LE FONCTIONNEMENT MARKETING DES GRANDES SURFACES :

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1 LE FONCTIONNEMENT MARKETING DES GRANDES SURFACES : A ) La rémunération de la grande distribution : 1. La facturation entre fabricant et grossistes : Pour tenter de contrôler les marges et par là les prix de vente, les fabricants ont pour habitude de facturer à l intermédiaire au prix final qu ils souhaitent, prix dont ils déduisent une «remise» correspondant à la marge «accordée» au distributeur. Exemple : Un producteur vend du matériel électro-ménager à un grossiste ; il le facture ainsi : 30 appareils à 520 Ε (prix unitaire public souhaité par le Ε producteur) Moins remise de 36 % Ε Doit Ε Ce grossiste revend ensuite ce matériel à un détaillant, qu il facture ainsi : 10 articles à 520 Ε Ε Moins remise de 24 % Doit Ε Ε Le grossiste prend donc une marge de = 12 %, le détaillant une marge de 24 %, qu il n est d ailleurs pas obligé de respecter. 2. Les marges «avant» et marges «arrières» en GMS : Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 1 Outils de résolution d étude de cas page 1/9

2 3. Marge et rotation du stock : Plus la vitesse de rotation des stocks est élevée et plus le rendement des capitaux investis dans les stocks est élevé. On peut donc diminuer le taux de marque si on augmente en même temps la vitesse de rotation des stocks (principe du «hard discount»). Articles (a) (b) (d) (e) (f) Valeur du stock Taux de marque Prix de vente du stock Taux de rotation Marge brute Rendement du capital investi en stock Produit A % % Produit B % % Valorisation du stock : 857 = 600 / (1-taux de marque) = 600/0,7 Marge brute = Prix de vente coût d achat Rendement du capital = marge brute / valeur du stock * 100 Dans cet exemple, on observe que le produit B, malgré un taux de marque très inférieur (16% au lieu de 30%), du fait d une plus grande rotation du stock, rémunère beaucoup mieux le capital investi en stock. B ) La politique marketing 1. Le «catégory management» : Traditionnellement, les distributeurs organisant leur marketing autour d une double structure opérationnelle :! Les acheteurs généralement spécialisés par marché ; ils ne s intéressent pas au marketing-mix et à sa mise en œuvre! Les directeurs de magasin, assistés de chefs de département ou de chefs de rayons, dont le champ d action dépend de la politique de décentralisation de la chaîne. Apparaît aujourd'hui une nouvelle forme d organisation : le CATEGORY MANAGEMENT : On regroupe, au niveau de la centrale d achat, et sous l autorité d une seule personne, assistée d une équipe, l ensemble des fonctions marketing pour chaque famille de produits vendue par le distributeur. Le responsable de la famille de produits (ex : l alimentaire sec), appelé CATEGORY MANAGER, s occupe non seulement des achats et des négociations avec les producteurs, mais aussi de la définition des assortiments des magasins, des méthodes de vente et du merchandising. Il exerce pour la famille de produits dont il est responsable, une autorité hiérarchique sur les acheteurs de la centrale et une autorité fonctionnelle sur les directeurs de magasins et leurs collaborateurs. 2. Le marketing-mix des distributeurs : Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 2 Outils de résolution d étude de cas page 2/9

