LA LETTRE D INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE - NUMÉRO 11. P2 NEWS Les Étapes de la vie : le dernier-né des critères d analyse de l audience, a

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1 Document 28/09/05 12:41 Page 1 MAGAZ INES LA - NUMÉRO 11 Octobre 2005 ÉDITORIAL La presse magazine au coeur du marketing interactif Hubert Chicou Directeur général délégué Groupe Bayard Les annonceurs reconnaissent à la presse magazine un rôle incontournable dans leur dispositif plurimédia. Ce qu ils savent moins est la formidable évolution que connaît ce média comme instrument au service du marketing interactif. La presse magazine a maintenant les outils techniques pour anticiper les besoins du marketing one to one et stimuler le marketing interactif : l ensemble de la chaîne graphique permet d adresser un message individualisé à une cible et demain à un individu ; les éditeurs maîtrisent les splits run, les postes d encarts adressés, les nouvelles techniques d ink jet, les personnalisations de la couverture ou de pages intérieures. Déjà nous travaillons sur l individualisation des couvertures et de certains cahiers, ce qui ouvre un champ des possibles. En bref, dites-moi quel lecteur cherchez-vous à atteindre et celui-ci recevra un magazine avec des signes personnalisés de reconnaissance et d identification. Ce travail technique va de pair avec des outils d étude sophistiqués sur les bases de données d abonnés et l avancée significative du suivi des ventes dans le réseau de distribution de la presse. Les bases d abonnés sont scrutées, analysées, structurées pour utiliser tous les résultats du data mining. Par ailleurs, l informatisation totale du réseau de diffusion offre des outils fins de ciblage. La maîtrise des bases d informations commerciales démultiplie le marketing interactif. Enfin, les praticiens du marketing interactif savent l importance de la crédibilité du support pour créer un univers de confiance entre l individu et le message pour que sa réactivité, sa mise en action, son interactivité ne soient pas perçues comme une technique marketing. C est un des grands attributs de la presse de savoir créer cet univers relationnel de confiance. Alors si on conjugue puissance, ciblage et maintenant interactivité, la presse magazine est non seulement incontournable elle est en plus indispensable. SOMMAIRE P2 NEWS Les Étapes de la vie : le dernier-né des critères d analyse de l audience, a pour parents Médiamétrie et Audipresse. P3 BEST PRACTICES Pourquoi Bang & Olufsen investit 80 % de son budget dans les magazines. P4/5 EFFICACITÉ Le cas Sylphide, premier bilan Effipresse ; L annonceur et l agence média expliquent pourquoi Bel replonge dans la presse mag. P6/7/8 DOSSIER Presse magazine et marketing direct ; Comment ING Direct utilise la presse pour recruter de nouveaux clients. Presse et marketing direct Prolonger la relation lecteur Illustration : Laurent Blachier DOSSIER 11 La presse magazine est un média physique offrant de nombreuses possibilités de poursuivre la relation avec le lecteur au-delà de la simple page de pub. Dans un magazine on peut coller, encarter, découper, créer des emplacements spéciaux via des rabats de couverture. Utilisée par les annonceurs à des fins de marketing direct et de VPC dans une démarche d impact et de puissance pour recruter ou de ciblage pour exploiter, la presse magazine sait susciter chez le lecteur une réaction rapide : commande d un catalogue, demande d infos, achat de produits et de services L avenir est aux opérations de plus en plus sélectives et personnalisées sur les fichiers des éditeurs. La porte ouverte à un marketing interactif (suite p. 6) 1

2 Document 28/09/05 12:41 Page 2 NEWS Podiums Comparaison France USA : des raisons d espérer Le marché publicitaire français se traîne quelque peu : -0,6 % pour la presse magazine, à relativiser par rapport au -1,2 % de la TV hertzienne, mais surtout à comparer aux 8,9 % US sur la même période janvier-août 2005 par rapport à Les USA sont toujours précurseurs, dit-on : on en accepte l augure! Les structures de marché ne sont certes pas les mêmes, même si elles ne sont pas très différentes : TOILETTE BEAUTÉ 8,9 % DISTRIBUTION 10,9 % USA TRANSPORT 9,8 % FRANCE TOILETTE BEAUTÉ 11,2 % SANTÉ 8,4 % TRANSPORT 9,7 % La concentration des secteurs investisseurs en presse magazine en France est un peu plus marquée qu aux USA.Transport et toilette-beauté y figurent dans le tiercé de tête. Si l automobile est en hausse notamment chez nous (+11,5 % contre +2,8 %), les évolutions des autres secteurs sont contrastées et expliquent les écarts globaux. L hygiène-beauté est en recul en France quand elle est en hausse de 14,3 % aux USA sur la même période! L alimentation est le 4 e secteur investisseur en presse magazine aux USA avec 8 %, et affiche une hausse de 16,7 %. En France, ce secteur représente 5,5 % seulement et la hausse reste symbolique : +0,4 %. Quand les annonceurs de ces deux secteurs clé comprendront-ils le message de leurs homologues américains? En 2005? 