Des neurosciences au marketing : la parole aux experts

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1 SENSORIEL & RECHERCHE CONFÉRENCES D OUVERTURE : PERCEPTION, SENSATION, ÉMOTION : LES 3 NOTIONS AU COEUR DU SENSORIEL Arnaud Aubert - Professeur / Université de Tours Sentir, ressentir : Emotions et construction perceptive "Sensations, émotions et perceptions sont trois termes couramment utilisés, et ceci dans différents domaines, qu il s agisse de la recherche et du développement, du marketing ou encore du langage courant. Ainsi, en s appuyant sur les avancées des neurosciences et de la psychologie, cette communication a pour objectif de faire le point sur les définitions, les chevauchements, et les relations entre ces concepts, en particulier sur le plan des processus qu ils impliquent dans l expression des comportements..." ANALYSER ET COMPRENDRE LES ÉMOTIONS Aline Pichon - Ph.D / Université de Genève Dis moi ce que tu sens, et je te dirai ce que tu es: fragrances, comportement et cerveau "De par la neuroanatomie particulière du sytème olfactif, la perception des odeurs est un processus complexe, fortement lié aux emotions et à la mémoire. Non seulement les odeurs établissent un contexte particulièrement propice au souvenir, mais elles sont également capables d influencer l humeur grâce à la puissance de leur composante hédonique et d induire divers types de sensations - relaxation ou stimulation notamment..." LA PHYSIOLOGIE DU TOUCHER Edith Ribot-Ciscar - Directeur de recherche / Inserm & Jean-Marc Aimonetti - Directeur de recherche / LNIA - CNRS Université Aix-Marseille Approche microneurographique du sens tactile chez l homme ; effet des émotions "...Après avoir présenté les mécanorécepteurs à l origine du sens tactile et la technique microneurographique, nous présenterons des résultats préliminaires d expériences où nous avons testé l influence d émotions, capable de changer l hydratation intrinsèque de la main, sur les capacités d encodage de mécanorécepteurs tactiles. Les données suggèrent que, dans un contexte émo- tionnel, la sudation accrue de la main augmente la sensibilité des mécanorécepteurs tactiles. Le rôle fonctionnel de ces variations de sensibilité est discuté en relation avec la motricité manuelle..."

2 CONFÉRENCES D OUVERTURE : PERCEPTION, SENSATION, ÉMOTION : LES 3 NOTIONS AU COEUR DU SENSORIEL Anne Marie Pense-Lheritier - HDR / Ecole de Biologie Industrielle Le sensoriel : un outil d innovation "... le développement du produit et sa valorisation commerciale ne sont plus guidés exclusivement par des notions rationnelles d efficacité et de sécurité mais également par des notions plus perceptuelles de sensorialité. L évaluation sensorielle est l outil privilégié pour quantifier la performance et la préférence produit dans cet univers concurrentiel. Ces méthodes ont montré leur efficience depuis de nombreuses années dans la caractérisation des spécifications organoleptiques de produits de plus en plus complexes. Aujourd hui elles évoluent pour qualifier et quantifier le lien consommateur/produit..." OUTILS ET MÉTHODOLOGIES DANS L'ANALYSE SENSORIELLE Guillaume Bourdon - CEO / Quinten Comment une technologie innovante du big data alliée à une méthodologie originale permet d'optimiser la formulation de parfums "Il existe plusieurs profils de perception sensorielle pour une même réalité physique, tout comme il existe plusieurs réalités physiques pour une même perception sensorielle. Mieux comprendre ces relations complexes, c'est être en mesure de communiquer les bons messages en fonction des attentes, mais aussi de formuler les produits générant les effets attendus, en tenant compte des différents profils de consommateurs. Quinten exposera sa démarche originale, unique et innovante utilisée depuis 5 ans par des grands industriels du parfum."