3 2 horizons pour le marketing! A court-terme : un marketing au jour le jour! A moyen et long-terme : stratégie et plan marketing 2 types de marketing! Marketing aval : cible = les clients! Marketing amont : cible = les fournisseurs 2 niveaux de marketing! Marketing des magasins = marketing local! Marketing de l enseigne = marketing national ou international 2 espaces de marketing! Marketing dans le point de vente! Marketing en dehors du point de vente Source : Mercator Lendrevie Lindon MARKETING MIX Producteur MARKETING MIX DES DISTRIBUTEURS PRODUIT PRIX! Politique d assortiment et de services! Politique de marque : marques de producteurs ou MDD?! Politique de prix : marge, promotions, prix d appel DISTRIBUTION! Politique de localisation des points de vente! Méthodes de vente (L.S, vente assistée )! Agencement du points de vente et merchandising COMMUNICATION! Politique de communication externe (pub, marketing direct, relations publiques )! Politique de communication dans le points de vente (jeux, fidélisation ) Source : Mercator Lendrevie Lindon Trois variables du marketing mix des distributeurs paraissent fondamentales :! Le prix qui est une variable très tactique! L assortiment : quelle largeur, quelle profondeur, combien de références?! Le service : vente assistée ou non, SAV, livraison à domicile 3. La politique de marque des distributeurs : Quand ils vendent des marques de producteurs, les distributeurs se font concurrence entre eux sur des produits et des marques identiques, donc le prix de vient le critère de choix essentiel, ce qui dégrade leurs marges. La tentation est grande de vendre sous MDD (marques propres, marques d enseigne). A ) La politique d assortiment du distributeur : Elle dépend beaucoup de la taille du magasin, en effet plus le linéaire est grand, plus il y a de place pour différentes marques. Généralement, l assortiment est le suivant :! Une ou plusieurs marques nationales (leader + challengers)! La MDD : qualité comparable aux marques nationales mais prix inférieur de 10 à 20 % du fait de l économie sur les coûts de recherche, de commercialisation, de communication). Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 3 Outils de résolution d étude de cas page 3/9

4 Nous verrons en merchandising que la MDD occupe toujours la meilleure place (hauteur des yeux).! Une marque 1 er prix (marque générique ou marque nationale) de prix inférieur, placée le plus souvent en bas. La problématique du référencement en GMS est la suivante : en supermarché et en supérette, il n y pas ou pas beaucoup de place pour les challengers. Il n y en a pas du tout pour les petites marques régionales. Ces producteurs peuvent tenter une entrée locale dans leur région pour ensuite se faire référencer au niveau national ; il leur reste enfin la possibilité de fabriquer les MDD sous dépendance forte et dangereuse des grandes enseignes! B ) Comment se faire référencer par une GMS?! Avoir des produits de qualité et apportant un véritable avantage comparatif (importance de l innovation).! Offrir des remises conséquentes (marge avant & marges arrière)! Payer des droits d entrée (référencement) ; encore faudra-t-il que le produit se vende bien pour rester en rayon! Proposer des actions promotionnelles (TG, bons de réduction, ODR, ventes jumelées )! Soutenir fortement ses produits par la publicité (politique «pull») ; un produit massivement soutenu sera «pré-vendu». C ) Les rapports difficiles entre GMS & producteurs nationaux : 1. Les conflits entre producteurs et distributeurs : Le producteur veut que sa marque soit vendue au meilleur tarif marge) et bien placée en rayon (rotation) ; le distributeur ne voit que la marge réalisé par le rayon (quelque soit le produit), souhaite acheter au plus bas prix et cherche à satisfaire et fidéliser son client. Les sources de conflit sont donc nombreuses :! Prix, marges arrière et délais de paiement! Accès au rayon : le fabricant veut le plus de linéaire possible, qu il souhaite gérer à son avantage. Le distributeur cherche un équilibre (en termes d image et de marge) entre ses différents produits.! La politique de marque : les MDD chassent du rayon les marques de producteurs, qu elles copient. Mais le distributeur a besoin de ces marques comme produit d appel et de satisfaction du consommateur.! Politiques de prix d appel : elles dégradent les marges bénéficiaires des producteurs et des distributeurs ; la loi Galland interdit la vente à perte, ce qui limite la politique de prix d appel.! Exclusivité de marque et refus de vente : l autorisation du refus de vente autorise les politiques d exclusivité quand le producteur argue du fait que son produit doit être distribué de façon sélective dans l intérêt du consommateur. Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 4 Outils de résolution d étude de cas page 4/9