2006? pages C est l accroissement du nombre de pages du secteur transport en presse magazine, de janvier à fin août, suivi à pages par les services et à pages par l ameublement décoration. Bravo à ces secteurs. Ciblage Les Etapes de la vie Un critère discriminant pour qualifier les audiences Né d un travail de collaboration entre Médiamétrie et Audipresse, le nouveau critère d analyse des audiences Les Étapes de la vie répartit les Français en neuf groupes. L affinité des lecteurs avec les familles de magazines, indépendamment de leur puissance, rappelle que si chaque âge a ses magazines de prédilection, certaines familles répondent aux attentes des Français à chaque étape de leur existence. (plus de résultats sur pressemagazine.com) L idée des Étapes de la vie n est pas inconnue : Interdeco Expert a déjà montré, à partir de l enquête SIMM de Secodip, que les modes de vie, la consommation des individus-et par là même leur consommation média - est plus influencée par leur situation familiale aux moments clé de leur existence que par leur âge. Ainsi, un jeune de 23 ans n aura pas les mêmes centres d intérêt s il vit chez papa-maman, s il loue seul une chambre, s il s est mis en ménage ou s il a déjà un enfant. Repartant du même constat, Audipresse et Médiamétrie (qui va intégrer ce critère dans l enquête radio) ont partagé la population française en neuf groupes*, correspondant aux neuf Étapes de la vie ; ce critère synthétisant le statut familial (nombre de personnes et présence d enfants au foyer) ainsi que l âge de la population de l étude d audience. Le tout permet de suivre un individu tout au long de son existence depuis son adolescence chez ses parents jusqu à sa retraite. L objectif est de regarder s il existe une affinité particulière de chacun des groupes avec des familles de magazines, explique Jean-Louis Marx, directeur d Audipresse, précisant : il est aussi intéressant de voir ce que lit de façon privilégié tel groupe, que ce qu il ignore complètement. Exemple : les femmes célibataires lisent deux fois plus de magazines de santé que l ensemble de la population, mais quatre fois moins de magazines de sport et d automobile. Bien sûr, cette analyse enfonce de temps en temps des portes ouvertes : elle montre ainsi que l homme venant de Mars et la femme de Vénus ne regardent pas toujours dans la même direction (cf. tableaux).toutefois, elle révèle des surprises. Ainsi, la presse masculine (indice supérieur à 300 sur les hommes jeunes vivant chez leurs parents, vivant en couple sans enfant ou émancipés) est également beaucoup lue, quoique dans de moindres proportions, par les L affinité des Jeunes par familles Nombre moyen de titres lus en LDP (Indice 100 = Ensemble de la population Homme + Femme) Femmes Hommes Jeunes à la maison Presse Ado 673 Loisirs électroniques 448 Masculins 205 Masculins 326 Cinéma Photo 179 Sport 308 People 159 Automobile 279 Féminin 150 Presse Ado 220 Jeunes Emancipés Cinéma Photo 235 Masculins 301 People 172 Loisirs électroniques 278 Féminins 163 Cinéma Photo 275 Masculins 158 Sport 227 Santé 139 Automobile 196 Célibataires Santé 226 Cinéma Photo 207 Voyages 213 Automobile 178 Maison Jardin Déco 188 Sport 170 Cinéma Photo 184 Loisirs électroniques 140 Cuisine 175 Économie Patrimoine 137 Deux jeunes sans enfant Cinéma Photo 182 Masculins 302 Masculins 145 Loisirs électroniques 243 People 142 Automobile 240 Parentaux 138 Cinéma Photo 217 Cuisine 137 Sport 198 jeunes filles encore au domicile familial (indice 205), émancipées (158) ou vivant en couple sans enfant (145). Les gros lecteurs de presse télévision sont, autre surprise, les jeunes n ayant pas encore quitté le domicile familial (juste avant les parents) et non les anciens que l on imagine plantés devant leur poste, relève J.L. Marx. * Disponible dans l étude AEPM cumul de juillet 2004 à juin 2005 : Les Jeunes à la maison, les Jeunes émancipés, les Célibataires, deux Jeunes sans enfant, les Nouveaux Parents, les Parents confirmés, la Maturité sans enfant, les Retraités, les Anciens 2

3 Document 28/09/05 12:41 Page 3 Les choix médias de Bang & Olufsen Magazines : Cela fait maintenant plusieurs années que Bang & Olufsen communique essentiellement au travers de la presse magazine. Pourquoi? Carole Maury : La presse magazine représente, en effet, une très large majorité de nos investissements publicitaires dans les médias, de l ordre de 80 % ; le reste étant dévolu à l affichage au niveau local et à la presse quotidienne tant nationale que régionale. La presse magazine est pour le groupe un média de prédilection car elle offre un environnement rédactionnel valorisant pour notre marque et un lectorat fidèle, tout en permettant un excellent ciblage. Bang & Olufsen demeure une signature de haut de gamme, une marque de niche qui ne peut trouver sa place dans un média à très large public comme la télévision. D autant qu il est indispensable d optimiser les investissements en évitant la déperdition. Dans quelle famille de magazines s exprime B&O? Nos campagnes se focalisent sur deux grands axes, la presse décoration et design d une part et les news d autre part. Le rôle dévolu à la presse décoration est de situer la marque dans son univers tout en séduisant une cible féminine. Cette presse offre, en effet, un environnement qualitatif et représente une forme d écrin idéal pour Bang & Olufsen. C est ce choix qui nous a permis, il y a plusieurs années, de nous différencier par rapport à la concurrence qui investissait dans d autres médias. Les magazines de décoration mettent aussi en valeur le positionnement de notre marque, axé sur l art de vivre. L acheteur d une télévision ou d enceintes acoustiques Bang & Olufsen acquiert, au-delà de la fonction du produit, tout l univers qui l accompagne. Les news, eux, nous permettent de toucher une cible mixte, notamment masculine. Là aussi, nous faisons toujours attention à l univers, à l environnement dans lequel nos gammes figureront. De fait, le choix d un titre constitue une association de deux marques, celle du magazine choisi et la nôtre. Dans chacun des pays où le groupe danois est présent, Bang & Olufsen est un fidèle annonceur de la presse magazine. La filiale française (environ 25 millions de CA) n échappe pas à la règle. Les explications de Carole Maury, responsable marketing de Bang & Olufsen France. Quel est votre plan média type? Nos campagnes comprennent, dans l ensemble, entre huit et dix titres, soit de 35 à 40 insertions s étalant de septembre à mai (1). En nombre de titres, nous privilégions la presse décoration mais cela s équilibre en nombre d annonces. Pour cette année, nous avons retenu sept titres de la presse décoration. Nous restons fidèles à deux newsmagazines et, dans cet univers, il y aura vraisemblablement un troisième titre, non encore choisi aujourd hui, ce qui portera le total de 40 à 45 insertions. Ce plan national, destiné à renforcer notre notoriété et à véhiculer notre image, est complété par une campagne locale dans des éditions régionales (2 news, 1 magazine déco) et dans le supplément féminin de la PQR. Nous insérons, dans ce dernier, un encart de 16 pages montrant nos gammes et indiquant la liste des magasins de la région concernée. Ce supplément bénéficie du large lectorat du week-end, plus disponible en termes de temps. Tout en agrandissant notre cible, il assure d excellentes retombées dans les boutiques. Mesurez-vous l efficacité de vos campagnes? Nous mesurons en amont les performances des médias et nous vérifions également l adéquation entre le lectorat des magazines et notre cible - qui dispose d un pouvoir d achat élevé - grâce à un indicateur que nous avons mis en place et qui nous est propre. Pour des raisons budgétaires, nous ne réalisons pas d études post-campagnes. En revanche, sur chaque publicité figure un numéro d appel permettant d obtenir des renseignements. Et nous avons également mis en place des codes dans les plans médias locaux. Ce système fonctionne bien et nous permet d enrichir les bases de données prospects. Nous envisageons par ailleurs de mettre en place des opérations de marketing direct avec les médias (2). (1) L achat d espaces est effectué au niveau du groupe au Danemark. (2) Le groupe dispose d un site internet en anglais, non encore traduit et signalé sur toutes les publicités. BEST PRACTICE La reconnaissez-vous? C est au stade de ce visuel (image 1) - le stade 3 - que les lectrices sont capables de reconnaître la publicité (image 2) dans un test d identification d images image 1 filtrées. À la lecture de ces résultats, on se dit qu un simple coup d œil lors d un feuilletage rapide d un magazine a forcément un effet sur la mémorisation de l annonce. Cette démonstration a été apportée dans le cadre d une étude initiée par Psychologies Magazine et mesurant, grâce aux sciences cognitives, la mémorisation implicite des annonces. Ce test, où l image est dégradée sur une échelle de 1 (très floue) à 9 (complètement nette), entre dans le cadre d une recherche sur l efficacité de la communication jugée à travers deux items : la reconnaissance de l annonce publicitaire et le renforcement de la mémoire de la marque. L étude a été menée auprès de deux groupes de 24 lectrices abonnées de Psychologies Magazine ou très régulières de Marie Claire, dans les conditions d une première lecture du image 2 numéro, via des entretiens de 2 h 30 à 3 h chacun dans les locaux de l UFR des Sciences de l homme à l université Victor-Segalen de Bordeaux. Entretiens durant lesquels les lectrices donnaient également leur avis sur les publicités (en général et sur celles du magazine). Si les résultats sont positifs pour les deux magazines, ils montrent surtout que le portefeuille publicitaire idéal de chacun des deux féminins est cohérent avec le contrat de lecture. 3

4 Document 28/09/05 12:41 Page 4 EFFICACITÉ L efficacité de la presse magazine Contexte Dans un contexte concurrentiel toujours plus agressif et dans une tendance des consommateurs à privilégier les produits qui ne nuisent ni à la santé ni à leur ligne, le groupe Bel a décidé de renforcer sa position sur le marché des fromages allégés. Cette campagne met donc en scène l extension de gamme de la marque Sylphide qui allie plaisir et forme. Dans le même temps, le renouvellement du discours publicitaire de la marque a pour objectif de la rajeunir et de renforcer sa proximité avec les consommateurs. Caractéristiques de la campagne La campagne qui met en scène quatre visuels pour quatre produits (Flutin, Fondant au chèvre, Fondant au gruyère, Fondant au bleu) a eu lieu du 21 février au 30 juin Elle comprend 53 insertions. Principaux résultats Efficacité de la campagne en termes d impact : L impact de la campagne est mesuré à travers trois types de critères : - le souvenir publicitaire (ou mémorisation) permet de mesurer la capacité de la campagne à imprégner l esprit des lecteurs, 40 % 30 % 20 % 10 % Souvenir Faiblement exposés Fortement exposés Reconnaissance Le cas Sylphide 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % - la reconnaissance de la campagne permet de mesurer la capacité de la campagne à émerger au sein des supports qui la porte, ainsi que le niveau de visibilité de la création publicitaire. - l agrément lié au visuel permet d identifier des créations qui plaisent moins aux lecteurs afin d anticiper sur une lassitude liée à cette création propre. On constate que les trois indicateurs d impact de la campagne progressent avec l exposition à la campagne. Une multiplication des contacts avec le visuel accroît donc sa capacité à être mémorisé (+24 points entre les moins et les plus exposés) et identifié (+18 points). Par ailleurs on a pu noter le faible écart existant entre reconnaissance et souvenir publicitaire. Cela traduit une forte attribution de la campagne à la marque. En effet, les individus ayant déclaré se souvenir d avoir vu une campagne Sylphide dans la presse reconnaissent quasiment tous les visuels lorsqu on les leur montre. Il n y a donc pas de confusion. Efficacité de la campagne sur la notoriété de la marque : Sylphide est une marque qui était déjà très connue avant la campagne. Les individus qui n ont absolument pas été exposés à la campagne sont 72 % à la connaître. Toutefois cette campagne permet tout