 14,7% des volumes d AOC Alsace tranquilles (-9,6% sur 1 an à fin décembre 2010),) et 2% des AOC Crémant d Alsace (+30,9%), les Pays-Bas sont le 3 e marché en volume des vins d Alsace AOC à l export (le 2 e pour les seuls vins tranquilles). En 2010, les ventes d AOC Alsace blancs dans la grande distribution hollandaise (hors hard discount) ont reculé de 4,5% (-4,3% en valeur). Elles restent néanmoins leader des appellations françaises de blancs (37,6% des volumes d appellations). 39% des volumes de vins d'alsace expédiés en 2010 vers les Pays-Bas, ont été vendus dans ces magasins. Les ventes de blancs en fin d année ayant été particulièrement importantes en 2010 dans la grande distribution hollandaise. Cette couleur a continué en 2010 de tirer les ventes globales de vins tranquilles. Les blancs progressent ainsi de +6,3% en volume et représentent 37,1% des ventes en volume en 2010 dans la grande distribution hollandaise (hors hard discount). Mais cela n a pas profité aux blancs d Alsace qui sont peu concernés commercialement par cette période et dont les ventes dépendent beaucoup plus des opérations commerciales printanières. La vente de vins blancs aux Pays-Bas dans la grande distribution BLANCS VIN DE FRANCE SIG BLANCS IGP CEPAGES BLANCS IGP STANDARD BLANCS AOP BLANCS VINS ETRANGERS BLANCS VINS FRANCAIS BLANCS ALSACE BLANCS Les blancs du Nouveau Monde savent utiliser les leviers promotionnels Ce sont plutôt les blancs de qualité du Nouveau Monde qui dynamisent le marché : ils associent en effet performances en cœur de gamme (via des opérations promotionnelles efficaces) et une segmentation qui les positionnent également à des niveaux de prix supérieurs. En règle générale, leurs ventes profitent des opérations promotionnelles mettant en scène une baisse ponctuelle des prix incitant à la découverte. C est clairement LE dispositif promotionnel efficace sur ce marché. Le pinot gris NZ réussit par ce biais à justifier d un positionnement bien mieux valorisé (8,40 /litre) que le cépage en AOC Alsace et ses ventes ont progressé de +129% en Les vins européens résistent tant bien que mal Néanmoins, les vins blancs français restent, et de loin, les blancs les plus vendus sur le marché hollandais (34,6% des ventes de blancs en 2010). Grâce à la bonne fin d année, leurs ventes terminent 2010 en hausse de 4,3% sur l annuel mobile et se rapprochent des niveaux de Mais si en entrée et milieu de gamme, les IGP françaises sont performantes, ce n est pas le cas des vins d AOP. La forte croissance des ventes de Bordeaux blancs qui retrouvent des ventes positives via leur entrée et milieu de gamme, semble avoir surtout gêné les autres AOC françaises de milieu voire haut-de-gamme. en milliers de litres en litres Ainsi, les performances des bordeaux doux semblent avoir notamment fragilisé les pinots blancs d Alsace (63,1% des volumes alsaciens) dont les ventes reculent de 3,7% Les pinots gris d Alsace se retrouvent en outre exposés à l offensive des néozélandais. 0 0 P10-06 P11-06 P12-06 P13-06 P01-07 P02-07 P03-07 P04-07 P05-07 P06-07 P07-07 P08-07 P09-07 P10-07 P11-07 P12-07 P13-07 P01-08 P02-08 P03-08 P04-08 P05-08 P06-08 P07-08 P08-08 P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P09-09 P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P01-10 P02-10 P03-10 P04-10 P05-10 P06-10 P07-10 P08-10 P09-10 P10-10 P11-10 P12-10 P13-10 Les prix de vente aux consommateurs 7,5 BLANCS IGP STANDARD BLANCS VINS FRANCAIS BLANCS VIN DE FRANCE SIG BLANCS AOP BLANCS ALSACE BLANCS IGP CEPAGES BLANCS VINS ETRANGERS BLANCS 7,0 Pourtant, dés lors que les outils promotionnels ont été bien utilisés, les ventes de Gewurztraminer ont progressé de 8,7% sans pour autant occasionner de baisse de prix (+4,5%). 6,5 6,0 5,5 La fragilité française est mise à mal par l efficacité commerciale de sa concurrence en euros par litres 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 P10-06 P11-06 P12-06 P13-06 P01-07 P02-07 P03-07 P04-07 P05-07 P06-07 P07-07 P08-07 P09-07 P10-07 P11-07 P12-07 P13-07 P01-08 P02-08 P03-08 P04-08 P05-08 P06-08 P07-08 P08-08 P09-08 P10-08 P11-08 P12-08 P13-08 P01-09 P02-09 P03-09 P04-09 P05-09 P06-09 P07-09 P08-09 P09-09 P10-09 P11-09 P12-09 P13-09 P01-10 P02-10 P03-10 P04-10 P05-10 P06-10 P07-10 P08-10 P09-10 P10-10 P11-10 P12-10 P13-10 La stratégie des distributeurs est tout à fait limpide : ils investissent en MDD du Nouveau Monde et facilitent ainsi leur expansion. Dans la gamme alsacienne, il n y a quasiment plus que le Gewurztraminer qui fasse l objet de MDD. 5

