Le commerce électronique en France : un essai de mesure sur le marché des CD

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1 Le commerce élecronique en France : un essai de mesure sur le marché des CD Sophie Larribeau (CREREG, THEMA, Rennes 1) e Thierry PENARD (CREREG, Rennes 1) Ocobre 2001 Résumé : En France, le commerce élecronique connaî un for développemen depuis deux ans, même si les volumes de ransacion resen encore modeses. Au delà de ce succès relaif, la vene sur Inerne suscie de nombreuses quesions. Quelles son les spécificiés du commerce élecronique par rappor au commerce radiionnel? Les marchés sur Inerne son-ils plus concurreniels que les marchés physiques? Ce aricle vise à mieux comprendre les sraégies des vendeurs en ligne, à ravers le cas du marché des CD. Dans ce bu, nous avons recueilli pendan 5 mois, les prix d une vingaine de CD, sur les principaux sies français. Les prix des CD sur Inerne apparaissen en moyenne inférieurs de plus de 7 %, cee différence éan plus sensible sur les CD érangers (12 % d écar) que sur les CD français (moins de 2% d écar). Nous consaons aussi une relaive dispersion des prix enre les sies pour un même CD, ainsi qu une volailié assez imporane sur la période éudiée. Dans la seconde parie de l aricle, nous proposons d expliquer les déerminans des variaions de prix. A l aide d un logi mulinômial, nous meons en évidence le caracère cyclique des décisions de prix, ainsi que les poliiques de prix différenes enre CD français e érangers. Mos clés : Inerne, concurrence imparfaie, sraégies arifaires. 1. Inroducion «On voi des ordinaeurs parou sauf dans les saisiques» disai Solow à propos de l impac des echnologies de l informaion e de la communicaion (TIC) sur la producivié e la croissance. Sur le commerce élecronique, on aurai envie de dire que l «on voi peu de commerce élecronique sauf dans les saisiques». En effe, si le commerce élecronique n es pas encore renré dans les habiudes e le quoidien des consommaeurs, en revanche, il suscie depuis quelques années une inense acivié d éudes e de prévisions, émanan des cabines de conseil (IDC, KPMG, Forreser, Jupier, ). Ces «saisiques» e prévisions 1

2 doiven êre accueillies avec la plus grande prudence, compe enu du peu d informaions don on dispose sur les méhodes e les sources uilisées par ces cabines. D ailleurs, le monan acuel des achas en ligne e les prévisions sur les dix ans à venir, diffèren foremen d un cabine à l aure 1. En fai, seuls les Éas-Unis offren acuellemen des saisiques fiables, provenan du Déparemen américain du Commerce e indiquan que le commerce élecronique a représené 0.8% du commerce de déail sur l année En France, on ne dispose que d esimaions non officielles. Au premier semesre 2000, les venes en ligne auraien représené 1.6 milliards de francs, e sur l ensemble de l année milliards de francs, soi une progression de 250 % par rappor à l année 1999 (1.3 milliards de francs). Mais, les revenus du e-commerce son encore rès inférieurs à ceux du Miniel e son négligeables par rappor à l ensemble du commerce (2 200 milliards de francs environ), soi moins de 0.2 % du commerce de déail. Le monan modese des achas en ligne explique en grande parie les difficulés acuelles de nombreuses sies de commerce élecronique. Ces sies son conrains de revoir à la baisse leur plan d affaire e de développemen sur les années à venir. Les invesisseurs son aussi devenus plus prudens e plus sélecifs sur le financemen de ces sies. La faillie en mai 2000 de Boo.com, un sie suédois de vene de vêemens en ligne, qui avai réussi à lever e à dépenser en quelques mois 135 millions de dollars, a foremen conribué à cee défiance, qui ouche plus largemen les sar-ups 2. Néanmoins, la vene en ligne es promise à un bel avenir si l on veu bien considérer les aux de croissance sur les dernières années, e renconre déjà un cerain succès dans des seceurs comme les voyages (ranspor, hôel), les biens informaiques (ordinaeurs, logiciels) e les biens culurels (livre, vidéo, musique). Selon Benchmark Group 3, les voyages représenen en France 47 % des venes en ligne, les produis informaiques 23 % e les produis culurels 10 %. Sur le plan de la recherche académique, le commerce élecronique es aussi promis à un bel avenir. Noammen, il suscie de rès nombreuses quesions d économie indusrielle. La vene en ligne se caracérise--elle par une concurrence plus inense que la vene sur des marchés physiques? Les sraégies en prix e hors prix (publicié, différenciaion) des disribueurs son-elles rès différenes sur Inerne? Quel es l impac des inermédiaires en ligne, comme les sies de comparaison de prix, sur les comporemens d achas? Pour répondre à ces quesions, de nombreuses éudes empiriques on éé menées, esseniellemen aux Eas-Unis, dans différens seceurs comme les biens culurels (Bailey, 1998 ; Brynjolfsson E. & M.D. Smih, 2000a ; Clay K., Krishnan R., Wolff E., 2000), les voyages (Clemons E., Hahn I.H., Hi L.M., 1998), l assurance vie (Brown, J.R, Goolsbee A., 2000), l auomobile (Lee, 1998 ; Sco Moron, F. Zeelmeyer F., Risso J., 2000) ou l épicerie (Degerau A., Rangaswamy A., Wu J., 1998). La plupar de ces éudes s aachen à comparer les prix sur Inerne e sur les marchés physiques. Les premières éudes en 1998 faisaien ressorir des prix légèremen supérieurs sur Inerne. Cependan, les éudes plus récenes (1999 e 2000) e plus rigoureuses sur le plan méhodologique, s accorden à rouver des prix en moyenne inférieurs sur Inerne pour des biens comparables en qualié. A ire d exemple, dans le seceur auomobile, la première éude (Lee, 1998) consaai que les voiures 1 On peu aussi émere des doues sur l objecivié de ces cabines de conseil e de markeing qui on pour clien des enreprises enées d invesir dans le commerce élecronique. Ces cabines on ou inérê à suresimer les prévisions de vene en ligne (Brousseau [2000]). 2 Aux Eas-Unis, près d un iers des sies Inerne coées sur le Nasdaq seraien suscepibles de faire faillie en Cions les faillies de Lesbuyi, sie d acha groupé, en décembre 2000 ou de Boxman dans la vene en ligne de CD en ocobre Source Benchmark Group, hp:// 2