de même à ce critère de progresser. La croissance significative atteint même les 16 points entre les moins et les plus exposés à la campagne, ce qui porte la notoriété assistée de la marque à 88 %. Efficacité de la campagne sur l image de la marque et l intention d achat : Ces critères sont les plus difficiles à faire évoluer à court terme. Ils se Intention d achat construisent en effet pro- Dispositif du bilan Le cas Sylphide a été testé suivant la méthodologie EffiPresse EffiPresse développée par la Commission Efficacité de l APPM avec la collaboration du département média de TNS Sofres pour illustrer l efficacité du média magazine. En 2005 et 2006, une trentaine de campagnes seront ainsi testées ; certains résultats seront publiés dans Magazines et l ensemble sera constitué en BDD. Les interviewées (500 femmes de 16 à 60 ans interrogées au travers d un questionnaire en ligne) ont répondu à deux types de questions : - Des questions restituant leur perception de la campagne (souvenir publicitaire, reconnaissance), la connaissance de la marque (notoriété) et la position de l individu vis-à-vis de cette marque (image et prédisposition à l achat). - Des questions sur les habitudes de fréquentations média de l individu permettant de reconstituer les niveaux de chaque interviewée avec la campagne Sylphide. La mise en relation de ces deux types d informations permet de mesurer l accroissement des différents items mesurés en fonction du niveau de contact avec la campagne. I B L gressivement dans l esprit des consommateurs et sont aussi fortement influencés par l avis d autres consommateurs sur la marque, les autres éléments du mix produit (notamment le packaging, le prix...) et l expérience personnelle que le consommateur peut avoir de la marque. Grâce à cette campagne presse magazine, la marque Sylphide a permis à tous les items d image de progresser. A N A P P M 4

5 Document 28/09/05 12:41 Page 5 INTERVIEW Elle a même permis à trois d entre eux de progresser de 8 à 10 points : - C est une marque dont je me sens proche passe de 8 % à 16 % ; - C est une marque qui propose des produits équilibrés passe de 11 % à 20 % ; - C est une marque qui propose des produits de qualité passe de 6 % à 16 %. La promesse de base de la communication est donc bien perçue (produits équilibrés). En complément, cette campagne connivente renforce l image de qualité de la marque et sa proximité avec les consommateurs. La conséquence en termes d intention d achat est immédiate. Ce critère progresse significativement de 11 points entre les moins et les plus exposés à la campagne, pour atteindre 23 % sur ces derniers. Conclusion Cette campagne presse magazine a permis à la marque Sylphide d atteindre plusieurs objectifs : - Elle a conforté la notoriété de la marque et offre à la marque un tremplin vers les niveaux de notoriété des plus grandes marques françaises ; - Elle permet à la marque de se repositionner fortement auprès des consommateurs sur les axes de proximité et de qualité ; - Elle génère de l envie chez les consommateurs, au point que près du quart des femmes interrogées se disent prêtes à acheter le produit. Laurent Beaudeau Chef de groupe média chez Carat AEA Nous refaisons du magazine. Magazines : Les années précédentes, les plans médias de Sylphide étaient plutôt allégés côté presse magazine? Laurent Beaudeau : Historiquement, le cheval de bataille de Sylphide, produit de grande consommation vendu en GMS, a toujours été la télévision. Or, Sylphide évolue sur un créneau très porteur mais a un peu pâti de la montée de marques multispécialistes dans l allégé. Il fallait donc remettre la marque en scène avec de nouveaux attributs et une nouvelle façon de l appréhender, afin d éviter le risque de vieillissement qui guette un jour ou l autre toute marque historique. En même temps, nous n avions pas un budget suffisant pour revenir en télévision. La presse magazine s est donc imposée, qu a-t-elle apporté? La presse magazine nous a permis d investir à bon escient sur un cœur de cible bien identifié que nous avons pu travailler en affinité et en argumentation pour faire passer les nouvelles plus-values de la marque et surtout un nouveau ton. La proximité qu apporte la presse magazine, le ton des créations et leur originalité ont permis de remettre Sylphide en selle avec un nouveau discours, qui a été perçu comme différent de tout ce que peuvent faire les autres marques de produits allégés et plus proche des consommatrices. Quelles autres conclusions tirez-vous de ce post-test? Cette campagne a été bien perçue en termes de reconnaissance.toutefois, la limite du budget fait qu il n a pas été possible d avoir un mois de communication supplémentaire pour mieux travailler la mémorisation de la campagne. Une insertion supplémentaire dans quelques mensuels poids lourds apporterait un complément de puissance qui permettrait de laisser une trace forte et durable. Que se passera-t-il l année prochaine? Nous refaisons de la presse magazine l an prochain ; le principe est acquis. Sophie Barthélemy Chef de groupe Sylphide - Apéricube chez Bel Cette campagne nous a permis de remplir nos objectifs. Magazines : Quelles sont vos ambitions sur la marque Sylphide et quel était le but de cette campagne? Sophie Barthélemy : Sylphide est la marque qui a créé le segment de l allégé en France dans les années Notre ambition est très naturellement de rester un acteur majeur de ce segment dans un contexte concurrentiel renforcé. Cette campagne avait plus particulièrement comme objectif de consolider l achat de nos produits, en suscitant un intérêt auprès de nos consommateurs. Elle devait également installer l évolution du positionnement de la marque. La campagne met en scène 4 produits Depuis le lancement de Sylphide Fondant