3 SENSORIEL & MARKETING TABLE RONDE "NEUROMARKETING : ENTRE MYTHES ET RÉALITÉS SCIENTIFIQUES" Alain Goudey - Professeur Marketing / NEOMA Business School Le marketing sonore, une démarche sensorielle efficace "L entreprise, tout secteur d activité confondu, laisse de nombreuses empreintes sonores : accueil téléphonique, magasins, publicité media, sonorisation de sites internet, d applications multimedia, voix off de films corporate ou encore son de ses propres produits. A travers les études académiques les plus récentes, nous allons rappeler l importance d un vrai marketing sonore tant l influence de la musique et des sons sur le consommateur est forte. Que ce soit sur les dimensions cognitives, affectives ou comportementales, l individu est sensible aux sons!..." PRODUITS ET ÉMOTIONS Madie Fanguin - Responsable Galénique / Pierre Fabre Dermo Cosmétique "La texture vecteur d'emotions?" Des mots pour le dire : analyse des allegations "La texture est l'âme véritable d'un produit cosmétique. C'est elle, l'essence du produit, qui fait corps avec notre peau, nos cheveux pour les protéger, les embellir et les parfumer. Avant que le contact ne s'établisse dans une relation affective et sensuelle, comment véhiculer par des mots et des visuels cet appel sensoriel avant l'achat? Comment évoquer le ressenti, l'apparence, le toucher mais aussi l'inédit d'une formule alors que le consommateur est sur le lieu de vente, sur internet ou en train de lire son magazine? Comment décrire la texture pour aller chercher au plus profond ces émotions, source d'attractivité et de plaisir anticipé?..." PRODUITS ET ÉMOTIONS Thierry Lageat - Directeur / EUROSYN & David Carvalho - Design Director / 3DS Dassault Systèmes L ère de l expérience "... 3DS & EUROSYN tentent d apporter une réponse originale en mixant leurs savoir-faire : Créativité et Mesures sensorielles au service de l expérience. Ils utilisent des techniques avant-gardistes permettant de restituer et de tester des nouvelles expériences de manière plus profonde, plus naturelle, plus puissante. Les utilisateurs peuvent ainsi rêver et se projeter dans l imaginaire d une expérience qui n existe pas encore physiquement : finesse des détails, asso- ciation des sens, esthétique et raffinement de l expérience!..."

4 SENSORIEL & CONSOMMATEUR LES ÉMOTIONS ET LA PRISE DE DÉCISION Lise Dreyfuss - Global Expert / Biofortis Sensory & Consumer Consumer Facets TM : Une nouvelle approche psychologique pour mieux comprendre les préférences sensorielles des consommateurs "Les tests de produits à l aveugle sont souvent l occasion d identifier des clusters de consommateurs ayant des préférences sensorielles différentes vis-à-vis des produits évalués. Tout l enjeu de ces segmentations réside alors dans la caractérisation des consommateurs composant ces sous-groupes. L approche de Consumer FacetsTM est innovante car elle intègre les dimensions psychologiques des consommateurs comme de nouveaux drivers pertinents des préférences sensorielles..." LES ÉMOTIONS ET LA PRISE DE DÉCISION Nathalie Herbeth - Sensory Science Team Manager / Renault Prise en compte des émotions des consommateurs dans le développement de nouveaux produits - Application à l automobile "...ce sont des produits suscitant des émotions qu il faudrait introduire sur le marché. Les travaux en marketing soulignent l impact des émotions sur la satisfaction du consommateur (Mano et Oliver, 1993 ; Wirtz et Bateson, 1999), sur son comportement, tel que la propension à parler d expériences plaisantes (Ladhari, 2007) et sur l intention d achat (Tsai, 2005 ; Seva et al., 2007). Pour la firme, poursuivre un tel objectif de développer des produits ayant une forte composante émotionnelle pose la question des modalités de prise en compte des émotions générées par un produit et cela au cours du processus de conception. Nous questionnons d une part la prise en charge organisationnelle des émotions, par l analyse des modes de prise en compte des émotions des clients dans les processus de conception actuels d une entreprise automobile..." LES ÉMOTIONS ET LA PRISE DE DÉCISION Virginie Maille - Pofesseur / SKEMA Business School Comment l Orientation et la Position Spatiales de Produits Haptiques Peuvent Influencer les Evaluations et Décisions du Consommateur "De récents travaux ont démontré que (1) la simple vision d un produit haptique (suggérant une action motrice) déclenche inconsciemment chez l individu une évaluation de l aisance avec laquelle il pourrait être manipulé et que (2) les produits positionnés et/ou orientés pour être facilement manipulables sont mieux évalués et plus susceptibles d être choisis, même en l absence d intention d agir..."

