NEWSLET TER EDITORIAL AGENDA L ETUDE DES CENTRES COMMERCIAUX DE DEMAIN

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1 NEWSLET TER EDITORIAL L ETUDE DES CENTRES COMMERCIAUX DE DEMAIN Découvez cette nouvelle édition essentiellemet axée sur l étude et l évolution des centres commerciaux. Les étudiants designer en visual merchandising ont participé à différents workshops en Suisse et à Paris et vous livrent leurs impressions. En savoir plus, page 5. AGENDA VOTRE AGENDA DU DESIGN EN VISUAL MERCHANDISING A vos agendas, étudiants et professionnels! Voici les événements incontournables et des sites qui ne devraient pas manquer de vous intéresser. En savoir plus, page 6 1

2 PROJETS EN COURS ETUDIANT-E-S 2 ème ANNEE NOUVEAUX CONCEPTS DE CENTRES COMMERCIAUX Les étudiants designer en visual merchandising créent l identité du centre commercial de demain qui ouvrira ses portes en En savoir plus, page 8 PROJETS EN COURS WORKSHOP: LES ÉTUDIANTS EN SUISSE ET À L ÉTRANGER Dans le cadre de la réhabilitation du plus grand centre commercial de France, les étudiants découvrent un temple de la consommation hédoniste. En savoir plus, page 10 LE DESIGN EN VISUAL MERCHANDISING UN PHOTOGRAPHE RENOMMÉ NOUS APPORTE SON ENSEIGNEMENT Primé internationalement, Edouard Rozzo donne des séminaires de «retail semiotics» dans les plus prestigieuses universités en Europe et aux Etats-Unis. Il dispense maintenant ses cours à l Ecole supérieure d arts appliqués de Vevey. Découvrez sa vision du merchandising dans un interview. En savoir plus, page 11 2

3 LE DESIGN EN VISUAL MERCHANDISING INNOVATION ET TENDANCES EN MATIÈRE DE CENTRE COMMERCIAL Elisabeth Marq, créatrice de l agence Visual Merchandising Trends, est venue partager ses connaissances avec les étudiants dans le domaine de la veille concurrentielle des Shopping Centers. En savoir plus, page 13 ANCIENNES ETUDIANTES CHANTAL HAEFELI DE CHEZ RETAIL RITES Chantal crée des ambiances visuelles pour définir l identité de lieux. Elle nous apporte son éclairage sur ses deux années d étude à Vevey et sa première expérience professionnelle. En savoir plus, page 14 ANCIENNES ETUDIANTES VERONIQUE GERBER MANOR À BÂLE Veronique définit les principales promotions du groupe ainsi que les tendances pour les points de vente de Manor en Suisse. En savoir plus, page 15 3

4 MARKETING DES VILLES BRANDING THE CITY Peut-on penser une ville comme une marque? Quelles sont les nouvelles tendances dans le marketing des villes? En savoir plus, page 16 NOUV ELLES TECHNOLOGIES DES INNOVATIONS INTERACTIVES ET LUDIQUES POUR AT TIRER, INFORMER ET CONVAINCRE Des nouvelles technologies comme des sols et bornes interactifs renforcent le pouvoir d attractivité sur les lieux de vente. Découvrez des applications concrètes utilisées dans des centres commerciaux avant-gardistes. En savoir plus, page 18 4

5 EDITORIAL L ETUDE DES CENTRES COMMERCIAUX DE DEMAIN Le projet Nespresso terminé, les portes ouvertes passées, les étudiants de première année développent en profondeur «le marketing des villes, les valeurs des marques de luxe, sémiotique et communication» tandis qu un nouveau mandat a été proposé aux étudiants de deuxième année. En effet, nous travaillons actuellement sur la recherche d un esprit et de valeurs sur les centres commerciaux de demain. Un partenariat entre l école et une entreprise suisse nous a donné l opportunité de suivre des workshops, notamment les 36èmes journées de l IFM (Institut Français du Merchandising) à Paris, et de visiter différents centres commerciaux, en Suisse et à l étranger. Par exemple Les Quatre Temps dans le quartier de la Défense à Paris, que nous vous présentons en détail ci-dessous. Le partenariat offre également la possibilité d étudier différents aspects des centres commerciaux grâce à divers intervenants. Ainsi nous avons pu interviewer Edward Rozzo photographe et témoin privilégié de cet univers, sur sa vision des centres du futur, et suivre une conférence exclusive avec Elizabeth Marq. expert en visual merchandising, sur les faits et tendances des centres dans le monde. Dans notre rubrique «Portrait des anciens étudiants», nous vous présentons Véronique Gerber, qui travaille pour le groupe Manor au headquarter de Bâle, et Chantal Haefeli, actuellement chez Architecture & Retail Rites SA à Lausanne. Ces deux anciennes étudiantes Designer Visual Merchandiser nous font part de leurs expériences durant et après leur formation. Un nouveau chapitre a été ajouté à notre Newsletter : il donnera des informations et astuces sur des liens et manifestations dans les domaines de notre profession. Bonne lecture 5

