LE WEB-TO-STORE : RETOURS D EXPERIENCE

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1 PROGRAMME Comment les distributeurs, succursalistes, franchiseurs et services de proximité ont-ils intégré le Webto-Store? Quelle est la réalité chiffrée du showrooming (le fait de repérer un produit en magasin et de l acheter sur Internet)? Comment analyse-t-on les nouveaux comportements et parcours d achat des consommateurs entre le magasin, le site Web et le mobile? Quelles sont les techniques qui se révèlent efficaces pour conduire les acheteurs dans les magasins et faire en sorte que la vente ait lieu sur place? A RETENIR Sur Internet, un commerçant se trouve perdu parmi la masse d informaons. Un simple site Web de présentaon ne suffit plus, il convient de me!re en avant le catalogue de produits disponibles. Pour le distributeur, l enjeu, en interne, est de faire prendre conscience de la nécessité d une complémentarité entre le magasin et le site Web. Avec les nouveaux comportements du consommateur, mieux informé que jamais sur le produit qu il désire, c est l ensemble de la relaon vendeur-acheteur qui est à refonder. Le mobile doit être pensé comme un support doté d une grande complémentarité avec le Web. Il représente un pont entre les magasins et le site Internet. D où l importance de connaître avec exactude de parcours du consommateur : quel support ulise-t-il et à quel moment dans son parcours d achat? Intervenants : BALINEA, Valérie Abehsera, Cofounder et CEO FNAC, Kaa Hersard, Directrice markeng MAPPY, Pascal Thomas, PDG LA FOURCHETTE.COM, Bertrand Jelensperger Animateur : NETBOOSTER, Yann Gabay, Managing director 1/6

2 PRESENTATION DES INTERVENANTS Valérie Abehsera : Balinea.com est le premier site de réservaons en ligne de soins de beauté et de bien-être. Notre site fait figure de guide pour nos clients, qui a!endent qu on leur présente des bons plans, avec la possibilité de prendre rendez-vous en ligne. Nous nous présentons comme un réseau de distribuon sélecve sur Internet. Pascal Thomas : Mappy est historiquement connu pour ses calculs d inéraires. Plus récemment, nous nous sommes concentré sur la stratégie Web-to-Store, avec la possibilité de rechercher des magasins dans toute la France. Nous proposons désormais des photographies à 360 de l intérieur des commerces. Bertrand Jelensperger : La Fourche!e.com est un site spécialisé dans la réservaon de restaurants. Pour adapter nos offres à chaque budget, nous comptons sur le système de promoons personnes par mois se rendent au restaurant via le site ou l applicaon. Ka2a Hersard : Je suis arrivé à la FNAC il y a quatre ans, après avoir été Directrice markeng du Club Med. Le Web-to-Store se situe au coeur de notre stratégie. LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS Quelles sont les a4entes de vos clients? VALERIE ABEHSERA, BALINEA Balinea s adresse à des commerçants indépendants, dont la notoriété de la marque est proche du néant. C est certes bien de disposer d un site Internet, mais encore faut-il générer du trafic... Que faire d un site et d une page Facebook? Notre mission est de fédérer les différents interlocuteurs afin de leur faire bénéficier de davantage de visibilité et de leur faire profiter de notre experse. Il s agit de faire connaître ces commerces en dehors de leur zone de chalandise. Pour nos internautes, nous avons une valeur de label qui leur permet de découvrir des lieux nouveaux. Dans ce!e opque, nous conseillons aux commerçants d avoir un produit d appel pour se faire connaître et susciter la curiosité. La mise en place de promoons est donc très importante, car nos internautes a!endent de découvrir des bons plans. 2/6