au gruyère dans les années 1970, la marque s est diversifiée. Tout d abord en lançant, en 2000, Sylphide Fondant au chèvre, en 2002 Sylphide Fondant au bleu puis, en 2005, Sylphide Le Flutin, un fromage de spécialité (de forme oblongue) à déguster en rondelles grâce à sa fine croûte consommable. Ce nouveau produit organoleptiquement très bon tout en étant très léger il recèle seulement 11,5 % de matières grasses trouvait, avec cette campagne, sa première action de communication. Nous souhaitions donc le faire monter en pénétration. Le pari est-il réussi? Nous avons mesuré les indices magasins et consommation après la campagne et nous avons été très satisfaits d autant que sur le segment des spécialités, il enregistre la deuxième meilleure performance en magasin. Quelles conclusions tirez-vous de ce test? Cette campagne nous a permis de remplir nos objectifs : de recruter avec un bon niveau d intentions d achat - qui se construisent bien avec l exposition au message -, d installer notre territoire de marque et une nouvelle perception du fromage allégé et enfin, de faire progresser la notoriété de Sylphide, qui partait déjà d un niveau élevé. Par ailleurs, ce test donnant des résultats par création et par sous-cibles, il nous ouvre des pistes claires sur les actions à mener dans l avenir pour réajuster tel ou tel point. Un regret toutefois? Oui, de ne pas avoir pu lire les résultats sur les consommateurs de ma catégorie de produits (et pas seulement sur les consommateurs de fromages allégés). Quid de la méthodologie? L intérêt, c est que nous sommes en terrain connu pour lire les résultats, car nous disposons déjà de repères sur cette méthodologie en télévision. Il est donc très facile de rentrer dans les outils ; les résultats nous parlent, c est un vrai gain de temps! De plus, la taille de l échantillon - très importante - fiabilise les résultats. Quelles conclusions en tirez-vous sur la presse magazine? Cette envie de renforcer la compétitivité de la presse magazine vis-à-vis d autres médias est la preuve d un vrai dynamisme. Le fait que la presse magazine se lance dans cette démarche d efficacité montre également qu elle a une réelle écoute des préoccupations des annonceurs et une compréhension de leurs problèmes budgétaires. Les arbitrages sont de plus en plus difficiles et ce type d outil nous aide justement à choisir. Que demandez-vous en général à la presse magazine? Historiquement, les principales qualités de la presse magazine sont sa capacité de ciblage et la faculté de pouvoir s exprimer plus complètement sur le produit ou le message. Aujourd hui, nous cherchons à gagner encore en finesse sur le ciblage en sortant des catégories d âge et de CSP. Nous aimerions cibler par style de vie, par relations avec les consommateurs d autres catégories de produits Nous souhaitons également aller plus loin sur la mesure de l efficacité de nos campagnes. Ces tests seront d autant plus intéressants quand on pourra en comparer les résultats avec des standards, des normes 5

6 Document 28/09/05 12:41 Page 6 DOSSIER Presse et marketing direct Prolonger la relation lecteur Illustration : Laurent Blachier L étude TNS Sofres/APPM a rappelé, fin 2004, que les lecteurs de la presse magazine appréciaient le marketing direct : 77 % des interviewés ont déclaré avoir déjà utilisé un bon de réduction découpé dans un magazine et 57 % avoir répondu à une offre spéciale. Soit dit en passant, un coupon-réponse en marketing direct vit deux fois : une fois par l offre à découper elle-même et une seconde fois par la publicité imprimée, qui continue à porter le message, une fois le coupon découpé. Contrairement aux mailings adressés qui ont une durée de vie très courte, le magazine circule,rappelle Nicolas Cour, directeur marketing d Emap Media. Un exemplaire passe de main en main, multipliant d autant les occasions de toucher un prospect potentiel. Et quand le nombre moyen de lecteurs par numéro est à peine supérieur à 4 comme pour les hebdos TV, cela est compensé par un fort taux de reprise en main (8 fois en moyenne). Jouer sur deux tableaux : l affinité et la puissance. La presse TV (cf. tableau) est logiquement la famille la plus investie par les annonceurs cherchant à toucher une très large population, mais ils peuvent également l utiliser pour tester leurs cibles et affiner ensuite la sélection définitive de titres. Car, une fois de plus, l enjeu se résume en termes de puissance ou de ciblage. Dans ce cadre, le positionnement de la presse est d être un média acheté, donc impliquant, qui peut segmenter les cibles, des plus larges aux plus spécifiques. La presse magazine est un média de recrutement extrêmement fort, commente Éric Vaubourgeix, président de l agence Meura et président de l AACC Marketing Services. Même lorsqu elle ne joue pas sur l affinité du fait de sa puissance -comme la presse télévision- elle est très intéressante sur des tranches d âge ou des comportements de vie et très utile dans la répétition (toujours grâce aux fameuses reprises en main! ). Or, cet effet de répétition est nécessaire à une époque où le consommateur est saturé, où le message est porté par davantage de médias et doit, de ce fait, être répété pour avoir suffisamment d impact, ajoute É.Vaubourgeix. En l occurrence, la diversité de la presse magazine est une force. Explication : En annonçant dans un news ou dans un magazine d art pour sensibiliser les cadres dirigeants, on peut toucher les mêmes publics mais de façon différente. La presse magazine est par ailleurs le MD, puissance et presse télé Emap Média a observé trois stratégies d insertion différentes dans la presse télévision, la famille la plus investie par le MD. Quelle est la vôtre? - Une grande majorité d annonceurs (72 %) ne publient leurs annonces