LA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT

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1 PARTENAIRES ENTREPRISE ET TRANSFORMATION DIGITALE LA DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT PROGRAMME Face à la mulplicaon des canaux digitaux de communicaon, à l évoluon des comportements des clients et à l émergence de marques 100 % digitales, les organisaons sont aujourd hui confrontées à de nombreuses quesons pour rer profit de ce"e nouvelle donne. Comment combiner les canaux physiques tradionnels (points de vente, téléphone), les canaux digitaux historiques (web, s) et les canaux digitaux plus récents (chat, applicaons mobiles, vidéo, réseaux sociaux, communautés)? Quelles sont les nouvelles a"entes relaonnelles des différents segments de clients? Intervenants : DIRECT ASSURANCE, Bertrand Boin, Business Visionary LA POSTE, Sylvie Joseph, Directrice des programmes de transformaon digitale interne ORANGE BUSINESS SERVICES, Olivier Ondet, Directeur Markeng Animateur : INOVEN ALTENOR, Frédéric Mitève, Senior Manager A RETENIR La Poste souhaite laisser une enère liberté aux clients sur les canaux d accès à uliser. La digitalisaon permet d ajouter de la valeur à la présence physique. A l inverse, avec des clients de plus en plus autonomes sur le Web, Direct Assurance désire privilégier l oul Internet. Les services de chat, qui connaissent un grand succès, perme"ent aux clients de contacter l entreprise sur des plages horaires plus larges que par téléphone. 1/6

2 PRESENTATION DES INTERVENANTS Sylvie Joseph : La Poste c est collaborateurs, 21 milliards d euros de chiffre d affaires (400 millions issus des acvités numériques). Le groupe dispose d un réseau physique fixe (les bureaux de Poste, qui accueillent chaque jour environ deux millions de personnes), d un réseau physique mobile (les facteurs en passe d être connectés) et d un réseau numérique. Bertrand Boin : Direct Assurance est une filiale d Axa, leader sur le marché de l assurance directe. Il y a 20 ans, Axa avait choisi de créer un business model sans agences. Le pari est réussi, avec des clients qui souhaitent, plus que jamais, éviter de se rendre en agence. Depuis 3 ans, je suis chargé de la refonte de notre système d informaon, pour aller encore plus loin dans la digitalisaon, la simplificaon des processus. Olivier Ondet : Le groupe Orange, c est 45 milliards d euros de chiffre d affaires. Près d un ers de l acvité est dédiée aux entreprises. Orange Business Services c est la division qui vend ou conçoit des soluons pour les entreprises. Plus précisément, j apparens au service qui vend des soluons pour la relaon client (centre d appels, processus de digitalisaon des parcours client, etc.) QUELLES PRIORITES POUR LA STRATEGIE DIGITALE? Réseaux sociaux, applicaons mobiles, tablees en points de vente... les canaux se mulplient. Parallèlement, les aentes des clients diffèrent énormément entre les «digital naves» et les personnes plus récentes, voire herméques aux nouvelles technologies. C est le fait de ne pas disposer d agences qui jusfie les prix bas proposés par Direct Assurance. Ce"e parcularité nous pousse à op(miser les canaux proposés à nos clients. A travers nos nombreuses études, il est clairement apparu qu ils revendiquaient leur capacité à se débrouiller seuls sur Internet. De fait, nous avons voulu répondre à cela en donnant notre priorité à un service Web de grande qualité, qui"e à perdre les clients les plus récents à l usage d Internet. C est un choix effectué en connaissance de cause ; ce"e décision direcve nous force à être «au top» sur le parcours Web. 2/6

3 Contrairement aux idées reçues, le client apprécie être sollicité par SMS ou par cela lui évite d être inquiet sur l état de son dossier et de se dire «Il faut que j appelle mon assurance.» Il s agit d éviter les interac(ons contraintes en étant pro-ac(fs dans la rela(on digitale. Notre logique est, à l inverse, de laisser une enère liberté aux clients sur les canaux d accès à uliser. La sasfacon client et la fidélisaon engagent nos stratégies digitales. Il convient d avoir recours au digital pour ajouter de la valeur à notre présence physique. Concrètement, nos facteurs seront équipés d un smartphone pour emporter avec eux les informaons relaves à leur tournée. Cet oul perme"ra également d échanger des pièces avec les clients, le cas échéant de scanner des documents, ou de recueillir des signatures électroniques. OLIVIER ONDET, ORANGE BUSINESS SERVICES Le mariage entre le digital et le physique est une évidence. Les nouvelles offres de la téléphonie mobile qui connaissent un grand succès (B&You, Sosh...) fonconnent sur le canal social, l entraide. Il convient dans ce domaine de s appuyer sur une communauté très acve, afin de lui déléguer une pare de l informaon. Alors que les clients avaient tendance, ces dernières années, à moins uliser les services vocaux, ce parcours connaît un regain de succès en Il y a une tendance à réclamer le choix dans les canaux d accès. Même dans un monde digital, il faut pouvoir parler à quelqu un au moment qui convient. Le digital doit apporter de la valeur dans le parcours physique du client. 3/6

