LIVRE BLANC : RÉUSSIR UN COURRIER PUBLICITAIRE ADRESSÉ

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1 LIVRE BLANC : RÉUSSIR UN COURRIER PUBLICITAIRE ADRESSÉ Les bonnes pratiques Les idées préconçues Les chiffres clés

2 Mag_MediaPost_02e.indd 1 promotionnel, c est le Home Media! Le magazine de la régie du Home Media 40 pages dédiées : des études de cas, des enquêtes, un dossier thématique, les plus belles campagnes courrier en images toutes les clés pour mieux connaître le Home Media! Réalisation : Éditialis Factory # 2 // Printemps-été 2012 relationnel, Universel, connecté, choisi, # 1 // Hiver 2011 Universel, relationnel, promotionnel, choisi, c est le home media! Dossier Le paradoxe technologique Luxe L art de raconter des histoires TRIBUNE «L humain est le nouveau paradigme» PORTFOLIO Retrouvez notre best of des campagnes mailings AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater TRIBUNE «La vraie créativité est créatrice de valeur!» PORTFOLIO C est arrivé chez vous! Best of des campagnes mailings AGENDA Tout ce que vous avez raté, tout ce que vous ne devez pas rater 23/11/11 15:12 Abonnez-vous gratuitement auprès de : celia.carre@mediapost-publicite.fr A5_pub.indd 1 03/08/12 12:35

3 ÉDITO L ambition de MEDIAPOST Publicité est de réaffirmer la place importante que doit avoir le media courrier dans la relation client et de réconcilier media et hors media. Aussi, la notion de courrier doit être comprise de manière extensive : courrier adressé, imprimé publicitaire mais aussi ing et messaging sur mobile. Ces canaux ont pour points communs leur capacité de ciblage mais aussi l acceptation du consommateur. De là est né le concept de Home Media, le media choisi qui pénètre au cœur du foyer, et qui est devenu la marque de fabrique des canaux portés par MEDIAPOST Publicité. Au travers de ce premier livre blanc, nous avons voulu présenter les fondamentaux de l un des volets du Home Media : le courrier adressé. Seul ou en complément de mass media, les capacités du courrier adressé sont multiples et efficaces. De la carte postale publicitaire au consumer magazine, de la lettre personnalisée à l envoi d objet en passant par le catalogue ou la brochure, le courrier est protéiforme et peut laisser un vaste champ d expression aux marques. Forcément réducteur par son format, tout en évitant d être donneur de leçon, ce livre blanc rappelle les fondamentaux d un courrier adressé réussi. Car comme chacun des media, le courrier va apporter sa contribution à la marque mais il convient pour cela de respecter un minimum de règles qui ont fait leurs preuves. Mais ce livre blanc souhaite aussi revenir sur les idées reçues et mettre en avant quelques astuces. Et pour aller au bout de notre démarche d abolition des frontières media/hors media, le livre blanc trouve un prolongement digital pour en savoir plus sur des résultats d études, des cas, des mises à jour Bonne lecture! 1 - Le courrier publicitaire adressé 2 - Concevoir un courrier publicitaire adressé 3 - Piloter une campagne 4 - Mesurer les performances 5 - Le courrier intégré 6 - Conclusion SOMMAIRE 2 12:35

4 1 - Le courrier public Les chiffres clés Avec la publication des chiffres annuels 2011, le courrier a fait son entrée dans l évaluation des recettes nettes du marché publicitaire de l IREP. + de 2 milliards d euros investis sur le media courrier, répartis à 70% pour le Courrier Adressé et 30% pour l Imprimé Publicitaire Une part de marché de 16%, plaçant le media courrier en 3ème position derrière la télévision et la presse Le courrier, le media publicitaire préféré des Français : Le courrier publicitaire, un media exclusif et bien mémorisé : 51% lisent leur courrier publicitaire sans rien faire d autre (2) 59% beta de mémorisation du courrier adressé (3), c est-àdire le % d individus qui, après avoir été exposés la 1ère fois au message, ont mémorisé la marque et au moins un élément du message. 17% Télévision base 30 s, 10% Presse magazine, Page quadri, 6% Affichage 4X3, 5% Radio base 30 s Pour 37%, le courrier est le media préféré pour la publicité (1) 90% lisent les courriers publicitaires qu ils reçoivent (2) 4

5 itaire adressé Le media courrier, un drive to store et un drive to web : 63% des Français se sont déplacés en magasin suite à la réception d un courrier adressé (2), 49% se sont rendus sur Internet suite à la réception d un courrier adressé (2) (1) Kantar Media SIMM-TGI (2) TNS Sofres : Les Français et le courrier publicitaire (3) Beta de mémorisation source OMG. Répartition des recettes nettes des media en Le courrier publicitaire adressé 5

6 Le courrier adressé Pour quoi? Le courrier adressé représente une matérialisation réelle de la relation entre la marque et la cible visée. C est un espace de communication personnalisé et complémentaire à d autres communications plus généralistes comme les mass media. Utiliser le courrier adressé, c est S adresser à une cible connue, parfois choisie de manière personnalisée (nominative). Cette communication écrite est acheminée par voie postale, elle présente une offre commerciale et a pour objectif principal de modifier un comportement (déclencher une action). Toutefois, le courrier peut aussi être une formidable marque d attention portée à ses clients en leur souhaitant leur anniversaire, les voeux, en les invitant à un événement particulier. Dans ce cas, c est l attachement à la marque qui sera travaillé. Tous les annonceurs peuvent utiliser le media courrier pour fidéliser ou prospecter. QUELQUES DÉFINITIONS UTILES : Marketing direct : il regroupe l ensemble des actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour objectif de susciter une action de la part du destinataire (courrier/mailing, envoi de catalogues, télémarketing, ing, télévision interactive, messaging/sms ). 6

