Première Matinale de la CDFA Fidéliser Conquérir de nouveaux clients

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1 Première Matinale de la CDFA Fidéliser Conquérir de nouveaux clients Michèle GUIGNARD 7 MAI 2009 Développement & Moyens Commerciaux 16 Chemin du Bougeng 31

2 Les objectifs Prendre conscience et trouver une grille pour mener un état des lieux des pratiques de son entreprise Connaître des méthodes et outils pour mener une politique adaptée à son entreprise Dans cette première matinée un travail de partage et d échanges

3 Les constats Les clients viennent on répond, ça a toujours marché comme ça! Le bouche à oreille est un système efficace On n a pas le temps On ne sait pas faire On a fait mais ça ne marche pas Si ça marche, on ne sait pas comment répondre on a déjà des délais importants Notre plus sur c est le client satisfait qui revient, qui parle et amène de nouveaux clients!

4 Ne pas perdre de vue Un client satisfait, n est pas nécessairement un client fidèle. Dans une démarche de fidélisation réussie, vous ne vendez pas au client, il vous achète. Un client fidèle est un client qui garde toujours le choix d être infidèle.

5 La fidélisation Le bouche à oreille: Un constat: un client satisfait parlera de vous et vous enverra des clients oui mais il parlera des activités qu il connaît. Il vous enverra des clients: de son réseau, de son secteur géographique: vous ne ressourcez pas, vous dépendez.

6 Les enjeux Pérenniser et développer son entreprise Maîtriser sa clientèle, choisir, orienter pour ne pas subir permet de maîtriser son image de marque. Maîtriser les dépenses commerciales et communication.

7 Préalable: les questions à se poser Qui sont nos clients? Pourquoi un client ne revient pas? Nos clients connaissent-ils toutes les activités de l entreprise? Sur quels critères vos clients vous choisissent, en particulier ceux que vous voulez fidéliser?

8 Préalable: les questions à se poser Que fait-on déjà en fidélisation, quel impact? Quels sont les outils de gestion clients dont dispose l entreprise? Quels clients cibler? Clients fidèles ou clients irréguliers? Il faut s adresser à tous en ayant des programmes différenciés suivant le profil de client visé. Il faut connaître ses clients pour agir de façon ciblée.

9 Limites de la fidélisation La fidélité est moins évidente à établir sur des prestations dont le renouvellement se fait dans un temps plus ou moins lointain: exemples : maçons, menuisiers, fabricant d escalier, etc. mais chaque entreprise doit agir.

10 Les facteurs clés de la fidélisation Avant : La fidélité était induite par la satisfaction du client. Aujourd hui, plusieurs facteurs interviennent La qualité perçue de l ensemble de la prestation, son prix Nature des services attachés. La qualité du point d accueil de l entreprise: bâtiment; véhicules, personnel, équipement, Avoir de nouvelles prestations: s inscrire dans les tendances, la mode se ressourcer: développement durable.. Bénéficier d une bonne notoriété de ses activités. Ne jamais perdre de vue: expériences, connaissances, parcours d information de ses clients (réseaux, salons, foires, Internet).

11 Les facteurs clés principaux Connaître son positionnement, ses clients (fichier). Connaître sa concurrence: produit, services, communication, actions commerciales. Consacrer un budget à la stratégie de fidélisation. Impliquer l ensemble de l équipe entreprise.

12 Outils, points d appui Une image de marque: disponibilité, rapidité, délais, qualité de relation, de bonnes prestations, etc.. Une base clients bien renseignée: le fichier un repérage des travaux futurs, identifiable dans le fichier Des services qui renforcent obligatoirement la fidélité Une politique service: (ex: résidents secondaires, surveillance), une façon d être dans l entreprise généralisée: Et aussi: Le SAV Le suivi client les clientèles = un capital à gérer Les contrats d entretien (mais tous les métiers du bâtiment ne

13 Quelques pistes d actions à hiérarchiser adapter

14 Des actions «suivi client» Simples: Les vœux: facile, affectueux, peu coûteux, efficace, maîtriser le message, le renouveler. Un dépliant avec la facture, (les activités, engagements) Une fiche d évaluation (3 à 5 questions, une note globale, des suggestions): un outil de base.

15 Des actions commerciales Commerciales: promotions, opérations spécifiques avec fournisseurs, saisons, etc. mailing et ou ing + offre Evènementielles. Journées Portes Ouvertes Circonstances: anniversaire, inauguration d un nouvel espace.. Atouts : mobilisateur, action directe, Inconvénients : un coût, du temps, de l organisation, du savoir faire, obligation de mobiliser ses fournisseurs, avoir un fichier clients. Foires, salons: inviter ses clients Une des sources d information majeure des consommateurs. Atouts: mise en scène de son métier, ses produits Inconvénients: sélection de la manifestation, savoir faire, temps.

16 Des cadeaux aux relations publiques Le cadeau est un vecteur potentiel d image très puissant si sa valeur réelle est perçue par le client. Deux niveaux Le cadeau publicitaire: supports ponctuels d une opération de fidélisation. Personnaliser. Il peut être couplé avec un autre moyen (JPO, vœux, etc.). Relations publiques: Une récompense des «meilleurs prescripteurs»: vins, repas, invitations culturelles, chèque cadeau, etc.. A mettre en valeur: message, circonstance, c est une action de communication. -Atouts : facile et rapide à mettre en œuvre. -Inconvénients: le choix du cadeau, connotation promotionnelle négative, capacité relationnelle, coût.