3 d occasion éaien vendues plus chers sur Inerne. Mais, l aueur reconnaissai que dans sa base de données, les voiures vendues par l inermédiaire d Inerne avaien oues subies un conrôle echnique e éaien de meilleure qualié que celles vendues par le biais des peies annonces de journaux. L aure éude plus récene (Sco Moron e al., 2000) monrai en revanche qu il éai possible d économiser 1.5 % sur le prix d acha d une voiure neuve, en recouran aux services du sie Auobyel.com Ce sie ne vend pas de voiure, mais me en relaion des acheeurs poeniels avec les concessionnaires auomobiles affiliés à son sie 4 Dans ce aricle, nous nous inéressons plus spécifiquemen à la vene en ligne de CD. Au niveau européen 5, la vene de musique en ligne es évaluée à 300 millions de dollars en 2000 e pourrai représener 20 % des venes oales de musique en Ces chiffres soulignen combien la musique es un seceur perméable au commerce élecronique. Les premières éudes sur le commerce élecronique on d ailleurs poré sur ce seceur. Bailey (1998) a ainsi consaé que sur la période , les prix des CD en ligne (mais aussi des livres e logiciels) éaien supérieurs à ceux en magasins, aux Eas-Unis. En revanche, une éude plus récene de Brynjolfsson e Smih (2000a) sur les livres e CD parvien à la conclusion que les prix sur Inerne son inférieurs de 9 à 16 % par rappor aux marchés physiques 6. Ces résulas conradicoires à première vue soulignen les problèmes de comparaison des biens. Ainsi, la différence de résula ien aux périodes considérées dans chacune des éudes. Celle de Bailey concerne les débus du commerce élecronique alors que celle de Brynjolfsson e al. pore sur la période , caracérisée par un marché plus maure e plus concurreniel. Il fau savoir en effe qu en 1998, le libraire Barnes and Noble, leader du seceur, décide d ouvrir son sie de vene en ligne, à l insar d Amazon.com, pionnier du commerce élecronique. Dans cee même éude, les aueurs monren que les sies Inerne fon des changemens de prix plus nombreux e de plus faibles ampleurs en moyenne que dans les magasins physiques. Ce résula es aussi observé par Bailey (1998). Les prix seraien donc plus flexibles sur Inerne. Un aure résula commun aux deux éudes es la fore dispersion des prix sur Inerne. De ce poin de vue, les prix sur Inerne ne se disingueraien pas des prix sur les marchés physiques. Plusieurs explicaions son avancées par les aueurs. La dispersion iendrai à l immaurié du marché e à la fore héérogénéié des sies 7. Cerains sies disposen d une répuaion e d une nooriéé plus fore leur permean de praiquer des prix plus élevés. Ainsi, sur les sies de comparaison, appelés Shopbos (Shopping Robos), les consommaeurs ne choisissen pas oujours le sie proposan le prix le plus bas. Brynjolfsson e Smih (2000b) monren que la probabilié pour un inernaue de sélecionner une offre parmi la sélecion proposée par le shopbo, es une foncion décroissane du prix, mais croissane de la nooriéé du sie (à prix idenique). La probabilié augmene aussi lorsque l inernaue a déjà eu une expérience d acha sur le sie 8. 4 Précisémen, l inernaue soume une requêe sur un ype de voiures (modèle, marque, opions) qu Auobyel ransme au concessionnaire le plus proche du lieu de résidence de l inernaue. Ensuie, le concessionnaire conace ce dernier par pour lui faire une proposiion commerciale. Auobyel es rémunéré esseniellemen par les drois annuels d adhésion à son service, versés par les concessionnaires. 5 Aux Eas-Unis, pour l année 2000 la par de venes de musique en ligne éai de 5.5 % e pourrai aeindre 25 % en Les résulas resen valables même en enan compe des coûs de livraison (frais d envoi sur Inerne versus frais de déplacemen dans les magasins). 7 Touefois, lorsque Brynjolfsson e al. (2000a) iennen compe des pars de marché, ils rouven une dispersion plus faible sur Inerne. En effe, les venes de CD e de livres son concenrées esseniellemen sur 3 sies don les prix son relaivemen proches. 8 Voir aussi l éude de Fader e Hardie (2000) sur les comporemens d achas répéés des inernaues sur un sie de vene en ligne de CD (CDNow). 3

4 Ce aricle s inscri dans le prolongemen de ces éudes américaines. Il s agi d analyser le commerce élecronique de CD en France. A cee fin, nous disposons d une base de données sur les prix d une vingaine de CD de mai à ocobre Ces prix on éé recueillis chaque semaine sur les principaux sies français de vene en ligne de CD, ainsi que dans deux magasins physiques. Compe enu du reard de la France en maière de diffusion de l Inerne par rappor aux Eas-Unis (de l ordre de deux ans), la siuaion des marchés sur Inerne à la dae de l enquêe (mai-ocobre 2000) es comparable à celle dans l éude de Brynjolfsson e al.(2000a). Les résulas des deux éudes peuven donc êre confronés. Tou comme Brynjolfsson e al., nous monrons que les prix des CD sur Inerne son en moyenne inférieurs aux prix en magasins, de l ordre de 7 à 10 %, cee différence éan plus sensible sur les CD érangers (12 % d écar) que sur les CD français (moins de 2% d écar). Nous consaons aussi une relaive dispersion des prix enre les sies pour un même CD, ainsi qu une volailié imporane des prix sur les 5 mois, avec des variaions hebdomadaires en moyenne de 2.5 %. Les écars de prix relevés sur les CD érangers son inéressans quand on sai que la Commission Européenne a décidé fin janvier 2001 d ouvrir une enquêe sur le marché des CD. Elle soupçonne les cinq grands groupes mondiaux de l édiion musicale (Vivendi Universal, BMG, Time Warner Music, Emy e Sony) de s enendre pour mainenir les prix des CD à un niveau élevé. Dans la seconde parie de l aricle, nous nous aachons à expliquer la dynamique des prix e les ineracions sraégiques enre les différens sies. En pariculier, il s agi d éudier les faceurs influençan les décisions de changemens de prix des CD à la hausse ou à la baisse. A l aide d un modèle logi mulinomial, nous meons en évidence le caracère cyclique des décisions de prix, ainsi que les poliiques de prix différenes enre CD français e érangers. La secion 2 revien sur les différenes quesions héoriques soulevées par le commerce élecronique. La secion 3 décri la base de données. La secion 4 es consacrée aux esimaions économériques. Enfin, dans la secion 5, nous discuons des exensions possibles de cee éude. 2. Analyses héoriques sur le commerce élecronique Les analyses héoriques sur le commerce élecronique son encore peu nombreuses. Une parie de ces analyses consise à appliquer au e-commerce les conceps e modèles habiuels en organisaion indusrielle e insise sur le rôle des effes de réseau e de la publicié en ligne (Shapiro e Varian, 1999 ; Gaudeul e Jullien, 2001). Nous nous conenerons ici d idenifier les caracérisiques originales ou spécifiques à Inerne qui peuven influencer les sraégies des venes e les modaliés de concurrence enre les disribueurs en ligne. Nous verrons successivemen le rôle des coûs d informaion, des coûs d enrée e des coûs de caalogue. Les coûs d informaion Le commerce élecronique se caracérise par une ransparence élevée sur les prix. Avec Inerne, la recherche d informaions sur les prix es faciliée. Cerains sies (Shopbos) se son même spécialisés dans la comparaison des offres (par exemple les sies bravonesor.fr ou kelkoo.fr) 9. Les coûs de recherche d informaion éan plus faibles que sur les marchés 9 D ailleurs cerains sies de CD sur Inerne empêchen les agens inelligens (programmes spécialisés dans la recherche d informaion) d enrer sur leur sie e de collecer des informaions sur leurs différens prix. 4