7 Marketing relationnel : il regroupe l ensemble des actions marketing qui visent à créer et pérenniser une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur dans l objectif de le fidéliser. CRM (Customer Relationship Management) : il regroupe l ensemble des actions marketing et communication ayant pour but d optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d affaires ou la marge par client. Pour plus de définitions : Le courrier adressé Pour qui? Pour tout type d annonceur, tout secteur d activité, toute problématique , c est le nombre d annonceurs qui, en 2011, ont utilisé au moins une solution de courrier adressé proposée par La Poste. IDÉES REÇUES «Le courrier adressé tend à disparaître, il concerne une cible vieillissante uniquement sensible aux jeux concours et promotions.» FAUX Le courrier adressé est complémentaire aux autres media. Il est utilisé pour répondre à diverses problématiques d acquisition et de fidélisation mais aussi pour nourrir un positionnement ou promouvoir une marque, un produit/service. Les populations jeunes, peu sollicitées, sont très réactives au media courrier (études CSA, SIMM TGI.). 1 - Le courrier publicitaire adressé 7

8 «La force de vente d une entreprise ne peut pas s appuyer sur le courrier adressé.» FAUX Les réseaux de vente directe et les forces commerciales tous secteurs confondus, s appuient énormément sur le courrier adressé en tant que support de leur démarche. Le courrier adressé est alors utilisé avant (introduction, prise de rendez-vous, présentation du produit ou service) ou après le rendez-vous (suivi relationnel, confirmation d engagement ). «Le courrier adressé ne fonctionne qu en BtoC.» FAUX Les fichiers et bases de données BtoB sont moins nombreux qu en BtoC et beaucoup plus volatiles. Toutefois, le courrier adressé permet de toucher le client/prospect avec de réels stimuli personnels et promotionnels. Ces stimuli vont toucher le lecteur, qu il soit dans un contexte privé ou professionnel. Le courrier adressé est très utilisé par les annonceurs BtoB. Il est très apprécié pour l impact d image qu il génère et pour ses possibilités de promotion. «Le courrier adressé n est pas générateur d image.» FAUX La prise de parole est un acte risqué. Chaque annonceur qui décide de communiquer se met en danger. Sa communication construit son image quel que soit le canal utilisé. Le courrier adressé est une marque d attention que l annonceur porte à son client. Il est donc porteur d une image positive de reconnaissance et de différenciation. «Le courrier adressé ne permet pas de créer l évènement.» FAUX La principale vertu du courrier, c est de s adresser à une cible captive, quelle que soit sa taille, la cible étant bien identifiée. Ce ciblage évite la déperdition (couverture utile), la puissance ne se mesure donc pas nécessairement en nombre mais en affinité. 8

9 «Les e commerçants n utilisent pas le courrier adressé car ils s adressent à une population d internautes!» FAUX Le e commerçant ne fait pas exception à la règle, il cherche souvent un moyen de matérialiser la relation qu il entretient avec son client/prospect. En recrutement, le courrier permettra de trouver des contacts difficiles ou chers à recruter sur Internet. Et en fidélisation, le courrier adressé lui permet d ancrer ce lien, voire d émerger du flot d s envoyés par des concurrents. En conclusion, pour tout annonceur, en conquête comme en fidélisation, le courrier adressé répond aux objectifs. Il génère une réaction auprès du destinataire mais il permet aussi de promouvoir une marque, des produits ou services, de nourrir un positionnement et de concrétiser des valeurs (image). 1 - Le courrier publicitaire adressé 9

10 Le courrier adressé Quand? Potentiellement à tous les moments de la relation. LA DÉMARCHE : - Identifier les prospects et clients à fort potentiel de profit - Définir des offres adaptées - Fidéliser, pourquoi? Les clients à plus fort potentiel de profit sont justement les plus volatiles Un client satisfait peut en amener un autre mais un client insatisfait en fait fuir dix Il y a une corrélation entre fidélité et profit à long terme Cela coûte plus d argent et d énergie de convaincre un prospect d essayer un produit, que d inciter un client à ré-acheter. Cycle de vie d un client Rentabilité Client Fidèle Prospect Client Occasionnel Temps Suspect 10

11 1 - Le courrier publicitaire adressé 11

12 Le courrier adressé Comment? En faisant systématiquement réagir le client Le courrier adressé est un des outils du Marketing Direct. Il s inscrit donc dans une logique bien précise et nécessite un certain nombre de prérequis : Un fichier client/prospect ou une BDD (Base De Données), propre à l entreprise, loué ou acheté. Ce recueil doit être constitué de données fraichement récoltées, organisées et structurées afin de répondre à la norme postale. Ceci garantira un nombre réduit de PND (Plis Non Distribués). Une offre produit /service : le courrier adressé permet de présenter et de détailler l offre au client. Il est un support idéal de scénarisation du produit/service. L information produit/service doit toutefois apparaître en second temps aux yeux du lecteur ; il faut d abord évoquer ses besoins / bénéfices avant de lui parler de ce que l on souhaite lui vendre. Une offre promotionnelle dont l objectif peut être de : Déclencher une réponse Stimuler un besoin Multiplier les quantités achetées, les commandes Accélérer une visite en point de vente L offre promotionnelle doit être attractive, sans être dans la sur-promesse. Astuce : les pièges à éviter Une offre qui n est pas cohérente avec le marketing de l entreprise Une offre qui occulte le produit Une offre qui est décalée par rapport à l objectif Une offre qui détruit l image ou la confiance 12

13 Un élément de tracking : lorsque l on choisit le courrier adressé, on demande toujours au client de faire quelque chose (téléphoner, se rendre en point de vente, jouer, ). Il convient donc de prévoir systématiquement à la conception du mailing : Ce que l on demande au client de faire et le «drive to» Comment on va traquer, suivre sa réponse, quantifier les résultats et mesurer l efficacité de la campagne 1 - Le courrier publicitaire adressé 13