5 2. L évolution du rapport de force : A ) Le «diktat» des grandes surfaces sur les producteurs : Il n y a plus aujourd'hui que 5 centrales d achat ; l une d entre elles peut donc représenter 10 à 15% du chiffre d un producteur alors que ce même producteur ne représentera pas plus de 1 ou 2% du CA de l enseigne ; le rapport de force est donc très déséquilibré. Cela se traduit par une pression forte de la part des distributeurs :! Exigence de conditions financières avantageuses (marges avant et arrière)! Effet de contagion entre les enseignes (elles demandent à bénéficier des mêmes conditions que leurs concurrents)! Droits d entrée exorbitants! Financement des opérations promotionnelles : c sont les fabricants qui financent les catalogues ISA, les opérations anniversaire, les animations sur le lieu de vente etc! Souvent, ce sont les marchandiseurs du fabricant qui assurent la mise en rayon des produits et la gestion du linéaire.! La pression la plus forte = l éviction progressive des marques nationales au profit des MDD. B ) Les moyens de défense des producteurs :! Continuer à séduire le consommateur par des produits innovants (contenu et contenant), d où l importance de la recherche! Pratiquer une politique de marque forte (soutien publicitaire massif = «pull»)! Gagner en productivité pour réduire l écart de prix avec les MDD! Utiliser les techniques de promotion des ventes pour pousser le produit vers le consommateur («push»). C ) E.C.R ou satisfaction totale du consommateur : Les GMS se rendent compte qu elles ont besoin des fabricants :! Pour la recherche et l innovation produits! Pour les budgets de référencement et de coopération commerciale! Pour l information sur le marché, le consommateur! Pour l optimisation du marchandisage et du linéaire L ECR, «effficient response to consumer» ou réponse efficace au consommateur, est une forme élaborée de partenariat commercial qui a pour objet une collaboration entre industriel et distributeur afin de répondre au consommateur au plus vite, mieux et au moindre coût. L ECR repose sur :! L échange permanent d informations sur les ventes, la rotation des stocks grâce à l EDI (aujourd'hui par liaison Internet), les plate-formes de dégroupage! La coopération merchandising : les fabricants ont développé des outils de gestion du linéaire sur portable informatique et peuvent proposer au distributeur des Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 5 Outils de résolution d étude de cas page 5/9

6 implantations types du linéaire, intégrant les concurrents et les contraintes financières du distributeur (Spaceman, Appolo ). Une gestion pointue de l assortiment (analyse du P.D.P) permet de réduire le nombre de références pour arrondir les marges.! La coopération commerciale : sponsoring commun, actions promotionnelles conjointes(jeux concours, animations ), optimisation des lancements de produits. Les intérêts des grands fabricants et des distributeurs sont donc de plus en plus liés ; ce sont par contre les petits fabricants qui en font les frais, souvent condamnés à consentir des efforts financiers exagérés pour être référencé ou à devenir fabricant de MDD. D ) Partenariat et trade marketing : Né aux USA, le trade-marketing consiste pour l industriel à développer avec les distributeurs des relations positives et profitables aux 2 parties. Le trade-marketing ou B.L.I.M.P comprend 5 composantes : BRAND LOGISTIC INFORMATION MERCHANDISING PROMOTION Source : P.Kotler Création et développement de MDD spécifiques à l enseigne. Réduction des délais entre sortie d usine et prise en main par le consommateur ; réduction des stocks. EDI (échange de données par informatique) afin de diminuer les coûts et les délais Implantation des rayons tenant compte des spécificités du point de vente. Opérations publicitaires et promotionnelles communes afin de dynamiser les ventes. D ) Les techniques de marchandisage en grande surface : 1. Petit lexique de marchandisage : C.O.S Facing Implantation horizontale Implantation verticale Linéaire Rapport entre la surface totale des rayons au sol et la surface totale du magasin Longueur de linéaire occupée par un produit ; Elle peut être exprimée en nombre d unités de produits exposés ou en cms. Les différents produits et marques d une même famille (les croquettes pour chat) sont placés horizontalement sur toute la longueur du linéaire. Les différents produits et marques d une même famille (les croquettes pour chat) sont placés verticalement sur toute la hauteur du linéaire. Longueur occupé par le produit sur l étagère Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 6 Outils de résolution d étude de cas page 6/9