5 physiques, on peu s aendre à ce que les vendeurs en ligne se livren une concurrence plus inense (Sigliz e Salop (1977), Varian (1980). Ainsi, les prix sur Inerne devraien a priori êre plus bas e moins dispersés que sur les marchés physiques (Bakos (1997). Mais on peu opposer le fai qu un marché plus ransparen peu favoriser des comporemens d enene enre vendeurs e relâcher la concurrence en prix (Pénard, 1998). En effe, chaque sie peu mieux surveiller les sraégies de ses concurrens e réagir rapidemen à des comporemens agressifs. Il es ainsi possible de mere en place des représailles rapides e personnalisées à l enconre de ceux qui ne respecen pas une ceraine discipline dans les prix. Une plus grande ransparence a donc des effes ambigus sur le niveau des prix e le degré de concurrence (Kuhn e Vives, 1995). Les coûs d enrée Sur Inerne, les coûs d enrée son à première vue plus faibles que sur un marché physique. Un sie de commerce élecronique peu rapidemen avoir une présence naionale sans disposer d un réseau de magasins sur l ensemble du errioire. Cee facilié d enrée devrai favoriser la concurrence en prix. Mais, un excès de sies peu créer de la confusion auprès des consommaeurs. Ces derniers face à un nombre imporan de sies peuven privilégier les sies les plus connus, noammen ceux disposan d une présence physique. D auan que le paiemen en ligne e la livraison différée du produi renden la ransacion beaucoup plus inceraine que dans le cas d une ransacion physique. Quelles son les garanies offeres, en cas de non livraison ou de livraison d un produi défecueux? Où se siue géographiquemen la sociéé exploian le sie de vene en ligne? L inceriude ou l ignorance dans laquelle se rouven les acheeurs sur Inerne avanage les sies de disribueurs implanés physiquemen. Par exemple, sur les produis culurels, la FNAC peu jouer sur son image e sa nooriéé pour rassurer les acheeurs en ligne. Pour les nouveaux venus (pure player sans présence physique), la nécessié d invesir dans la publicié pour se faire connaîre e se créer une répuaion, renchéri les coûs d enrée. De même, la qualié «echnique» du sie (ergonomie e qualié des inerfaces, fiabilié, rapidié de chargemen,, ), imporane pour inspirer la confiance des cliens poeniels e mainenir sa répuaion, exige des invesissemens imporans. Enfin, il ne fau pas oublier les coûs de logisique, de la prise de commande à la livraison. La logisique qui représene la principale source de coû pour un sie de commerce élecronique, joue un rôle déerminan dans la saisfacion du clien final (respec des délais de livraison, ). Tous ces invesissemens consiuen moins des barrières à l enrée sur Inerne, que des barrières au développemen, e limien cerainemen le nombre de firmes viables dans chacun des seceurs. Les coûs de caalogue Une aure caracérisique d Inerne ien à la faiblesse des coûs de caalogue (menu coss). Dans les magasins physiques e plus encore dans les caalogues de vene par correspondance, ces coûs son suffisammen imporans pour limier les changemens de prix. Il n es pas oujours opimal pour le vendeur de réagir sysémaiquemen aux variaions de la demande e des coûs de disribuion, c es à dire d ajuser en permanence ses prix aux condiions du marché. Ce dernier ne devrai modifier ses arifs que si l écar enre le prix opimal (qui maximise son profi couran) e le prix affiché devien rop imporan e si le coû de changemen de prix es plus que compensé par la hausse de profi aendue. Au final, sur 5

6 les marchés physiques, les changemens de prix devraien êre rares, mais d ampleur imporane. A l inverse, sur Inerne, la faiblesse des coûs de caalogue devrai conduire à des changemens de prix beaucoup plus fréquens, mais en moyenne d ampleur plus faible. Les prix devraien donc mieux refléer les condiions du marché 10. Cee facilié de modifier les prix pourrai aussi avoir des effes sur les possibiliés de collusion. Elle perme aux sies de réagir plus rapidemen en cas de poliique agressive d un des concurrens, en s alignan par exemple sur les prix de ce dernier. Les faibles coûs de caalogue s ajouen donc à la ransparence des prix pour facilier la sabilié d évenuels accords de collusion dans la vene en ligne. Touefois, de els comporemens se heuren à la concurrence des marchés physiques : les consommaeurs on oujours la possibilié d arbirer enre l acha en ligne e l acha physique, conraignan ainsi les sies de commerce élecronique dans leur poliique arifaire. Par conre, comme les sies Inerne on plus de facilié pour connaîre les profils de consommaion de leurs cliens que les magasins physiques 11, ils pourraien praiquer facilemen des sraégies de discriminaion, consisan par exemple à afficher des prix différens pour les nouveaux cliens e les anciens cliens 12 (Bailey, Smih e Brynjolfsson, 1998). Une discriminaion plus fine des consommaeurs perme héoriquemen aux vendeurs d accroîre leur pouvoir de marché e d exraire le surplus de leurs cliens. Touefois, dans un conexe concurreniel, comme la vene en ligne de livres ou de CD, la discriminaion n es pas oujours une sraégie profiable. En effe, lorsque les sies son différenciés horizonalemen, la discriminaion peu inensifier la concurrence, en incian chaque vendeur à «démarcher» les cliens proches de sies concurrens 13 (Ulph e Vulkan, 2000). Au final, il es bien difficile de parvenir à des conclusions claires sur les sraégies arifaires des sies en ligne. La plus grande ransparence e flexibilié des prix sur Inerne conribuen cerainemen à rendre les ineracions sraégiques enre les concurrens, à la fois plus riches e plus complexes, muliplian les «équilibres» possibles sur le marché (du plus concurreniel au plus collusif). Cee fore indéerminaion ne peu êre levée qu en muliplian les éudes empiriques secorielles. 3. Analyse des prix des CD sur Inerne En France, le marché de la musique a aein sur l année 2000 un chiffre d affaire de 7.4 milliards de francs, ou suppor confondu (esseniellemen des CD). Ce marché es en sagnaion depuis quelques années. Les venes de cassees son en for recul e la progression des CD (+8 % de vene sur les 5 dernières années) compense ou juse le déclin du chiffre d affaire sur les cassees. Cerains édieurs aribuen la faible croissance des venes de CD albums (+2% enre 1999 e 2000, soi 105 millions d uniés) e de CD singles (+1% enre 1999 e 2000, soi 37 millions d uniés) aux phénomènes de piraage Cerains programmes informaiques, appelées Pricebos permeen d auomaiser les poliiques de prix e de mener de la arificaion en emps réel, en foncion des prix des aures sies. 11 A l aide de cookies, ils peuven suivre le parcours des Inernaues sur les pages de leur sie. 12 Amazon.com qui avai commencé à développer ce ype d offre, a cependan dû faire machine arrière devan les plaines de ses cliens qui ne comprenaien pas que l on pénalise «leur fidélié». 13 Chaque sie pourrai ainsi proposer des prix plus bas aux cliens disans (en ermes de préférence) qu aux cliens proches e fidèles. Touefois, on peu se demander s il exise réellemen de la différenciaion horizonale sur Inerne. 14 Sur l année 2000, les venes de graveurs de CD on augmené foremen, ou comme la vene de CD enregisrables (+45 % par rappor à 1999, soi 130 millions d uniés). 6