14 L ENVIRONNEMENT DU COURRIER ADRESSÉ Le media courrier possède aujourd hui sa régie, MEDIAPOST Publicité, il s intègre parfaitement à la stratégie des annonceurs, il est «soutenu» par des associations, organisations et entreprises qui donnent accès à des informations techniques, des études : L UDA (Union Des Annonceurs). L UDA abrite une commission hors media qui a pour objectif principal de confronter les expériences et points de vue de ses adhérents sur les techniques liées aux différents canaux et techniques du hors media. Le Club Courrier. Le Club Courrier est une association qui a pour objectif de promouvoir le media courrier et d améliorer toute la chaîne de traitement du courrier, de l émetteur au destinataire. Il regroupe aujourd hui des industriels, des organisations professionnelles et des utilisateurs du media. Le Club Courrier s attache, entre autres, à la mise en valeur d un support écologique. Le CMD (Cercle du Marketing Direct). Le Cercle du Marketing Direct rassemble depuis 1983 près de 400 membres à la fois annonceurs, agences, conseil, prestataires et acteurs du Marketing Direct. Il a pour objectif principal de créer une émulation entre les professionnels du marketing direct. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe). Créé en 1933, le SNCD est l organisation professionnelle dédiée à la promotion des techniques et des usages du marketing direct multicanal et de la relation client. L OHM (Observatoire du Hors Media). L OHM est une association qui occupe un rôle d observateur sur le marché de la communication globale. Elle regroupe des annonceurs et des acteurs de la filière dans un but de décloisonnement et d optimisation des relations entre tous ces acteurs. 14

15 Le SNA (Service National de l Adresse). Créé en 1996 par La Poste, le SNA, rattaché à la Direction de l Adresse (Direction du Courrier), contribue à répondre aux problématiques clients en se positionnant comme garant de la mise en œuvre de la qualité de l adresse en France Le courrier publicitaire adressé 15

16 2 - Concevoir un cour Les clés d un message efficace LA CIBLE Lorsque l annonceur communique, il peut dimensionner sa cible en : One to many : on s adresse à une population large et étendue de clients et clients potentiels. L objectif est de diffuser le message de manière très large. Les réactions des clients seront moins importantes que pour d autres démarches plus ciblées mais on touchera une grande population. One to few : on s adresse à un segment étroit également appelé niche de marché. Cette niche est repérée, étudiée puis travaillée en fonction de ses caractéristiques. One to one : plus la cible est petite et précise, plus la communication tend vers le one-to-one. L objectif est d envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre. Le one to one repose sur des notions de reconnaissance, de différenciation, de personnalisation et de communication. Le courrier adressé permet de sélectionner de manière très précise la cible que l annonceur souhaite atteindre et de personnaliser la communication. Cette caractéristique permet d accroître l efficacité des actions marketing. On s adresse à une cible captive qui a été étudiée, choisie. Aujourd hui, on peut personnaliser l ensemble du courrier avec des critères : Géographiques : le lieu d habitation et l adresse d un client caractérisent un profil et une proximité géographique avec un point de vente par exemple (géomarketing). Socio démographiques : les données personnelles des clients et prospects (situation, âge, CSP, ). 16

17 rier publicitaire Comportementaux : observation d un comportement avéré (un centre d intérêt par exemple). Transactionnels : en s appuyant sur son historique d achats. Attention, la personnalisation doit être réalisée finement, elle est au service de l objectif du courrier adressé. Le client ne doit pas prendre peur en découvrant tout ce que l annonceur sait sur lui! PROBLÉMATIQUE : LE CHOIX DE LA CIBLE Le ciblage et la personnalisation du courrier adressé doivent être comparés à la relation que l on crée lorsque l on communique dans notre vie quotidienne : si je donne une information importante à une personne qui n est pas concernée, cette dernière ne l entendra pas pire, elle pensera que je me suis trompé et l image qu elle avait de moi s en ressentira. De la même manière, si j envoie un courrier adressé traitant des problèmes liés à la grossesse à une cible senior, mon message, même s il est très bien conçu, aura une efficacité «toute limitée» voire contreproductive. Pour être efficace, le ciblage doit être réalisé avec une extrême attention On ne pourra pas systématiquement cibler avec des critères très précis, mais ce n est pas un problème. Les critères qui seront retenus devront être cohérents et adaptés à la cible que l on souhaite atteindre. Le choix de ces critères dépendra également de l objectif comportemental défini. De nombreuses bases de données, disponibles sur le marché, permettent de réaliser des ciblages, des plus simples aux plus complexes (nécessitant une segmentation préalable). 2 - Concevoir un courrier publicitaire 17

18 Astuce : Cibler, c est en premier lieu, bien comprendre sa cible et ses attentes. Ce n est pas systématiquement entrer dans un système complexe de configuration des données en interne. Le ciblage du courrier adressé est extensible, il s adapte aux données détenues par l annonceur, à la configuration multi-canal de la campagne, au budget. Pour plus d information : 18

19 LA CRÉATION Les fondamentaux pour concevoir un courrier adressé. Principe de base n 1 : On ne délivre pas un message, on crée une interaction entre le courrier adressé et le destinataire. Le courrier est le vendeur et une discussion s installe entre le document et le lecteur. Principe de base n 2 : Le courrier adressé doit répondre à 3 types de besoins. Le client doit découvrir leur réponse dans un ordre précis. Les besoins fondamentaux liés aux attentes personnelles du client, à ses besoins en tant que personne. Les besoins secondaires qui font appel à des notions de sécurité, de réassurance. Les besoins produit qui renseignent le client sur l offre. 2 - Concevoir un courrier publicitaire 19

20 Principe de base n 3 : Le courrier est une somme de détails, qui font sa crédibilité. Il ne faut donc pas les oublier, voici quelques exemples : Le niveau de personnalisation : il indique au client le type de relation que vous souhaitez entretenir avec lui. La date du courrier : elle rassure le client et lui permet de constater que le courrier n a pas été écrit une fois pour toute l année. C est une attention que vous lui portez. L identification de la personne qui signe le courrier : de la même manière que l on aime savoir à qui l on parle, on aime savoir qui nous écrit. Rappelez-vous : une équipe ou une marque ne peut pas signer un courrier. Un courrier, c est une personne qui s adresse à une autre personne. Le document de passage à l action : ne vous dites jamais «le client le sait inutile de lui rappeler!». Le client ne lira pas le courrier adressé comme vous l avez conçu : ligne par ligne. En conséquence, il faut lui rappeler souvent ce que vous attendez de lui pour qu il en tienne compte. Principe de base n 4 : Lorsqu il parcourt le courrier adressé, le client découvrira en priorité les visuels, puis les accroches, puis les éléments mis en valeur (souligné, surligné ). C est avec ces 3 éléments que vous devez aborder les besoins fondamentaux (cf. principe de base n 2) du client pour espérer qu il découvre les paragraphes et le produit/service que vous souhaitez lui vendre. En résumé, l équation gagnante : Proposition unique et cohérente + Réponse à un besoin émotionnel + Argumentation rationnelle + Envie d agir = Courrier adressé réussi 20

