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1 MARKETING

2 4 éléments du marketing I. LE PRODUIT II. LA DISTRIBUTION III. LE PRIX IV. LA COMMUNICATION Fournir un produit / service de façon efficiente au consommateur et communiquer leurs caractéristiques aux segments de marché auxquels on s adresse.

3 I. LE PRODUIT 1. Adaptation 2. Différenciation à la demande de la concurrence 3. Cycle de vie des produits

4 I. LE PRODUIT 1. S adapter? 1 produit / marchés M1 M2 M3 P1 P2 P3 produits / 1 marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P : Produit M : Marché Couverture globale M1 M2 M3 1 produit / 1 marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 produits / marchés M1 M2 M3 P1 P2 P3

5 I. LE PRODUIT 2. Se différencier? IDENTIFIER LES ELEMENTS IMPORTANTS POUR LE CLIENT 1. Par la mission/ philosophie de l organisation 2. Par le produit/service 3. Par le mode de production 4. Par le personnel 5. Par le point de vente Par l image Sur quoi? Caractéristiques d une différence > IMPORTANTE, avantage clair, substantiel. > DISTINCTIVE, par rapport aux autres entreprises > SUPERIEURE, aux autres positionnement similaires > COMMUNICABLE, c est-à-dire explicite / visible > DEFENDABLE, par rapport aux copies / imitations > ACCESSIBLE, prix VS pouvoir d achat de la cible > RENTABLE, pour assurer la viabilité économique «Une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir une différence qu'elle peut préserver.» Michael Porter

6 I. LE PRODUIT 3. Le cycle de vie Ventes Le cycle de vie est différent selon le secteur, le produit, la marque Lancement Croissance Maturité Déclin Temps

7 II. LA DISTRIBUTION 1. Les accès au marché 2. Définir un circuit de distribution 3. Gérer un réseau de distribution «Il faut choisir ses circuits de distribution en fonction des cibles visées, et rechercher la productivité, le contrôle et la souplesse»

8 II. La distribution 1. Les accès au marché Distribuer seul S associer - Vente directe - Equipe de commerciaux - Boutiques - Réseau de boutiques - Site Internet de ventes en ligne - Salon et évènements ciblés - Boutique / Réseau de boutiques - - Commerciaux indépendants - Partenaires commerciaux - Franchises -

9 II. La distribution 1. Les accès au marché Pensez à ce qu ils peuvent vous apporter! > Recueil d informations > Communication > Négociation > Prise de commande > Financement > Prise de risques > Distribution physique > Facturation > Encaissement > Transfert de propriété

10 II. La distribution 2. Définir un circuit de distribution Etapes clés 1. Etudier les besoins des clients Comprendre qui achète quoi, où, à quelle fréquence, et pourquoi 2. Définir les objectifs à atteindre Tenir compte des produits, des accès au marché, de l environnement, 3. Identifier les solutions envisageables Définir les intermédiaires, le nombre, les responsabilités et engagements, 4. Evaluer les combinaisons les plus intéressantes Etudier les coûts, le contrôle et la souplesse. «Trouver le compromis entre l idéal et le réalisable.»

11 II. La distribution 2. Définir un circuit de distribution Modes de distribution DISTRIBUTION INTENSIVE DISTRIBUTION SELECTIVE DISTRIBUTION EXCLUSIVE Implantation sur un grand nombre de points de vente Plus forte exposition possible de la marque Ex. : Coca-cola vendu partout. Sélection et concentration des efforts sur un nombre limité de points de vente Bonne couverture, coûts limités et bon contrôle Ex. : Vente uniquement aux magasins de commerce équitable Limiter le nombre de points de vente et souvent, exclusivité par rapport aux concurrents Meilleur contrôle et image de «prestige» Ex. : Parfums Guerlain dans des magasins agréés

12 II. La distribution 3. Gérer un réseau de distribution BIEN GERER SON RESEAU, C EST AVANT TOUT : BIEN LE CHOISIR FORMER MOTIVER 3 types de relation fabricant / distributeur > Domination : carottes ou bâtons pour stimuler. > Partenariat : entente sur les objectifs de chacun. > Trade-marketing : collaboration étroite et objectifs communs.