7 Après une rapide présenaion de la base de données e de la méhode de collece des données, nous proposons une première analyse descripive des sraégies de prix sur Inerne La base de données Pour éudier la dynamique des prix des C.D. sur Inerne, nous avons consiué un panel de 20 albums de variéés, choisis parmi les meilleures venes au débu de l éude 15 (mai 2000). La moiié des ires son français ou francophones. De plus, 9 ires daen de la fin 1999, 7 du premier semesre 2000 e 4 du second semesre Ce échanillon es assez représenaif du marché des venes de CD en France, même s il exclu la musique classique 16. Nore période d éude couvre cinq mois e demi (23 semaines), allan du 17 mai 2000 au 27 ocobre Chaque semaine, des relevés des prix de chaque ire on éé effecués auprès de 7 sies Inerne (Alapage, Bol, Besofmusic, Boxman, Cdiscoun, Fnac, Musicbox) 17, ainsi que dans deux poins de vene physique (Carrefour e Sonohèque). Nous avons relevé les prix hors frais de por e por inclus, en se basan sur une livraison sous 48 heures pour un acha simple de CD. Nous n avons reenu pour cee enquêe que les sies de vene en ligne, qui apparaissaien régulièremen sur les sies de comparaison de prix 18. Trois de ces sies son relaivemen connus du grand public, ayan bénéficié d imporanes campagnes publiciaires. Il s agi de la Fnac.com, qui revendique la première place dans la vene de CD en ligne, d Alapage, qui se classerai à la seconde place, e de Bol.com 19. Les quare aures sies son moins connus, même si l un d enre eux, Cdiscoun, es au coude à coude avec Alapage en ermes de venes sur l année Nous présenons quelques informaions complémenaires sur ces cyber-disquaires, provenan soi des sies eux mêmes, soi de communiqués de presse 20. Alapage, créé en 1996 par Parice Magnard, le fondaeur de Planèe Livres (service Miniel de vene de livres) es devenu en ocobre 1999 une filiale de Wanadoo, sous conrôle de France Télécom 21. Le sie a fai l obje d une imporane promoion sur l année 2000, par l inermédiaire de campagnes publiciaires (dans les journaux, dans la rue) e l apposiion de bannières sur les sies Inerne de France Télécom don le porail Wanadoo, premier sie français en ermes de fréquenaion. Sur Alapage, il es possible d acheer des livres, CD, DVD, des produis informaiques, des joues e cadeaux divers ; il exise égalemen une billeerie specacles e un coin 15 Il s agissai de s assurer que les 20 ires seraien disponibles sur l ensemble des sies e qu ils ne seraien pas reirés des sies avan la fin de l éude. 16 Les venes de musique classique e jazz représenen seulemen 6.2% des venes oales en 2000, ou suppor confondu, soi un chiffre d affaire de 458 millions de franc. D aure par, nore échanillon reflèe assez bien le parage enre variéé française e érangère. En effe, sur l année 2000, les albums français on représené un peu moins de 60 % des venes de variéé. Enfin, parmi les dix meilleurs venes d album de l année 2000, (représenan 7.4 % des venes oales), 5 fon parie de nore échanillon. 17 Nous avons pour cela consulé direcemen les offres sur les sies, mais nous avons aussi eu recours à des sies de comparaison de prix comme kelkoo.fr. 18 Nous n avons pas inégré Amazon car en mai 2000, ce dernier n avai pas encore ouver de sie en France. Le lancemen s es fai en sepembre 2000 (à la fin de la période de recueil de données). 19 Il es rès difficile d obenir des informaions auprès des sies sur leur volume de venes. Les classemens des sies son souven annoncés par les dirigeans de ces sies sans possibilié de vérifier l informaion. 20 Ces informaions recueillies pour l esseniel duran l année 2000, ne son plus nécessairemen valables à l heure acuelle, éan donné la rapidié avec laquelle évolue ce seceur. 21 France Télécom éai inéressé par l'expérience d'alapage dans la gesion des bases de données e le raiemen des commandes dans le domaine de la vene par correspondance e en ligne. 7

8 presse. La livraison éai grauie en mai Mais fin aoû 2000, Alapage a décidé de faire payer 14,90 Francs la livraison de CD sur la France Méropoliaine, sous un délai de 48h 22. Besofmusic.lu es un sie luxembourgeois spécialisé dans la vene de CD. Les frais de por pour les cliens français son de 15 francs pour oue commande inférieure à 150 F e grauis au delà. Bol.com apparien au groupe allemand Berelsman qui possède BMG, une des cinq majors du disque e l'édieur américain Random House. Bol a acheé 50% du capial de son homologue scandinave bokus.com e couvrai à la dae de l'enquêe le Danemark, la Finlande, la Norvège, la Suède, l'allemagne, la France, la Grande- Breagne, les Pays-Bas, la Suisse, e l'espagne. Berelsmann a égalemen signé une join-venure avec l édieur ialien Mandaori afin d ouvrir un sie en Ialie. 25% du capial de bol.com a éé placé au Neuer Mark de Francfor. En France, le sie a éé ouver au premier rimesre 1999 e possèdai un caalogue de 4.5 millions de livres, de références de disques e compe aussi de nombreuses références en vidéos e DVD. Les frais de por s élevaien à francs pour un CD en mai 2000 e son devenus grauis vers la fin du mois d aoû pour ou acha supérieur à 99F (majorié des CD). En juille 2001, Bol a cessé oues ses aciviés en France :le sie en français a éé fermé. Les peres imporanes accumulées par la filiale française, depuis son lancemen, e l'absence de perspecives de bénéfices sur les 5 années à venir on pesé foremen sur la décision des dirigeans de Bol. Boxman.fr, ouver en mars 1999, apparenai à un groupe suédois de commerce élecronique, qui après avoir conquis le marché scandinave, avai décidé de s implaner dans les aures pays européens (Allemagne, Pays-Bas, Grande-Breagne e France). Ce sie proposai des CD, VHS, DVD e des jeux vidéo. Les frais de por s'élevaien à 20 francs par commande e le délai de livraison dépend de la disponibilié de l aricle. Boxman.fr a cessé ses aciviés en France à la mi-ocobre 2000 (avan la fin de l enquêe). Cdiscoun.com, sociéé créée en 1996, apparien depuis mars 2000 au groupe Casino. Ce dernier a préféré laisser les fondaeurs aux commandes du sie e leur laisse une oale liberé dans leur poliique de prix. Ce sie a d ailleurs la répuaion d offrir les prix les plus bas du marché des CD en ligne. Il propose à la vene des CD, DVD, cassees vidéo, jeux vidéo e des livres. Les frais de pors son grauis, e les livraisons son effecuées sous 48h. Fnac.com es la version élecronique de la FNAC, enseigne leader dans la disribuion des produis culurels. Le sie es ouver depuis décembre 1999 e le groupe Pinaul-Prinemps-Redoue compe consacrer plus de 300 millions de francs d'ici à 2003 à son développemen 23. Fnac.com es un des sies marchands les plus visiés avec un aux de pénéraion de 9% chez les inernaues en avril Il possède plus d un million de références e propose des CD, DVD, CD-ROM, livres, 22 Les frais de por son de 5F pour chaque aricle supplémenaire, mais deviennen enièremen grauis pour oue commande supérieure à 299F. Pour une livraison express (24H), les frais son de 39F. 23 Le groupe PPR compe sur une croissance de 170% par an du volume des venes en ligne pour arriver à 60 milliards de francs de chiffre d'affaires en