21 VOLKSWAGEN KÉRASTASE Pour plus de cas : Concevoir un courrier publicitaire 21

22 INÉDIT CRÉATION ET EFFICACITÉ : PREMIERS ENSEIGNEMENTS A la demande de MEDIAPOST Publicité, l institut de recherche sociale et marketing H 2 O a mené une étude visant à déterminer le lien entre les éléments créatifs d un courrier adressé et son efficacité. A partir d une base de 212 campagnes post testées, les courriers ont été codifiés en fonction de 116 critères de fond et de forme, pour créer un Indicateur Synthétique d Impact (ISI) qui combine la mémorisation du courrier, son ouverture, sa lecture et son agrément. Ainsi, une typologie de courriers adressés combinant efficacité et créativité a pu être dégagée. Trois types de courriers émergent : Type 1 / score ISI 56 / 44% des courriers testés 65% de mémorisation, 50% d ouverture, 40% de lecture, note d agrément de 7 Il se caractérise majoritairement sur le fond par une mise en avant du produit, un discours descriptif et la création d un lien de complicité ou proximité, et sur la forme par un volume de texte inférieur à 50%, une enveloppe originale (couleurs, blister, ) et des illustrations très présentes. 22

23 S Type 2 / score ISI 50 / 22% des courriers testés 63% de mémorisation, 43% d ouverture, 24% de lecture, note d agrément de 6,8 Sur la forme, les courriers se distinguent par un nombre plus élevé de pages, une forte densité de couleurs et un format différent du A4, les critères discriminants étant l établissement d un discours narratif, sans répétition d arguments et sans accroche. Type 3 / score ISI 48 / 34% des courriers testés 56% de mémorisation, 42% d ouverture, 29% de lecture, note d agrément de 6,5 Il se distingue notamment par une densité de texte plus élevée (plus de 50%) mais moins impliquant (moins de lien de complicité ou de proximité, pas de référence à une période ou un évènement). Sur la forme, les couleurs sont moins denses et le format plus classique (A4, simple enveloppe blanche). Appuyez-vous sur les résultats détaillés de cette étude pour bénéficier de leviers d efficacité lors de la conception des courriers! 2 - Concevoir un courrier publicitaire 23

24 L offre OFFRE PRODUIT, OFFRE DE SERVICE... IMPACTS DIFFÉRENTS L offre produit est tangible, palpable. Elle permet au client de se projeter de manière directe. Pour l offre de service, la projection est plus difficile, le courrier adressé prend donc toute son importance puisqu il va venir soutenir (graphiquement et d un point de vue rédactionnel) l argumentation de l entreprise. On peut vendre : Un produit Un service Une activité (attraction dans un parc) Un endroit (lieu de vacances, pays, région) Une idée (politique) Une cause (humanitaire) L OFFRE PRODUIT : QUEL IMPACT SUR LA CIBLE? PRODUIT Produit d appel prix bas Produit d entrée de gamme bon rapport qualité / prix Produit haut de gamme forte valeur ajoutée Produit tactique OBJECTIFS Faire revenir sur le lieu de vente et vendre un autre produit Faire effectuer un premier achat de la marque Donner une image valorisante de la marque Gêner la concurrence. Prendre de la place 24

25 LES OUTILS PROMOTIONNELS : QUELLE OFFRE POUR QUEL IMPACT? L offre promotionnelle agit comme déclencheur. Elle vient accélérer la prise de décision du client. Le choix de l offre promotionnelle est décisif car chaque type d offre a un impact différent sur la cible. Idée reçue : L offre promotionnelle en courrier est toujours présentée de manière à agresser le client avec une ambiance graphique hard et un ton rédactionnel très agressif. FAUX 2 - Concevoir un courrier publicitaire 25

26 OFFRES DE PRIX Offre forte. Favorise le passage à l acte. Très utilisée sous la pression de la concurrence 2 mécanismes : demander moins / donner plus Exemples : réduction immédiate, coupons de réduction Attention : - Travailler la formulation - Risque de cannibalisation du message Effets pervers (chasseur de promo, attentisme) - - Effets éphémères ECHANTILLONNAGE ESSAI GRATUIT Offre forte. Idéale pour lancement de produits et extension de gamme. Faire connaître Si essai différé : constitution de fichier Efficace... mais Attention : - - Coûteuse A utiliser si le produit présente des spécificités réelles L essai est une variable de l échantillonnage, quand celui-ci s avère impossible Sécurise le prospect, lève les freins 26

27 PRIMES Cadeau de faible valeur marchande obligatoirement lié à l achat de produits ou services Immédiates, différées, collectionnables Facteurs de préférence pour vos produits / services Attention : - Nature et valeur strictement limitées par la loi - Contraintes logistiques à prévoir CADEAUX Sans contrepartie immédiate d achat Valeur illimitée Bons pour l image et l aspect relationnel Attention : - Incidences fiscales pour les cadeaux supérieurs à 30,40 - Choix du cadeau et de sa valeur perçue par le client PARRAINAGE Cadeau ou service offert à toute personne qui amène un client ou un contrat Valeur du cadeau illimitée Technique de prospection qui favorise la fidélisation Attention : - À la formulation de l offre - Au traitement du filleul CONCOURS De connaissance, de performance, de création Favorise l animation de clientèles ou de réseaux Attention : - Cadre juridique strictement limité - Gestion lourde 2 - Concevoir un courrier publicitaire 27

