Newsletter #11 #10. Buzz viral : Véritable enjeu pour les entreprises? Édito

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1 Newsletter #11 #10 Buzz viral : Véritable enjeu pour les entreprises? Édito Florian Bautista, Fanny Brocart et Rémy Sirieix Page 2 - Le buzz viral : Phénomène grandissant Page 4 - Ce qu en pensent les A.G.COM Page 5 - Interview d un pro : Géraldine Blondeau Page 6 - Interview d une ancienne : Emma Soisson Promo 2011/2012 Depuis son arrivée, Internet s est imposé comme un moyen de communication important, et les entreprises l ont bien compris. Le phénomène de «buzz» est vite apparu sur la toile et les vidéos virales envahissent de plus en plus Internet. Mais le web est un monde imprévisible, car l internaute joue un rôle de diffuseur et peut à tout moment émettre son avis qu il soit positif ou négatif... Cette nouvelle newsletter vous éclairera sur l évolution et la nécessité de ce phénomène grandissant, que nous finaliserons avec l interview de Géraldine Blondeau, Consultante Webmarketing et Formatrice. Allez... on se connecte!

2 Le buzz viral : Phénomène grandissant D après la 9ème édition du Mercator, «Le marketing viral est l exploitation, au profit d une marque ou d une organisation, du bouche-à-oreille sur Internet ou les mobiles, en créant une réaction en chaîne.» Le marketing viral est une forme de promotion avec un message persuasif qui se développe spontanément sur Internet et se propage rapidement sur la toile, ce qui permet la diffusion du message. Le but étant de faire connaitre un produit ou une marque par un effet de buzz. Le plus souvent, l annonceur envoie le message sur Internet à des internautes, puis c est le consommateur qui contribue à diffuser le message sur le net. Le récepteur devient émetteur, c est ainsi que la diffusion du message se fait rapidement. Les internautes font circuler l information par différents réseaux Internet (YouTube, Dailymotion, réseaux sociaux, blogs ) ; cela relève du «bouche-à-oreille on line». Depuis l arrivée d Internet, ce nouveau phénomène est de plus en plus utilisé et apprécié par les marques. Le message doit être assez percutant et attractif pour donner envie à l internaute de le faire partager à ses contacts, ses amis. Les marques jouent souvent sur le ton de l humour, du trash et du gore afin de «séduire» les internautes. Expérience interactive, humour, évènements, flashmobs, pièges d inconnus, fausses pubs, tous les moyens sont bons pour réaliser un buzz. Une règle essentielle? Il faut surprendre! (dans le bon sens) ; créer un effet de surprise, le consommateur ne doit pas s attendre à la suite. Pourquoi certaines marques misent sur le buzz viral? Ce sont les internautes qui diffusent, grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, blogs...) et qui transmettent la vidéo au monde entier en un clic. C est avant tout la vitesse de transmission du message. De plus, installer une campagne sur le net reste moins couteux que sur les autres médias (TV, Presse...). Mais quelques fois, le marketing viral s éteint aussi rapidement qu il s est propagé... La genèse du buzz viral Le célèbre exemple de buzz viral que tout communicant connait reste la mythique campagne de la marque de bière Budweiser au début des années La campagne met en scène une série de publicités où des jeunes regardent un match à la télé dans des lieux différents. Ils se téléphonent et hurlent «Whassup!» (Quoi de neuf?). C est l humour décalé de ces publicités qui en a fait leur succès sur le net. Le concept a eu tellement de succès que certaines personnes ont parodié les pubs à leur façon ; aux États-Unis, «Whassup!» est devenu même une expression langagière. Des films comme «Scary Movie» (film à l humour potache) font référence à ce phénomène viral. 2