9 du maériel mulimédia, des voyages ainsi que la réservaion de places de concer. En adhéran à la Fnac.com, on peu aussi bénéficier d un cerain nombre d avanages, comme des réducions, des produis grauis, des arifs préféreniels sur les specacles ou encore des poins fidélié. Enfin, les frais des livraison son en général de 10 F par CD (délai 48H) 24. Mais la FNAC propose ceraines semaines e sur cerains CD une grauié des frais de por (offres promoionnelles). Musicbox.fr es un sie français créé en avril 1996 qui apparien à Musicbox Ineracive SA, sociéé inscrie au regisre du commerce d Angoulême. Les produis vendus son exclusivemen des CD e des DVD e les frais de por s élèven à 16 francs par commande. Tableau 3.1 : Récapiulaif des caracérisiques des sies de vene de CD Nom Propriéaire Dae de créaion Condiions de livraison de mai à ocobre 2000 Alapage.com Wanadoo 1996 Graui de mai à aoû F par CD de sep. à oc Bol.fr Berelsmann 1 er rimesre F par CD de mai à aoû 2000 Graui de sep. à oc Boxman.fr Boxman SA Mars F par CD Besofmusic.lu Indépendan 15 F par CD Cdiscoun.com Casino 1996 Graui Fnac.com Prinemps-Pinaul-Redoue Décembre 1999 Graui ou 10 F par CD selon les semaines e les CD Musicbox.fr Indépendan Avril F par CD 3.2. Principaux résulas de saisique descripive : Moyenne e dispersion des prix sur Inerne Tou d abord, nous avons calculé le prix moyen (por inclus) 25 des 20 CD pour l ensemble des sies sur la période mai à ocobre 26 (ableau 3.2). Nous avons aussi comparé ce prix moyen à celui observé auprès des magasins physiques (Carrefour e Sonohèque). En premier lieu, on noe une fore dispersion des prix moyens des CD sur les sies Inerne, conformémen à ce que Bailey (1998) e Brynjolffson e Smih (2000a) avaien observé aux Eas-Unis. Cdiscoun se siue neemen en dessous des aures sies, suivi des deux sies indépendans Besofmusic e Musicbox. Les sies connus (ayan bénéficié d imporanes campagnes publiciaires) son aussi ceux don les prix son les plus élevés, noammen la Fnac e Bol.com. Ce dernier a des prix en moyenne supérieurs de 40F à ceux de Cdiscoun! 24 Une paricipaion de 5F es demandé pour ou produi supplémenaire. Au delà de 300 F, les frais de por son cependan offers. 25 Afin de rendre homogènes e comparables les prix proposés par les différens sies, nous avons choisi de ravailler sur les prix incluan les frais de por. 26 Nous avons exclu Boxman qui a cessé son acivié avan la fin de l enquêe e qui de plus ne référençai qu une parie des 20 CD de nore échanillon. 9

10 En second lieu, les prix des CD (por inclus) sur les sies éudiés son en moyenne inférieurs de 8% à ceux praiqués par Carrefour. Ce écar aein même 22% dans le cas de Cdiscoun. Si l on se resrein aux rois premiers sies de venes en ligne (Fnac, Alapage e Cdiscoun), l écar moyen es de plus de 11 %. Ces résulas doiven êre nuancés car nous ne comparons ici que les prix des CD sur Inerne avec les prix Carrefour. Or, les prix des CD dans les hypermarchés son souven plus élevés que chez les disquaires spécialisés comme la FNAC ou Virgin. Ainsi, les prix relevés auprès de Sonohèque, un disquaire spécialisé indépendan, donne des prix moyens de F sur l échanillon de CD, soi un écar de seulemen 5.3 % avec les prix moyens sur Inerne. Lorsque l on fai la moyenne des prix sur les deux magasins physiques (Carrefour e Sonohèque), on obien au final des écars de prix proches de 7% enre la vene en ligne e la vene physique. En se limian aux rois principaux sies Inerne (Fnac, Cdiscoun e Alapage), l écar es de 10%. On remarque ouefois que la FNAC.com ne se différencie plus des prix moyens praiqués dans les deux magasins physiques. Ceci pourrai s expliquer par une voloné des responsables de la FNAC d évier que leur sie concurrence rop foremen les magasins e cannibalise, par des prix rop bas, une parie des venes. La FNAC aurai donc fai le choix d aligner les prix en ligne sur ceux affichés dans les magasins, même si quelques différences peuven êre relevées 27. Il es aussi possible que les prix élevés sur Fnac.com s expliquen par la nooriéé e la répuaion don bénéficie ce sie. La FNAC pourrai ainsi se permere de faire payer aux inernaues un supplémen de 9F en moyenne par rappor à son concurren direc Alapage e de 24F par rappor à Cdiscoun 28. Au final, les prix des CD sur Inerne son inférieurs de 7 à 10 % à ceux des magasins physiques. Ces résulas rejoignen les conclusions de Brynjolfsson e Smih (2000a), bien que les écars soien légèremen inférieurs à ceux obenus par les deux aueurs (enre 9 e 16%). Tableau 3.2 Comparaison des prix des CD enre les sies Inerne e Carrefour SITES Prix moyen por inclus (en francs) Ecar de prix relaivemen à Carrefour (en %) Ecar de prix relaivemen au prix moyen en magasin (en %) Alapage.com ,14 Besofmusic.lu ,91 BOL.fr ,89 Cdiscoun.com ,52 Fnac.com ,71 Musicbox.fr ,68 Moyenne Inerne ,85 Carrefour Sonohèque Moyenne Magasins Ceraines promoions e rabais sur les CD dans les magasins FNAC ne son pas proposées sur le sie Fnac.com. Inversemen, cerains albums CD son vendus à des prix inférieurs sur le sie Fnac.com. 28 Les avanages offers aux cliens adhérens à la Fnac peuven aussi jusifier des prix un peu plus élevés. 10