3 De plus, Balinea permet de prendre rendez-vous en ligne avec un établissement de soins. Ainsi, il convient de s adapter à la capacité d accueil et au taux de remplissage pour diriger un flux d internautes au moment adéquat (avec des produits d appel plus ou moins agressifs ou en jouant avec les plages horaires). BERTRAND JELENSPERGER, LA FOURCHETTE Une même problémaque touche l ensemble des commerçants : sur Internet ils se retrouvent en quelque sorte seuls au monde, noyés dans la masse. Les restaurateurs disposent de sites plaque!es sur lesquels on peut certes s informer, mais pas consommer, en réservant une table. L a!enon du restaurateur est accaparée par le fonconnement de son commerce, il n a pas de temps à consacrer à son site Web. La Fourche!e représente donc une véritable révoluon : payer pour avoir des clients et accepter la logique de promo2ons! Car rien ne coûte plus cher à un restaurateur qu une table qui reste inoccupée... Notre site a permis à certains restaurants de doubler leur chiffre d affaires. Comment faire accepter à un distributeur historique comme la FNAC que le support Internet prend de plus en plus d importance? Il y a dix ans, le digital était en effet perçu comme une en2té antagoniste, presque concurrente. L enjeu, en interne, a été de faire prendre conscience de la nécessité d une complémentarité entre le magasin et le site Web. Au coeur de notre stratégie se trouve l observaon des comportements du client en magasin, sur le Web et sur mobile. Le consommateur est désormais extrêmement présent sur Internet pour une recherche de produit ou de point de vente. En réponse à ces comportements scrutés avec a!enon, nous avons mis en place de nombreux nouveaux services qui fonconnent très bien, comme le retrait en magasin ou les applicaons pour mobile. Ils perme!ent de donner davantage de choix au consommateur. Ces nouveaux des usages des consommateurs impliquent donc, de notre côté, l adopon de nouveaux modes de travail, de nouveaux réflexes. 3/6

4 Historiquement, pour de nombreux groupes, le site Internet constue encore une businessunit à part, une enté totalement indépendante des magasins. Des études indiquent une profonde divergence entre les comportements des internautes et la percep2on qu en ont les commerçants. Désormais, le client sait exactement ce qu il vient acheter. Ainsi, c est toute la rela2on entre le vendeur et l acheteur qui est à refonder. Le vendeur en magasin doit mieux connaître les comportements du consommateur et s y adapter. Le consommateur veut un produit. Si le magasin ne l a pas, il sait où aller pour l obtenir ailleurs. Les distributeurs qui n ont pas encore compris cela risquent de faire face à de très importantes difficultés financières... Le showrooming, c est le fait d aller voir un ar2cle en magasin et de l acheter ailleurs. Faut-il à tout prix le comba4re, ou au contraire convient-il de l accompagner? On ne peut s opposer éternellement à ce qui correspond à une habitude du client. Nous avons choisi d accompagner ce mouvement à notre avantage. Il s agit de tout me!re en oeuvre afin de renforcer la sasfacon du client, en misant sur son a!ente de conseils. Face à la masse d informa2ons disponibles sur Internet, le consommateur doit bénéficier d une aide de la part du vendeur. Un bon taux de retour permet inévitablement de faire face au showrooming. QUELLE RÔLE POUR LE MOBILE? Le mobile représente 48% du trafic sur La Fourche4e.com, 47% sur Mappy, 30% sur Balinea. Le mobile constue un pont entre les magasins et le site Internet. Les alertes push lancées par les applicaons perme!ent surtout de promouvoir des événements (concerts privés, dédicaces...). Associé à la technique de géolocalisaon, ce support permet de s adresser avec davantage de précision au client, en lui donnant par exemple des informaons spécifiques au magasin qu il fréquente le plus souvent. Il convient bien sûr de ne pas être trop envahissant en évitant de harceler le consommateur! Le mobile nous permet d adopter un discours plus rela2onnel, alors que le ing impose une logique essen2ellement commerciale. 4/6

