Les effets des publicités du tabac sur les jeunes : décodage des mécanismes de réception

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1 Les effets des publicités du tabac sur les jeunes : décodage des mécanismes de réception Mercredi 3 décembre, 14h40 15h20 Salle de conférence de l Association valaisanne des entrepreneurs Rue de l Avenir 11, 1950 Sion

2 LES 4 FORMES DE MARKETING IDENTIFIES PAR L OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN ROMANDIE

3 1. LE MARKETING DÉGUISÉ OU «ALLUSIF» Ne pas avoir de nom de marque (affiche, packaging) Laisser deviner qui prend la parole Activation des représentations mentales et atténuation du sentiment de manipulation Effet de répétition + effet de familiarité OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE

4 2. LE MARKETING EXPÉRIENTIEL (FESTIVALS ETC.) Emotions vécues + Association marque + Contexte propice de consommation

5 . DÉCRYPTONS COMMENT MARCHE CETTE INFLUENCE DANS LE CADRE D UN FESTIVAL DE MUSIQUE? Exposition marque Répétition Attention faible Traitement non conscient (logo, packaging, image véhiculée) Faible niveau de scepticisme Impact pensées, jugements et comportements familiarité

6 3. LE MARKETING PARTICIPATIF Implication = jeu affectif OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE 6

7 4. LE MARKETING PERSONNALISÉ Personnalisation + Une approche «copaincopain» OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE 7

8 BIEN SOUVENT LES FORMES DE MARKETING S ENTREMÊLENT! Le cas des soirées privées Marketing participatif Visuel d'une soirée privée - Source Marketing personnalisé Marketing expérientiel OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE

9 UNE COMMUNICATION MULTI-CANALE Extrait de La pub qui cartonne: les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, Ed.Deboeck (2013) OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE

10 EXEMPLE DE L USAGE DE DIVERS POINTS DE CONTACT AFFICHAGE MAYBE de Philip Morris pour la marque Marlboro ("Maybe never fell in love"), août 20 Smoking review - Marlboro Reds Hard

11 DEUX VOIES D INFLUENCE POSSIBLES DANS LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC? Parrainage festivals Bars, cafés, automates lacement de produit Voie explicite de la persuasion (conscience) Voie implicite de la persuasion (non conscient) Affichage Presse écrite Cinéma OBSERVATOIRE DES STRATÉGIES MARKETING POUR LES PRODUITS DU TABAC EN SUISSE ROMANDE, RÉSULTATS DE L ÉTUDE

12 ... ET LE NIVEAU DE SCEPTICISME DU JEUNE FACE À LA TENTATIVE D INFLUENCE? ETAPE 1 - ETAPE 2 - ETAPE 3 - ETAPE 4 - Persuasion explicite Points de contacts presse écrite, affichage etc. Conscience des tentatives d influence Persuasion implicite Points de contacts Placement de produits, Parrainage, brand content (site ludique, magazine etc. Non conscience des tentatives d influence... Réception Degré de scepticisme

13 MAIS QUELS OBJECTIFS MARKETING POURSUIVENT LES MARQUES DE TABAC?

14 LE PREMIER OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC Objectif de notoriété Pourquoi? Présence à l esprit dans l ensemble de considération

15 Objectif de notoriété Comment? Grâce aux contacts répétés sur de multiples points de contact (conscient vs non conscient): -bars, boites de nuit aux couleurs d une marque etc. - les mass médias comme les annonces dans le 20mn etc. -

16 LE SECOND OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif affectif Pourquoi? La marque est présente dans l esprit, alors il s agit de travailler sur les associations positives en jargon : les représentations mentales liées à la marque

17 Objectif affectif Comment? Grâce aux points de contact favorisant une interaction avec le jeune consommateur ou des images jouant sur le caractère «cool», «fun»: - un ing personnalisé proposant de choisir directement le design de son paquet de cigarette etc. - une affiche publicitaire présentant des jeunes dépassant leurs limites -

18 LE TROISIÈME OBJECTIF MARKETING DES MARQUES DE TABAC? Objectif conatif Pourquoi? La marque est présente dans l esprit Les représentations liées à la marque le sont également Plusieurs comportements peuvent alors en résulter : Essai, achat, rachat.

