QUI CONTRÔLE VOS MARGES COMMERCIALES BRUTES?

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1 CHAPITRE 3 QUI CONTRÔLE VOS MARGES COMMERCIALES BRUTES? Ce que Vous allez apprendre dans ce chapitre En quoi la manière de payer votre equipe des ventes peut nuire à votre rentabilité Empêchez-les de gaspiller de l argent Comment appliquer la même technique aux prix des reprises 1

2 «Réfléchissez comment et pourquoi vous payez vos commerciaux» Lors des ventes VO effectuées par votre personnel des ventes, qui contrôle les marges commerciales brutes? Si vous êtes un commercial, vous répondrez sans doute mon directeur des ventes. Si vous êtes un directeur des ventes, vous répondrez sans doute moi, bien sûr! Mais, dans la pratique est-ce bien le cas? Dans de nombreux services probablement pas, et donc, constamment des opportunités de bénéfice sont perdues. COMMENT PAYEZ-VOUS VOTRE PERSONNEL DES VENTES? Les psychologues qui se penchent sur la question de la motivation vous le diront. Il est plus profitable pour vous de récompenser une activité. Le seul problème est d être sûr que vous récompensez la bonne. Réfléchissez comment et pourquoi vous payez vos commerciaux. Lors des ventes VN, en particulier dans les grandes concessions, certains professionnels payent un montant fixe par unité, qui varie souvent d un modèle à un autre dans une gamme. Pourquoi est-ce que cette méthode est si largement utilisée? En partie parce que les marges des VN avant les primes de tactique, les primes de campagne, les primes standards, etc., sont si faibles. En payant la traditionnelle commission de 10% du bénéfice brut non distribué, la récompense par véhicule est bien inférieure à ce qu un commercial pourrait toucher sur un véhicule presque neuf ou un VO. La récompense doit donc être plus élevée. C est le meilleur moyen de donner au commercial la motivation de consacrer le temps nécessaire pour négocier comme il le faut une possible vente VN. Une autre raison est que les diverses primes et les objectifs qui font partie de l équation sont souvent complexes. Le directeur des ventes est donc le seul à pouvoir les interpréter, en accord avec la politique du service dans son ensemble. La marge de négociation de base d un véhicule n est qu une petite partie du bénéfice final du VN. 2

3 «Il ne reste qu à fournir une forte motivation aux commerciaux pour réaliser des plus gros volumes» CONSEIL Dans les ventes VN il est devenu fréquent de payer par unité plutôt que par rapport à la marge commerciale brute. Dans les VO, la plupart des professionnels continuent à payer des commissions basées sur un pourcentage du bénéfice brut non distribué. C'est-à-dire, le bénéfice brut après avoir déduit la survaleur de reprise et les coûts de remise en état. BÉNÉFICE BRUT - SURVALEUR DE REPRISE - COÛTS DE REMISE EN ÉTAT = BÉNÉFICE BRUT NON DISTRIBUÉ Toutefois, un grand nombre de professionnels sont passés à nouveau au payement par unité. Soit un montant fixe par véhicule, soit un montant basé sur le prix de vente du véhicule. Par exemple, le commercial peut recevoir comme commission 1% du prix de vente du véhicule, soit 100 pour avoir vendu un véhicule à ou 50 pour une vente de Tout procédé de commission par unité ou par pourcentage du prix de vente, suppose que les commerciaux n ont pas à être concernées par le bénéfice brut. Cela suppose aussi que le directeur des ventes contrôle le bénéfice brut sur chaque vente. Il ne reste donc qu à fournir une forte motivation aux commerciaux pour réaliser des plus gros volumes. EMPÊCHEZ-LES DE GASPILLER DE L ARGENT Qu est-ce qui se passe en pratique? Prenons le cas d une demande de renseignements pour une vente VN sans reprise. Si un client veut des renseignements sur un VN en vente directe, sans base de reprise, quelles peuvent alors être tes tactiques de vente d un commercial qui travaille sur commission par unité vendue? Apres l accueil, la présentation du produit et l essai du véhicule, après avoir identifié le modèle et les spécifications que recherche le client, le commercial proposera la remise maximale en vente directe autorisée par le directeur des ventes. Il fait cela pour conclure immédiatement l affaire, avant que le client ne s échappe vers le prochain concessionnaire deux mètres plus loin. 3