4 Comment connaître avec le plus de précision possible les a:entes des clients? La Poste a l habitude de mener des enquêtes à très grande échelle, auprès de personnes. Nous avons également la chance d accueillir énormément de monde dans nos bureaux de Poste. Enfin, nous sommes extrêmement a"enfs à ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Il s agit de suivre, voire d anciper les besoins du client. Nous menons des enquêtes structurées autour de nos produits et accordons également une grande a"enon aux réseaux sociaux. De plus, nous disposons désormais d un oul d analyse des conversaons du call-center afin de cerner les requêtes les plus courantes formulées par les clients. OLIVIER ONDET, ORANGE BUSINESS SERVICES Nous analysons également les expressions qui reviennent le plus souvent lors des conversaons entre le client et le call-center, ou sur les services de chat. De plus, les informaons ainsi recueillies perme"ent d améliorer la formaon de nos téléconseillers. RETOURS D EXPERIENCE Il faut que le parcours du client soit le plus agréable possible, afin de réduire les taux de chute et d améliorer le taux de sasfacon. Le recours à Internet fonconne très bien pour les souscripons. Il s agit désormais de l adapter de manière plus poussée à la par(e Clientèle ou la par(e Sinistres (avec par exemple l envoi de photographies directement par Internet). Comme les tâches les plus courantes sont désormais accomplies sur Internet, on constate un changement de la nature des appels téléphoniques. C est l urgence et souvent le mécontentement qui jusfie les appels des clients. Il convient donc de former au mieux les téléconseillers à la geson de conflits. 4/6

5 L cons(tue, selon nous, une interac(on lourde et il faut tout me:re en oeuvre pour éviter d y avoir recours. Pour bien saisir le problème d un client, une conversaon téléphonique vaut mieux qu un long texte. Dans ce but, nous tentons d améliorer les pages FAQ. Notre objecf est que les s qui entrent dans l entreprise passent systémaquement par une base de connaissances, afin de repérer les interlocuteurs les plus adaptés pour y répondre. Nous disposons également un moteur de routage de mails pour proposer immédiatement au conseiller la réponse la plus adaptée (par exemple, en indiquant automaquement un lien vers les FAQ.) OLIVIER ONDET, ORANGE BUSINESS SERVICES Les services de chat perme:ent aux clients de nous contacter sur des plages horaires beaucoup plus larges que par téléphone. Mais il convient de proposer le chat au moment opportun dans le parcours du client. Ce système doit être proposé au moment adéquat, on ne peut l imposer à tout prix. Le chat connaît une croissance encore plus importante que l . Mais on ne peut imposer à un conseiller d être «mul-canal». Il convient donc de déployer des ouls de correcon orthographique et d améliorer la formaon du service client. Nous avons recours au chat pour La Banque Postale et La Poste Mobile. C est un oul parculièrement efficace pour les requêtes qui concernent principalement le Service Après Vente, ou bien pour une assistance technique urgente (par exemple, un problème de carte bancaire ou de virement). La Poste note une croissance significave du nombre d s envoyés par les clients. Nous avons fait le choix d une spécialisaon des équipes du service client. Car il est évident qu on ne formule pas une réponse de la même manière au téléphone et par . 5/6

6 LA RELATION CLIENT ET LA QUESTION DE LA GRATUITE Nous sous sommes penchés avec grande a"enon sur l exemple d une société britannique, appartenant à notre groupe, qui a décidé de facturer les actes issus du call-center. Direct Assurance va sans doute suivre cet exemple afin d orienter davantage les clients vers l oul Internet, qui lui restera évidemment gratuit. La Poste a fait des choix différents, pour des raisons historiques. La priorité reste d augmenter la qualité de la relaon client. Il ne doit y avoir aucune différence entre un client qui nous contacte pour une informa(on, et une demande liée au SAV. Pour autant, nous cherchons à valoriser notre site Internet en améliorant les pages FAQ, afin d encourager les ulisateurs à se tourner vers le Web. Comment faire prendre conscience des enjeux de la digitalisa(on à une organisa(on historique comme La Poste? L année 2013 a vu la créaon d une Direcon du numérique, afin d idenfier les grands chaners de digitalisaon. Il s agit en quelque sorte d une «start-up interne» qui mêle des acteurs aux expériences complémentaires, afin d impulser et de conduire le changement. La transformaon du guicheer en conseiller, survenue en 2009, pousse à travailler un autre type de relaons. L agent se trouve désormais au contact direct de la clientèle, ce qui a eu pour effet d augmenter le trafic dans les bureaux de Poste. Ce"e transformaon s est accompagnée d une digitalisaon (par exemple, l achat de mbres via des automates). Au final, le conseiller peut effectuer tout un travail de conseil et de développement business qu il n avait auparavant pas le temps de faire. Je ne crois pas que la créaon de structures spécifiques à la digitalisaon soit une bonne soluon. Ces enjeux n apparennent pas exclusivement au markeng, ne concernent pas uniquement le parcours client... Toute l entreprise doit être pleinement impliquée. Tous les pôles qui voient surgir des idées ne doivent pas hésiter à les tester, afin d analyser les réacons du client. 6/6

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