19 QUELQUES RÉFLEXIONS ISSUES DES NEUROSCIENCES ET DE LA COGNITION IMPLICITE

20 Cadres conceptuels validés scientifiquement ces 15 dernières années Comment une marque de tabac vue rapidement, peut être mémorisée? Exposition publicité Attention non focale Traitement automatique Fluidité perceptuelle Fluidité conceptuelle Effet de familiarité Attitude implicite Mémoire implicite Comportement

21 Proposition d une modélisation des effets non conscients de la communication d une marque de tabac sur Internet (attention d autres points de contacts ne sont pas à négliger = les amis par ex.) Step 1 Step 2 Step 3 Tâche principale: consultation des s Attention complète pour la tâche principale. Tâche secondaire: contact avec la marque Marlboro Pub rapidement vue et aussitôt oubliée. Traitement inconscient

22 Step 4 Step 5 Step 6 ou + Marque jeune et cool ou Traitement perceptuel: caractéristique physiques du stimulus (e.g.logo) Traitement conceptuel: aspects sémantiques (association du concept Marlboro avec des associations positives- exemple : ne pas être un maybe mais un «winner» qui sort des sentiers battus) Exposition répétée à ce stimulus Effet de familiarité de la marque en l absence de rappel du contexte d exposition Formation attitude implicite (j aime ou j aime pas)

23 Step 7 Step 8 Step 9 Attitude implicite stockée en mémoire implicite Au kiosk, au supermarché, les marques de tabac sont exposées. Le contact avec le logo de la marque ou le packaging de Marlboro active l attitude implicite et les représentations qui y sont liées Choix de la marque par le consommateur

24 A QUOI FAUT-IL FAIRE ATTENTION DANS LES CAMPAGNES DE PRÉVENTION?

25 VERS UNE COMMUNICATION POUR LA PRÉVENTION À DEUX NIVEAUX? Principes du modèle du «two step flow communication» EMETTEUR Modèle de Katz & Lazarsfeld ( ) Leaders d opinions consommateurs Chapitre1_historique de la pubv2 JIN-dernière mise à jour :

26 SE POSER LA BONNE QUESTION : QUEL EST LE DEGRÉ D IMPLICATION DES JEUNES FACE AU PRODUIT TABAC? Exposition Forte implication Faible implication Voie centrale Voie périphérique Attitudes Mémorisation Comportement

27 ATTENTION AUX DIVERSES VARIABLES DANS LE PROCESSUS D INFLUENCE DE LA PUB POUR LES PRODUITS DU TABAC

28 VOIE PERIPHERIQUE DE LA PERSUSASION EXPOSITION DU JEUNE CONSOMMATEUR A LA PUBLICITE + - IMPLICATION FORTE ENVERS LE PRODUIT ACTIVATION CONNAISSANCES SELON : (1) NIVEAU EXPERTISE DU SUJET + (2) APPROCHE EXPERIENTIELLE + (3) AGE IMPLICATION FAIBLE ENVERS LE PRODUIT VOIE CENTRALE DE LA PERSUASION + ou MEDIAS PAIRS + ECOLE PARENTS + ou - NIVEAU ATTENTION -- FORMATION ATTITUDES -- NIVEAU DE MEMORISATION -- COMPORTEMENT Proposition théorique E.I.S.C Processus de persuasion chez l enfant consommateur (Intartaglia, 2013)

29 POUR CELLES ET CEUX DONT LA CURIOSITÉ A ÉTÉ PIQUÉE

30 Le petit dernier prévu pour 5 décembre 2014 Découvrez en partant de l enfance ce qui a fait de vous le consommateur que vous êtes devenu(e) aujourd hui Disponible Payot, Fnac, Amazon etc. Pour approfondir sur les techniques de persuasion en communication et comprendre comment on vous influence dans vos choix de consommation tous les jours Disponible Payot, Fnac, Amazon etc.

31 Merci pour votre attention Pour rester en contact : Blog personnel : (coming soon)

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