3 Plus ça choque, plus ça marche, non? Ben... NON! Lorsqu une agence ou une entreprise réalise une vidéo virale, il faut savoir qu elles jouent à un jeu risqué, la frontière entre bon buzz et mauvais buzz reste proche. La marque n a plus le contrôle de son image, car ce sont avant tout les internautes qui ont le «Pouvoir». Ils sont libres de s exprimer comme ils le souhaitent et souvent les internautes ne se gênent pas pour affirmer leur mécontentement! La marque doit rester cohérente avec son environnement, le plus important reste avant tout le message qu elle veut faire passer. Mais certaines d entre elles n ont pas spécialement compris ce système... L exemple le plus frappant de ces derniers mois reste la nouvelle campagne de Cuisinella avec leur vidéo virale nommée «Ça sent le sapin» (http://www.youtube.com/watch?v=l4qlq vmr3h0). La vidéo met en scène une fausse caméra cachée où des «acteurs» se font tirer dessus par un sniper. Se rendant compte que la balle n est qu une bille de peinture, les acteurs sont conduits dans une ambulance les amenant aux pompes funèbres. Mis dans un cercueil contre leur gré, les victimes se débattent «violemment» pour sortir de cette boite. Lorsqu ils en sortent enfin, un panneau indique «N attendez pas pour en profiter». En quelques heures, la vidéo a fait le tour des réseaux sociaux, faisant parler les internautes, mais du mauvais côté! Malsain, glauque, violent, sordide... On voit des visages apeurés, les internautes outrés critiquent. La marque a dû présenter ses excuses publiques et retirer la vidéo. Mais trop tard, la vidéo est partagée par les internautes et l image de Cuisinella ternie. Faire le buzz pour le buzz n est peut-être pas la solution sur le net. Attention au mauvais «buzz» : les allusions de la marque Veet ne passent pas... Voici l exemple de la nouvelle publicité de Veet (http://www.youtube.com/watch?v=zprn -QUHT6g) pour un produit dépilatoire spécialement réservé aux jeunes filles. Le clip s intitule «Mon minou tout doux». Il met en scène une chatte qui chante «quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout», message plutôt ambigu pour une publicité destinée aux adolescentes (incitation auprès des jeunes filles à l épilation intégrale, symbole des films pornographiques). Sur les réseaux sociaux, les internautes critiquèrent sèchement la marque Veet lui reprochant de suggérer que «Pour être belle, il faut se raser intégralement». Mais un bad buzz peut devenir un bon buzz! Comment rattraper son bad buzz? La Redoute a su «rattraper» son bad buzz : une photo de vêtements pour enfants du site montrant un homme nu en arrière-plan fut vivement critiquée après diffusion. L information circule à vitesse grand V. Mais La Redoute tire profit de son bad buzz en lançant un jeu de piste appelant les internautes à retrouver d autres erreurs sur les photos du site. La Redoute s engagera à récompenser toutes les personnes trouvant les erreurs sur le site internet de la marque. 3

4 Ce qu en pensent les A.G.COM Petite sélection de vidéos virales par la promo #A.G.COM 2012/2013. La pub du fromage #Panda! Sans hésiter! Panda bien sûr. Mais aussi #Carlberg! https://www.youtube.com/watch?v=vs1wmp84_ba La pub du papier #Trèfle. Never say no to panda! : La pub du fromage #Panda! Sans hésiter! Si je devais en choisir une, ça serait «The Stresstest» de #Nivea! https://www.youtube.com/watch?v=_gwk_yktedo Retweeté par Cindy La pub interactive du chasseur de #Tipp-Ex. «Pour aller plus loin» Miser sur les vidéos qui feront le buzz! (www.bettube.co) Pour savoir si une vidéo va devenir virale et faire le buzz, un nouveau site a vu le jour : «BetTube». Il évalue les vidéos qui feront le buzz à l avenir, les internautes parient sur les nouvelles vidéos qui triompheront sur le net. 4

