Michel, Augustin. développement durable. Raluca Girboan Daniel Lapides Emilie Premoso Madeleine Valette. M2 Marketing de l innovation

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1 M2 Marketing de l innovation Michel, Augustin et le développement durable Raluca Girboan Daniel Lapides Emilie Premoso Madeleine Valette

2 Sommaire Sommaire... 1 Introduction : le slogan 100% vrai... 2 I. Présentation de l entreprise... 4 a. Michel & Augustin... 4 b. Business Model et mix marketing... 9 c. La démarche de développement durable II. Environnement et naturalité des produits a. Impact environnemental et naturalité des produits b. Préoccupations environnementales en interne c. Communication en matière d environnement et de naturalité III. Aspect social / sociétal a. L humanitaire b. La politique de ressources humaines c. La communication avec le client : véritable force de Michel & Augustin IV. Economie et gouvernance a. Les relations entretenues avec les industriels b. Les relations entretenues avec les consommateurs c. Les relations entretenues avec les actionnaires Conclusion Recommandations Bibliographie Annexes... 43

3 Introduction : le slogan 100% vrai Le slogan 100% vrai résume toutes les valeurs de l entreprise Michel & Augustin. Tout au long de ce dossier nous allons détaillés les points auxquels il fait référence : «Le slogan qui reflète le mieux ce que nous sommes est : 100 vrai» (Augustin) L histoire des deux amis et l état d esprit L histoire «des amis» est très crédible et facilite une proximité avec le consommateur. La légitimité de la marque est intensifiée grâce à leurs parcours et personnalités fortes, ce que nous allons détailler dans une première partie. La relation qui s installe entre la marque et le consommateur est vraie et «Vive la vie» durable dans le sens où la marque expose son aventure, son histoire. C est une marque qui veut s approcher des clients et sa force est liée à la capacité d entretenir une relation avec ses consommateurs. La naturalité / la qualité des produits et la promotion du goût avant tout Aujourd hui Michel et Augustin présentent leur source d affaire comme: «le désir de donner de la couleur aux courses, en créant des recettes sans édulcorants, sans conservateurs à base d ingrédients frais et naturels, que le consommateur pourrait refaire à sa guise» 1. Leurs produits sont donc positionnés sur le naturel. Le slogan est bien reflété dans le mix produits : ils fabriquent des produits naturels et authentiques, avec des ingrédients de bonne qualité et un goût qui est différent. L utilisation des recettes de grand-mères rend la marque plus crédible. Une bonne illustration de cet engagement est l obtention de médailles d argent lors du Salon de l agriculture pour la Vache à boire saveur ananas-coco en 2009 et celle saveur rhubarbe en On voit donc aussi que M&A ont pris position en matière de naturalité concernant les produits mais ils sont aussi engagés dans l écologie au niveau des packagings et dans la vie de tous les jours avec le tri des déchets, packaging recyclable, montrant le respect pour l environnement. Ces points seront vus dans une deuxième partie. L engagement social /sociétal et la communication et la transparence Le slogan 100% vrai est donc lié aux produits mais aussi à la manière décalée et humoristique qu a l entreprise de communiquer. C est un PME avec une image publique, transparente, construite sur l idée de business ouvert. «Une aventure gourmande, étonnante, humaine et souriante» (Michel & Le fait que Michel & Augustin est une structure de PME n est pas vue comme un frein pour l entreprise et pour grandir ils ont choisi de proposer une approche simple et transparente, en essayant de convaincre les consommateurs par rapport à l unicité de leur marque. 1