6 Positionnement des vins blancs dans la grande distribution aux Pays-Bas en ,0 Prix de vente aux consommateurs TTC en euros/litre 9,5 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 NZ Chardonnay Val de Loire Afrique Sud Chenin IGP Autres Bourgogne Riesling Touraine Pinot Blanc Muscadet Californie Bicepages Languedoc IGP Autres-Cepages Sud Ouest AOC Afrique Sud autres IGP Bi-Cepages Gewurztraminer Pinot Gris Afrique Sud Chili Italie BiCepages Argentine IGP Chardonnay Afrique Sud Chardonnay VSIG France Autriche VSIG IGP Sauvignon VSIG UE IGP Mediterannée IGP Sud Ouest Autre NZ Bordeaux Autres Portugal Afrique Sud Sauvignon NZ Pinot G (8,40 ) (+129,92%) NZ Sauvignon 1, Evolution des ventes sur l'année mobile en % 10,3% des volumes d AOC Alsace tranquilles (-0,3%) et 34,1% des AOC Crémant d Alsace (+12,7%) ont été exportés vers l ce qui en fait le 2 e marché des Vins d'alsace à l'export en 2010 (3 e pour les seuls vins tranquilles). La grande distribution en, dont discounts, représente environ 32% des exportations alsaciennes tranquilles. La production locale importante marginalise notre part puisque les blancs d Alsace ne représentent que 0,2% des blancs tous pays d origine confondus. Les prix pratiqués restent globalement très bas Dans les grandes surfaces allemandes, le marketing commercial est plus discret que dans d autres marchés. Par contre, les ventes de vins réagissent très vite à la moindre évolution de prix, par ailleurs très bas en règle générale. 51,8% des blancs sont des vins allemands (+1,1% sur 1 an). Ils sont vendus 2,75 /litre en moyenne tous circuits confondus (-1,5% sur 1 an) et sont très sensibles à la moindre variation des prix. Ainsi, le Riesling allemand (11,2% des blancs vendus et 9,5% des blancs vendus en hard discounts), grâce à de grosses baisses de prix concédées en hard discounts (-9,8% sur 1 an), a progressé de 15,9% dans ces magasins. Difficile d exister en dehors des hard discounts 49,6% des volumes de vins ont été vendus en 2010 dans les magasins hard discounts. Ces magasins dynamisent leurs ventes de blancs, en hausse de 3,8%, grâce à la réorganisation en profondeur de leurs gammes. Ces réflexions ont concerné notamment les blancs de France, IGP comme AOP, ainsi que les blancs de production locale. Grâce à ces nouveaux mixproduit, le prix moyen des blancs vendus a ainsi reculé de 0,9% en

7 Ventes d Alsace blancs en hausse de 6,8% dans la GD hors HD allemande L Alsace est le leader des AOP blancs en volume (27,4% des blancs AOP) et un des rares vignoble qui dynamise ses ventes par de la promotion. Ils sont, comme la plupart des appellations françaises de blancs, généralement absents des hard discounts. Seuls quelques Pinots noirs sont vendus dans ces magasins. Malgré le fait que ces vins ne soient commercialisés que dans les circuits de grande consommation traditionnels, les ventes globales d Alsace tranquilles ont augmenté de 2,8% en 2010 et celles des Alsace blancs de 6,8%, notamment grâce au Riesling (+20,3%). Ce dernier représente 32,8% des volumes alsaciens tranquilles vendus dans les grandes surfaces. En outre, les ventes d AOP blancs françaises (13,7% des blancs français) ont aussi retrouvé le chemin de la croissance (+4,2% en 2010) grâce aux prix bas des vins blancs du Languedoc, une nouveauté en hard discount (en hausse de 24,7%) qui se combine au retour des blancs de Loire (dont Muscadet) dans les autres circuits. Cependant, les blancs des autres pays progressent également : +3,2% en hard discounts et +1% tous circuits confondus. La diffusion des AOP françaises recule toujours dans les magasins allemands. 