28 LOTERIES SWEEPSTAKES INSTANT WIN Impact incontestable malgré certains détracteurs virulents Faveur d un large public Prospection et création de trafic Attention : - - Cadre juridique très restrictif Logistique lourde CARTES DE FIDÉLITÉ AUTRES TYPES D OFFRES Pour faire réacheter (acheter de plus en plus souvent) et fidéliser un client à une marque / enseigne La satisfaction garantie : Idéale pour lever les freins, sécuriser le prospect Documentation, démonstration, devis gratuit : En phase 1 du processus d achat et de commercialisation. Information Date limite : Offre accélératrice de réponses OFFRE : LES 9 POINTS GAGNANTS Vendez l offre... plutôt que votre produit ou service. Plus votre offre est liée au produit ou service, meilleurs seront vos futurs clients. Ciblez votre offre sans être trop restrictif afin de maintenir un volume de clients potentiels. Personnalisez votre offre... Parlez à l ego de votre cible. L offre doit apparaître clairement sur un des éléments constitutifs (lettre, bon de commande, coupon-réponse ). Plus vous développerez les avantages de votre offre, meilleurs seront vos rendements. Testez plusieurs offres pour un même produit ou service. Formulez correctement votre offre. Calculez tous les coûts réels de votre offre (traitement des retours, logistique,...). 28

29 EN RÉSUMÉ, LES 7 CLÉS D UN COURRIER EFFICACE : 1 - Ciblage 2 - Caractère innovant de l offre 3 - Support adapté 4 - Originalité de la création 5 - Personnalisation du message 6 - Simplicité du mécanisme 7 - Opportunité de contact (le message au bon moment) 2 - Concevoir un courrier publicitaire 29

30 3 - Piloter une camp Process type d organisation d une campagne de courrier adressé. La campagne courrier s articule en 9 parties toutes dépendantes les unes des autres et orientées vers le client et ses besoins. Certaines sont communes à toutes les campagnes publicitaires, d autres sont spécifiques au media courrier. 30

31 agne Les différentes étapes de la chaine graphique d une campagne courrier Brief Client Brief Créa Brief Prod Exécution / PAO Validation de la maquette de création Mise au point ciblage, plan fichier BAG Bon à Graver Gravure Impression Personnalisation BAT Bon à Tirer Traitements informatiques fichiers BAT de personnalisation BAT Bon à Rouler Remise fichier destinataires Mise sous pli, routage Dépôt Poste Les différents intervenants et leurs rôles 3 - Piloter une campagne 31

32 Boîte à outils Outil 1 : Le brief en 13 points La marque : quel est le contrat global passé entre la marque et ses clients? La cible : à qui s adresse-t-on? Contexte : pourquoi la marque doit-elle communiquer aujourd hui? Objectif marketing : qu est-ce que la marque cherche à obtenir à travers cette action de communication? Les concurrents : qui sont les concurrents les plus «dangereux»? quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Le dispositif envisagé Objectif comportemental : que veut-on que le consommateur fasse en étant exposé à cette action? Objectif de communication : que veut-on que le consommateur pense en recevant le message? Peut-on s appuyer en communication sur un élément de vécu (consumer insight)? Quel est le message / la promesse que la marque souhaite délivrer à ses consommateurs? Quelles sont les preuves que la marque peut apporter pour garantir la véracité de cette promesse? Quelle est l offre qui soutient la promesse? Cadre de la création : contraintes / interdits / opportunités 32

33 Outil 2 : Le planning, de la création au dépôt Poste Astuce : Important : il faut partir de la date souhaitée de réception des mailings en boîtes aux lettres notamment lorsqu il y a des durées courtes de validité de l offre (ou un dispositif connexe, en point de vente par exemple). Exemple d un mailing comprenant : 1 lettre A4, 1 dépliant 4 pages, 1 enveloppe porteuse et 1 enveloppe retour. Ces délais sont donnés à titre indicatif et dépendent bien sûr des quantités à produire, des plannings des différents prestataires et des stocks disponibles (papier par exemple). Acheminement des mailings par La Poste : entre 3 et 7 jours (selon tarif d affranchissement) Personnalisation, mise sous pli, routage, livraison centre de tri: 1 semaine Prévoir les 2 étapes de validation (BAT personnalisation et Bon à Rouler) Impression et façonnage : 1 à 2 semaines Attention, si l enveloppe porteuse est fabriquée et pas uniquement repiquée, prévoir 2 semaines supplémentaires. Prévoir également les temps de livraison entre les différents prestataires. Gravure : (films ou fichiers HD et Cromalin) : de 2 jours à 1 semaine Prévoir le BAT Brief agence, conception création, validation création et PAO : 2 à 3 semaines Prévoir les temps de validation de la maquette et du Bon à Graver Prévoir des délais supplémentaires si vous devez effectuer des prises de vues. Durée minimale de réalisation (jusqu à la mise en boîtes aux lettres) : 4 à 5 semaines 3 - Piloter une campagne 33

34 Outil 3 : Eléments budgétaires types d une campagne courrier POSTES Création & frais techniques (fixes) Honoraires création Frais de maquettes Achats d art (droits, photos ) PAO Gravure sous total 1 Production (frais variables) sous total 2 Fichiers Adresses Traitements informatiques Impression Personnalisation Routage Optionnel Optionnel Affranchissement sous total 3 Affranchissement Gestion des retours sous total 4 Offres promotionnelles et logistique Frais juridique (si jeu concours) Coût réduction (si BR) Frais de saisie (BDD) Traitement des PND Affranchissement enveloppes retour Optionnel Optionnel Bilan de campagne sous total 5 Etude Post test Analyse, traitement données Total campagne : Sous total

35 Vigilance sur le cadre légal : La loi du 6 janvier 1978 modifiée le 6 août 2004 «Loi informatique et libertés» CNIL- Commission Nationale de l Informatique et des Libertés Elle concerne le traitement des fichiers comportant des données à caractère personnel et nécessite : Une Déclaration préalable sur la désignation des traitements, du type de données traitées, la durée de conservation Une Information préalable des personnes Un Droit d accès Un Droit de rectification Un Droit d opposition (Robinson) Les principes à retenir : Les utilisateurs de données personnelles ont des obligations à respecter : Parce qu un traitement de données personnelles n est pas un fichier comme les autres Parce que cela concerne des parcelles de vie privée Parce que cela peut porter atteinte aux libertés La loi Informatique et Libertés du 6 Juillet 1978 encadre l utilisation des données personnelles : La collecte La finalité La conservation La sécurité La confidentialité L information La déclaration Soyez très vigilant sur le cadre juridique lorsque vous exploitez des fichiers, et n oubliez pas les mentions légales à intégrer dans le mailing! 3 - Piloter une campagne 35