11 Caracérisiques des CD Lorsque l on enre plus finemen dans les caracérisiques des CD (dae de sorie de l album e naionalié de l arise), on obien là encore des résulas rès inéressans. On consae que la dispersion sur les prix des CD érangers es beaucoup plus grande que pour les CD français, comme le monren les graphiques 3.1 e 3.2. A l excepion de Cdiscoun, neemen en dessous, e de Bol, neemen au dessus, les aures sies on des prix rès proches pour les Cd français. De plus, les prix moyens des CD français calculés sur l ensemble des sies, son quasimen ideniques aux prix moyens en magasin 29. En revanche, sur les CD érangers, les cyber-disquaires proposen des prix inférieurs en moyenne de 12% aux prix en magasins (-14.07% par rappor à Carrefour). Ces écars de prix pourraien s expliquer par une poliique de marge élevée des disquaires sur les CD érangers, qui se radui d ailleurs, dans nore échanillon, par des prix moyens plus élevés sur les CD érangers que sur les CD français. Cee hèse serai cohérene avec les soupçons de la Commission européenne, d une enene des cinq majors de l édiion musicale sur le prix des CD en Europe, cee enene poran uniquemen sur les CD de variéé inernaionale (variéé anglosaxonne). En revanche, la variéé française échapperai à cee enene e ferai l obje d une plus grande concurrence. Graphique 3.1 Evoluion des prix moyen des CD français par sie prix en francs semaine Alapage BF Bl CD Car FNAC Musicbox 29 Ils son inférieurs de seulemen 1.5% aux prix calculés dans les deux magasins. 11

12 Graphique 3.2 Evoluion des prix moyen des CD érangers par sie prix en francs semaine Alapage BF BL CD Car FNAC Musicbox Noe : BF=Besofmusic, BL=Bol.com, Car= Carrefour Les variaions hebdomadaires de prix Sur l ensemble de la période éudiée, les prix dans les deux magasins physiques n on praiquemen pas changé (à une ou deux excepions). En revanche, sur les sies Inerne, les prix on fai l obje de nombreuses modificaions à la hausse e à la baisse. Nous avons calculé pour chacun des sies, la proporion de changemens de prix (sur les 20 CD) chaque semaine (graphique 3.3). Les cyberdisquaires modifien en moyenne 20 % de leurs prix chaque semaine, se réparissan équiablemen enre hausses e baisses de prix. Cee moyenne masque cependan de grandes différences enre Cdiscoun qui modifie en moyenne 1/3 de ses prix e Musicbox qui modifien seulemen 10 % de ses prix. De plus, on remarque qu Alapage e la FNAC on praiqué plus de hausses que de baisses de prix sur la période éudiée. Derrière ces moyennes, on a aussi des écars imporans selon les semaines : les sies peuven ceraines semaines modifier l ensemble de leurs prix ou au conraire ne modifier aucun prix En moyenne, chacun des sies a procédé a au moins une variaion hebdomadaire de prix sur un des 20 CD, dans 85 % des cas. 12

13 Graphique 3.3 Proporion moyenne de variaions hebdomadaires de prix des CD à la hausse e à la baisse selon les sies Proporion moyenne de hausse de prix par semaine (en %) Proporion moyenne de baisse de prix par semaine (en %) Alapage Besofmusic Bol Boxman Cdiscoun Fnac Musicbox Pour chaque sie, nous avons aussi cherché à mesurer l ampleur des variaions de prix. Pour cela, nous avons calculé les moyennes des variaions hebdomadaires de prix des différens CD, en valeur absolue (hausse e baisse de prix cumulée), sur l ensemble de la période (ableau 3.3). L ampleur des variaions de prix es en moyenne de 2.85 F, soi une variaion de 2.5%. On observe cependan des différences d un sie à l aure. Les rois sies les plus connus (Fnac, Alapage e BOL) son aussi ceux qui on exercé les plus fores variaions de prix (3.86% pour Alapage.com e 4.54% pour Fnac.com). En fai, ces variaions s expliquen par des modificaions des frais de por qui on enraîné une baisse de 20 F des prix de BOL e une hausse de 20F des prix d Alapage, fin aoû, ainsi que par les offres promoionnelles régulières de la Fnac (poran sur la grauié des frais de por). Comme les rois aures sies (Besofmusic, Cdiscoun e Musicbox) n on pas modifié leur poliique de frais de por de mai à ocobre 2000, les seules variaions enregisrées concernen les prix des CD, hors frais de por. Les variaions on éé en moyenne de 1 à 2 % (moins de 2F) La corrélaion enre la fréquence des variaions de prix e l ampleur de ces variaions de prix es rès faible (le coefficien de corrélaion es de l ordre de 0.12). 13

14 Tableau 3.3 Volailié moyenne des prix des CD sur les sies Inerne SITES Variaion hebdomadaire en valeur absolue (FF) Variaion hebdomadaire relaive en valeur absolue (%) Alapage.com Besofmusic.lu BOL.fr Cdiscoun.com Fnac.com Musicbox.fr Moyenne des sies Inerne En ce qui concerne un lien évenuel enre la volailié emporelle e la dae de sorie des albums, le prix des CD soris en 1999 apparaissen comme moins volailes que les albums plus récens (soris en 2000). Les sies procéderaien donc à des changemens de prix plus fréquens e de plus grande ampleur sur les ires récens, alors que les ires anciens seraien caracérisés par une plus grande sabilié de prix. Ce résula es assez logique si l on pense que les cyberdisquaires accorden une aenion plus grande aux prix des CD qui se venden bien. Or le volume des venes diminue généralemen avec l ancienneé du ire 32. Les sraégies de prix des sies Inerne semblen donc êre influencés par les caracérisiques des CD (naionalié de l arise e ancienneé). Mais chacun des cyberdisquaires semble aussi êre sensible aux prix praiqués par ses concurrens. En d aures ermes, les sies semble ineragir de manière sraégique sur le prix des CD. Des exemples d ineracions sraégiques De manière un peu abusive, on peu considérer que chaque album consiue un sousmarché sur lequel les sies Inerne se rerouven en concurrence. En comparan l évoluion des prix praiqués par les différens sies pour chacun des 20 CD, nous avons pu observer des parallélismes e des ineracions dans les sraégies arifaires. Prenons l exemple d un des 20 CD de la base de données (l album de The Cure, sori en février 2000). On consae sur le graphique 3.4 que Bol procède au débu de la période à des hausses de prix successives, suivies progressivemen par la Fnac. Enre les deux sies, il exise des signes de parallélisme en prix jusqu à la semaine 33. A cee dae, les deux sies adopen des sraégies différenes. Bol choisi de baisser ses prix, pluô que de suivre la hausse de prix iniiée par la FNAC. Cee dernière répond après quelques semaines par une fore baisse de prix e s aligne sur les prix d Alapage. On observe aussi des signes d alignemen de Cdiscoun sur Alapage. Pour les 19 aures ires, on parvien ainsi à repérer des évoluions parallèles enre sies, des périodes de fores dispersions e de resserremen des prix. 32 Alors que les 20 ires faisaien parie des 75 meilleures venes en mai 2000 (d après le classemen MusiqueInfo Magazine réalisé par IFOP), il n éai plus que 7 à en faire parie, en ocobre. 14