6 AGENDA VOTRE AGENDA DU VISUAL MERCHANDISING A vos agendas étudiants et professionnels! Voici les événements incontournables et des sites qui ne devraient pas manquer de vous intéresser. Parmi les événements en relation directe avec notre formation de designer en visual merchandising, on peut bien sûr citer les portes ouvertes. Elles ont lieu chaque année au mois de novembre, au sein du CEPV. C est un réel moyen de promouvoir la formation, de mieux faire connaître ce milieu mais aussi de mettre en avant et d expliquer des phénomènes liés à notre domaine (cette année le code 2D). La Semaine du Visual Merchandising en fin d année scolaire, est aussi une véritable vitrine de la profession et du travail des étudiants de deuxième année. C est l occasion pour eux de présenter leur travail de diplôme devant un parterre de professionnels. On peut également noter Les J ournées du Merchandising. Organisées tous les ans en novembre par l Institut Français du Merchandising voir sous: situé à la Défense à Paris, elles proposent aux participants une vision plus commerciale du métier de visual merchandiser et son application dans des domaines de compétence plus ciblés comme l industrie et la grande distribution. En ce qui concerne le design pur, différentes manifestations retiennent l attention. Parmi elles: les POPAI Awards Européen (Point Of Purchase Advertising International) qui récompensent les meilleures créations dans différents domaines (PLV, ILV, architecture commerciale, agencement de magasins, merchandising, communication, ). L événement se tiendra le 24 mars 2009 à Paris. le Retail Interior Awards Londres qui récompense les concepts retail britanniques. les Pentawards compétition ayant lieu tous les ans et récompensant les meilleurs packaging. Je vous invite à découvrir les gagnants 2008 sur leur site. La compétition sera ouverte du 1er mai au 12 juin 2009 et les résultats seront proclamés fin octobre The Retail Design Institute s competition qui célèbre la créativité de projets de design d espaces commerciaux. World Space Creators Awards est une compétition afin de proposer de nouveaux styles de commerces, de nouveaux types d espaces. Les gagnants des différentes catégories seront connus d ici mars

7 Internet regorge de sites dédiés au domaine du visual merchandising, cependant voici une sélection faite pour vous et qui regroupe quelques adresses intéressantes: VMSD «Experience Retail Now»: site complet regroupant beaucoup d informations dans le domaine du merchandising (nouveautés, galerie d images, calendrier des manifestations, opportunités de carrières, ) et qui édite également un magazine «VMSD Magazine». VMSD est la principale ressource pour les créateurs et les professionnels depuis 1922, et est également éditeur de nombreux ouvrages. Visual Merchandising Trends par Elizabeth Marq, est un blog où l on trouve les dernières actualités du monde du merchandising, des reportages sur de nouveaux concept stores, les salons professionnels, les shopping malls, en bref tout ce qui fait le merchandising. De nombreuses photos sont également visibles, recensant les best of du merchandising par pays (Japon, USA,...), les nouvelles tendances en terme d éclairage, les nouvelles technologies. Ce blog propose une vue d ensemble, complète, du domaine du merchandising et permet d informer professionnels et étudiants des nouveautés. Voir article ci-après sur Elizabeth Marq, intervenante auprès de notre formation. Admirable Design est un site davantage consacré à toutes les formes du design, animé par des passionnés de France et d ailleurs. Il regroupe toutefois des catégories intéressantes comme le packaging, le design de produit, l architecture commerciale, les marques, Une adresse à découvrir et à parcourir. Voilà pour ce rapide tour d horizon de ce que vous pouvez trouver par rapport au visual merchandising, n hésitez pas à nous faire part de vos trouvailles. 7