17 Le site Internet Vecteur de communication en temps réel, peu coûteux. Interactif, permet de recueillir des informations sur les visiteurs. Atouts:contacts avec un nombre élevé d internautes à n importe quelle heure, ou qu ils se trouvent, la vitrine de l entreprise est toujours éclairée! Inconvénients : les sites concurrents, impose un suivi rigoureux, un peu de savoir faire: nouvelles références, actualités, nouveaux équipements, c est une façon d être!

18 Le parrainage Incitation auprès des clients d emmener des proches de leur réseau de relations à devenir client en contrepartie d avantages. Atouts : coût peu élevé, puissant moyen d implication des clients, transformés en représentant de l entreprise. Bouche à oreille efficace, car déconnecté du discours commercial habituel, «la parole des gens comme nous». Facile et rapide à mettre en œuvre. Inconvénients : convaincre les clients, retour sur investissement difficile à mesurer. Freins: ce n est pas une pratique des artisans.

19 Lettre d information L entreprise adresse régulièrement à l ensemble de ses clients une lettre contenant à la fois des informations générales sur son secteur d activité mais aussi sur ses produits. Voie postale, facture, Internet (newsletter). Atouts: facile et rapide à mettre en œuvre, Inconvénient: un coût élevé par la poste.

20 Une enquête client Votre entreprise se développe mais vos clients sont de plus en plus exigeants, imprévisibles. Comment a-ton connu votre entreprise? Qui influence votre client avant qu il accepte votre devis : recherche d idées, comparaison,.. Sur quels critères êtes-vous choisi? Quelle est l évaluation de vos services? Vous diversifiez vos activités et pour certaines vos clients ne vous consultent pas. Quelle est la notoriété de vos différentes activités?

21 Vous devez revoir vos prix mais vous pensez avoir déjà une image de cherté? est-ce vrai? Vous managez votre personnel à tenir des engagements avec vos clients : comment-vous évalue-t-on sur ces points? quels sont leurs vraies attentes, pouvez-vous y répondre? Vous avez un projet de développement : vos clients actuels vous suivront-ils? Vous voulez montrer à vos clients où en est votre entreprise, ses préoccupations, ses projets: ils les liront dans l enquête : c est une action de communication!!! 30 à 60 % des clients y répondent.

22 En conclusion Fidéliser ce n est pas agir au coup par coup Fidéliser ses clients, c est les conserver dans le temps. Ce système doit coûter moins cher que la prospection de nouveaux clients. C est une politique sur le long terme. La multitude d offre donne aux clients des opportunités d évasion. Le client est mobile: Internet, déplacement trajet lieu de vie travail, voyage, réseaux.

23 Conquérir des clients Renouveler sa clientèle (âge, CSP, etc.) Attirer de nouveaux clients Prendre des parts de marchés à ses concurrents.

24 Le cadre préalable La conquête de nouveaux clients est un investissement. Un prospect coûte plus cher à l entreprise Cela impose de préparer, réfléchir avant d agir, pour gagner et avoir un retour sur cet investissement satisfaisant. Connaître sa cible Elaborer une offre adaptée: des prestations pertinentes pour le futur client visé, pour qu il se sente concerné. Mettre en œuvre démarche commerciale cohérente, crédible pour le prospect. Évaluer les actions.

25 Ne pas perdre de vue Les chances d un plan de prospection en aveugle, non ciblé sont devenues très faibles. Le coût du contact est très élevé. Un investissement en veille commerciale et qualification des prospects est indispensable.

26 Prospecter: le cadre préalable La composition d un portefeuille prospects identifier les différentes catégories de prospects: un travail incontournable Investissement en veille commerciale et qualification des prospects sont indispensables. Outil de base: le fichier: achat, location: un coût relativement élevé, nouveaux arrivants (La Poste ). Un fichier d adresses a une durée de vie de 6 mois Comment avoir les éléments pour déterminer quelles sont les caractéristiques des cibles à viser?

27 Le principe : rechercher ses futurs meilleurs clients Partir de ses clients Identifier le comportement de la clientèle actuelle pour mieux cibler les types de prospects avec une offre pertinente et crédible. Votre fichier: sélection de groupes de clients à fort potentiel. Identifier tous les comportements communs à un groupe de clients à forte valeur ajoutée. Achat ou location de fichiers pour des prospects de cette région qui partagent ces caractéristiques de vos meilleurs clients. Créer une campagne commerciale à destination du groupe partageant le plus de similarités avec le premier et contacter exclusivement cette cible, avec une offre attractive: Support: mailing + relance. Un vraie travail de collaborateur commercial!

28 Et en plus de la prospection Campagne de promotion: mailing, e- mailing Publicités: presse locale, gratuits, radio, cinéma Site Internet Salons, foires Journées portes ouvertes Réseau d entreprises Développement des prescripteurs: les outils: plaquettes, dossiers entreprises.

29 Les conseils S obliger au travail de prospection en le planifiant. Avoir de la ténacité vis à vis des prospects Ne laissez aucun client sans contact plus de 6 mois Des entretiens centrés sur le prospect: écoute et observations. Le faire exprimer sur ses besoins et motivations, ses craintes, ses attentes Sélectionner les 2 ou 3 arguments maximum qui s appliquent à ce client. Ne pas oublier: l érosion «naturelle» d un portefeuille commercial est de 10% par an.

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