Les nouvelles attentes des voyageurs

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1 Résumé ETUDE CETO Décryptage Décryptage Tendances Tendances de de société société & Voyages Voyages Les nouvelles attentes des voyageurs FRD / Mars Septembre

2 Décryptage Tendances de société & Voyage Comprendre pour agir C est en comprenant ce qui a de la valeur pour leurs clients que les entreprises peuvent générer de la valeur pour elles-mêmes. I - Qu achète-t-on réellement lorsqu on achète un voyage? Un client est avant tout un individu qui s inscrit à l intérieur d une société donnée : ses attentes sont fortement influencées par les grands mouvements qui traversent la société i.e les tendances sociétales. La meilleure façon d anticiper le futur, c est encore de bien comprendre le présent II - Tendances sociétales & nouvelles attentes clients III - Quels leviers d action?

3 I - Qu achète-t-on réellement lorsqu on achète un voyage?

4 Au-delà d attentes purement rationnelles, les clients attendent aussi du sens Dans une ère d abondance, séduire nos besoins fonctionnels, rationnels et logiques ne suffit plus Aujourd hui le consommateur n achète pas seulement de la valeur d usage, il achète aussi de l émotion et du symbolique i.e. du sens qui repose sur un imaginaire. On achète de l aventure de la jeunesse éternelle du narcissisme du dépassement de soi

5 Au-delà d attentes purement rationnelles, les clients attendent aussi du sens Même si les pratiques touristiques dépendent effectivement de critères très rationnels (le temps et le budget disponibles) Même si les attentes des voyageurs incluent des exigences ultra-rationnelles (un rapport qualité/prix pertinent, des avions qui décollent et arrivent à l heure, un hébergement impeccable ) ce n est pas seulement cela qui est acheté. Au delà de la satisfaction d attentes très rationnelles, les voyageurs attendent une satisfaction d un tout autre ordre, une satisfaction qui touche au sens qu ils donnent à leur voyage.

6 Le sens d un voyage? Ce que les individus achètent et recherchent à travers une expérience touristique, c est l occasion de rompre avec leurs modes habituels de fonctionnement. Cette envie de «rupture» se fonde sur la pensée que les contraintes du quotidien empêchent d être «réellement soi-même». A l inverse, séjourner ou voyager hors de sa sphère quotidienne engendre toujours l espoir que dans cet «ailleurs», il sera possible d être fidèle à soi-même et à sa propre manière d être, ce qui constitue la définition même de la notion d épanouissement de soi. L expérience touristique est toujours sous-tendue par une recherche d épanouissement de soi, un idéal qui ne cesse de monter en puissance dans notre société.

7 Réintégrer la notion d imaginaire en matière de tourisme Tout le monde recherche du sens et projette un imaginaire dans ses vacances : même si ce sens et cet imaginaire varient suivant les individus et les circonstances

8 Les 4 grands imaginaires structurants du voyage Réassurance Imaginaire Robinson Se lover dans un paradis rassurant où l on va pouvoir vivre heureux en tenant à distances les problèmes du réel Déracinement Imaginaire Las Vegas Imaginaire Phileas Fogg Découvrir le monde pour mieux le maîtriser par la connaissance Enracinement Imaginaire Initiatique S affranchir des limites du réel pour vivre plus intensément Expérimentation Aller à la recherche de soi en se confrontant à d autres cultures et revenir changé

9 L imaginaire «Robinson» L imaginaire de l île : se lover dans un paradis rassurant, dont on sait qu il est «hors de la réalité» mais où l on va pouvoir vivre heureux en respectant son rythme propre. Notions clés : une volonté de ressourcement par le bien être, la détente, le «sans souci» une quête de relations harmonieuses et rassurantes (un monde d où la notion de conflit est bannie) un monde clos, un havre de paix qui tient à distance les problèmes du quotidien Ce paradis peut être n importe où, y compris à la campagne, pourvu qu il permette cette logique.

10 L imaginaire «Las Vegas» L imaginaire du «no limit» : s affranchir des limites du réel pour vivre plus intensément dans un lieu «construit par l homme» et qui n existerait pas sans lui. Notions clés : Sensations et émotions intenses Excitation Inédit Curiosité Un imaginaire sur lequel se fondent tous les parcs d attraction dans lesquels on peut séjourner mais aussi des lieux comme St Tropez ou Ibiza. Ces lieux reproduisent la capacité à expérimenter le «no limit», et à l extrême de jouer avec la notion de danger mais en toute sécurité!