8 PROJETS EN COURS NOUVEAUX CONCEPTS DE CENTRES COMMERCIAUX En Suisse, plusieurs projets de centres commerciaux ont suscité l attention internationale. Aujourd hui, c est à la formation de Designer Visual Merchandiser dipl. ES qu incombe la responsabilité de créer un concept pour le centre commercial de demain. L Ecole, dans son ambition de lier la théorie à la pratique, donne l occasion aux étudiants de travailler sur un projet à Morat, en partenariat avec k-werkstatt CEPV-lanciert et k-werkstatt est une entreprise qui offre des prestations clef en main dans le développement et le management de projets immobiliers. M. Labate, fondateur et directeur de cette entreprise, est notre interlocuteur durant ce mandat, car il est l initiateur de ce projet. La demande consiste à définir l image du centre commercial en synergie avec la communication globale de k-werkstatt. Elle prend aussi en compte l identification de k-werkstatt en tant que marque investisseur et vise à définir une marque (fille) pour le centre commercial. Dans cet objectif, les étudiants développent des concepts relatifs au nom, au logo, au mobilier interne et externe, à la signalétique, à la communication... Ils planchent aussi sur le design éphémère et le design global, la détermination d un parcours shopping, ainsi que la création d outils de communication tels des bornes interactives pour les visiteurs. Comparé au mandat Nespresso, ce projet est plus immatériel et demande aux étudiants de créer un concept et non la promotion d un produit. Il touche à plusieurs domaines et demande une certaine polyvalence, fort utile dans le monde professionnel. Afin de répondre au mieux au mandat, des cours théoriques alimentent nos connaissances des centres commerciaux. De nombreux intervenants jalonnent nos recherches ; Claire Courtois pour la Supra Marque et les valeurs de la marque, Mme Elizabeth Marq pour les centres commerciaux (plus de renseignement dans l article «le design en visual merchandising»), Jean-Claude Prinz avec une présentation des typologies d architectures et de designs commerciaux, ainsi que les entreprises Imadeo et Geoconcept pour le Geomarketing. Les professeurs et intervenants Mme Susanne Sinclair, Mme Rita Regamey et Mme Brigitte Beeler, M. Felipe Vieira et M. Benjamin Vurlod, nous guident tout au long de l évolution du mandat. Et nous espérons pouvoir en partager avec vous l aboutissement de ce projet lors de la prochaine newsletter. 8

9 PROJETS EN COURS ETUDIANT-E-S 2 ème ANNEE 9

10 PROJETS EN COURS WORKSHOPS EN SUISSE ET À L ÉTRANGER: LES QUATRE TEMPS Durant notre formation, nous alimentons nos connaissances par des workshops en relation avec nos projets. Le dernier en date est celui des Journées du Merchandising, suivies au centre du quartier de la Défense/Paris et de l étude du centre commercial voisin: Les «Quatre Temps», plus grand centre commercial de France. Nous aimerions partager notre visite avec vous. Les Quatre Temps connecté aux transports en commun, est un centre commercial au cœur de Paris, à la sortie de la station Défense du métro parisien. Il date de 1981 et a été complètement réhabilité début C est donc un centre assez neuf qui nous accueille par sa façade nord en structure vitrée, à l image des tours environnantes. La traversée du centre est animée par un concept de quatre ambiances colorées. C est l entreprise Saguez & Partners qui a imaginé ce concept. Il se traduit par quatre couleurs de fruits acidulées, ayant chacune sa signature olfactive et sa bande sonore. Les thèmes choisis «Cassis», «Mandarine», «Framboise» et «Kiwi» regroupent les boutiques et évoquent également le matin, le midi, le soir et la nuit. Les couleurs organisent les activités du centre. Par exemple, la zone «Cassis» et sa réception nous renseignent sur ce dernier. Dans la zone «Mandarine», appelée aussi «le dôme», on trouve un hypermarché Auchan et des activités de loisirs ouvertes jusqu à 23h. Dans la zone «Framboise», une épaisse moquette recouvre le sol, donnant un aspect feutré à l espace. La zone «Kiwi», intègre un espace végétal qui lui vaut le nom de «clairière» et une grande surface de bricolage Castorama accueille les clients tous les jours, dimanches inclus. L architecture privilégie clarté et fluidité. Un temple qui offre une vision plus hédoniste des courses. EN CHIFFRES Sur une surface totale de m2, divisée en quatre niveaux, le centre abrite plus de 230 boutiques, ouvertes du lundi au samedi de 10 à 20h, ainsi qu un complexe de 16 salles de cinéma, ouvertes tous les jours jusqu à 23h. Une quarantaine de restaurants et fast-food accueillent également les clients jusqu à 23h. Quatre niveaux de parking organisés en 6500 places, attendent leurs voitures. Toute cette infrastructure attire environ 33 millions de visiteurs annuels dont 20% de Parisiens, et occupe 3500 employés. 10

