PRODUITS INTERDITS DE COMMUNICATION EN FRANCE ET AUTORISES A L ETRANGER : ALCOOL ET TABAC

Transcription

1 PRODUITS INTERDITS DE COMMUNICATION EN FRANCE ET AUTORISES A L ETRANGER : ALCOOL ET TABAC Master I LEA: MARKETING INTERNATIONAL Cette étude porte sur les produits interdits de communication en France et autorisés à l étranger. Nous prendrons deux exemples : l alcool et le tabac. Une comparaison entre la France, l Allemagne et les Etats-Unis permettra de voir les différences de communication sur ces produits. 1

2 Pour réaliser ce rapport il a fallu consulter tout d abord les livres relatifs à l environnement législatif en France, faire beaucoup de recherches sur Internet et demander des informations. Vu le côté international, ce ne fut pas facile de trouver des informations fiables ou des publicités pour le tabac et l alcool récentes. Par conséquent les thèmes non clarifiés ne seront pas abordés ou détaillés. En premier lieu nous présenterons les réglementations publicitaires des pays concernés. Dans une deuxième partie nous aborderons les différentes communications sur les deux produits. Dans la conclusion nous verrons que les réglementations aussi connaissent des évolutions. L annexe présentera des informations sur la Directive «Télévision Sans Frontière» les autres produits/secteurs interdits de communication en France, et enfin une bibliographie. 2

3 SOMMAIRE I. Réglementations Publicitaires du Tabac et de l Alcool en France, Allemagne et aux USA p. 1 A. FRANCE 1) Les Lois 2) Medias autorisés/interdits B. ALLEMAGNE 1) La Loi 2) Medias autorisés/interdits C. USA 1) Les Lois 2) Medias autorisés/interdits II. Comparaisons Internationales p. 3 A. Publicité pour l alcool en France et Allemagne 1) France 2) Allemagne B. Publicité pour le tabac en France et aux USA 1) France 2) USA Conclusion p. 11 Annexe p. 13 I.Réglementations Publicitaires du Tabac et de l Alcool en France, Allemagne et aux USA A. FRANCE 3

4 1) Les Lois La réglementation publicitaire du tabac et de l alcool en France est encadrée par la loi Veil du 09 juillet 1976 et la loi Evin du 10 janvier La loi Veil interdit la publicité sur le tabac sur certains medias et oblige les cigarettiers à faire figurer des informations sanitaires sur les paquets. La loi Evin relative à la lutte contre le tabagisme et l alcoolisme renforce la loi Veil par l interdiction de toute publicité même indirecte pour le tabac et ses produits. Elle réglemente de manière stricte la publicité en faveur des boissons dont le degré dépasse 1,2. 2) Medias autorisés/interdits MEDIAS ALCOOL TABAC Presse sauf publication jeunesse * a- Télévision Affichage * Radio + * Cinéma Internet * Rouge : interdit / Blanc : autorisé * Avertissements sanitaires à mettre + Tous les jours entre 17h et 24h sauf mercredi a la publicité reste limitée aux publications destinées exclusivement aux professionnels du commerce et à leurs adhérents. HORS MEDIAS ALCOOL TABAC Marketing Direct * Promotions * Sponsoring (sport, culture, jeunesse) Communication événementielle (salons, expositions, soirées ) conditions conditions B. ALLEMAGNE 1) La Loi 4

5 En Allemagne la fabrication de bière constitue une vielle tradition, par conséquent la législation publicitaire pour l alcool est relativement restreinte. En 1974 des codes de conduites ont été adoptés par le Conseil allemand pour la publicité «Deutscher Werberat». La publicité pour l alcool ne doit pas faire référence aux jeunes, ne doit pas présenter des sportifs de compétition en train de boire, associer la consommation de l alcool et une performance physique, revendiquer des vertus sanitaires 2) Medias autorisés/interdits MEDIA S Presse Télévisi on Afficha ge Radio Cinéma Internet ALCO OL Après 18h HORS MEDIAS Marketing Direct Promotions Sponsoring (sport, culture, jeunesse) Communication événementielle ALCOOL Comme on le voit il n y a pas de contraintes!!! Tout est autorisé! C. USA 1) Les Lois La réglementation publicitaire du tabac aux USA est encadrée par le «Federal Cigarette Labeling and Advertising Act of 1965», (Loi fédérale sur l étiquetage et la publicité sur les cigarettes) et le «Master Settlement Agreement» (Accord à l amiable). C est un accord établit en 1998 entre 46 états américains, et les grandes compagnies de tabac. Si nous résumons ces différents accords cela donne le tableaux suivant : MEDIAS TABAC Presse sauf publication jeunesse * Télévision Affichage * plus conditions 5