que sporadiquement : de 1 à 3 fois par an, principalement en mars/avril ou au dernier trimestre (cycles de consommation, tests et fins de budget). - Quelques annonceurs présents tout au long de l année à un rythme soutenu -tels les organismes de crédit, les opérateurs Télécom et fournisseurs de services téléphoniques - disposent d annonces différentes (de 5 à 6) qui leur permettent de varier entre les parutions. Cette stratégie de type bombardement de publicité en continu sur une période d au moins un an, est généralement liée à un lancement de produit. Il s agit pour les annonceurs qui adoptent ce rythme de parution de s assimiler à des points de vente (dont ils ne disposent pas toujours) : c est leur front office. - Le reste des annonceurs disposent en général d un seul type d annonces et ont des comportements spécifiques. Certains concentrent leurs publications sur quelques mois de l année qui correspondent à leur pic d activité ( forme de couverture de début de saison ) ; d autres espacent leur parution au moment des vacances scolaires. Il s agit plutôt de forme de type cycles achat / réachat réguliers où les annonceurs ont un rythme constant pendant l année. A lire sur pressemagazine.com Cas concrets : trois pratiques d annonceurs (occasionnel, régulier et assidu) La presse magazine est le seul grand média qui couponne en France seul des grands médias en France qui couponne, ce qui en fait un média interactif avec son public. Et cela est une particularité française, rappelle le président de Meura : aux États-Unis par exemple, le couponing s exprime plutôt dans la presse quotidienne. Créer de vraies stratégies multicanal. Le consommateur est d autant plus séduit par une marque que ces différentes prises de parole se complètent : pages de pub, spots TV, ou opérations sur ses lieux de consommation privilégiés semblent lui raconter une histoire riche, logique et interactive, expose Antoine Clément, directeur général d Interdeco Marketing Services. Avec une quinzaine de personnes, IMS monte jusqu à 200 opérations par an, allant des classiques publireportages aux minimagazines associant marque média et marque annonceur, voire consumers magazines (fer de lance des vastes programmes de marketing relationnel), en passant par des jeux concours, des PLV terrain et des opérations brandées interactives sur les sites des différents titres en régie. Nous sommes interrogés de plus en plus en amont sur des opérations de plus en plus transversales avec un concept fort commercial, commente A. Clément, exprimant la tendance générale. C est ainsi que l on voit se développer dans la presse des opérations de plus en plus complexes et qui créent une chaîne de relation du média jusqu au point de vente. Exemple parmi d autres : l opération Voyages d amour montée pour les produits de luxe l Oréal et créant une opération de trafic sur les 650 points de vente Marionnaud, à l occasion de la fête des Mères. Une opération sur sept semaines déclinée sous la forme d un jeu concours dans Elle et utilisant la force d évocation des plus beaux lieux du monde pour faire rêver les lectrices et les associer à l image des parfums des six marques impliquées (Ralph Lauren, Lancôme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Biotherm et Cacharel). Le dispositif comprenait des DPQ, des relais sur les points de vente Marionnaud, sur le site du magazine et du merchandising (cœur de vitrines, jeux de valise, urnes avec bulletin de participation, stop-rayons, motivation de la force de vente par un second jeu l impliquant ). Au final, personnes ont participé au concours soit sous forme papier, soit par Audiotel. La caution du titre permet d élargir à des gens nouveaux, d habitude frileux Ce type d opérations, qui utilise la force et la valeur des marques titres dans une forme de partenariat - que l on peut rapprocher du licensing - repose sur des réflexions très opérationnelles, où on nous demande de cibler en affinité mais aussi en puissance confirme le Dg d IMS. Les marketing services réduit souvent à des jeux concours restent néanmoins un parent pauvre dans les opérations spéciales, reconnaît Véronique Besse, responsable opérationnelle des Opé sur le pôle télé et coordinatrice en transversal des 6

7 Document 28/09/05 12:41 Page 7 Huit facteurs clés du succès du MD en presse Emap Media s est attaché à mettre en avant les avantages de la presse magazine pour générer une réponse directe. Ils sont au nombre de huit : Elle permet de toucher une cible large et ciblée. La cible est en affinité avec le contenu du magazine. L annonce peut être adaptée au contexte. C est un média qui implique une relation privilégiée entre le lecteur et le support. On a fait l effort de payer pour l acquérir, de le lire pour le consommer, ce qui crée une relation de confiance. Il peut véhiculer des messages plus complexes grâce au contenu éditorial. Il est possible de réaliser de belles créations (qualité d impression). Plusieurs annonces / offres peuvent être testées séparément (split run). Les canaux de communication clairement écrits sur l annonce n entraînent pas de problème de mémorisation. opérations du groupe Emap. Toutefois, une rubrique Econo-poches apportant mention à la une et caution du titre ayant été créée dans Télé Poche sur le principe d une offre exclusive réservée aux lecteurs pour une durée déterminée,véronique Bresse précise que les sociétés de crédit qui l utilisent - 1 à 2 fois par an en moyenne - n obtiennent pas le même profil de consommateurs qu avec leurs actions habituelles ; la caution du titre ramenant des gens plus frileux. Question de fichiers La possibilité de faire du marketing one to one repose bien évidemment sur la qualité des fichiers et, en l occurrence, les éditeurs sont inégaux. Beaucoup pensent