36 4 - Mesurer les perfo En communication, la mesure des effets de la campagne peut être envisagée à deux niveaux : une mesure quantitative (prisme ROIste) et une mesure qualitative (prisme d image et de notoriété) MESURES ET TYPES DE MESURE Un taux de retour varie suivant l offre, le prix du produit, et bien sûr le succès de l opération. Il peut aussi varier en fonction d autres facteurs comme le niveau de notoriété de l annonceur, le fait que l on s adresse à un client ou à un prospect, le fait que l action s inscrive dans une logique mono ou multi canal Il n y a pas de rendement type mais des ordres de grandeur à nuancer et à expérimenter. Un taux de retour d un courrier peut ainsi varier de 0.5% à 15%! Le rendement est le 1er stade pour mesurer l efficacité d une opération en termes de volumes, mais en aucun cas sa rentabilité. Un rendement élevé ne signifie pas que l opération dans sa globalité est positive. CRITÈRES DE MESURE : CA, marge, nombre de retours, visites Même si les indicateurs de mesure quantitative sont fondamentaux dans la recherche d efficacité d une action de courrier adressé, ils ne sont pas les seuls. Des données qualitatives peuvent aussi apporter des informations non négligeables pour la suite de la démarche. 36

37 rmances QUELQUES INDICATEURS QUALIFICATIFS Informations personnelles du client récoltées suite à l opération (mail, téléphone ) Développement de la relation, du lien qui attache le client à la marque (Life Time Value) Développement de l image de la marque Qualité des clients recrutés Buzz sur les réseaux sociaux QUELQUES INDICATEURS QUANTITATIFS (volumes ou %) Demandes d informations collectées suite à une action de prospection Commandes ou achats effectués Nouveaux clients suite à l action de prospection Trafic sur site internet Appels call center Taux de retour (ou rédemption) d un bon de réduction (BR) Participations à un jeu concours LES MESURES PRIMAIRES ET SECONDAIRES : La mesure de l efficacité d une action peut être réalisée : De manière ponctuelle à court terme, il s agira dans ce cas d une mesure primaire ou mesure brute. Dans le temps, il s agit d un suivi des clients recrutés et de l observation de leur comportement dans le temps. C est la mesure secondaire (Valeur à Long Terme / LTV). 4 - Mesurer les performances 37

38 LES FORMULES : Les 2 principales formules permettant de calculer l efficacité quantitative d une campagne courrier sont : Le coût au contact Définition : Le coût du recrutement ou d acquisition d un client ou CPO (cost per order) Calcul : On peut le calculer au global (ex : coût d acquisition d un client en 2012) ou par campagne (ex : mailing d ouverture de magasin de février 2012) Coût contact = somme des investissements courrier/ nombre de clients recrutés Analyse : indicateur de la performance d un media vs un autre Le retour sur investissement Définition : La performance se mesure par la rentabilité des investissements Calcul : On peut le calculer au global ou le détailler par opération ROI = marge nette / somme des investissements courrier Analyse : On prend en compte le nombre total de contacts : -Le CA / client -Le coût produit / client -La marge brute / client -Coût contact / client -Marge nette / client Il permet une analyse comparée de rentabilité. 38

39 Tableau de bord d une campagne Le secret étant d utiliser tous les éléments connus pour construire les offres au fur et à mesure et en s appuyant sur des résultats connus et fiables. L historisation est essentielle. 4 - Mesurer les performances 39

40 ÉTUDES AMONT ET AVAL Contrôle de l efficacité publicitaire du courrier adressé Les évolutions du consommateur, la fragmentation de l audience et le développement des réseaux sociaux ont considérablement changé la manière dont l annonceur doit appréhender la relation client. Le media courrier permet d aborder le client de manière différente en personnalisant et en matérialisant la relation avec la marque. Le courrier adressé en est un des acteurs. Le contrôle de l efficacité publicitaire du courrier adressé est réalisé selon 3 optiques : Le message peut-il être facilement identifié ou reconnu par la cible? Le message peut-il influencer favorablement l attitude de la cible? Le message peut-il modifier les comportements d achat? Les pré-tests mesure quantitative et qualitative La mesure est quantitative : Très en amont. On valide et oriente la «copy strategy» et sa mise en œuvre. La mesure est qualitative : Plus en aval. On vérifie que les choix opérés tout au long du processus de création permettent d atteindre les objectifs visés par l annonceur. Les post-tests normés, par double mesure et tracking Les tests normés (immédiats) : enquête par questionnaire, permettant d évaluer notamment l impact du courrier, son fonctionnement, son agrément et sa valeur incitative. Ils sont ensuite comparés avec un benchmark. Les tests par double mesure (split) : 2 échantillons appareillés, sondés avant et après la diffusion du message. Cet outil permet d évaluer l impact du message publicitaire. On peut aussi comparer 2 populations, exposées ou non exposées à la campagne courrier. Les trackings (long terme) : questionnaire en continu réalisé chaque semaine, permettant de suivre l évolution du positionnement de sa marque par rapport à la concurrence. 40

41 Quelques indicateurs clés du courrier adressé Source : BDD MEDIAPOST Publicité - Outil : MyPostTest (moyennes sur 125 études) Les tests Courrier split, échantillon représentatif Pourquoi tester? Le courrier permet d être très pragmatique. Ainsi, une opération de courrier peut être testée sur un faible échantillon, si elle est efficace, elle sera alors généralisée sur la population globale ciblée. 4 - Mesurer les performances 41