5 Interview de Géraldine Blondeau Consultante Web Géraldine Blondeau - Consultante Webmarketing et Formatrice 15 ans d'expérience en tant que chef de projet Web Faut-il considérer de nos jours le «buzz viral» comme un moyen de communication important? «Important n est pas forcément le bon terme, mais il est incontournable pour les entreprises qui ne le maitrisent pas complètement, car il est dans la main des internautes. Au final, beaucoup d entreprises et de marques le subissent, car elles ont mal travaillé leur présence sociale. Certaines sont un peu plus matures par rapport à l utilisation des réseaux sociaux : elles vont réagir assez rapidement sur un buzz qu il soit bon ou mauvais... C est une utopie de croire qu une entreprise peut gérer un buzz, car elle le subit le plus souvent. Il peut avoir parfois des effets d aubaines : un buzz qui part à l initiative des internautes peut être très porteur pour une marque... L entreprise qui lance un buzz par l intermédiaire des jeux ou contenus viraux a souvent un impact plus faible qu un buzz lancé par la sphère sociale. Aujourd hui, les entreprises ne se posent plus la question de savoir s il faut utiliser ou non les médias sociaux. Elles les utilisent par le biais des internautes. Ceux-ci font «le web social», ils sont à l initiative de tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux par rapport à une marque ou une entreprise. L entreprise a souvent une stratégie de suiveur : elle essaye de courir après le buzz qui est généré, de s y raccrocher dessus plus ou moins intelligemment. Personnellement, je n ai jamais vu un cas d entreprise ou de marque, à l origine d un buzz qui ait vraiment servi les intérêts de l entreprise ou de la marque.» Si l idée vient de l entreprise, comment née l idée d un buzz? «Souvent, on essaye de fabriquer artificiellement un buzz autour du produit ou du service que l entreprise commercialise. En général, cette méthode est vouée à l échec. Dire quelle est la bonne méthode pour initier un buzz est très difficile... Je pourrais plutôt vous parler des outils à disposition des entreprises que l on peut utiliser : les jeux viraux. Prenons l exemple de l entreprise «Red Bull», qui sait parfaitement utiliser les jeux viraux. Sa stratégie consiste à ne pas tout miser sur le produit, la plus grande partie de sa communication est faite autour du sponsoring et des évènements sportifs extrêmes. Elle assure ainsi le relais de son produit en organisant énormément de jeux viraux sur les réseaux sociaux qui complètent sa stratégie globale. 5

6 Le deuxième levier à disposition des entreprises est de travailler sur les contenus viraux qui vont créer le buzz et qui vont être énormément partagés, commentés, twittés, retwittés, followés sur Internet. Les entreprises vont rédiger des contenus viraux qui vont passer par un élargissement de leur sphère d activité ; un contenu vivant n est pas un contenu qui concerne le produit ou le service que l entreprise commercialise. L entreprise va pouvoir capitaliser sur l utilisation du produit ou du service, mais sans jamais parler du produit ou du service. Je vais prendre un exemple : je travaille pour le secteur des mutuelles de santé. L objectif de ces mutuelles est de vendre des formules de complémentaire santé. Dans un premier temps, je ne vais pas évoquer les «taux de couverture» et les «niveaux de remboursement». Ma stratégie me fera développer, au contraire, des contenus viraux pour les adhérents ou les non-adhérents (comment entretenir sa forme physique pour rester en bonne santé, etc.). Tous ces contenus ont un rapport indirect avec le produit que je commercialise. Dans ce cas-là, nous sommes sur une problématique de marketing affinitaire, nous allons développer des contenus en affinité avec la cible, ces contenus ont un potentiel viral important. Comme les internautes vont se sentir concernés, ils auront envie de partager des commentaires, de les enrichir et au final arriver à faire du marketing conversationnel efficace.» Selon vous, quel est l ingrédient indispensable pour réaliser une bonne vidéo virale? «Il n y a pas de recette magique... Le prérequis indispensable est de se demander à qui cette vidéo virale est destinée, ce que j en attends, quel est mon objectif, quelle est ma cible? Ce sont des éléments primordiaux. La qualité de la vidéo, l humour décalé ou pas, ne sont pas les éléments les plus importants. Je prends un exemple : la vidéo virale «Procter & Gamble» pour les J.O de Londres de 2012 montrait différents jeunes athlètes soutenus par leurs mères. Le message de «Procter & Gamble» s adresse directement aux mères. À aucun moment dans la vidéo, on ne voit ni les produits ni les marques de «Procter & Gamble». Cette vidéo virale a très bien marché, car «Procter & Gamble» ont fait en sorte de touché la cible principale : «la mère» ; celle qui achète majoritairement leurs produits. Ils ont joué sur la corde sensible en adaptant le message.» Que doit-on éviter pour éviter le bad buzz? «Si j avais la solution, je serais riche! On est toujours soumis aux jugements des internautes, ils sont très versatiles, ce qui peut leur plaire aujourd'hui ne sera plus à leur goût demain. 6