7 Linéaire développé Niveaux d étagère: Panier moyen Rendement du linéaire Rotation du stock Rotation du stock en jours Zone froide Linéaire * nombre d étagères (ou rack) Niveau des yeux Niveau de la main En dessous Tout en haut Par terre Chiffre d affaires total / nombre de passages en caisse Marge brute / linéaire développé Coût d achat des marchandises vendues / stock moyen en rayon 360 / taux de rotation Partie du rayon où le consommateur ne vient pas spontanemment (partie centrale) ; il est plus attiré par les extrémités du rayon : on l attire au milieu en ty plaçant les produits de marque o u de nécessité. 2. La mesure de l intérêt de la clientèle : Indicateur ou Indice Calcul 1. De passage Nombre de passages devant le rayon / nombre de clients entrant dans le rayon 2. De prise en main Nombre de clients prenant un produit en main / nombre de clients entrant dans le rayon 3. D achat Nombre de clients achetant dans le rayon / nombre de clients entrant dans le rayon 4. D attractivité Indice d achat / Indice de passage * L élasticité des ventes par rapport au linéaire : On s accorde à reconnaître que le linéaire minimum pour qu un produit ait des chances d être vu est de 50 cms dans un hyper et de 25 cms dans un super. Les distributeurs calculent alors deux seuils : 1. Le seuil minimum de visibilité : tant qu on reste en dessous de ce seuil, un accroissement marginal du linéaire n entraîne pas une augmentation sensible des ventes. Lorsque ce seuil est atteint, les ventes réagissent fortement à une augmentation de linéaire. 2. Le seuil de saturation : au de la de ce seuil, toute augmentation du linéaire n entraîne pas une augmentation proportionnelle des ventes. Pour les produits d achat impulsif, ces seuils sont à des niveaux élevés, pour des achats de première nécessité, il sont assez bas parc que le consommateur cherche les produits en question dans le linéaire. Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 7 Outils de résolution d étude de cas page 7/9

8 4. Méthodes d allocation du linéaire : les indices de sensibilité : Une première allocation théorique du linéaire est faite au prorata des parts de marché des différentes marques ; cette méthode minimise les ruptures de stocks et les coûts de réapprovisionnement mais elle défavorise les produits nouveaux dont la part de marché est par définition nulle mais dont le potentiel de vente peut être important. Il convient donc ensuite de comparer la part occupée dans le linéaire avec la par représentée par le CA ou la marge à l aide des indices de sensibilité : L indice de sensibilité au chiffre d affaires du produit X consiste à comparer le pourcentage du chiffre d affaires fait dans le rayon par le produit X au pourcentage du linéaire développé total occupé par le produit A ; c est à dire que par exemple, si X occupe 10% du linéaire et que le chiffre d affaires de X représente 15% du C.A total du rayon, l indice CA de X sera de 15/10 = 1,5 ; Dans ce cas, l indice étant supérieur à 1, cela signifie que le produit X est sous-représenté, qu il ne bénéficie pas d assez de linéaire. L indice de sensibilité à la marge du produit Y consiste à comparer le pourcentage du chiffre d affaires fait dans le rayon par le produit Y au pourcentage du linéaire développé total occupé par le produit Y ; c est à dire que par exemple, si Y occupe 20% du linéaire et que la marge réalisée par Y représente 15% du C.A total du rayon, l indice CA de Y sera de 15/20 = 0,75 ; Dans ce cas, l indice étant inférieur à 1, cela signifie que le produit Y est sur-représenté, qu il occupe trop de linéaire. IS CA =2 A B IS Marge = 0 IS marge = 2 1 D C IS CA = 0 Il est ensuite possible de croiser les deux indices CA & marge sur une carte de positionnement, dont l analyse sera la suivante : Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 8 Outils de résolution d étude de cas page 8/9

9 ! Produit A : il faut réduire son linéaire et augmenter les prix (prendre plus de marge ou arrêter les promotions, ou acheter moins cher)! Produit B : ses 2 indices sont > 1, il est sous-représenté en linéaire, il faut lui accorder plus de place!! Produit C : ce produit rapporte de la marge mais son CA est insuffisant, ce qui veut dire qu il n est pas assez acheté, essayé ; il faut mettre en place des techniques de promotion des ventes (TG ) de façon à ce qu il soit plus acheté (accélérer la rotation).! Produit D : les deux indices étant < 1, il faut réduire son implantation en linéaire. Dans la mesure où la marge reste l objectif primordial du chef de rayon, des techniques récentes prennent en compte le CDP (coût direct par produit) et le PDP (profit direct par produit). Bernard BRUEL pour AGOL 2001 LA DISTRIBUTION 9 Outils de résolution d étude de cas page 9/9

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