4 «Vous devez contrôler avec beaucoup d attention la qualité et la précision des estimations des reprises faites par vos commerciaux» Ce qui arrive donc, c est que la remise maximale que peut faire le commercial devient automatiquement la première offre faite au client. Il agit ainsi, tout simplement, parce qu il n a aucune motivation, aucune raison de faire autrement. Il faut en effet trouver d autres incitations. Par exemple, lier la commission par unité vendue à un objectif de réussite mensuel global du service VN. Alors, rétrospectivement, une fois l objectif atteint, le commercial toucherai une commission par unité plus élevée. Qu est-ce qui se passe dans le cas d une reprise, de loin le scénario le plus répandu? Estimer les reprises n est généralement pas la tâche préférée des commerciaux. C est pour eux un terrain dangereux, où le risque de polémique et de dispute avec le client potentiel gâcherait la relation qu ils essayent de construire avec lui. Peu nombreux sont donc les commerciaux qui considèrent le processus d estimation comme étant vraiment une continuation du processus de qualification. Par conséquent, à chaque fois qu ils le peuvent, les commerciaux prennent des raccourcis dans le processus d estimation. Malgré une politique du service, qui veut que toute reprise potentielle soit menée par les commerciaux comme faisant partie de l évaluation, cela continue dans de nombreux cas à ne pas être fait. Pourquoi est-ce qu ils ne suivent pas le processus? Encore une fois, le système de récompense joue un grand rôle. APPLIQUEZ LA MÊME TECHNIQUE AUX PRIX DES REPRISES Vendre une voiture est beaucoup plus simple si vous pouvez donner au client ce qu il demande pour sa reprise. Et lui donner ce qu il veut ne pose aucun problème au commercial pour qui la commission sur la vente ne sera affectée, ni par la survaleur de reprise, ni par les coûts de remise en état, ni par la revente potentielle du véhicule. Si vous appliquez un système de commissions sur les ventes par unité pour les VN et les VO, vous devez contrôler avec beaucoup d attention la qualité et la précision des estimations des reprises faites par vos commerciaux. Si vous payez des commissions sur les ventes VO basées sur le pourcentage du prix de vente, vous pourriez prendre la survaleur de reprise en compte pour trouver le prix de non vente en ce qui concerne les commissions. 4

5 «Comment allez-vous amener votre équipe des ventes à maximiser le bénéfice brut sur chaque vente?» Par exemple : Prix de départ VO Prix de reprise proposé Noté Survaleur de reprise 700 Prix de non vente = Toutefois, cela ne suffit pas vraiment à changer l attitude du commercial qui ne veut pas faire d évaluations convenables. Supposons que vous payez 1% du prix de vente comme commission pour les ventes VO, la différence entre la récompense avant et après la survaleur de reprise n est que de 7. 1% x = 125 1% x = = 7 Pour la plupart des commerciaux, 7 n est pas vraiment un moyen de persuasion. Il y a donc peu de chances qu une somme aussi faible change quoi que se soit dans leur manière de traiter le processus d évaluation. On en revient donc a la question posée au début. Qui contrôle les marges commerciales brutes dans votre business? A moins que vous pratiquiez une politique de zéro remise sur les ventes directes, ou une politique de prix fixe pour toutes les reprises, comment allez-vous amener votre équipe des ventes à maximiser le bénéfice brut sur chaque vente? Vous répondrez peut-être, tout simplement, en les payant sur la base du bénéfice brut non distribué de chaque vente. Pour les raisons déjà évoquées, cela est très difficile pour les ventes VN car personne ne sait avant la fin du mois, du trimestre, voire de l année, à combien s élevait le bénéfice brut pour une vente en particulier, tant sont complexes les primes de campagne, d objectif de ventes et les primes standards. Et dans les VO? Pourquoi est-ce qu un commercial ferait des efforts pour vendre un véhicule stocké depuis deux mois, dont le prix affiché à déjà baissé de durant cette période, et dont le coût de remplacement est désormais à seulement 600 de moins que le prix demandé? 5