11 LE DESIGN EN VISUAL MERCHANDISING UNE FORMATION QUI LIE LA PRATIQUE À LA THÉORIE Interview: You are teaching semiotics at Ecole Supérieure d Arts Appliqués de Vevey. How do you see the relationship between a photographer and a designer visual merchandiser in today s world? Well, today s society is based on imagery of all kinds, so the photographer is an image maker and the visual merchandising designer is also an image maker, they just work in slightly different languages. They both create images, use imagery and communicate with imagery so they are more similar than might at first appear. There are fewer and fewer professional photographers and more and more people who use photography in their everyday life. As you know this year two students are currently working on a challenging project in terms of development of identity for a future shopping centre. What do you think are the crucial changes that need to be observed in terms of signage and visual aspects for a modern centre? Contemporary shopping centres, malls as we call them in America, are a fascinating place to put ideas to work. The shopping centre has replaced the traditional market place and the ancient Greek agora. It remains one of the very few places where people are forced to meet, therefore the visual ambience created in every commercial activity within a shopping centre must fulfill multiple roles; from personal fantasy to product information. It s the mixture of needs, which creates the challenge. We have to think more about the social and personal needs of each person and less about simply showing off the product. EDWARD ROZZO Né à New York en 1947 de père italien et de mère américaine, Edward Rozzo se lance dans des études de photojournalisme et télévision à la Boston University School of Public Communication. Puis il étudie à l école de design de Rhode Island où il reçoit son Bachelor en photographie en Au début des années 70 il déménage en Italie, et réalise des photos de l industrie et d architecture pour des compagnies internationales Depuis plus de 25 ans, Edward Rozzo combine sa carrière professionnelle avec celle de professeur. Il donne ainsi des cours et des séminaires en Europe et aux États-Unis. Il a enseigné dans les plus prestigieuses écoles et universités d Italie et d Europe et donne des cours de retail semiotics à l Ecole Supérieure d Arts Appliqués de Vevey, Design en visual Merchandising, depuis plus de cinq ans. Son expérience professionnelle ainsi que son oeil critique font de lui une référence déterminante pour nous donner les bases de la réflexion sur les modes de consommation et définir la place du designer en visual merchandising au sein de notre société. Very interesting, but do you actually approve shopping centres yourself? We have learned that men generally do not appreciate them in the same manner as women for example. I personally adore shopping centres and I adore shopping, otherwise I wouldn t be so interested in teaching here! I also think that we are only beginning to discover the change taking place in shopping centres. For one, we have to make them more interesting for men as well as women. We have to make it easier to buy, but also easier to understand and learn while we are in the shopping centre. The experience has to be amplified, otherwise we ll simply be doing all our shopping on-line. 11

12 You are a multicultural person. Where do you feel people shop best, in the US, in Italy or even in Switzerland? That s hard to say, it depends on the shopping centre more than on the country. There s a big difference between urban shopping centres and extra-urban ones because the educational level of the clients usually changes quite a bit. The urban ones are usually more sophisticated, and it depends on the kind of stores within the mall. In America there are more theme stores (Doughnuts and coffee or Camping items, etc. etc ) so that s interesting, but I don t think the super flag stores, like Prada in New York City, are the answer. I find them more beautiful in photographs than in real life. Shopping at Prada in New York is rather boring, I prefer the atmosphere in their first shop in the centre of Milan! To finalise our discussion and in a nutshell : what will the shopping centre of the future be like? I am certainly not a soothe sayer, but I feel there will be a sharpening of the differences in retail experiences. Some will be super pragmatic, easy to shop, no frills, easy to get in and get out, pay without waiting and be back in your car. Others will pamper you more and will probably fulfill needs, which aren t yet part of the shopping experience. I think shopping will have to merge with other activities like sports, music listening and spiritual needs. Shopping will go beyond objects and needs and be more a complexity of products and services meshed with living experience. It s a very exciting question and I hope we ll be seeing new steps emerging from this wonderful school here in Vevey! You have traveled round world. Do you remember one shopping experience in particular? And why? The shopping experience is a rather complex question which involves not only the store, its location, its visual merchandising, but also to a great degree the shopping people who are helping you in the store. I ve been to very banal shoe stores where the customer service is tops, therefore the shopping experience is enriching. I ve left the store with more shoes than I wanted but also with a deeper understanding of how to walk better and have healthier feet! Glamour and glit don t make a shopping experience, neither does simple emotional or sensorial merchandising. It s not enough, it s just the background. You ve got to have the right people and the right product and its got to work together. That s the challenge. The visual merchandiser has to understand this complexity and create an atmosphere where the sales people can fulfill more complex needs. 12