5 Le piège serait de penser que le mobile est LE support de l avenir et de délaisser les autres ouls. Le mobile doit être pensé selon une logique complémentarité avec le Web. Les usages sont différents, le mobile constue un lien entre le site Internet et le monde physique. D où l importance de connaître avec exactude de parcours du consommateur : quel support u2lise-t-il et à quel moment dans son parcours d achat? BERTRAND JELENSPERGER, LA FOURCHETTE Le consommateur ulise son smartphone pour réserver au restaurant. Comment lui faire uliser son mobile une fois installé à table, afin qu il donne son avis et photographie les plats? Il est pour nous capital d accumuler du contenu proposé par les u2lisateurs. C est important à la fois pour le restaurant en queson et pour notre marque. Chez Mappy, comment parvenir à mesurer le nombre de personnes envoyées dans un magasin? Nous pouvons savoir combien d internautes ont consulté des fiches magasins, combien d internautes ont effectué une recherche d inéraire. En revanche, nous ne sommes pas capables de boucler la boucle en sachant qui se rend réellement dans les magasins... VALERIE ABEHSERA, BALINEA Quand un soin a été idenfié par un consommateur, il peut y revenir directement ou en passant une nouvelle fois par notre site. Les prestaons que nous proposons (massages, coiffure...) ont une importante dimension relaonnelle. Il appar2ent à chaque commerçant d établir un lien avec le nouveau client que nous lui confions. Après chaque réservaon, nous envoyons un mail aux clients afin de recueillir leur avis sur la prestaon dont ils ont bénéficié. BERTRAND JELENSPERGER, LA FOURCHETTE Le grand risque est de «noyer» le commerçant de chiffres. On peut faire dire tout et son contraire avec le tracking. Le tracking demande beaucoup d intelligence, d experse, et peut faire comme!re beaucoup d erreurs. Jusqu où le client peut-il supporter d être «tracké»? 5/6

6 Quelles perspec2ves pour le Web-to-Store? 70% de notre plan marke2ng concerne désormais le digital. Ce secteur permet avant tout davantage de réacvité. En conséquence, il faut s adapter avec des disposifs technologiques de plus en plus complexes qui nécessitent d importants invesssements. La donnée est essenelle, la somme d informaons a considérablement augmenté, nous perme!ant grâce aux réseaux sociaux d a!eindre les personnes «allergiques» aux SMS et aux mails. VALERIE ABEHSERA, BALINEA D un point de vue technique, on cherche désormais à a!eindre l impéraf de «temps réel». Un instut de soins confronté à une heure creuse, devrait dans l idéal pouvoir alerter immédiatement Balinea et les consommateurs du quarer. Comme notre secteur d acvité touche au rapport au corps, il s agit également de tendre vers davantage d immersion : grâce au Web, on doit commencer à rêver dès que l on consulte la photo de l instut de soins. Il faut rapprocher le monde physique de l Internet. C est dans ce!e opque que nous proposons une photographie à 360 des commerces. Toutefois, il ne faut pas se limiter à l ambiance du magasin, mais donner plus d importance au produit. Pour un commerçant, disposer d un site Web ne suffit plus. Il convient d intégrer le catalogue de produits et un système de réserva2on. Faire savoir ce qu il y a dans le magasin, c est un point essenel. On a coutume de dire que le consommateur a toujours raison. C est plus que jamais vrai : il est prescripteur de son propre produit, soutenu par les réseaux sociaux. Le distributeur doit remonter le plus haut possible pour être acteur à part enère à l intérieur de ce processus. 6/6

7 QUESTION DE LA SALLE : Le système Groupon a la réputa2on d être assez peu intéressant pour le commerçant. Quelle différence y a-t-il entre ce disposi2f et le système Balinea? Alors que Groupon lance des offres ponctuelles qui ont une incidence sur la qualité de l accueil et de la prestaon, Balinea se posi2onne sur le long terme et mise sur une rela2on plus humaine avec le commerçant. Le système de promo2ons est un prérequis, et non pas une fin en soi. Les consommateurs cherchent avant tout à découvrir un lieu, un soin parculier. La promoon qui leur est éventuellement proposée, c est la cerise sur le gâteau! QUESTION DE LA SALLE : A la FNAC, qu a4endez-vous des grandes marques «qui comptent»? Cherchez-vous à établir avec elles des partenariats sur le Drive-to-store? Ces marques atrent sur leur nom. Nous insistons sur ces marques en proposant par exemple des événements (comme les démonstraons en magasin d un nouveau produit), ou en publiant du contenu sur les réseaux sociaux... Il y a une réelle volonté de travailler en partenariat avec ces grandes marques afin de créer de la valeur. 7/6

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