à sophistiquer une offre qui parfois se réduit à une possibilité de segmentation : abonnés actifs et anciens abonnés. Mais ce n est probablement pas la même chose d être un abonné qui se réabonne immédiatement et d être celui qu on tire à la sixième relance, admet Gilles de Courtivron, directeur du pôle magazine du groupe La Vie - Le Monde. De même que les vrais accrocs, - donc les plus en affinité avec le titre - sont ceux qui acceptent de se Avec une BDD comportementale, on ne raisonne plus en termes d abonnés mais de clients faire prélever ; un enjeu considérable pour la presse, car il crée de la fidélité! La marche suivante consiste à croiser les fichiers abonnés avec des fichiers comportementaux de style Consodata. Quand on a une BDD comportementale, on ne raisonne plus en termes d abonnés mais de clients, reconnaît Nadine Vitu qui deviendra, en octobre, directeur délégué en charge du marketing direct du groupe Emap ; une création de poste qui montre l intention du groupe d imprimer une vision transversale sur le MD. Certains tels Bayard Presse ou Sélection du Readers Digest ont une longue pratique. La gestion de fichiers est un savoir-faire que nous maîtrisons depuis près de 50 ans affirme Emmanuel Lecoq, directeur du marketing de Sélection en rappelant que la filiale française emploie 70 personnes sur trois types de métiers : la gestion des fichiers, la promotion et l élaboration des programmes de publication. Chaque année on envoie plus de 25 millions de courriers adressés et on asile 5 millions d encarts presse, poursuit-il. Nous disposons d un fichier de près de 5 millions de foyers et une grande partie du travail consiste à affiner nos fichiers : chaque année nous devons Jean Rousseau : Les clients recrutés en presse sont de meilleure qualité. Pour l affirmer, le directeur de Carat Direct s appuie sur les observations de quelque 800 clients, avec désormais le recul nécessaire. Magazines : La presse magazine est-elle utile aux opérations de MD? Jean-Rousseau : Oui, historiquement au niveau des grands médias, la presse magazine a toujours tiré le recrutement des clients. Ensuite est apparue la télévision et des tests, plus ou moins réussis, ont été menés en radio. Depuis maintenant un an et demi, c est un peu différent avec l arrivée d Internet, avec des jeux de bascule sur certains clients, notamment ceux qui travaillent sur une clientèle jeune (18 25 ans) car le Net offre de bons rendements et permet de recruter à meilleur marché. Doit-on prédire la fin du offline? Pas du tout, la presse restera toujours un vecteur de recrutement important, car maintenant que nous disposons du recul suffisant pour analyser les effets des campagnes sur nos 800 clients, nous nous apercevons que les clients recrutés sur Internet n ont pas la même qualité que ceux recrutés par la presse. Ces derniers sont de très bons clients : ils ont une prise moyenne largement supérieure aux clients recrutés par les autres médias et ils vont racheter. En matière de qualité du recrutement, Internet n arrive qu en troisième position derrière la télévision. Sur le Net, on est davantage en recherche de la bonne affaire et donc moins fidèle. Même si la presse est parfois plus chère, elle est rentable. Nos clients nous disent aussi que la presse leur permet d exister et nous avons des exemples d entreprises qui, ayant désinvesti en presse pour mettre plus de moyens sur des call-center en sont revenus, en notant une diminution de leurs clients. Donc même si Internet se développe, il y aura toujours un équilibre à respecter entre offline et online ; l idéal étant un jeu de renvoi de l un vers l autre. Les magazines les plus investis en marketing direct* en 2004 nombre de pages TOTAL MAGAZINES TÉLÉ STAR 1599 TÉLÉ 7 JOURS 1376 TÉLÉ MAGAZINE/SUPER T TV MAGAZINE NATIONAL 1348 TÉLÉ LOISIRS 1301 TV HEBDO NATIONAL 1210 ELLE 1109 TÉLÉ POCHE 1084 TÉLÉCÂBLE SATELLITE HEB 1030 REVUE DU SON HOME CINÉ 1021 *BAD, renvois sur numéros de tél.,sms ou autre forme d'interactivité. louer environ 15 millions d adresses ; le cœur du métier consiste à mettre au point les règles pour identifier les comportements de nos clients potentiels par rapport aux offres. Une telle richesse s explique par l activité de VPC de l éditeur. Nous vendons plus de 3 millions de produits ou de livres en solo ou en collection, ajoute Frédéric Bonnin, directeur commercial. 80 % de nos produits sont vendus par le biais d un mailing, avec le magazine comme porte-avion. Avec ses 90 % d abonnés, et ses 80 % de pub MD dont 50 % des annonces (en nombre de pages) sont achetées par des vépécistes Sélection du Reader s Digest fait souvent figure d OVNI. On ne peut pas parler de VPC sans évoquer un dilemme vieux comme le monde : la pub doit-elle faire vendre ou faire de l image? Car les annonces les moins créatives sont souvent les plus efficaces. Le vépéciste travaille la presse magazine avec des recettes qui ont fait leurs preuves répond Philippe Ceyrac, président de Grrey! marketing services et dès que l on s en éloigne, cela marche moins bien. Ces recettes, ce sont les prix barrés, les ventes jumelées, les essais découverte, les 10 jours satisfait ou remboursé ; toutes ces astuces artisanales qui sont devenues une vraie industrie tant au niveau de l offre que de sa mise en avant. Dans cette activité, les agences de com sont généralement absentes. Une des clés du MD c est sa capacité à innover pour surprendre un consommateur dans la forme des annonces, la répétition, les histoires qu il raconte à l intérieur d un magazine, conclut Éric Vaubourgeix, dans un plaidoyer pro domo. Pour aller plus loin, les éditeurs doivent reparler aux agences afin d imaginer de nouvelles façons de toucher les publics avec ceux qui créent les messages, les séquences des marques et le tracking du consommateur. Message reçu? Source TNS Secodip 7

