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1 1 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Études et Stratégies Commerciales UE ESC 102 Marketing II Professeur Jean-Paul AIMETTI EXAMEN 1 ère session 17 juin 2009 Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée. Les exercices suivants sont notés 19 points sur point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe. Exercice 1 (4 points diminués de 0,5 point par erreur ou par absence de réponse) Cochez une seule réponse par question. 1) Le marketing viral permet d élaborer des stratégies de diversification est une technique marketing adaptée à l industrie pharmaceutique s apparente au «bouche à oreille» sur Internet est surtout utilisé pour redresser les entreprises en difficulté 2) Précisez la seule action de communication hors média, parmi les suivantes annonce presse relations publiques affichage en centre ville film publicitaire à la télévision 3) Une des notions suivantes n est pas un indicateur quantifié utilisé par des responsables marketing la DN le CRM le CPM la DV 4) Une publicité institutionnelle mettant en avant le nouveau nom d une grande entreprise a, prioritairement, un objectif cognitif conatif réactif impulsif 5) Le Yield Management est un mode de gestion du terrain d enquêtes quantitatives permet d optimiser la gestion de services notamment grâce à des prix variables selon la date d achat de ces services est une technique de management participatif permet d améliorer la gestion des stocks de grandes surfaces 6) Si NS et NA sont respectivement les notoriétés spontanée et assistée d une marque, mesurées lors de la même enquête NS = NA NS > NA NS < ou = NA Il n existe aucune relation d ordre entre NS et NA

2 2 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : ) La cible prioritaire d une communication produit est composée des fournisseurs des prospects des leaders d opinion des analystes financiers 8) Lorsqu un fabricant de produits alimentaires annonce qu il retire du marché un de ses produits présentant des dangers pour le consommateur : sa notoriété augmente et son image se dégrade sa notoriété diminue et son image se dégrade sa notoriété diminue et son image s améliore sa notoriété augmente et son image s améliore 9) Une SSII désire promouvoir un logiciel de gestion de trésorerie auprès de directeurs financiers. Parmi les actions de communication suivantes, laquelle semble la moins pertinente : un mailing ciblé auprès de prospects un stand dans un salon spécialisé une insertion publicitaire dans un magazine économique un spot télévisé à une heure de grande écoute 10) Dans une démarche de CRM, il convient en priorité de : fidéliser le maximum de clients conquérir à tout prix de nouveaux clients fidéliser des segments de clients rentables baisser les prix pour satisfaire un plus grand nombre de clients 11) Une micro-segmentation est indispensable dans des marchés de taille réduite est une technique de segmentation adaptée au marché des micro-ordinateurs est une segmentation adaptée aux produits de faible prix correspond à un découpage de clientèles en catégories homogènes très fines 12) Parmi les statuts suivants de distributeur d une entreprise E, lequel correspond à la plus grande dépendance entre le distributeur et E agent franchisé succursale représentant multimarque 13) Un panel d audience où les panélistes sont équipés d audimètres permet une série de mesures décrites ci-dessous, à l exception d une part d audience des principales chaines sur une période définie profil des téléspectateurs exposés à un écran donné mémorisation de spots publicitaires pourcentages de téléspectateurs passant d une chaine à d autres chaines 14) Le «scoring prénoms» nécessite des jeux-concours où sont plébiscités certains prénoms évalue des classes d âge associées aux prénoms de prospects recherche l étymologie de prénoms usuels sert à «dédoublonner» des fichiers en marketing direct

3 3 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : ) Les missions suivantes relèvent toutes du marketing stratégique à l exception d une politique d innovation choix de DAS prioritaires à développer campagne de mailings segmentation de clientèles 16) Une société d assurance effectue un mailing sur un fichier de PME de sa région. Ce mailing comprend un coupon réponse pour obtenir un rendez vous avec un commercial. Le taux de retour le plus probable de coupons est de : 1% à 2% 3% à 5% 6% à 10% 0% à 100% 17) Pour mener une enquête de satisfaction, il convient avant tout d interroger des prescripteurs des clients des distributeurs des leaders d opinion 18) L élasticité d un prix est toujours négative peut être positive pour certains produits de luxe se fixe généralement à partir du coût de revient d un produit est principalement utilisée dans les biens de grande consommation 19) Les caractéristiques suivantes peuvent être communes à une opération de télémarketing et à une enquête téléphonique, sauf une. la liste des numéros de téléphone à composer est préétablie l objectif est d obtenir les coordonnées de personnes intéressées par une offre l entretien peut être guidé par un progiciel spécialisé les scénarios d appel et d entretien sont rigoureusement préparés 20) Pour un fabricant de boissons, une politique d écrémage consiste à : cibler des clients susceptibles d acheter des produits haut de gamme se diversifier dans des produits laitiers se concentrer sur des cibles rurales se concentrer sur des activités «vaches à lait»