42 Avantages du test : Maîtriser les investissements Valider un concept, un nouveau produit, une action commerciale et chiffrer son potentiel Élargir ou renouveler l offre Optimiser les offres existantes Anticiper s il a été conçu suffisamment en amont de la campagne de recrutement générale. Idée reçue : Attention à l idée reçue «tester coûte cher». Ne pas tester coûte parfois beaucoup plus cher! Quels tests réaliser? Tout peut être testé, l offre, la création du message, la cible / fichiers, le couplage de canaux de communication Comment tester et extrapoler? Définir l objectif et la taille d échantillon sont les préalables, toutefois un chapitre entier pourrait être consacré à ces tests ce qui n est pas l objet essentiel de ce livre blanc. ET DEMAIN L AUDIENCE... Historiquement, la vocation très «ROIste» du courrier adressé a finalement occulté la mise en place d une mesure d audience, comme les autres media. Pourtant, des études récentes ont pu montrer que l impact d un courrier va bien au-delà de l action (impact sur l image, la notoriété ). Aussi, MEDIAPOST Publicité a-t-elle pris l initiative de créer un GIE, Balmétrie, qui réunit les principaux acteurs du media courrier (annonceurs, distributeurs, agences, prestataires), afin de créer la première mesure d audience du media. Après un appel d offre, c est l institut IPSOS MEdiaCT qui pilote le terrain d enquête dont les résultats définitifs seront publiés à la fin du 1er trimestre D ici là, des données de cadrage seront rendues publiques. Tout le processus de mise en place s opère sous le contrôle du CESP (Centre d Etude des Supports de la Publicité). L objectif de Balmétrie est de permettre aux acteurs du media courrier (adres- 42

43 sé et non adressé) de pouvoir évaluer le nombre de contacts lecteurs à partir d une estimation de la distribution. Ce dispositif viendra nourrir la réflexion media en amont en dotant les agences et les annonceurs d éléments tangibles quant aux capacités de contacts. Une mesure des habitudes de fréquentation des autres media assurera dans un second temps les passerelles nécessaires vers les autres principaux media. Résultats du pilote (janvier 2012) Cette phase de test en grandeur nature dévoile cependant des premiers enseignements majeurs sur la lecture du courrier publicitaire : Près de 6 Français sur 10 lisent en moyenne un courrier par jour : en 1ère place le courrier administratif et de gestion (28,6 %), suivi des imprimés publicitaires (25.8 %) puis des courriers adressés (25.4 %). Plus de 5 sur 10 le regardent ou le lisent attentivement. Concernant la typologie des courriers lus quotidiennement : 1 courrier sur 2 est un imprimé publicitaire (sachant que ce type de courrier représente en moyenne ¾ des volumes reçus par un foyer moyen). Le taux de lecture du courrier est nettement plus important en début de semaine (75.5 % le lundi, 62 % le mardi et 72 % le mercredi), période notamment plébiscitée par la grande distribution pour la diffusion des imprimés publicitaires et des promotions. Le samedi est également un jour important de lecture (65 %) qui s explique par le traitement du courrier reçu dans la semaine et par la relecture des catalogues de la grande distribution en prévision des courses. 98 % des Français auront au total été en contact avec le media courrier en une semaine, ce qui confirme la puissance du media et son ancrage dans le quotidien des Français. Dernier point, les Français internautes lisent autant de courrier papier que le reste de la population : 15 en moyenne par semaine. 4 - Mesurer les performances 43

44 5 - Le courrier adres LES ÉVOLUTIONS DU CONSOMMATEUR Le consommateur a changé et les marques ont dû s adapter Le consommateur évolue dans ses degrés d exigence vis-à-vis de la marque. Sur-informé, il prend part au marketing et devient l élément central, synonyme de toutes les préoccupations de l entreprise. Il est juge, acteur et censeur. Les éléments qui portent cette évolution tournent autour de l évolution de l offre, de son atomisation et par conséquent du choix qui se présente au client. Ce dernier a donc la possibilité de réagir et d interagir directement sur le marketing de la marque. Il a besoin de communiquer, de s exprimer et de participer. La marque doit tenir compte de ces évolutions en étant toujours plus à l écoute de ses clients et en prenant en compte le jugement du consommateur devenu opportuniste. On passe du rapport qualité/prix au rapport bénéfice/prix! 44

45 sé intégré Ainsi, sommes-nous passés d un parcours d achat simple à un parcours multicanal et complexe. Le marketing multicanal pour : Toucher les mêmes personnes à des moments et lieux différents Toucher des personnes différentes par appétence au canal de communication Le marketing crosscanal pour : Maîtriser l action inter-canaux Comprendre le client en le mettant au centre du dispositif. Il permet de suivre toutes les relations avec le client, quel que soit le canal utilisé Les bonnes pratiques : Enrichir les données pour tenter de toujours mieux comprendre le client. Partager les informations clients sur tous les canaux, de manière transversale. Centraliser les décisions et prendre en compte les attentes du client (et non sur les spécificités du canal). Optimiser les stratégies de contact client. Organiser le marketing de l entreprise de manière centralisée et non en silo (par canal). 5 - Le courrier intégré 45

46 COMPLÉMENTARITÉ ET SYNERGIE DES MEDIA Adossé à un dispositif plurimedia, le courrier adressé va permettre de toucher un cœur de cible identifié, de compléter les informations envoyées là où les autres mass media sont plus contraints par leurs formats, et surtout va pouvoir engager le consommateur par sa capacité de personnalisation. A partir d une vingtaine de cas de campagnes plurimedia incluant du courrier adressé, il a été possible de mesurer l apport de ce dernier en synergie avec les autres canaux. Il en ressort que, bien utilisé, les exposés à un media plus au courrier ont toujours un meilleur souvenir (top of mind et spontané) et des intentions supérieures (à se renseigner comme à passer à l acte) que les non exposés. Les synergies les plus fortes ont pu être mesurées avec la télévision et l affichage. Pour internet, les tendances sont très favorables mais mériteraient d être approfondies par d autres cas. Il ressort clairement de cette approche (dite Optimix) que le courrier est parfaitement compatible dans une stratégie plurimedia et qu il contribuera, lui aussi, à la réussite globale du dispositif. 46