6 «Qu est-ce qu une augmentation de 150 par unité, dans la moyenne de la marge commerciale brute non distribuée, ferait pour votre business?» Cela ne laisse aucune marge pour négocier une reprise, et potentiellement aucune commission pour le commercial qui vend le véhicule. Qu est-ce qu une augmentation de 150 par unité, dans la moyenne de la marge commerciale brute non distribuée, ferait pour votre business? Si vous voulez vendre 1000 unités en un an, la réponse est simple : Cela transformerait le résultat financier de la plupart des services des ventes. CONSEIL Est-ce que cette transformation est une possibilité ou juste un rêve? Si vous arrivez à vraiment contrôler vos marges commerciales brutes ça peut être possible. Comment y arriver? Le premiers pas est d empêcher vos commerciaux de gaspiller de l argent. Comment? En leur donnant plus que leur commission de base vous les motivez assez pour qu ils vous aident dans cet objectif. Par exemple, en fonction de votre remise maximale, pour une vente directe VN, proposez à votre personnel des ventes une part des bénéfices sur les ventes négociées à un prix inférieur à la remise maximale. Par exemple : Jusqu à 150 de réduction, la commission est de 25 Plus de 150 de réduction, la commission est de 25 pour la première réduction de 100, puis 50% pour toute réduction supplémentaire. L exemple de l encadré sur la page suivante illustre comment cela se passe en pratique. 6

7 «Le résultat de ce programme de motivation est une augmentation du bénéfice brut de 150» Programme de motivation VO VENTE 1 Prix de vente VN avant TVA Marge concessionnaire 10% Remise maximale en vente directe 5% Remise faite par le vendeur 5% Bénéfice brut non distribué 750 = 5% Commission payée (commission standard par unité ) 50 VENTE 2 Prix de vente VN avant TVA Marge concessionnaire 10% Remise maximale en vente directe 5% Remise faite par le vendeur 4% Bénéfice brut non distribué 900 = 6% Commission : Standard par unité 50 Premiers 100 de remise économisés 25 Plus 50 de remise économisés 25 Commission payée 100 Le résultat de ce programme de motivation dans la vente 2 est une augmentation du bénéfice brut de 150. La commission du commercial a augmenté de 50 par rapport à la commission standard par unité, ce qui double sa commission sur la vente. Le résultat est une augmentation de 100 de bénéfice net sur la vente pour le service. CONSEIL Une motivation similaire peut fonctionner sur les prix des reprises VO. Pour éviter l habituelle perte de contrôle sur le bénéfice non distribué final, quand le directeur des ventes dit au commercial : je voudrais acheter leur voiture 5.300, mais j irai jusqu à s il le faut Aucune surprise quand le vendeur revient peu après et dit : «j ai conclu l affaire chef, j ai du monter jusqu à mais ça été une vrai lutte!» 7

8 «Comptez vos fiches d évaluations VO et faites un registre pour les commerciaux» La vérité est qu il n y a pas eu de lutte du tout. D ailleurs, il n y avait aucune chance pour que le commercial essaye d avoir la reprise à moins de Tout simplement parce que, peu importe le résultat de la vente, sa commission aurait été la même. Si les règles du jeux étaient les mêmes que dans la situation de remise en vente directe décrite précédemment, c'est-à-dire, les premiers 100 économisés rapportent une commission de 25, et toute économie supplémentaire est partagée 50/50, le résultat aurait été sûrement différent. Après l inspection de l atelier, cette récompense pourrait être retirée en partie ou en totalité si l estimation n est finalement pas exacte Juste pour qu ils restent honnêtes! Opportunités d achats VO Comptez vos fiches d évaluations VO et faites un registre pour les commerciaux, puis introduisez ces donnés dans le système. Ainsi, vous serez au courant de toutes les opportunités d achats VO. Etudiez le registre tous les jours pour voir quel genre d opportunités VO vous ratez, et vérifier que votre estimation de ratio de ventes effectuées est assez bon. Il devrait être au moins de 50%. 8