36,2% des magasins allemands avaient vendu des AOP blancs en 2010 contre 37,5% en 2009 et 39,8% en Les vins français blancs en IGP, surtout du Pays d Oc, cartonnent en hard discounts. Tous circuits confondus, les ventes de vins blancs français ont progressé de 11,3% en volume en Pourtant, le retour des Muscadet, positionnés à des prix qui reste inférieurs aux autres blancs français, affecte leur prix moyen, qui recule de 5%. En effet, dans les hard discounts, les ventes de vins français blancs en IGP, surtout du Pays d Oc, se sont particulièrement développées en Positionnement des vins blancs dans la grande distribution en (dt HD) en 2010 Prix de vente aux consommateurs TTC en euros/litre 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 Argentine Bordeaux secs Yougoslavie Bosnie-Herzégovine Bi-Cépages AS Bourgogne Gq Pinot Blanc Chardonnay AS Alsace Corse Riesling Languedoc IGP Portes IGP Gers VDL Nantes De Mediterranée Provence Sauvignon AS Portugal Etats-Unis Afrique du Sud All Brand Riesling Variétal AS Luxembourg Turquie Chili IGP Côtes de Thau All Riesling IGP L'île de Beauté Vin de France IG IGPVar UE Roumanie Hongrie Roussillon All Autres Italie Autriche IGP Bouches Du Rhône Macédoine All BiCépages IGP IGP Cotes Catalanes IGP Côtes du Rhône IGP Côtes de Gascogne 0, Evolution des ventes sur l'année mobile en % 7

8 Vins effervescents Un marché moins discount En 2010, les vins effervescents représentaient 25,9% des ventes totales de vins par la grande distribution allemande. 32,1% seulement de ces volumes étaient commercialisés dans les hard discounts (contre 49,6% des vins tranquilles). Toutes catégories d effervescents confondus, les ventes ont peu augmenté (+1,1% en 2010) et ce malgré leur recul de 3,2% dans les hard discounts. Les mousseux allemands représentent 80,3% des ventes d effervescents dans la grande distribution. Positionnés en tout début de gamme, leurs prix sont particulièrement bas (3,27 /75 cl en moyenne sur le dernier annuel mobile). Ils progressent de 1,2% en volume. Reculs des mousseux dans les hard discounts, surtout les espagnols et italiens Les ventes de mousseux d (dont Cavas), principal pays de production des bulles importées et consommées en (9,1% des bulles vendues par la GD allemande) se replient nettement dans les hard discounts mais leur évolution globale reste positive (+1,9%). Les mousseux italiens reculent de 3%, à imputer à la baisse de leurs ventes dans les hard discounts (-27,1% en 2010), conséquence de prix en hausse de 22,4%. La revalorisation du Prosecco n est pas gagnée Le succès du Champagne et du Crémant de Bourgogne comme explication? Les Champagne (1,2% des ventes globales d effervescents, en hausse de +7,8% sur l annuel) sont dopés par la baisse de 4,6% de leur prix moyen associée à la hausse de leur DN (+3,7 points. Ils bénéficient en outre toujours de beaucoup de promotions : 76,2% de ces gains en volume ont en effet été réalisés via les hard discounts dans lesquels les prix ont baissé de 7,5% pour se situer désormais en dessous de 12 /75 cl avec des volumes en hausse de 14,3%. Le Crémant de Bourgogne a aussi investi le circuit des hard discounts : ses ventes y ont progressé de 65,2% en 2010 avec un prix nettement supérieur à celui des autres effervescents hors Champagne. Les crémants de Loire restent cependant les principales bulles françaises vendues dans ces magasins, suivies des cuves closes. Les ventes ligériennes représentent 82,7% des bulles français (hors Champagne) vendues dans les hard discounts. L AOC Crémant d Alsace progresse fortement dans les autres magasins grâce à une bonne dynamique promotionnelle. Les bulles alsaciennes ont bénéficié de fortes promotions (56,8% des ventes) permettant la baisse de 1,9% de leur prix moyen. Elles représentent 9,8% des volumes français et leurs ventes (6,23 /75 cl) ont progressé de 15,0% en Positionnement des vins effervescents dans la grande distribution en (dt HD) en Champagne Prix de vente aux consommateurs TTC en euros/75 cl ProseccoSpumante 3 Crémant de Loire Mousseux importés (hors français) Italie Asti CuvesCloses AOP Ts effervescents français Crémant d Alsace Ukraine Crémant de Bourgogne +60,1% 2 Mousseux allemands % -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% Evolution des ventes sur l'année mobile en % Sources IRI

9 Grande Bretagne C est le 9 ème marché des Vins d'alsace à l'export (3,9% des volumes d AOC tranquilles : +18,2% entre 2009 et 2010 et 0,5% des AOC Crémant d Alsace : +0,5%). Leur présence y est cependant presque anecdotique (les blancs d Alsace représentent 0,1% des blancs tous pays et 2,3% des AOP en blancs français). Les ventes de vins d Alsace tranquilles dans la grande distribution en Grande-Bretagne représentent environ 35% de nos expéditions vers ce pays. Ces volumes ont progressé de +21% en 2010 en volume (+20,4% en valeur). Les ventes de vins résistent globalement à la hausse de leur prix moyen (+4,9%) Malgré un certain nombre de facteurs exogènes, dont les taxes, brutalement augmentées, qui ont contribué à revaloriser sensiblement les prix des vins, leurs ventes dans les Majors Multiples ont plutôt bien résisté en 2010 : elles ne reculent que de 1,2% en volume. La fin d année a sauvé les ventes de vins mais cela a moins profité aux blancs... sauf aux français Ces chiffres relativement bons sont cependant dus surtout à de bonnes ventes de fin d année. Et comme cette période n est pas la plus favorable pour les blancs en général, leur croissance en a moins bénéficié. Les ventes annuelles de blancs ont donc plus reculé en volume (-2,2%) que la moyenne du marché, Cependant, la fin d année est plus propice aux ventes des vins haut de gamme. Or, la quasi-totalité des blancs français représentés sur ce marché figurent dans ces segments de marché. Grâce à ce positionnement, ils ont donc pu bénéficier de la bonne conjoncture fin 2010 et leurs ventes ont bien progressé pendant cette période. Ceci explique aussi pourquoi le prix moyen des vins blancs, tirés par des ventes importantes de blancs aux prix élevés en fin d année, a plus augmenté en 2010 (+5,2% sur 1 an) que la moyenne des vins en général. Les ventes alsaciennes, majoritairement des MDD ou des Gewurztraminer, ont donc bien progressé. Positionnement des vins blancs dans les Majors Multiples en GB en Autres Loire NZ Riesling NZ Pinot Grigio NZ Chardonnay Gewurz. Alsace Autres NZ Pinot gris Bourgogne Riesling NZ bi-cépages PVC en /litre bi-cépages Anjou-Saumur France IGP bi-cépages France IGP Chardonnay Californie Argentine Chenin Autres Afrique Sud Chardonnay Bordeaux Riesling Chili Touraine Pinot grigio Vins de Nantes Grèce Vallée du Rhône Autres Europe Italie VSIG Italie AOP Portugal France IGP Autres cépages VIN DE FRANCE SIG Angleterre France IGP Rhône NZ Sauvignon France IGP Sud-Ouest France IGP Mediterrannée Sources IRI Evolution des ventes sur l'année mobile en % 9

10 Les ventes d Alsace bien dynamisées Les AOC Alsace blancs sont relativement rares sur ce marché mais elles ont en effet bien contribué au rebond commercial des vins blancs d appellation français (en hausse de 23,1%). Leurs ventes ont progressé de +21,8% sur l annuel. Les Gewurztraminer représentent 65,3% des volumes d Alsace vendus en 2010 dans les Major multiples britanniques (+5,3%). Cependant, les ventes sous MDD (environ 2/3 des volumes) sont fragiles depuis qu elles ont franchi le seuil de 9 ; les volumes reculent de 2,7%. Il faut dire que, tous cépages confondus, 53,4% des ventes d Alsace en volume réalisées en 2010 sont des marques de distributeurs (+9,8%). Or, la forte croissance de leurs ventes de 2010 est la conséquence directe de gros efforts de promotions. 