13 III. LE PRIX 1. Déterminer ses objectifs 2. Evaluer la demande 3. Analyser les prix des concurrents 4. Analyser ses coûts 5. Choisir une méthode de tarification 6. Fixer le prix final «Vendez de la valeur, pas un prix»

14 III. Le prix 1. Déterminer ses objectifs MAXIMISER LES IMPACTS Influence du prix sur les impacts sociétaux SURVIE Survivre dans un environnement défavorable MAXIMISER LE PROFIT Rapport entre les coûts et les quantités vendues MAXIMISER LES PARTS DE MARCHE Augmenter le volume pour diminuer les prix ECREMAGE Viser la qualité / les innovations : prix élevé IMAGE Défense de l image au travers de prix élevés

15 III. Le prix 2. Evaluer la demande (consommateurs) SENSIBILITE AU PRIX = déterminer ce qui affecte la sensibilité au prix d un consommateur EX : le client est prêt à payer Plus cher pour un beau design ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX = impact d une variation de prix sur la demande d un produit. EX : hausse du prix de 10% => baisse de la demande de 20% A prendre en compte Avantages offerts Substituts mal connus Qualité peu comparable Image Poids dans les dépenses A prendre en compte Consommateurs actuels et nouveaux consommateurs Impact à court terme Impact à long terme

16 III. Le prix 2. Evaluer la demande (bénéficiaires) Comment adapter mon offre pour répondre Aux besoins d Fabio Rosa Fondateur de IDEAAS Comment favoriser l accès à mes produits pour les personnes à bas revenus? EXEMPLE : IDEAAS au Brésil Idée : Permettre aux populations rurales d accéder à l énergie solaire. Démarche : Étude des besoins et des dépenses par mois pour l énergie (piles, lampes, ) => Fixation du prix et construction du projet autour de cette variable : adaptation de l offre, de la distribution, de l utilisation de l énergie pour améliorer les conditions de vie, Résultats : viabilité économique autour d un système qui a permis d améliorer la vie à + d un million de personnes

17 III. Le prix 3. Analyser les prix Coûts Concurrence Substituts Valeur Perçue Calculer Optimiser Se positionner Se différencier Étudier Comprendre Prix trop bas => Pas de bénéfice possible Prix trop élevé => Pas de demande

18 III. Le prix 4. Analyser ses coûts Répartir l ensemble des coûts, de l achat des matières premières à la mise à disposition des produits finis aux clients Quel est le coût de revient? Comment les différents coûts se répartissent-ils? Comment puis-je les optimiser? Exemple de répartion des coûts 30% 30% Achat matières 1ères Transport Fabrication du produit fini 25% 15% Distribution

19 III. Le prix 5. Choisir une méthode de tarification Ou Coût-plus-marge Taux de rentabilité souhaité Ou Ou Prix du marché Ou Prix à la valeur Ou Groupement d achats Ou Enchères Les méthode ne sont limitées que par la créativité Il est important de bien connaître et comprendre la valeur perçue par le client, est quels sont les éléments les plus importants à ses yeux : la fiabilité, la performance, le service après-vente,

20 III. Le prix 6. Fixer le prix final PRIX PSYCHOLOGIQUES > Considération du prix comme un indice de qualité? > Prix minimum? Maximum? PARTAGE GAINS / RISQUES > Satisfaction du consommateur? > Conformité du produit par rapport à ce qui en est attendu? INFLUENCE D AUTRES VARIABLES > Cohérence avec la distribution? La communication? > Réactions anticipées des différents acteurs du marché?

21 IV. LA COMMUNICATION 1. La cible 2. Les objectifs 3. Le message «Une bonne communication suppose de regarder l ensemble des activités du point de vue du client.» 4. Les outils de base 5. Les canaux personnels 6. Les canaux impersonnels 7. Exemples de canaux 8. Le budget 9. La mesure des résultats

22 IV. La communication 1. La cible Définir l audience à laquelle on souhaite s adresser Cible Consommateurs Finaux Qui utilise? Qui consomme? Acheteurs / clients Qui achète? Qui bénéficie? Bénéficiaires directs et indirects Prescripteurs Qui conseille?

23 IV. La communication 2. Les objectifs = réponse attendue de la cible «La qualité de notre communication est déterminée, non par la manière dont nous disons les choses, mais par la manière dont elles sont comprises.» Andrew Grove Prise de conscience Attrait Conviction ACHAT Connaissance Préférence

24 IV. La communication 3. Le message : quatre éléments clés Contenu Structure Format Source Que dire? Comment le dire de façon logique? Comment le dire de façon symbolique? Qui doit le dire? Exemples : test auprès de consommateurs n ayant pas utilisé leur CB depuis 3 mois : - 2 groupes sont soumis à 2 messages différents Message 1 => Aspects positifs de l utilisation de la CB Message 2 => Inconvénients de ne pas utiliser la CB - Résultats : utilisation 2 fois plus élevée des consommateurs soumis au message 2 - Conclusion : La manière de présenter une information a une influence fondamentale sur son efficacité.