6 Radio Internet? HORS MEDIAS TABAC Marketing Direct Adultes seulement Promotions Adultes seulement b- Sponsoring Sauf événements jeunesse Communication événementielle Adultes seulement *Avertissements sanitaires à mettre b- hors distribution de marchandises portant la marque d une cigarette, la distribution gratuite d échantillons est autorisée que dans les aménagements destinés aux adultes. Après ces informations sur les lois et medias, nous allons montrer les différences de communication sur ces produits. II. Comparaisons Internationales Il faut savoir qu il existe 3 types de communications : La communication produit qui met en valeur les performances du produit La communication marque qui souligne la personnalité et les valeurs de la marque La communication corporate constituée par - la communication institutionnelle qui met en lumière les valeurs, les missions, et la personnalité de l entreprise - la communication d entreprise qui montre les performances économiques et techniques de l entreprise (ex. la publication du chiffre d affaire annuel) A. Publicité pour l alcool en France et Allemagne 1) France Page suivante 6

7 Cette publicité produit pour la bière Amsterdam est limitée à la dénomination, à l origine du produit, l indication du degré volumique d alcool. On n utilise pas de mannequins. La publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production et aux modalités de vente. Quelque soit le media utilisé toute publicité en faveur de l alcool ou d objets strictement réservés à leur consommation doit être assortie du message sanitaire «l abus d alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.» La «simplicité» des publicités françaises pour l alcool a pour but de réduire la consommation. 7

8 FISCHER BIERE BLONDE 6% vol.* Le pack de 4 bouteilles de 65 cl (2,6 litres). Du 4 au 14 janvier 2006 Soit au litre : 1,32. 3,44 22,56F *L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération. Trouvé sur le site mais la présentation a été un peu modifiée pour permettre la copie 2) Allemagne Les images suivantes (trouvées sur le site google ou de Warsteiner, c est une bière allemande) prouvent bien que la publicité pour l alcool est beaucoup plus souple en Allemagne. En plus on ne met pas d avertissements sanitaires. Glossaire Warsteiner, das einzige Wahre: Warsteiner, la vraie bière ou la bière unique Für die goldenen Momente : pour les moments d or/ pour les moments agréables Leergut im Wert von über 200 euros : des caisses de plus de 200 euros 8

9 Ceci est une publicité marque de Warsteiner : l utilisation de mannequins et de la couleur jaune parfait l imaginaire de la marque. En plus elle met en valeur le slogan «pour les moments d or». Le jaune ici symbolise l or, la chaleur, la jeunesse et le côte fête de la marque. En gros cette publicité produit de Warsteiner recommande d investir 1000 euros pendant 18 mois dans ses caisses de bière plutôt que dans les actions de Deutsche Telekom. Ces dernières ont rapporté que 130 euros alors qu une caisse vide vaut plus de 200 euros 9

10 publicité institutionnelle : sponsoring d une soirée en discothèque. On retrouve la couleur de la marque le jaune qui souligne encore le côté fête. B. Publicité pour le tabac en France et aux USA 1) France Les cigarettiers n ont pas le droit de faire de la publicité directe ou indirecte par conséquent nous allons donc présenter l étiquetage d un paquet de cigarettes. Packaging Chaque paquet ou produit du tabac doit porter des avertissements sanitaires un sur le recto, et l autre au verso. Ils sont en caractère gras, centrés dans un cadre blanc et encadrés par un rectangle noir pour contraster avec les couleurs du paquet et ainsi attirer l attention. Sur le côté gauche on indique la composition intégrale, et la teneur en goudron, nicotine, et monoxyde de carbone du produit. Les plafonds sont fixés : 10 mg pour le goudron, 1 mg pour la nicotine, et 10 mg pour le monoxyde. 30% de la surface avant 40% de la surface arrière 10