1 bouteille sur 2 est vendue grâce à un dispositif promotionnel attractif Les ventes de Riesling (2 ème cépage le mieux vendu) ont augmenté de 67,4% en Elles ont été particulièrement bien dynamisées par des grosses opérations promotionnelles au cours du printemps, notamment orchestrées par les MDD (64,9% des Riesling d Alsace). La dynamique promotionnelle est le levier majeur de toutes ventes sur ces marchés. Or, sur ce point, les blancs français restent moins soutenus que la concurrence. La visibilité des vins blancs français recule toujours Par ailleurs, et bien que considérablement freinée, la présence des vins blancs français recule toujours (DN en baisse de 0,9 point seulement sur l annuel ; mais de 11 points depuis 2008 ). Mais cela n a pas pour autant empêché les ventes des blancs français de progresser globalement de 7,6% en 2010 en volume Dans le même temps, les blancs produits dans les autres pays ont globalement reculé (-3,3% en volume) sur l annuel ns, sudafricains et américains ont en effet sévèrement décroché, sur fond de franchissement de seuils de prix critiques. Dans ce contexte de forte inflation subie, les blancs allemands ne parviennent en outre pas à faire accepter la revalorisation de leurs prix. Toujours à contre courant, les sauvignons néozélandais, chiliens et même australiens, ainsi que le Pinot Grigio d Italie (en Vsig) poursuivent leur croissance, dopés par des stratégies commerciales efficaces. Positionnement des vins effervescents dans les Majors Multiples en GB en Champagne Cuvée prestige PVC en /cols 75 cl Champagne Marques nationales Champagne MDD Champagne autres 15 Nouvelle-Zélande Cr. Bourgogne Saumur : ,62% 12 Asti spumante Cr d'alsace Blanqt. Limoux Chili 9 Moscato Cuves closes Californie Cr. Loire Prosecco Spumante Frascati 6 Royaume-Uni Lambrusco Sans alcools eff Nature Autres origines Afrique du Sud : 3 Cava Vinho Spum ,76% Kirs effervescents Sources IRI Evolution des ventes sur l'année mobile en % 10

11 Les ventes d effervescents L AOC Crémant d Alsace se positionne parmi les haut-de-gamme Très rares sur ce marché, les ventes d AOC Crémants d Alsace dans les Majors Multiples britanniques ont progressé de 27% en Ils sont positionnés plutôt en haut-de-gamme, moins chers certes que le crémant de bourgogne, Saumur ou les bulles néo-zélandaises mais largement au dessus du reste de la gamme de bulles 14% des volumes d AOC Crémant d Alsace exportés vers la Grande-Bretagne sont commercialisés dans ce circuit. Les promotions champenoises tirent le marché Mais si les ventes d effervescents restent positives, c est uniquement grâce à de nombreuses opérations promotionnelles sur le Champagne. D autres effervescents, étrangers, positionnés parfois dans les segments de prix plutôt élevés, bénéficient de nombreux reports des ventes et consolident leur position, voire continuent de se développer, comme les Prosecco (+84,1% sur l annuel, alors qu ils se repliaient sur le marché allemand ). Des ventes de fin d année limitées En matière d effervescents, les ventes en fin d année ont été moins importantes que prévues et les résultats annuels restent modérés +2,0% (tous effervescents confondus) sans pour autant rogner sur la valorisation du marché (prix moyen en hausse de 5,4%). Danemark Les Achats d Alsace en baisse de 6,9% en 2010 Le Danemark est le 4 ème marché des vins d Alsace à l export (10% des volumes d AOC tranquilles et 5% des AOC Crémant d Alsace). Les vins d Alsace représentent la grande majorité (60,8%) des AOC françaises de blancs achetées par les ménages danois. Les volumes achetés reculent de 6,9% malgré un niveau d achat moyen en hausse de + 17,1%. La perte de nombreuses clientèles C est la taille de la clientèle alsacienne, en baisse de 20,7% en 2010, qui a principalement orienté la tendance. Seulement 6,5% des ménages au Danemark ont en effet acheté du vin d Alsace en 2010, la perte de clientèle correspondant à un