25 IV. La communication 4. Les outils de base => N oubliez pas de penser à l image que vous renvoyez! <= Quelques outils simples sont importants à développer dans la plupart des projets. > Site web > Brochure > Cartes de visite > Logo > Charte graphique

26 IV. La communication 5. Les canaux personnels = Contact individualisé et direct avec la cible Commerciaux Représentants et autres agents de l entreprise qui vont au devant des acheteurs pour les influencer. Experts Regroupent des personnes indépendantes qui ont un pouvoir d influence sur l acheteur (prescripteurs, consultants ). Sociaux Constitués par les relations des acheteurs, (voisins, amis, famille, ), qui ont une influence considérable sur leurs décisions.

27 IV. La communication 5. Les canaux personnels Les clés du bouche à oreille Les meilleurs commerciaux de toute entreprise : les clients satisfaits! = Crédibilité + Économies 1/ Impliquer ses clients 2/ Inviter ses clients satisfaits à témoigner 3/ Raconter des anecdotes à vos clients 4/ Former vos meilleurs clients 5/ Traiter rapidement les réclamations

28 IV. La communication 6. Les canaux impersonnels = Contact non individualisé avec la cible Mass Media > Média larges : quantitatif Ex : TV, radio, presse généraliste > Média sélectif : qualitatif Ex : presse spécialisée, Ambiances > Environnements conçus pour susciter des réactions positives Ex : magasin, bureau, Évènements > Manifestations préparées à l avance Ex : relations presse, soirées, mécénat,

29 IV. La communication 6. Les canaux impersonnels Exploiter le potentiel d Internet LES FORUMS en lien avec son projet UN SITE WEB avec vente en ligne ou non INTERNET BANNIERES ET AFFILIATION sur d autres sites REFERENCEMENT sur les moteurs de recherche, d autres sites

30 IV. La communication 7. Exemples d outils de communication Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing Direct > Messages TV, presse, radio, cinéma > Brochures > Posters > Annuaires > Présentoirs > Symboles et logo > Vidéos > Insertion dans des films > Jeux et concours > Loteries > Primes > Échantillons > Stands > Bons de réduction > Remises > Animations podium > Programmes de fidélisation > Dossiers de presse > Communiqué > Séminaires > Rapports annuels > Mécénat > Parrainage > Lobbying > Journaux internes > Lobbying >Démonstration > Réunions de vente > Foires > Salons > Essais > Catalogues > Mailing > Télémarketing > Téléachat > Ventes directes > s > Répondeurs > Fax > Magazines consommateurs

31 IV. La communication 8. Le budget Détermination «Je sais que la moitié de mon budget de communication est une pure perte, mais je ne sais pas laquelle» John Wanamaker Selon les ressources disponibles Selon un % du chiffre d affaires Selon la concurrence (parité) Selon les objectifs et les moyens

32 IV. La communication 8. Le budget Répartition 3 grandes variables influent sur la répartition du budget Cibles prioritaires? Secondaires? > Communication directe vers les consommateurs > Communication auprès des distributeurs Quels résultats attendus de la communication? Selon l objectif de la communication (notoriété, compréhension, conviction, achat, ), certains canaux peuvent être privilégiés. L étape dans le cycle de vie du produit / service En phase de lancement, de croissance, de maturité ou de déclin, les canaux les plus adaptés sont rarement les mêmes.

33 9. La mesure des résultats Les retombées sont souvent difficiles à quantifier Il est toujours possible à plus ou moins grande échelle, de réaliser des enquêtes. > L impact quantitatif : Fréquentation du site web? Evolution des ventes? Hausse des appels téléphoniques entrants? Augmentation des s reçus? > L impact qualitatif : Evolution des relations avec la cible? Modifications du comportement d achat? Effets directs? Effets à plus long terme? > L impact quantitatif : Evolution des ventes? > L impact qualitatif : Souvenir du message? Augmentation de la notoriété? > L influence : Evolution de l image auprès de la cible? Modifications du comportement d achat?

34 EN CONCLUSION... LES CLES D UN MARKETING ADAPTÉ I. LE PRODUIT Etre cohérent dans ses actions II. La distribution Se différencier III. Le prix Adapter ses actions à ses cibles IV. La communication «La raison peut nous avertir de ce qu'il faut éviter ; l'intuition seule dit ce qu'il faut faire.»

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