11 L imaginaire «Phileas Fogg» L imaginaire du voyage «culturel» : découvrir le monde pour mieux le maîtriser Notions clés : Savoir comment vivent «les autres», une curiosité d ordre «comparative» une recherche de différence et d exotisme une curiosité qui veut découvrir les caractéristiques emblématiques du pays où l on va Un imaginaire qui suppose de découvrir l altérité mais en gardant un contact étroit avec sa propre culture. On ne cherche pas à remettre en cause ses valeurs ni à se transformer mais à se rassurer sur le fait qu on a bien vu ce qu il fallait voir pour comprendre. (cf le circuit «valeur sûre»)

12 L imaginaire «Initiatique» L imaginaire «Iniatique» : se confronter au monde pour en revenir changé «en mieux» : plus riche d expérience, plus sage, plus ouvert A priori, les individus se plaçant dans cet imaginaire voyagent par leurs propres moyens. Notions clés : Dimension spirituelle Volonté d être confronté à l inconnu Acceptation de la notion d épreuve comme «faisant partie du jeu» Un imaginaire qui suppose d être à la fois placé dans un cadre inhabituel mais aussi d être «coupé de son groupe» pour vivre une expérience particulière dont la vocation est de révéler l individu à lui-même; elle peut éventuellement se vivre à plusieurs mais uniquement avec ses pairs (cf rites initiatiques des jeunes hommes dans les sociétés primitives)

13 Ces imaginaires structurants constituent des archétypes Ces imaginaires structurants sont des constantes dans l univers du tourisme ou du voyage Les pèlerinages du Moyen Age procèdent de l imaginaire initiatique A partir du XV11ème siècle, le «Grand Tour» en Europe qui procède de l imaginaire Phileas Fogg constituait un passage obligé de l éducation des jeunes aristocrates Avant les parcs d attraction procédant de l imaginaire «Las Vegas» il y avait les villes d eau où l on venait à la fois prendre les eaux et s adonner à des multiples divertissements (cf Bath en Angleterre) L imaginaire de l île «où l on oublie tout» est déjà présent dans l Odyssée d Homère incarné par l île des Lotophages (Djerba) Mais leur modalités d expression se révèlent très différentes en fonction de l époque où ils s incarnent et des tendances sociétales qui les influencent

14 II - Tendances sociétales & attentes des voyageurs?

15 Mise en perspective vs les Tendances sociétales Etudier les tendances sociétales, c est essayer de comprendre comment les individus s adaptent au monde dans lequel ils vivent

16 Le contexte actuel

17 Un profond sentiment d incertitude

18 4 grandes stratégies d adaptation

19 IMPACT SUR LE TOURISME?

20 SE RACCROCHER Une attente de repères et d ancrages qui se traduit en majeur dans le tourisme à travers 2 concepts phares : LISIBILITÉ AUTHENTICITE

21 La lisibilité dans le voyage En résumé Aujourd hui, augmenter sa lisibilité pour ses clients ne consiste pas seulement à informer sur les différentes composantes d une offre (prix, nombre de restaurants dans le club, taille des chambres, nombre d étapes ) mais à rendre également ultralisible le bénéfice qu il en retireront : En terme de valeur d usage En terme de valeur symbolique (quel imaginaire du voyage vend-on et comment répond-on aux attentes profondes qui s expriment aujourd hui?)

22 Authenticité En résumé L attente d authenticité peut se décliner de multiples façons mais la satisfaire passe avant tout par la compréhension et la prise en compte des besoins qui la sous-tendent Authenticité du monde => besoin de sens Authenticité des lieux et des cultures => besoin de racines Authenticité des relations => besoin de proximité affective

23 S AUGMENTER Une attente de pouvoir et de maîtrise qui se traduit en majeur dans le tourisme à travers 2 grands axes : Le voyage comme «booster d énergie» Le voyage comme prolongement de soi

24 S augmenter par le voyage En résumé Exploiter la tendance «s augmenter» dans le tourisme passe par la prise en compte de l attente des individus sur ces 3 dimensions : Leur garantir la perspective de revenir «rechargé en force vitale» => voyage comme «booster d énergie» Leur promettre qu ils vont réussir leur «chasse au trésor» => voyage personnalisé Leur donner l opportunité de se valoriser à travers leur voyage => voyage miroir

25 EXPERIMENTER La volonté d expérimenter génère une attente décuplée de sensations, de surprises et d émotion qui impacte fortement les attentes en matière de tourisme => une attente forte de scénarisation du voyage.