recentrage du marché sur ses principaux acheteurs traditionnels, déjà fortement surconsommateurs (les plus âgés, les mieux formés ). Une inflation trop forte Les quantités par acte d achat se sont en outre repliées de 3,1%. C est sans doute la forte augmentation de leur prix moyen (+8,1%) qui a suscité un tel recul des volumes alsaciens. Recentrage des vins d Alsace sur les clients traditionnels Si la clientèle recule, la fréquence des achats d Alsace réalisés par les clientèles fidèles a en effet fortement augmenté (+20,9%), signe effectivement d un repli sur les acheteurs les plus traditionnels, en général ceux qui effectuent les plus gros achats. En effet, 11,9% des ménages de plus de 60 ans ont effectué en ,4% des achats d Alsace. Ils ont augmenté ces achats de 11% en volume et ce malgré une érosion de clientèle au sein de ces ménages de 8,9%. Les segments de prix supérieurs sont moteurs Ce recul s inscrit pourtant dans un contexte plutôt équilibré pour les vins blancs, en très légère hausse (0,9%) et ce malgré un prix en forte croissance (+5,3%). C est d ailleurs grâce à leurs segments de prix supérieurs que les blancs résistent ainsi à l érosion des ventes globales de vins (-1,5% en volume en 2010). Cette tendance profite notamment aux appellations de blancs françaises (86,7% des volumes de blancs français) mais seulement aux haut-de-gamme des blancs d Alsace. 11

12 Leader des appellations françaises de blancs, le recul alsacien plombe les ventes françaises Bien qu ils se repositionnent dans les segments de prix supérieurs, les achats de vins d Alsace reculent en effet plus vite en volume que les autres appellations françaises. Les clientèles traditionnelles ont tendance à réduire leurs achats de blancs en général dans les segments de prix moyens. Ce repli général touche également les blancs d Alsace et notamment le Riesling, plus présents dans ces segments que la plupart des autres appellations. Forte concurrence du Nouveau Monde 85,3% des vins blancs achetés par les ménages danois viennent d autres pays producteurs, notamment du Nouveau Monde. 38,1% des ménages sont clients de ces vins. Les volumes achetés ont augmenté de 2,1% en Chiliens, australiens et sudafricains sont particulièrement offensifs notamment dans des segments de prix importants pour les vins d Alsace. Globalement, ce sont les ménages les plus jeunes (moins de 40 ans) qui ont tiré les achats de blancs en 2010 tandis que les plus âgés réduisaient les leurs (les plus de 60 ans achètent cependant toujours 55,2% des volumes de blancs). D ailleurs, si les plus jeunes restent certes des acteurs assez marginaux sur le marché, ils ont doublé leurs achats de blancs en 2010 et notamment de vins argentins, chiliens, sudafricains mais aussi des appellations d origine françaises de blancs (ils auraient ainsi multiplié leurs achats d Alsace par 5 en 2010). Mais cette dynamique s arrête là pour les blancs de France qui restent tirés par des comportements d achat beaucoup plus «seniors». Recentrage du marché sur ses clientèles traditionnelles Les ménages de plus de 60 ans ont en effet augmenté leurs achats d AOP françaises en 2010 et notamment ceux de blancs d Alsace (ces ménages ont acheté 81,4% des volumes de blancs alsaciens en 2010). Mais ces volumes supplémentaires ne compensent pas les importantes pertes de clientèles notamment dans les tranches d âges intermédiaires : ainsi, entre 30 et 59 ans, les volumes alsaciens achetés par les différentes classes d âge ont reculé de 17,5% à 59,6% en En fait, c est surtout grâce à l augmentation des niveaux d achats moyens des ménages les plus âgés que les volumes d Alsaces blancs ont résisté à l érosion des clientèles. Car si du fait de leur gamme plus large, les vins d Alsace touchent une clientèle un peu moins élitiste que la moyenne des AO blancs, les ménages les plus riches restent néanmoins leurs plus gros acheteurs en termes de volumes (6,7% des ménages les plus riches achètent 