7 Il y a des sociétés qui s entourent d agences de communication, mais rien ne passe auprès des internautes... Parfois, les entreprises manquent de pertinence par rapport à la diffusion de la vidéo. Il n est pas obligatoire d être présent sur tous les sites de partage vidéo, on va organiser sa communication, et expliquer en amont sa démarche. On peut éviter ce bad buzz en accompagnant sa marque par d autres outils de communication. Une marque crée une vidéo virale pour son image, et non pour avoir un retour sur investissement. Ce qu il ne faut pas oublier, c est l impact des blogueurs et des médias, car en quelques commentaires, ils peuvent créer un bad buzz. L exemple le plus récent est la vidéo Cusinella «Ça sent le sapin» (https://www.youtube.com/watch?v=l4qlqvmr3h0).» 7

8 Interview d une Ancienne : Emma Soisson Promo 2011/2012 Quel a été ton parcours avant ton entrée en master A.G.COM et pourquoi avoir intégré A.G.COM? «Titulaire d un baccalauréat scientifique, je suis partie à Bordeaux en IUT Information Communication, spécialisé Communication des organisations. J ai souhaité poursuivre mes études et j ai obtenu ma Licence et mon Master 1 Information-Communication à la Sorbonne Nouvelle à Paris. Le Master Professionnel a été une évidence. Je voulais m engager dans un cursus professionnalisant pour terminer mes études. Le Master A.G.COM de Toulouse était cohérent par rapport à mes études et expériences professionnelles. Le programme et la notoriété de la formation m ont convaincus de postuler en A.G.COM.» Aujourd hui, quel est ton poste et quelles sont tes responsabilités? «Je suis actuellement en préparation d un concours administratif pour travailler dans une collectivité territoriale.» Qu est-ce que le master t a apporté dans ta vie professionnelle? «L organisation de Concours de Courts, mon stage et le contenu de la formation ont été pour moi un réel enrichissement professionnel. J ai approfondi mes capacités rédactionnelles, j ai pu démarcher des partenaires et géré une trésorerie en autonomie.» Que retiens-tu de cette année du Master, quels sont tes meilleurs souvenirs? «J ai de très bons souvenirs du Master, l ambiance de la classe était vraiment bonne. L équilibre entre professeurs universitaires et intervenants professionnels encourage, motive. On reste en veille permanente sur notre discipline grâce à des gens passionnés. C est une vraie chance! Mon meilleur souvenir du Master est sans doute l organisation de Concours de Courts. Les liens humains qui se sont créés sont très forts! Je trouve ça indispensable de passer le relais à l équipe suivante. Il y a quelque chose de très motivant et émouvant à dire aux nouveaux : «On s est éclaté! Tenez, le projet est à vous, amusez-vous bien!» Puisque nous sommes sur le thème du buzz viral, quelle est la vidéo buzz qui t a marqué ces dernières années? «Je ne suis pas une adepte de vidéos sur Internet. Mais de temps en temps, je regarde des vidéos de sports inimaginables comme le lancer de tronc ou la course au fromage Ça me fait vraiment rire, c est assez débile, mais ça me détend! 8

9 Aujourd hui, on parle beaucoup de buzz, mais on a droit au meilleur comme au pire. Beaucoup de marques se lancent dans le viral, mais cette pratique mal maîtrisée peut être un vrai risque. En voulant adopter une posture décalée par rapport à une communication plus traditionnelle, ces marques confondent parfois leurs cibles par exemple. Le buzz ne correspond qu à certains types de marques et peut avoir un impact variable. Il faut réinventer à chaque instant pour capter l attention, pour séduire et c est ce qui nous permet d être toujours plus créatifs, plus innovants. Le domaine de la communication est passionnant aussi pour ça!» Enfin, quels conseils donnerais-tu aux étudiants de la promo 2012/2013 qui vont entrer dans la vie active? «Je crois que toute expérience est une bonne opportunité, il ne faut pas hésiter à s investir dans des projets variés : être bénévole dans une association, écrire un blog, faire de la vidéo ou de la photo Cette ouverture augmente les connaissances, les savoir-faire et élargit les réseaux. Vous devrez prouver que vous êtes passionnés par votre discipline, que vous êtes investis dans ce que vous faites et que vous avez le souhait d élargir vos expériences.» 9

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