26 Expérimenter par le voyage En Résumé Aujourd hui, la valeur ajoutée des acteurs du voyage passe par le développement de produits et services sous-tendus par une vision du monde comme une «aire de jeu» grandeur nature. De ce point de vue, l expérience touristique a énormément à offrir Mais une aire de jeu que l on veut parfaitement «sûre»! L attente de sécurité à tous niveaux reste une attente prioritaire

27 RE-FONDER Il existe aujourd hui une prise de conscience grandissante du fait que nos modes de vie sont en train de menacer la planète. En matière de tourisme, cette prise de conscience tourne autour de 2 notions: la pollution qu engendre le tourisme de masse et l effet destructeur qu il exerce sur les sites et les cultures des pays réceptifs

28 Une prise de conscience qui se traduit encore modérément dans les faits Très valorisés dans le discours ces comportements responsables ne se traduisent encore que de façon très minoritaire dans les comportements En matière de tourisme, on cherche d abord à se faire plaisir et à choisir le voyage qui nous procurera le maximum de plaisir. «Choisir un voyage «responsable» oui, bien sûr, c est important, mais à condition qu il corresponde par ailleurs à ce que j ai envie de faire et que cela ne me coûte pas plus cher» Mais le fait de pouvoir voyager avec bonne conscience - à condition que cela soit sans surcoût - est un argument qui aura de plus en plus d importance aux yeux des clients. Charge aux acteurs du voyage de permettre à leurs clients de le faire.

29 IV - Conclusion 6 Scénarii pour exploiter ces attentes

30 Les 1001 paradoxes du touriste/voyageur aujourd hui Je veux avoir la sensation de voyager en liberté, de vivre une aventure mais je ne veux pas perdre de temps et à quelques exceptions près, je tiens à mon confort. J aspire à une authenticité du monde mais je préfère rester à distance de la misère et des problèmes parce qu ils génèrent des émotions qui n ont rien à voir avec le rêve. Je veux avoir des sensations inédites garanties mais je veux avoir le sentiment de les vivre comme si elles naissaient spontanément rien que pour Je moi. veux être totalement pris en charge dans un environnement sécurisant et sans souci mais je veux aussi être surpris par des des sensations Je veux inédites. découvrir les pays dans un cadre sécurisant mais je veux le faire à mon rythme en ayant l impression de ne pas faire du tourisme standardisé et en m écartant des chemins battus. Je veux de l ouverture et de la sécurité, de la maîtrise et des surprises, voyager solidaire mais continuer de rêver

31 Hybridation des imaginaires Le Fun Mix Satisfaire ces demandes paradoxales implique aujourd hui de proposer de nouveaux produits et services caractérisés par une hybridation délibérée des différents imaginaires du voyage pour proposer de nouveaux concepts et les services qui vont avec : Le Cocooning à sensations La Bulle «itinérante» Le Circuit buissonnier L Explorateur Sédentaire Le Live Spectaculaire Le Parcours Initiatique 7*

32 Conclusion Aujourd hui, satisfaire les attentes en matière de tourisme c est répondre à la fois à des attentes rationnelles - et notamment le plus que jamais d actualité rapport qualité/prix - mais c est aussi et surtout offrir des expériences intégrant et mixant les différents imaginaires du voyage en les déclinant différemment suivant les marques et les publics visés. De plus en plus, la V.A. des acteurs du voyage consistera à «designer» des concepts originaux articulés sur les imaginaires du voyage (offrir des concepts différenciés plutôt que des infrastructures confortables mais similaires) puis à garantir à leurs clients que rien ne pourra les empêcher de vivre «en réel» le concept qu ils ont choisi

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