4 4 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : Exercice 2 : (3 points) Décrivez succinctement trois approches complémentaires permettant de déterminer le prix d un nouveau produit de grande consommation : Approche Description et objectif : Exercice 3 (1 point) Le tableau suivant recense différentes actions de communication entreprises pour lancer une gamme de climatiseurs. Précisez, en regard de chaque action, si elle est qualifiée de «média» (M) ou de «hors média» (HM). Actions Annonce presse M ou HM? Stand dans un salon Publicité télévisée Parrainage d un concert Mailing de prospectus Affichage en ville Exercice 4 (3 points) : Une Société de services en informatique doit déterminer la meilleure politique de communication et de distribution pour un logiciel de paie des salariés. Cette société est organisée selon 3 segments de clientèle : S1 : micro-entreprises (< 10 salariés) / S2 : entreprises de 10 à 500 salariés / S3 : entreprises de plus de 500 salariés Décrivez pour chaque segment une action de communication et un mode de commercialisation ou de distribution adaptés à chaque segment. S1 : Action de communication :... Commercialisation/distribution :...

5 5 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : S2 : Action de communication :... Commercialisation/distribution :... S3 : Action de communication :... Commercialisation/distribution :... Exercice 5 (3 points) a) Rappelez la signification et l orientation (en notant les extrémités de chaque axe par + ou -) des axes d une matrice BCG ainsi que le nom de ses 4 cases (1point) Axe vertical : Axe horizontal : 1 :.. 2 :.. 3 :. 4 :.. b) L entreprise «EPOST» bénéficie, pour plusieurs années à venir, du monopole du courrier dans un pays et elle s interroge sur sa stratégie de développement. La communication par jouant un rôle grandissant, alors que le courrier classique (Courrier) a tendance à stagner, EPOST vient de lancer un service d accès et de courrier Internet (FAI). Cette activité a du mal à s imposer, en compétition avec des sociétés déjà bien installées, et est encore embryonnaire. Parallèlement, l entreprise développe ses activités de transports de colis (Colis), mais le contexte est difficile, face à la concurrence d acteurs qui sont largement leaders dans le pays et se développent considérablement. Une nouvelle filiale de téléphonie mobile (Mobile) a été également créée par EPOST, avec des partenaires industriels. Elle détient 40% de ce marché en forte croissance, devant 2 opérateurs qui détiennent respectivement 30% et 20% du marché. Déterminez, dans le tableau suivant, la case de la matrice BCG où se situe chacun des les 4 DAS de EPOST. (1point) DAS Courrier FAI Colis Mobile N de case

6 6 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : c) Quelle recommandation stratégique peut on faire concernant le DAS «Courrier», compte tenu de son positionnement dans la matrice BCG? (1point) Exercice 6 (1 point) Expliquez comment une entreprise A, spécialisée en microinformatique, et une société B, leader dans le secteur des jeux et jouets pour la première enfance, peuvent envisager une alliance pour développer une activité commune.. Exercice 7 : (4 points) Une chaine de salons de coiffure possède une centaine de salons, principalement en Ile de France. a) Expliquez comment le calcul de la chaine de valeur associée à chaque salon peut permettre d optimiser la gestion des salons.(1 point). b) Un salon type réalise un chiffre d affaires annuel de euros HT. Le responsable du salon, rémunéré euros bruts, annuels, partage son temps (100%) entre la gestion du salon (20% de son temps), des actions de communication (essentiellement envoi ou dépôt de prospectus dans les environs, coutant euros HT par trimestre) (10% de son temps) et la coiffure de clients (70% de son temps). Le reste du personnel est constitué de deux coiffeurs se consacrant uniquement à la coiffure de clients et au salaire brut annuel identique de euros. L équipe de salariés est logée dans des locaux loués, à l année, euros HT, charges comprises. Les autres charges de gestion (frais de fonctionnement des locaux, utilisation d équipements, services de comptabilité,.) représentent euros HT par an. Le budget annuel de consommables (shampoing, teintures, cosmétiques,.) du salon s élève à euros HT.

7 7 CNAM Session 1 ESC 102 Pr Jean-Paul AIMETTI / juin 2009/ Copie.N : Dans la première colonne du tableau ci-dessous, précisez les principales dimensions de la chaine de valeur (au sens de Michael Porter) de ce salon type qui vous semblent pertinentes. (1 point) Dimension de la valeur Montant en Euros HT % (1).... (2).... (3).... (4)..... (5)..... Marge avant impôts (6)..... Total... c) Face à chaque dimension précisée ci-dessus, calculez (en montant HT et en pourcentages) la proportion de valeur ajoutée correspondante et reportez vos résultats dans les colonnes correspondantes du tableau précédent. (2 points) N.B. On considère que les charges salariales s élèvent à 50% des salaires bruts. Détaillez vos éléments de calcul : (1) :... (2) :... (3) :... (4) :... (5) :... (6) :...

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