47 Dans cette optique de synergie, il est une méthode particulièrement intéressante et qui a le mérite de s extraire des logiques de silos : l approche point de contacts avec Market Contact Audit (MCA proposée par TNS Sofres et ROI Marketing ) ou Market Touch Score (MTS proposée par Iligo). Cette logique de mesure transversale a ainsi le mérite de mettre sur un même plan l ensemble des points de contacts perçus comme influents par les consommateurs. De très nombreuses mesures, dans des secteurs particulièrement variés, montrent finalement que les media au sens traditionnel du terme n ont qu une contribution limitée dans la mémorisation influente. Le point de vente, le bouche à oreille, l échantillonnage, le coupon, le site internet de la marque, l essai, le jeu concours sont quelques points de contacts parmi d autres qui eux aussi sont contributeurs. Et dans cette perspective, force est de constater que le courrier adressé est souvent dans le haut du panier (première moitié des contacts parmi les plus influents). Cette efficacité perçue par les consommateurs est la résultante des atouts précédemment décrits, à commencer par la qualité du ciblage («je me sens concerné») et la personnalisation («je me sens reconnu, valorisé»). A titre d illustration figurent ici deux cas de secteurs très différents, la Banque et les Grandes Surfaces Alimentaires. D autres secteurs, tels que l Automobile, l Hygiène Beauté avec les produits capillaires, les Magasins de Bricolage et Jardinage, les Opticiens sont d ores et déjà disponibles. Total Points de Ventes Indirect One to one Digital Sponsoring & Events Mass Média Source : TNS Sofres 5 - Le courrier intégré 47

48 Total Points de Ventes One to one Indirect Digital Mass Média Sponsoring & Events Source : TNS Sofres SYNERGIES ON / OFF L intégration du courrier adressé dans les stratégies plurimedia fait sens avec le digital, comme «driver» de connexions mais aussi comme voie de retour. Explications. On l a vu à plusieurs reprises, le courrier adressé est un déclencheur, et s il déclenche des actes d achats ou des visites de points de vente, il déclenche aussi des connexions web. Le meilleur exemple vient d une étude récente menée par TNS Sofres auprès d une sous population particulièrement connectée, les Digital Influencers. Issus de la typologie Digital Life, cette cible couvre 9% des internautes, et ces derniers déclarent qu internet «fait partie de leur vie». Et pourtant, le courrier en général, et l adressé en particulier, s avère lu et apprécié : 88% lisent du courrier adressé papier, 2/3 le conservent, sort beaucoup plus rarement réservé à leurs courriers électroniques (50%), et à 64% ils préfèrent recevoir du courrier publicitaire papier contre 41% l équivalent en et 34% en SMS. Et surtout, cette étude a permis de mettre en évidence les synergies papier/digital dans le parcours d achat de plusieurs catégories de produit. D une manière générale, le courrier va alerter l internaute, qui poursuivra 48

49 ses recherches en ligne : 64% des Digital Influencers déclarent déjà être allés poursuivre online la recherche après réception d un courrier adressé concernant des biens durables ou 61% pour les services et le taux passe à 41% pour les produits de grande consommation. Ce sont les sites comparateurs (61%), suivis des sites d avis de consommateurs (48%) qui prolongent l expérience après réception d un courrier pour un bien durable, là où les services inciteront davantage à visiter les sites de marques (61%), bien avant les sites d avis ou les sites comparateurs. Enfin, pour la grande consommation ce sont prioritairement les sites d avis de consommateurs qui seront visités avant les comparateurs (36%) et les sites d avis d experts (35%). Le fonctionnement inverse, que l on appelle ici «voie de retour», fonctionne également très bien. En effet, le tout digital atteint ses limites et tout prouve que le lien physique reste primordial. Alors, dans ce contexte, utiliser le courrier en retour d une demande digitale peut procurer des effets puissants et mesurables. Le meilleur exemple consiste dans la possibilité laissée aux internautes de commander à partir d une campagne digitale (bannière ou social) un échantillon, une brochure, un catalogue. Double avantage pour l annonceur : il n envoie des éléments qu à la demande, ce qui tend à réduire les coûts d une distribution massive, et au final il récupère un fichier de contacts, avec les adresses postales, d internautes engagés. Car quelle plus belle preuve d engagement que de laisser ses coordonnées privées à une marque? A titre d exemple, une campagne récente d un produit alimentaire au format display a permis de générer près de demandes d envois d échantillons en un mois seulement. Pour plus d informations : Le courrier intégré 49

50 50 LEROY MERLIN

51 SNCF 5 - Le courrier intégré 51

52 INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES : COURRIER ADRESSÉ CONNECTÉ Dans la logique d intégration du media courrier, adressé dans le cas présent, à une stratégie plurimedia et notamment digitale, la prolongation de l expérience peut être elle-même facilitée pour le consommateur, par l utilisation de techniques récentes et elles mêmes aisées et peu coûteuses à mettre en oeuvre. Le tag 2D (ou flash code ou encore QR code) présent sur un courrier adressé permet de rediriger le lecteur équipé d un smartphone vers un contenu sur Internet Mobile. Cet outil est très stratégique si l on considère que la France compte aujourd hui 19 millions* de mobinautes. Il donne au courrier adressé une dynamique supplémentaire et permet d enrichir le message en ajoutant du contenu : fiche produit, localisation d un point de vente, promotion les possibilités de compléments digitaux sont nombreuses. Le courrier adressé devient donc interactif, optimise le «drive to web» et les réactions sont mesurables. D autres technologies comme la Web Key apportent une «connectivité» au courrier en créant un lien entre le document papier et Internet. Il s agit d un support USB à insérer dans un ordinateur connecté à Internet. Cela permet au destinataire de se connecter directement sur le site dont l adresse a été insérée préalablement dans la Web Key. La Web Key contourne l obstacle des non possesseurs de smartphones ou de la bonne application qui permet de lire les QR codes, mais aussi par son côté physique fait figure de cadeau que la marque offre à son client, là où le QR Code n est qu une impression sur un papier. Si ces technologies de connectivités permettent de construire un lien direct entre un courrier explicatif et incitatif vers de la vidéo, par exemple, l usage de la technologie video-in-print permet directement d insérer le film dans le courrier au travers d un écran. Certes onéreuse, et encore réservée à des marques premium, cette technique permet de créer l évènement et de faire un vrai «don» au consommateur pour le plus grand bien de l efficacité du courrier adressé. *Baromètre 4è trimestre 2011, Mediamétrie 52