13 LE DESIGN EN VISUAL MERCHANDISING ELIZABETH MARQ Intervenante invitée à Vevey nous a fait partager ses connaissances en matière de Malls et Shopping Centers du monde entier. Madame Elizabeth Marq nous a présenté un tour d horizon des centres commerciaux, classés par ses soins en quatre catégories: 1. LES «BEST OF MALLS» «Mall of Emirate» primé du «World Retail Award 2007» avec ses m2 de surface commerciale et sa piste de ski intérieure. «Green Circle» dans le Missouri, un modèle d éco-conception dans le domaine. «Highcross» au Royaume-Uni, met l accent sur une architecture ornementale après avoir sollicité sept agences de design différentes. 2. LES «LIFESTYLE CENTERS» Véritables lieux de vie où la tendance est de recréer l idéal de la ville. On voit apparaître des concepts de réhabilitation, de villes artificielles, ou encore de revitalisation de zones industrielles. Ex: «Shop at Atlas Park» de New-York. 3. LES «NOUVEAUX PROJETS» Designers et architectes renommés réinventent l espace commercial avec des thèmes tels que l architecture organique au «Pedregal Shopping Center» Le «Central Plaza Chaengwattana» de Bangkok où l on peut admirer une approche plus conceptuelle. 4. LES «CONCEPTS À THÈMES» Une autre tendance évidente est la transformation du centre commercial en un centre de vie sociale et de loisirs. C est ainsi qu il retrouve son rôle d antan au cœur de la cité. «Westside» près de Berne, est un excellent exemple : il propose un spa, un centre aquatique, un multiplex cinéma, sans oublier les multiples restaurants et hôtels. Voir la Newsletter 1 sous NEWS, «projet en cours». Actuellement, les centres commerciaux déclinent de multiples thèmes et tendances. Cette présentation nous a permis de comprendre les différents modes de consommation ainsi que l évolution des shopping centres. De nos jours, le concept «centre commercial» requiert une connaissance plus importante du lieu, du mode de vie, de l activité sociale et économique ainsi que des mœurs et de la culture. Des outils informatiques de géomarketing, études de marché, développement de la région sont indispensables afin d optimiser le rendement du centre commercial. Cette veille concurrentielle nous a fourni une vision globale du marché mondial des centres commerciaux. Nous avons réalisé l importance de la synergie entre le centre commercial et son environnement, afin de concrétiser nos concepts dans le projet Löwenberg à Morat. 13