15 Afin de donner du sens à ces dynamiques de prix, nous proposons d éudier plus finemen les décisions des cyberdisquaires. Quels son les faceurs qui moiven les choix d augmener ou de baisser le prix d un CD à une dae donnée? Quel es l impac des décisions passées? Graphique 3.4 Volailié des prix pour le Cd "The Cure" enre les sies Alapage (Alax), Cdiscoun (Cdax), Fnac (Fcax) e Bol (Blax) prix por inclus semaine Alax Cdax Fcax Blax 4. Esimaions économériques L analyse des poliiques arifaires des cyberdisquaires es menée à l aide de modèles économériques de choix discres (logi mulinômial). Après avoir rappelé brièvemen le principe de ces modèles, nous présenons e commenons différenes séries d esimaions. 4.1 Le modèle de logi mulinômial Un logi mulinômial perme d éudier des choix discres, c es à dire des choix enre plusieurs alernaives. La décision pour un cyberdisquaire d augmener, de diminuer ou de mainenir le prix d un CD d une semaine à l aure relève bien de ce ype de choix. Dans cee perspecive, une variable discrèe Y i, j, es créée, où i désigne le sie, j le CD e la semaine. Cee variable Y i j,, prend la valeur 1 si le sie i a augmené le prix du CD j en, 0 si le sie i n a pas modifié le prix de ce CD en e -1 si le sie i a baissé le prix. Avec un logi mulinômial, la probabilié de choisir l une des rois alernaives es définie de la manière suivane : 15

16 P( Y P( Y P( Y i, j, i, j, i, j, ' exp( β1xi, j, ) = 1) = ' ' 1+ exp( β x ) + exp( β x 1 i, j, 1 i, j, ' exp( β 1xi, j, ) = 1) = ' ' 1+ exp( β x ) + exp( β x = 0) = ' 1+ exp( β x 1 1 i, j, i, j, 1 ' ) + exp( β x ) 1 i, j, 1 i, j, ) ) où x i,j, représene le veceur des variables explicaives pouvan influencer les différenes probabiliés. β 1 (respecivemen β 1 ) es le veceur de coefficiens, associés aux variables explicaives, influençan la probabilié d une hausse de prix (resp. d une baisse de prix). Ceraines des variables explicaives poren sur la naure du CD (ancienneé ou origine de l arise). D aures variables concernen les décisions arifaires passées des cyberdisquaires. De plus, comme nous sommes en présence de données de panel, des effes fixes pour chacun des sies son inroduis dans la spécificaion. Ainsi, les coefficiens esimés par la méhode du maximum de vraisemblance dépenden non seulemen des alernaives possibles (hausse, baisse ou sau quo), mais aussi du sie en quesion. Un algorihme d opimisaion numérique (méhode BHHH) es uilisé pour résoudre le programme de maximisaion de la log-vraisemblance. Cee dernière s écri de la façon suivane : k k ln L = d P( Y = k avec k = 0,1, -1 e d 1 si le sie i a choisi i, j, k i, j, ij ) i, j, = l alernaive k pour le CD j à la dae. Noons que les coefficiens ne son pas direcemen inerpréables comme dans une régression linéaire classique. A parir de ces coefficiens, on peu ouefois calculer les effes marginaux des variables explicaives x i, j, sur chacune des probabiliés Pk = P( Y i, j, = k). Ces effes marginaux son donnés par la formule suivane : Pk = Pk [ β k Pk ' β ' k ] x ' ij k = 0,1, 1 Pour éudier finemen les déerminans des choix arifaires des sies de CD, nous avons eu recours à différenes spécificaions. Dans un premier emps, nous nous sommes inéressés aux déerminans non sraégiques des décisions arifaires ; pour expliquer l évoluion des prix des CD sur un sie, seules on éé prises en compe les caracérisiques des CD ainsi que les décisions passées de ce sie, indépendammen des décisions des sies concurrens. Dans un second emps, nous considérons les ineracions sraégiques enre les différens sies e leur impac sur les choix arifaires. 4.2 Déerminans non sraégiques de la dynamique des prix Dans les spécificaions non sraégiques, nous avons eu recours aux variables suivanes : la variable FRANC qui vau 1 lorsque le CD es un ire français, e 0 lorsque le ire es éranger, la variable ANC() qui mesure l ancienneé du CD en semaines e correspond à l écar enre la dae de sorie du CD e la semaine. 16

17 Nous avons égalemen inrodui plusieurs variables indicarices, relaives aux décisions arifaires passées du sie sur le même CD : la variable HAUSSE(-1) qui vau 1 si le sie a augmené le prix du CD la semaine précédene, 0 sinon. HAUSSE(-2) concerne les décisions de hausses de prix deux semaines auparavan. la variable BAISSE(-1) qui vau 1 si le sie a baissé le prix du CD la semaine précédene, 0 sinon. BAISSE(-2) concerne les décisions de baisses de prix deux semaines auparavan. la variable SITEH(-1) mesure le nombre de hausses de prix effecuées par le sie, la semaine précédene. la variable SITEB(-1) mesure le nombre de baisses de prix effecuées par le sie, la semaine précédene. Enfin, nous avons ajoué un effe fixe pour chacun des sies, qui ressoren rès significaivemen dans les esimaions 33. De même, les décisions de la semaine précédene on un impac significaif sur les décisions présenes 34. Ainsi, les cyberdisquaires iennen compe dans leur sraégie courane, de leurs choix passés. Lorsque dans les semaines précédenes un sie a procédé à une hausse du prix d un CD, il aura une probabilié plus élevée de baisser le prix de ce CD, que de l augmener de nouveau ; inversemen, s il a procédé à une baisse de prix d un CD dans les semaines passées, la probabilié d augmener le prix de ce CD sera plus grande que la probabilié de baisser de nouveau le prix du CD. En revanche, les cyberdisquaires, pour déerminer le prix d un CD, ne iennen pas compe des décisions qu ils on prises précédemmen sur d aures CD : le nombre de hausses ou de baisses de prix effecuées sur les aures CD, dans les semaines précédenes n a pas d impac significaif sur la probabilié de hausse ou de baisse de prix d un CD donné. La naure du CD a aussi des effes significaifs sur les décisions de prix. Les cyberdisquaires on une probabilié plus faible de baisser leurs prix sur un ire français que sur un ire éranger. L ancienneé diminue aussi la probabilié de modifier les prix d un CD à la hausse comme à la baisse, les effes éan symériques (significaivemen non différens). En d aures ermes, la sabilié des prix augmene avec l ancienneé. A parir des coefficiens esimés dans ce logi mulinômial «non sraégique», nous avons calculé les effes marginaux des variables les plus significaives. Le ableau 4.1 donne l effe marginal d un CD français (par rappor à un CD éranger) sur la décision d augmener le prix de ce CD (probabilié Ph), de le baisser (probabilié Pb) ou de le laisser inchangé (probabilié Ps). Ce ableau perme aussi de connaîre l effe marginal d un mois d ancienneé supplémenaire d un CD, sur les décisions arifaires. Le ableau se li de la manière suivane. Alapage a une probabilié de procéder à des baisses de prix qui diminue de 1.3% lorsque l on passe de CD érangers à des CD français. Parallèlemen la probabilié de sau quo croî de 0.5 %. Comme la somme des effes marginaux es nulle, la probabilié de hausse de prix se dédui des deux premières probabiliés. Cee dernière probabilié augmene de 0.8 % (0.8% -1.3% + 0.5%=0). On noe que l origine du CD (CD éranger versus CD français) a en moyenne rès peu d effes sur les décisions de hausse de prix e a surou des effes modeses sur la probabilié de baisse de prix (-1.7%) e de sau quo (+1%). Concernan l ancienneé des CD, une semaine supplémenaire accroî la probabilié de sau quo de 0.12% en moyenne, ce qui représene là encore un effe relaivemen faible comparé à l ampleur des effes des aures variables explicaives. 33 Pour chacune des variables inroduies, nous esimons deux coefficiens, le premier es associé aux décisions de hausses de prix e le second aux baisses de prix. 34 Les décisions prises 2 semaines auparavan son peu significaives. A foriori, les décisions prises depuis plus de 3 semaines n influencen pas du ou les prix présens. 17