29,1% des volumes d Alsace). Et ces ménages sont particulièrement amateurs de Riesling. Or, 45,2% de cette clientèle a quitté le marché des Alsace blancs en 2010 ce qui en a réduit les volumes achetés par cette catégorie de ménages de 10,2%. Seuls les ménages un peu ou fortement diplômés, déjà les principaux acheteurs des vins d Alsace (respectivement 21,8% et 24,4% des volumes d Alsace) soutiennent leur dynamique commerciale. Leurs achats ont en effet progressé (+13% pour les diplômés du secondaire, +37,7% pour les plus diplômés). Mais cela n a pas suffi à compenser la forte contraction des achats d Alsace des ménages les plus nombreux en termes de profil de formation c'est-à-dire ceux qui ont bénéficié d une éducation technique (ils représentent 36,8% des ménages. Ces ménages sont certes sous consommateurs de vins en général et par conséquent d Alsace, mais ils en ont réduit leurs achats de 33,2% en 2010 (ils sont à l origine, désormais, de 29,4% des volumes d Alsace blancs achetés par les ménages au Danemark). Or, ces ménages achètent surtout du Riesling (ils sont à l origine de 51,8% des achats du cépage alsacien). La structure de commercialisation des vins d Alsace, différente de la moyenne des autres vins, limite l effondrement des achats. Comme c est le cas pour la majorité des vins, les vins d Alsace sont achetés notamment dans les supermarchés (34,4% des volumes). Ils y reculent nettement (-29,3%). Seuls les achats en soft discounts et les achats transfrontaliers contrent le recul des achats. Leur structure de commercialisation est en effet assez différente de la norme : le poids des achats d Alsace en soft discounters est très supérieur à la moyenne des autres vins, blancs et AO blancs y compris (31,7% des achats contre seulement 20,1% des volumes globaux de blancs sont acquis dans ces surfaces). Les achats transfrontaliers sont aussi en forte croissance ; 25,9% des volumes sont en effet achetés dans les commerces spécialisés (dont cavistes, stations service et transfrontaliers) contre 12,8% des blancs en général. Dans ces deux circuits, les volumes alsaciens progressent de 4,3% et 90,9% (mais seulement +0,8% chez les cavistes). Mais ce dynamisme n a pas suffi à compenser les pertes de parts de marché dans les autres circuits. 12

13 Contribution des différentes catégories à l'évolution (positive) des achats des vins blancs réalisés par les ménages en 2010 au Danemark 300% Vins blancs italiens 250% Sur 100% = différence volumes 2010 vs % 150% 100% 50% 0% -50% -100% -150% -200% Total Blanc VSIG blancs français IGP blancs AOP français Ttes AOP Alsace blancs française en blc Vins blancs australiens Vins blancs sudafricains Vins blancs chiliens Autres étrangers blancs -250% -300% -350% Vins blcs allemands Positionnement et évolutions des achats de vins blancs par les ménages au Danemark 10 9 Sud-Ouest blc 8 Alsace blanc > 35 DKK Prix Moyen de venteen /75 cl Bordeaux blanc Loire blanc Languedoc Roussillon Etats-Unis IGP Alsace blanc DKK Chili Argentine Bourgogne blc Alsace blanc 25 à 35 DKK Italie Autres AO 2 VSIG Afrique du sud Evolution des ventes en % Sources GFK / Conception Equonoxe A NE PAS MANQUER SUR LE SITE DU CIVA (espace professionnel Les tableaux de bord : données commerciales et analyses des ventes et achats de vins sur les différents marchés (panels de distributeurs et de consommateurs). Dans le cadre de ses missions économiques, le CIVA s est attaché les services de Nathalie VIET, économiste et spécialiste des filières viticoles au service desquelles elle travaille depuis une quinzaine d années. Grâce à son recul et à son expertise, enrichie en temps réel par l actualité de la filière et de ses circuits commerciaux, elle contribue à nourrir les réflexions du CIVA en matière d analyse économique. Elle est également chargée, entre autres, de la rédaction d Interactif Eco. «Vous pouvez me rencontrer au CIVA sur RDV ou me contacter par mail nathaliev@civa.fr.» 13