14 ANCIENNES ETUDIANTES Les Designers Visual Merchandisers dipl. ES ont à l origine des profils professionnels très variés qu ils utilisent en complément des nouvelles connaissances que leur apporte leur formation supérieure, de Design en Visual Merchandising. Il est vrai que l éventail de compétences s enrichit à chaque partenariat-entreprise réalisé. Cela permet aux étudiants de répondre au mieux aux exigences de leur futur métier. Voyons donc ce que nos deux anciennes «sociétaires» en retiennent, et où cela les a menées aujourd hui. CHANTAL HAEFELI - DIPLOMÉE EN 2005 Formation de base: CFC (FPA) décoratrice Vevey Que gardez-vous de vos 2 ans d études en Design VM? La diversité des projets et des cours et l opportunité de réaliser des mandats dans des conditions réelles. Un atout majeur dans cette formation supérieure, qui m a permis de valoriser une expérience professionnelle acquise durant mes études. Quelles expériences professionnelles ont suivi l obtention du diplôme? Cela fait trois ans que j ai intégré l équipe création du bureau Architecture & Retail Rites. Depuis mon entrée, ce nouveau poste s est fortement développé et est peut-être encore amené à évoluer. Quelle est votre situation professionnelle actuelle, et que faites-vous concrètement? Je travaille en lien direct avec le directeur de création dans la conception d aménagements d espaces ouverts au public (commerces, restauration, santé, espaces de travail). Mon travail consiste plus particulièrement à la création d ambiances visuelles, au travers des couleurs, matières, mobilier et graphisme qui définissent l identité d un lieu. Quels sont les partenaires/clients avec qui vous travaillez actuellement? Nespresso, La Coop, Pharmacie Principale, Metropole 2000, Les Retraites Populaires, DSR Quel conseil nous donneriez-vous pour trouver un bon poste? De sonder ses envies et ses compétences, afin de cibler au mieux les entreprises dans lesquelles l on désire travailler. Quels sont vos objectifs à venir? Dans le courant de l année, développer plus concrètement l aspect visuel dans le domaine de l architecture. Dans un avenir plus lointain, envisager peut-être une nouvelle orientation, dans une activité différente où le visual merchandising n a peut-être pas encore été exploré. Quel est votre rapport à l architecture commerciale, et tout ce qui entoure de telles réalisations? Comme tout espace public, un centre commercial ou une enseigne demandent une étude architecturale approfondie. De nos jours, en parallèle à l acte d achat, le public est amené à vivre une expérience. Je me charge, entre autres, de la création d espaces d échange et de détente, d animations visuelles et interactives, de la signalétique, etc. 14

15 ANCIENNES ETUDIANTES VÉRONIQUE GERBER - DIPLÔMÉE EN 2007 Formation de base: CFC de graphiste Sierre Ces deux ans de formation m ont permis de me relancer dans le monde du design, car après mon apprentissage de graphiste, j avais quelque peu changé d orientation. Le fait de pouvoir créer des projets lors de mandats concrets a été l élément le plus important pour moi. Premièrement, parce que je n aime pas lorsque les cours théoriques n ont pas d équivalent pratique. En effet, je préfère être confrontée à la réalité, où la valeur du travail reçoit le retour/réaction d un client, plutôt qu une simple note. Deuxièmement, à travers des projets touchant différents domaines du design (graphisme, event, luxe, commercial, etc.), j ai pu appréhender toutes les facettes du métier de Designer Visual Merchandiser. Le savoir des intervenants et professeurs a été un soutien énorme! Je travaille actuellement au siège central de Manor à Bâle, en tant que Designer Visual Merchandiser. Le gain du premier prix d un concours pour cette enseigne en 2007 (Espace informatique pour femmes) a peut-être facilité mon engagement. J ai planché une année sur de petits projets autour du nouveau branding et sur la création d un cahier de tendances pour Manor. Aujourd hui, le Visual Factory distribue deux fois par année «le cahier des tendances» dont je suis responsable du layout et des inputs ambiance et tendances générales. A partir du cahier des tendances, je crée avec une collègue de travail les promotions de couverture pour tous les magasins Manor, ce qui représente 75 points de ventes. Maintenant je crée les promotions principales, ainsi que les tendances pour tous les magasins et succursales Manor, avec une collègue, ce qui représente 75 magasins. Je suis responsable d une partie importante de ce secteur chez Manor et très motivée par mon poste! Mon conseil serait de commencer à chercher une place de travail assez tôt, car beaucoup de «boîtes» de design reçoivent bon nombre de demandes et ne sont parfois pas pressées de répondre. Je pense qu il vaut mieux téléphoner après une semaine, demander s ils ont bien reçu notre courrier et si l on peut passer un entretien. Il faut toujours être sûr de ses capacités! 15