18 Tableau 4.1 Évaluaion des effes marginaux (en %) de l origine e de l ancienneé du CD sur les décisions de prix Variéé française Ancienneé Impac sur la proba de baisse de Impac sur la proba de sau quo Impac sur la proba de baisse Impac sur la proba de sau quo (en %) prix (en %) (en %) de prix (en %) Alapage Besofmusic Bol Boxman Cdiscoun Fnac Musicbox Moyenne Inerne Nous avons aussi esimé les effes marginaux des hausses e des baisses de prix du CD dans les semaines précédenes. Nous avons d abord calculé les probabiliés moyennes 35 de variaions de prix d un CD (à la hausse ou à la baisse) dans la semaine courane, selon que le sie avai procédé dans la semaine précédene à une hausse du prix de ce CD, une baisse de prix, ou à aucun changemen 36. Ces différenes moyennes permeen de comparer les effes d une hausse de prix passée e d une baisse passée, sur les décisions arifaires présenes, à ravers les écars de probabiliés, représenés dans le ableau 4.2. Si une hausse de prix a éé praiquée sur un CD la semaine précédene, la probabilié d une nouvelle hausse de prix n es que de 7.3% conre une probabilié de 31.6% de baisser le prix de ce CD. Par déducion, la probabilié de mainenir inchangé le prix du CD es égale à 61.1%. En cas de baisse de prix du CD la semaine précédene, le sie end à augmener le prix du CD avec une probabilié de 30.6%, alors que la probabilié de baisser le prix de ce CD es seulemen de 7.5% e la probabilié de sau quo de 61.9%. Or on sai qu en moyenne les sies modifien leur prix d une semaine sur l aure avec une probabilié de 20%, réparie à par égale enre des hausses e des baisses 37. Par conséquen, la probabilié de hausse de prix es significaivemen plus faible (7.3%) que cee moyenne en cas de hausse de prix dans la semaine précédene e significaivemen plus élevée (30.6%) en cas de baisse de prix dans la semaine précédene. Ces résulas meen donc en évidence des phénomènes de variaions cycliques des prix, à la hausse e à la baisse, sur des périodes rès coures (de l ordre d une semaine) : les cyberdisquaires auraien endance à enchaîner ou à alerner hausse de prix e baisse de prix pour un même CD. 35 Les probabiliés moyennes pour un sie son calculées en fixan les aures variables explicaives à leur valeur moyenne pour le sie considéré. 36 Nous rappelons que seules les décisions prises la semaine précédene apparaissen vraimen significaives. 37 Voir secion

19 Tableau 4.2 Évaluaion des effes des décisions passées des cyberdisquaires Probabilié de hausse De prix en (en %) Probabilié de baisse de prix en (en %) Hausse de prix en -1 Baisse de prix en -1 Sau quo en -1 Hausse de prix en -1 Baisse de prix en -1 Sau quo en -1 Alapage Besofmusic Bol Boxman Cdiscoun Fnac Musicbox Moyenne Inerne Dans un second emps, nous proposons des spécificaions qui prennen en compe les évenuelles ineracions sraégiques enre les cyberdisquaires. 4.3 Déerminans sraégiques de la dynamique des prix Il s agi de déerminer la naure e l ampleur des ineracions enre les sies concurrens de vene en ligne. Dans cee opique, nous proposons différenes spécificaions des ineracions sraégiques. Dans une première spécificaion I, nous inroduisons deux variables, qui mesuren respecivemen le nombre de hausses de prix sur le CD j de la par des concurrens du sie i, la semaine précédene e le nombre de baisses de prix des concurrens sur ce même CD, oujours la semaine précédene. Dans la spécificaion II, nous pondérons les hausses e baisses de prix des sies concurrens, par un indice de proximié concurrenielle enre ces sies. Dans la spécificaion III, nous reenons le nombre ne de hausses de prix e le nombre ne de baisses de prix, obenus en faisan la différence enre les hausses e les baisses de prix des sies concurrens. Enfin, dans la spécificaion IV, nous nous limions aux seules décisions passées des deux sies concurrens les plus proches en ermes de prix. Spécificaion I 19

20 En l absence d effes sraégiques, les décisions arifaires passées des concurrens ne devraien avoir aucun effe sur la sraégie de prix d un cyberdisquaire. Or, on consae que ce dernier es bien influencé dans ses choix du prix de ses CD par le nombre de hausses e de baisses de prix des concurrens sur ces mêmes CD, la semaine précédene. Plus les hausses de prix des concurrens on éé nombreuses sur un CD e plus le sie aura endance à augmener le prix de ce CD. De même, la probabilié de baisser le prix de ce CD augmene avec le nombre de hausses de prix. Nous obenons des effes de même naure avec le nombre de baisses de prix des concurrens. Dans le ableau 4.3, nous avons calculé les effes marginaux de ces deux variables sraégiques (nombre de hausses e nombre de baisses de prix) sur les décisions de prix. Nous consaons que l impac es surou imporan sur les décisions de hausse de prix (effe posiif) e les décisions de sau quo (effe négaif). Une hausse de prix supplémenaire sur un CD de la par d un concurren, à la période précédene, accroî la probabilié que le cyberdisquaire procède à une hausse de prix de 2.3% e rédui la probabilié de sau quo de 3.5%. De la même façon, la probabilié de sau quo diminue en moyenne de 5.8% à la suie d une baisse de prix supplémenaire alors que la probabilié de hausse de prix augmene de 3.7%. Ces différens chiffres consiuen une première mesure des ineracions sraégiques enre ces sies, c es à dire une mesure de l inensié des réacions enre concurrens. De façon un peu schémaique, on peu dire que les variaions de prix des sies concurrens agissen posiivemen sur la probabilié qu un sie modifie ses prix la semaine suivane. On parvien ainsi à mere en évidence un phénomène de propagaion iner-sies des mouvemens de prix. 20