11 Packaging 2) USA Les paquets américains ou les autres produits du tabac comportent aussi des avertissements tels que «smoking kills» fumer tue, «smoking causes lung cancer» fumer provoque le cancer du poumon La présentation est pareille à celle de la France. Malheureusement nous n avons pas pu récupéré des images. Publicité Les cigarettiers n ont pas le droit d utiliser des personnages de dessins animés, de faire figurer des jeunes ou de mentir sur les dangers du tabac. Après ils ont une assez grande liberté. Ces différentes images proviennent de magazines américains publiés en 2004 et mises sur Internet Elles sont construites autour d imaginaires qui attirent les consommateurs Publicité marque de Camel : la cible cible publicitaire ici est l afro-américaine. Cette chanteuse de jazz habillée de la couleur de Camel (le bleu) transmet cette impression de détente, de bien-être et plaisir. Il joue sur un point fort de leur culture : la musique. «Pleasure to born : le plaisir de fumer 11

12 Publicité produit de Winston : Les couleurs dominantes sont le bleu et jaune. Winston associe ces cigarettes à la terre, au soleil et à l eau par conséquent on pense aussitôt à la plage, aux vacances Son slogan «Leave the bull behind», (Laissez le taureau derrière vous) pourrait être un clin d œil ironique au cow-boy de Marlboro. Publicité marque de Marlboro : l imaginaire de la marque est associée à la virilité du fameux cow-boy et à la beauté des grands espaces! «Prenez la route du goût», ce slogan nous invite au voyage, à l aventure 12

13 Publicité promotionnelle de Salem : «Salem stir the senses» (Salem provoque les sens) Salem utilise sa couleur le vert pour inviter les clients à acheter ses cigarettes. Ils devront après taper les codes inscrits sur les paquets sur le site de Salem pour pouvoir gagner cette Cadillac! L avertissement sanitaire figure en bas de l affiche à gauche ou à droite. Le cadre blanc et noir est fait pour contraster et attirer ainsi l attention. Avertissement du Ministre de la Santé : fumer provoque le cancer du poumon, la maladie du cœur, l emphysème, et peut compliquer la grossesse. La loi n interdit pas l usage du media affichage. Mais ces dispositions et celles du Master Settlement Agreement limitent voire interdisent certaines formes d affichages (transport, panneaux publicitaires près des aménagements destinés aux enfants, aux jeunes ) Cependant si on a recours à ce type de communication il faut que l affiche soit en blanc et noir et qu elle ne contienne pas d images. Malheureusement nous n avons pas d images. 13

14 PLV Les vendeurs ont une certaine liberté puisque la loi ne l interdit pas. A la différence de la France, les affiches sont beaucoup plus grandes et peuvent être visibles de l extérieur. La PLV dans les débits de tabac en France se fait sous forme d affichettes non visibles de l extérieur. En fait c est une présentation des produits. Naturellement l avertissement sanitaire y figure. 14

15 Conclusion Cette étude nous montre que la réglementation française de la publicité pour le tabac et l alcool est la plus stricte. Mais celle de l alcool est sans doute appelée à évoluer dans les années à venir. En effet un amendement a été adopté le 6 mai 2004 : il doit permettre de distinguer les boissons agricoles (vin, cidre) des autres boissons agricoles dans l accès à la publicité. Il est également proposé d autoriser les opérations de parrainage par ces boissons agricoles. Quand au tabac depuis le 31 juillet 2005 une directive européenne interdit toute publicité des produits du tabac et de leur promotion dans la presse écrite, les émissions de radio, et sur Internet. Elle exclue aussi le parrainage de manifestations sportives et culturelles transfrontalières au profit du tabac. Si les USA ont une réglementation publicitaire du tabac si souple c est parce qu une interdiction complète de la publicité constituerait une entrave à leur constitution. 15

16 ANNEXE 16

17 La Directive Télévision Sans Frontière C est une réglementation européenne de la télévision adoptée le 3 octobre Elle établit le cadre légal de référence pour la libre prestation et circulation de services télévisuels. Elle impose une réglementation commune en matière de publicité télévisuelle mais chaque état est libre de légiférer au-delà d celle-ci. Elle a établit une réglementation pour la publicité de l alcool et une interdiction de la publicité pour les produits du tabac. Autres Produits/Secteurs interdits de publicité télévisée en France au Le cinéma pour des raisons économiques Les médicaments remboursables et soumis à prescription médicale pour des raisons de santé publique Les armes, les loteries autres que le PMU et la Française des jeux, la publicité politique, les offres d emploi, l assistance juridique, et la presse de charme pour des raisons spécifiques et déontologiques Bibliographie Le Mercator Droit de la Communication