16 LE MARKETING DES VILLES BRANDING THE CITY: PEUT-ON PENSER UNE VILLE COMME UNE MARQUE? Depuis leur naissance, les villes cherchent à se donner une image et à se différencier. Elles ont toujours eu besoin de se créer une identité et de signifier leurs valeurs. Pour ce faire, les communes ont tout d abord fait appel aux systèmes de représentation en vigueur à l époque : les armoiries. Elles se sont imposées comme le système de représentation symbolique le mieux à même d afficher leur différence. Avec le temps, on a vu se greffer une nécessité d ajouter une vocation plus commerciale à ces symboles d appartenance. Cette tendance s est accentuée avec l arrivée des technologies, la démocratisation des voyages et le développement des systèmes de communication. Devenus plus commerciaux, et ayant pour but de promouvoir le tourisme et d être des différenciateurs, ces symboles promotionnels se sont calqués sur ceux utilisés par les marques et se sont mués en logos. Aujourd hui, la ville utilise généralement deux symboles différents pour communiquer : un symbole de communication interne, qui s apparente aux armoiries, un symbole de communication externe, qui est un logo. Mais la promotion d une ville est tout de même plus compliquée que celle d une marque. Contrairement à une entreprise, qui peut être comprise comme une seule et unique instance émettrice de la marque, ce n est pas le cas de la ville qui est un objet très complexe. Le marketing d une ville amène une difficulté supplémentaire : on s adresse à un public plus large et moins homogène qu avec un produit. Elle doit tenir compte des besoins de ses habitants, image de base de la ville, et, dans un même temps, transmettre une image d elle plus chimérique, et plus spécifique afin d être plus attractive, par exemple pour favoriser le tourisme. Les villes développent de nombreux programmes de communication pour influencer leur image et usent de techniques similaires à celle du monde de l économie, tel le marketing. C est la raison pour laquelle le développement d une «ville marque» peut requérir les compétences du Designer Visual Merchandiser. Quelques exemples de «ville-marque» usant de cette double dimension du marketing des villes Amsterdam Logo: Comme l explique le site «branding the city», «I amsterdam» contient un double sens: il est à la fois une marque relationnelle et expérientielle. Amsterdam a réussi un tour de force en créant une marque qui transforme la ville en objet qui prend vie au travers de l expérience urbaine. De plus, la stratégie commerciale de la ville donne, avec ce logo, la possibilité au lecteur de créer lui-même le sens (l identité de la ville). Toujours dans la volonté de ne pas réduire les citoyens à un message interne et à un symbole (comme expliqué ci-dessus) la ville d Amsterdam possède, en parallèle de son logo, un blason avec une image liée davantage aux citoyens. Sur ce dernier, s affichent trois X qui, selon la légende, protègent Amsterdam de trois grands fléaux : les inondations, les incendies et la peste. PARIS La ville de Paris use également des bienfaits du marketing pour redorer son image. Déterminée à exploiter le sens de sa marque bien au-delà de la «Mairie de Paris», la ville tente d assurer la promotion de sa métropole par le biais du city branding. Le mandat a été attribué à Saguez & Partner s. 16

17 La demande est claire : l agence doit donner à la ville une image, mais également amener les gens à se créer une perception précise et personnelle des valeurs de la ville. La municipalité de Paris a le désir de s éloigner des clichés et de se démarquer des autres villes européennes. Elle souhaite mettre en valeur sa capacité d innovation, son dynamisme et sa convivialité. et le fait qu elle est une ville branchée et créative. Dans son appel d offre, la ville de Paris indique, également, que la marque doit avoir une dimension commerciale. La marque ne doit pas se résumer à un logo, mais apporter une valeur ajoutée qui unit le citoyen et la ville. «L objet du city branding peut difficilement être constitué de l image seulement, celle-ci n étant pas seulement une affaire de perception, mais bien plus d interprétation.» SHANGHAI A travers l exemple de Shanghai, on peut comprendre que le marketing de ville correspond à une manière occidentale et capitaliste de promotion. La politique chinoise a tendance à standardiser ses villes. Il n est pas dans son habitude de les mettre en valeur. On trouve difficilement des informations sur la communication et le marketing de ses cités. A l exception de la ville de Hong Kong On constate tout de même une tentative de la part de Shanghai de promouvoir la ville et d encourager le tourisme. Par exemple, pour l exposition mondiale 2010 appelée «Brand Shanghai», la Chine fait la promotion d une de ses villes à une échelle mondiale. Le slogan promotionnel «Shanghai More Discovery More Experience» et le logo visent à donner une image nouvelle, mélangeant la tradition et la modernité chinoise. Le logo exprime l esprit de la ville «acceptant les différentes cultures, de la même manière que la mer contient toutes les rivières». L orange sera la couleur utilisée lors de l exposition de «2010» et représentera la passion et la joie de la ville. Shanghai, est une ville émergente qui veut se distinguer et devenir peu à peu un lieu incontournable de l Asie. SONGDO Cette démarche consistant à concevoir la ville comme un produit se voit poussée à l extrême dans le projet de la ville de Songdo, près de Séoul, en Corée du Sud. En effet, cette ville nouvelle, actuellement en construction, est conçue comme une marque. Elle a été réalisée de toute pièce et n a donc pas d histoire. Les entreprises, public cible de cette future ville, seront-elles réellement attirées par un concept aussi commercial et utopique? 17

