publicitaires Section 4. Oligopole et stratégie publicitaire 1) Dépenses publicitaires et stratégie concurrentielle 3) Oligopole et dépenses d

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1 Secton 4. Olgopole et stratége publctare 1) Dépenses publctares et stratége concurrentelle 2) Monopole et dépenses d publctares 3) Olgopole et dépenses d publctares 1) Dépenses publctares et stratége concurrentelle Deux nterprétatons tatons opposées de la publcté sur la concurrence La publcté comme entrave à la concurrence La publcté comme mécansme m de dffuson de l nformatonl La publcté comme entrave à la concurrence Les dépenses d publctares réalsr alsées par les frmes nstallées consttuent des barrères res stratégques à l entrée e (J.S. Ban 1956) Créent un avantage absolu de coûts pour les frmes nstallées Rédusent les élastctés prx crosées de la demande (demandes préférentelles) rentelles) La stratége publctare frene le processus concurrentel 36

2 La publcté comme entrave à la concurrence llustraton prx, Coûts p CMLT+CPE (coût t de l entrant) l Rente de la frme nstallée CMLT (coût t de la frme nstallée) Coût t publctare d entrée e (CPE) 0 La publcté comme mécansme m de dffuson de l nformatonl Deux artcles fondateurs L.G. Telser (1964), dvertsng and Competton, Journal of Poltcal Econom,, décembred P. Nelson (1974), dvertsng as Informaton, Journal of Poltcal Econom,, ullet Pour Nelson et Telser Informaton mparfate des consommateurs sur les caractérstques rstques des produts Coûts de recherche d nformaton d (dentfcaton, expérmentaton) Caractère re nélastque des fonctons de demande (chox fondés s sur des habtudes par manque d nformaton) d 37

3 En tant que vecteur d nformaton, d la publcté augmente l él élastcté de la demande et permet aux concurrents potentels de révéler r la qualté de leur produt (favorable à la concurrence) Bens d nspectond (search goods) Bens d expd expérence (experence goods) Publcté nformatve révélant l exstence du produt Publcté nformatve + non nformatve (engagement de la marque, effets de label, ) (nvestssement en réputaton) r Illustraton La publcté comme menace crédble dans un eu d entrd entrée e Lorsqu une une frme nstallée e envsage un rsque d entrd entrée e d un d concurrent potentel, la dépense d de publcté (D) peut-être consdérée e comme un engagement (coût t rréversble) susceptble de rendre «crédble» la guerre des prx en cas d entrd entrée. e. L engagement est rréversble et est connu de l entrant l potentel avant de prendre sa décson d d entrd entrée. e. Quel est le montant optmal de la dépense d de publcté D susceptble de dssuader l entrl entrée? e? Hpothèses Il a tros cas de fgure envsageables une fos l engagement l prs concernant la dépense d publctare 1. Le concurrent n entre n pas - La frme en place reste en stuaton de monopole - La dépense d publctare est à fonds perdu Proft Π m D 2. Le concurrent entre et les deux frmes s accordent s sur une concurrence à la Cournot - Les deux frmes se partagent équtablement le marché - La dépense d publctare est à fonds perdu Proft Π d - D 3. Le concurrent entre et se lance dans une guerre des prx - Les deux frmes sont en concurrence en prx (Bertrand) - La dépense d publctare a un effet sur la demande qu permet à la frme en place de compenser les coûts engagés Proft Π g 38

4 Jeu d entrd entrée e avec engagement forme extensve du eu Jeu d entrd entrée e avec engagement forme extensve du eu Détermnaton du montant optmal de l engagement l D 2ème eu engagement + guerre (1) 1er eu engagement (2) Sot d aprd après s (1) et (2), le montant optmal de l engagement l en dépenses publctares dot être tel que 2) Monopole et dépenses d publctares Proft Π 0 Dépenses pub 39

5 Le monopoleur dspose de 2 varables de décson d le prx p la dépense d publctare (nbre( de messages publctares) La foncton de demande à la frme s és écrt ( p, ) telle que < 0 et > 0 p Le coût t untare du message publctare est t La foncton de proft du monopoleur s és écrt Les condtons du premer ordre permettent d éd écrre (1) (2) D après s (1) p tel que (1b) D après s (2) tel que (2b) Rm du message publctare Cm drect+ ndrect 40

6 Part optmale de la dépense d publctare dans le chffre d affares d? D après s (2b) Sot en multplant membre à membre par On obtent (2c) (2d) D après s (1b) et (2d) t E (, ) E (, p ) Conséquence La part des dépenses d publctares est d autant d plus élevée e que la sensblté de la demande à la publcté est forte relatvement à la sensblté prx. Cas des bens d expd expérence et des bens dont la demande est attaché au label, à la marque (automoble, matérel électronque, lectronque, ) 3) Olgopole et dépenses d publctares La producton de la frme s écrt ( p,, ) (1) p < 0 ; > 0 ; < 0 La lo de demande s és écrt p ay + b n 1, Y (2) 41

7 La foncton de proft de la frme s écrt vec Π p. C ( ) t. ( p,, ) et ( ) (3) Détermnaton des dépenses d publctares optmales Max p( Y ). ( p,, Π (, ) ) C ( ). t Détermnaton du volume de producton optmal Π p C s (1 + a ) 0 p E (, p ) Cf. Cf. résultat résultat obtenu obtenu plus plus haut haut (4) Où s a 1 Y n est la part de marché de la frme dy est le coeffcent de varaton conecturale de d la frme E (, p ) est l él élastcté prx de la demande Détermnaton du montant optmal de dépenses d publctares La condton du premer ordre sur permet d écrre p + p d d C C d d t 0 (5) Effet drect sur Rm (+) Effet ndrect sur Rm (-) Effet ndrect sur Cm (-) Effet ndrect Effet drect sur Cm (+) sur Cm (-) D après s (5) on peut écrre ( p C ) + t 0 d d (5b) 42

8 Posons b L élastcté publcté crosée e de par rapport à (<0) (6) ϑ d d L élastcté de par rapport à (>0) (coeffcent de varaton conecturale) (7) b L élastcté publcté drecte de la demande à (>0) (8) (5b), (6), (7) et (8) permettent d éd écrre b ϑ b ( p C ) + t (9) Sot encore en multplant les deux membres par t p C p { b + ϑ b } (10) Snthèse des résultats r p tel que p C p (1 a ) ne (, p ) + (4) t p C tel que { b + ϑ b } p (10) (4) et (10) t 1 + a ne (, p ) { b + ϑ b } 43

9 Commentare des résultats r Toutes choses égales par alleurs, les dépenses d publctares sont plus fables en stuaton d olgopole d qu en stuaton de monopole. En effet t 1 + a ne (, p ) { b + ϑ b } b + ϑ b < b car ϑ 0 et b < 0 > Commentare des résultats r Effet de la concentraton ndustrelle ( ( n et θ ) sur la part optmale des dépenses publctares t 1 + a ne (, p ) { b + ϑ b } Concentraton Industrelle n θ t t Conséquence de l nteracton stratégque N apprenez pas cette démonstraton par cœur! L mportant est de comprendre comment répondre à ce tpe de queston avec les outls présentés dans le cours. Remarque cet exemple montre que les questons d nterracton stratégque peuvent rapdement devenr très complexes! 44

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