8 Document 28/09/05 12:41 Page 8 DOSSIER Brochage et routage de plus en plus sélectifs Les possibilités de toper certains abonnés et de leur servir sous blister un magazine personnalisé gagnent du terrain tous les jours. Depuis déjà longtemps, les éditeurs maîtrisent les splits runs et savent faire tourner plusieurs couvertures d un même numéro, que ce soit pour tester des unes ou en fonction de critères géographiques (éditions régionales ou opérations publicitaires). Les concessionnaires automobiles ont ainsi souvent utilisé la possibilité de repiquer sur la une, l adresse de la concession sur la région de diffusion correspondante. On pratique aussi depuis longtemps la segmentation par âge en travaillant sur les prénoms avec, il faut bien le reconnaître, un certain degré d imprécision. Plus les BDD des éditeurs seront renseignées - et chacun y travaille - plus ce type d opération sera fiable. Parmi les opérations les plus sophistiquées menées dernièrement, Pierre Jost, directeur général de France Routage cite le cas d un journal consumériste. Ont ainsi été posés sur la revue de façon sélective un hors série et une carte d adhérent à des services juridiques pour ceux qui avaient acquis ses produits, ainsi qu une relance d abonnement (avec quatre niveaux possibles). Avec, au final, un seul fichier et surtout un seul affranchissement! Car lorsqu on envoie deux magazines, on paye l addition des deux poids et une seule taxe à l objet (13 centimes d euro). Intéressant à savoir puisque les éditeurs font payer le surcoût. Pierre Jost cite un autre exemple sophistiqué de brochage et de routage sélectifs pour les 14 éditions régionales de l'express ; chacune comprenant des encarts brochés et des produits additionnels allant sur l ensemble des éditions ou seulement sur certaines d entre elles. La sélectivité est aussi de mise pour la dépose des CD-ROMS et DVD qui fleurissent actuellement. Bref, on a désormais les outils et les moyens d utiliser les fichiers pour faire du marketing personnalisé et interactif Reste que les éditeurs ont institué chacun à leur manière des garde-fous, conscients qu un trop grand encombrement pourrait diminuer l impact. D où une limitation de ce type d opération, pas seulement due à des raisons techniques! ING Direct : un cas d école Les produits financiers sont parmi les plus grands utilisateurs du MD en presse, Ils mesurent systématiquement les retombées pour les associer à une création spécifique et appréhender la performance des différents titres ainsi que les combinaisons de médias. Les explications de Ariel Steinmann, senior VP marketing d ING Direct France. Magazines : En presse, vous travaillez avec deux agences : JWT et Text in the City. Nous faisons en effet deux types de campagnes utilisant soit des messages classiques, soit des publireportages. Ces campagnes sont soutenues par du MD adressé (sur nos fichiers et sur une base de prospects). Nos campagnes ont toutes un objectif de notoriété et d image et un objectif de recrutement. Car nous devons construire l image de la banque pour compenser le fait que nous ne disposons pas de points de vente réels permettant d installer une réassurance, tout en donnant envie aux gens d appeler ou de se connecter sur Internet. La publicité travaille plus la notoriété, l image et le recrutement ; les publireportages ont davantage vocation à expliquer en détail le fonctionnement et les avantages d ING Direct et à réassurer vis-àvis de la marque et du groupe. Le MD est toujours partie prenante dans vos annonces. Nous avons toujours un numéro de téléphone qui aboutit dans un call-center intégré ainsi que la mention du site internet. On peut aussi bien y chercher des informations que demander le pack permettant d ouvrir un compte, ce qui est très facile. Vous utilisez beaucoup la presse et la TV. À quoi vous sert la première? La presse est le média de recrutement par excellence. Nous recrutons également sur Internet puisque nous nous adressons à des gens qui vont gérer leur compte par ce média. Comment faites-vous le bilan de vos opérations? Nous avons un tracking très pointu avec un code média sur chaque annonce et nous savons en temps réel, combien de personnes ont contacté soit par téléphone soit sur Internet. ING Direct recrute plus de 200 nouveaux clients chaque jour. Nous faisons des recoupements entre les taux de retour des différentes campagnes. Cela nous conduit parfois à modifier nos plans. Ainsi, en presse, nous réinvestissons davantage dans les titres qui s avèrent les plus rapidement performants, en mettant les autres en jachère quelque temps. Nous établissons un classement de tous les titres presse à partir des taux de retour primaires, mais aussi des conversions, afin d être le plus efficace possible. Je dispose des chiffres tous les matins et les analyse chaque semaine. Notre but est de pouvoir cibler de façon encore plus fine les CSP+ intéressées par les produits financiers. Nous faisons ainsi des tests avec la presse décoration, la presse cuisine haut de gamme L interview complète sur pressemagazine.com Prochain numéro le 15 novembre. Si vous préférez recevoir la e-lettre d information de la presse magazine, inscrivez-vous sur Magazines, la lettre d information de la presse magazine, est édité par l Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), 45, rue de Courcelles, Paris.Tél. : Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef : Françoise Vidal. A participé à ce numéro : Marie Lejeune- Piat. Réalisation : Stromboli ( ). Magazines est imprimé sur papier Fine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l APPM et des grands groupes de presse magazine. 8

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