5 SENSORIEL & CONCEPTION PRODUITS LE DESIGN SENSORIEL Pierre Forcade - Directeur Marketing / CGP-Etiqroll & Chloé Domelier - Responsable Développement Sensoriel / RCP Design Global Les technologies du sensoriel au service d une conception différenciante : quelles approches pour quels résultats? "La perception est subjective. Elle est personnelle, culturelle, émotionnelle, parfois même irrationnelle. Pourtant, on dit souvent que «la première impression est la bonne». Dans ce contexte, comment définir et maitriser les sensations que l on souhaite transmettre au plus grand nombre? Peut-on comprendre, anticiper voire prédire la perception des consomma- teurs?» Aujourd hui reconnue pour son apport de différenciation, l évaluation sensorielle permet une meilleure conception des produits et packagings, et ce dans des secteurs industriels très variés. L évaluation objective des sensations, associées aux approches cognitives et comportemen- tales, offre ainsi une démarche complémentaire pour le développement de produits et le marketing..." LE DESIGN SENSORIEL Régine Charvet Pello - CEO / RCP Design Global & Xavier Allard - Directeur du Design / Alstom Transport La différenciation sensorielle au service de l habiter mobile : application aux transports publics ferroviaires "Dans un contexte d urbanisation mobile mondiale, les transports publics sont aujourd hui synonymes de pluralité et de diversité humaine. Les aspects culturels et émotionnels sont autant de codes individuels qu il devient nécessaire de mieux comprendre, pour mieux concevoir. A travers leurs expertises et expériences communes dans ce domaine, RCP design global et ALSTOM Transport illustreront, à travers une démarche alliant design, usage et identité sensorielle comment l habitacle s habite, et transforme le trajet subi en voyage choisi..."

6 LE DESIGN SENSORIEL Louis Dandrel - Designer Sonore / Diasonic La symphonie du bruit "Nos oreilles pénètrent là où nos yeux s arrêtent et construisent un monde où l émotion l emporte souvent sur la raison. C est la force poétique de l ouïe. «Les mots s envolent, les écrits restent», les uns dans le vent, les autres dans la pierre. Saisir la vie par ses bruits change la relation au monde. C est le souffle du vent qui mène à la symphonie..." LE DESIGN SENSORIEL Dominique Lafon - Directeur de Recherche / Ecole des Mines Couleur objective, couleur subjective et mesures "La couleur est l un des attributs majeurs contribuant à l aspect visuel des objets qui nous entourent. Les activités industrielles, commerciales et artistiques qui doivent générer et gérer la couleur sont confrontées à une problématique pluri disciplinaire impliquant à la fois des critères d appréciation objectifs (couleur physique) et subjectifs (couleur perçue). Nous verrons au travers de deux applications dans les domaines de l industrie et de la conservation du patrimoine comment aborder pratiquement le problème de la caractérisation de la couleur en fonc- tion de l objectif poursuivi..." ÉVALUATION DE L'IMPACT ÉMOTIONNEL D'UN PRODUIT Francis Vial - Président / Emospin Comment évaluer le poids de la composante émotionnelle dans les comportements et les usages d'achat? "L'émotion est l'un des principaux facteurs dans le comportement des consommateurs. Les émotions sont des processus complexes difficiles à appréhender directement. C est pour cela qu il est nécessaire d utiliser des méthodes analytiques objectives, afin de prendre en compte les différentes composantes de l émotion que sont la sphère affective, la sphère physio- logique et la sphère expressive. Ainsi, cette approche multidimensionnelle permet notamment de mesurer l impact de fragrances dans une crème cosmétique, d explorer la dynamique émotionnelle dans l utilisation de produits de maquillage ou bien encore de mesurer l importance de la contribution de l étiquetage d une marque sur un packaging dans la satisfaction globale et l expérience hédonique du consommateur..."