18 NOUV ELLES TECHNOLOGIES SOL OU ÉCRAN: L AFFICHAGE INTERACTIF POUR AT TIRER, INFORMER ET RETENIR LE CLIENT. Grâce aux nouvelles technologies développées dans les centres commerciaux comme les sols interactifs ou les bornes interactives, il est maintenant possible de proposer aux consommateurs une communication plus moderne et attractive. Des systèmes de plus en plus efficaces, que ce soit pour les marques, afin de diffuser des messages publicitaires ou pour donner des informations aux clients. Ces innovations permettent au centre commercial de communiquer de manière originale et efficace. Flexibles et interactives, elles attirent l attention de tous les consommateurs! SOLS INTERACTIFS Le sol devient «attractif» et vous invite à jouer avec lui. Des images interactives sautent, nagent, volent, s effacent, entourent le participant. Il est également possible d ajouter des sons permettant de rendre l expérience encore plus vivante. Inconsciemment, le consommateur adulte retrouve l enfant qui est en lui en s informant de manière ludique. Les sols interactifs sont aussi utilisés comme signalétique tout en faisant partie du décor : ils donnent un «fil rouge» à l intérieur du centre commercial. La technique: Une hauteur de plafond minimale de 3m est requise pour l installation. Une ambiance lumière appropriée à la vidéo-projection. Possibilité de système d accroche adaptable en fonction du lieu de l installation. Surface de projection variable. Ce système d animation peut s adapter partout: dans les aéroports, musées, dans des expositions ou sur des points de vente Bornes interactives Les bornes interactives sont en général déployées dans des centres commerciaux en complément de grands écrans sur lesquels sont diffusés des contenus prédéfinis. Elles permettent de donner diverses informations sur le centre. Par exemple: Plans de situation pour une meilleure localisation. Affiches interactives : offres promotionnelles, publicité. Propositions d offres d emplois. Paiement, billetteries, Les bénéfices pour le consommateur: plus facile à l usage, il lui permet d accéder rapidement à un plus grand nombre d avantages. Les bénéfices pour l enseigne: meilleure connaissance du public cible, dématérialisation du contact, rapidité d action et interactivité avec le client sur le point de vente. Ces technologies répondent aux besoins commerciaux, elles donnent une palette d informations plus large que celles que l on connaît actuellement. C est un moyen efficace, grâce au côté ludique, de retenir le consommateur dans l enceinte du centre. Selon des études récentes, ce type de signalétique interactive unique favorise la reconnaissance des marques par les consommateurs. Le «sans contact» s impose donc aujourd hui d une façon plus générale une technologie incontournable dans le domaine du paiement électronique, du transport et de la gestion de la relation client. Les enseignes et la grande distribution vont donc adopter cette technologie dans les mois et les années à venir. 18

19 IMPRESSUM Janvier Editorial Marie Sudan et Céline Fleury 2. Agenda Anne-Christine Siegrist 3 Projets en cours nouveaux concepts de centres commerciaux Yathika Ponniah et Laurine Hauchard 3.1 Workshops Evelyne Baudraz et Mahaut Chevrolet 4. Le Design en Visual Merchandising Edward Rozzo Laurent Rilliet 4.1 Le Design en Visual Merchandising Elizabeth Marq Bérénice Vurlod, Letitia Mathey et Stéphanie Carrozzo 5. Anciennes étudiantes Joëlle Mansourian et Ludovic Stempfel 6. Marketing des villes Elisa Margnetti, Ekaterina Orkina, Orlane Perey et Lydie Bochatey 7. Nouvelles technologies Joanne Wenger et Coralie Burland Contact CEPV - ESAA Formation Supérieure de Design en Visual Merchandising Madame Rita Regamey Avenue Nestlé 1 - CH Vevey Secrétariat : ++41 (0) Bureau : ++41 (0) Fax : ++41 (0)

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