4 Michel & Augustin sont surtout dans une démarche de respect de la personne et ils n hésitent pas à le montrer. L équipe va être le point fort de cette stratégie : elle est mise en avant et valorisée. La gestion des employés et la communication autour de l équipe est «L actif le plus important c est l équipe» Michel & Augustin unique. Cela dégage un sentiment de proximité avec celle-ci. Elle est un outil de de communication puissant. C est dans ce sens que Michel et Augustin vendent intelligemment leurs produits. De plus, ils vont jouer sur une communication décalée autour du produit utilisant surtout le hors média afin d être au plus proche du consommateur. La distance entre les employés et les consommateurs va s en trouver également réduite. Tous ces points seront vus dans une troisième partie avec les actions humanitaires qu ont entrepris Michel et Augustin, ceci afin d avoir une vue complète de tous les aspects sociaux et sociétaux abordés par la marque qui réunissent donc aussi la gestion de l équipe et des consommateurs (via leur communication). La relation avec les tiers L engagement social de l entreprise est plus crédible grâce aux valeurs de dirigeants. Ils ont eu le pouvoir de l imprégner dans la culture d entreprise et de l utiliser dans la relation avec les partenaires. La relation avec les collaborateurs va donc s en trouver spéciale et pour eux. Tout le monde est dans l esprit Michel & Augustin. Les personnes voulant travailler avec M&A doivent comprendre leur état d esprit, leur engagement et partager leurs valeurs, ce qui va donc avoir un impact sur la relation avec les industriels, ce que nous verrons dans une quatrième partie avec la relation entretenue avec les consommateurs et les actionnaires.

5 I. Présentation de l entreprise Afin de comprendre la manière de fonctionner de Michel & Augustin ainsi que leurs démarches il faut tout d abord présenter l entreprise avec le parcours, les personnalités et les valeurs des dirigeants. Nous décrirons aussi le siège qui est indissociable de l identité de la marque. Ensuite nous décrirons le business model et le marketing mix pour comprendre le positionnement de Michel & Augustin puis dans une dernière partie sa démarche de développement durable, point essentiel de ce dossier. a. Michel & Augustin Description des parcours et personnalités L entreprise «Michel & Augustin» a été créée en 2004 par deux personnes : Augustin Paluel- Marmont et Michel de Rovira. Leurs parcours est très intéressant. Ils sont amis depuis la 4 ème au collège. Ensemble, ils décident de se lancer dans l humanitaire. Dans une tentative de sauvetage de la planète, ils ont fait deux missions : une au Burkina-Faso (1993) et une en Colombie (1997), ce qui leur donne l occasion de découvrir une gastronomie qui a guidé leur aventure : les «jugos naturales 2» en testant près de cinquante parfums. Diplômés de l ESCP-EAP, ils ont essayés chacun de leurs côtés un début de carrière dans des domaines différents. Michel a été consultant en stratégie dans une entreprise d agroalimentaire : LEK, ce qui lui donne l occasion d avoir beaucoup de missions concernant le développement de nouveaux produits. Augustin, lui, est chef de produit marketing chez Air France. Il a aussi une expérience à New York dans une banque d affaires. Augustin cofonde, en 1999, une entreprise spécialisée dans le datamining qui existe encore aujourd hui. Il en est parti car ce n était pas le genre d entreprise dans laquelle il voulait travailler. En 2001, il décide donc de vivre sa passion, entamant un cours CAP-BEP de boulanger. 2 Jus de fruits naturels

6 Les deux amis se réunissent pour réaliser le «Guide des Boulangeries de Paris» en Pour le réaliser ils vont faire le tour des boulangeries de Paris en dégustant près de 1432 baguettes et 432 pains au chocolat dans 1263 boulangeries parisiennes. Apres cela, ils décident de créer le premier club des Panophiles 3 fin 2004 ainsi que le label «Vive le pain» pour les cafés, hôtels et restaurants, qui garantissent aux clients le fait que le pain donné aux clients est de qualité et fabriqué de manière artisanale. Sur Internet, nous ne trouvons pas d informations plus détaillées concernant ce label, ce qui nous encourage à douter de sa valeur légale. Il n apparait pas dans la liste des labels officiels, c est donc une manière officieuse pour témoigner de la qualité et du côté artisanal du pain, selon la bonne foi du restaurateur. L idée de faire des petits sablés émerge juste après cette première démarche. On observe une transformation du slogan «Vive le pain» en slogan «Vive la vie», celui qu ils utilisent actuellement pour communiquer sur leur activité. La principale raison pour laquelle ils ont décidé de commencer leur activité dans le domaine agroalimentaire est le fait qu ils voulaient échappés à ce à quoi ils ont assistés : la manipulation de la part des marques dans ce domaine et aussi le fait que les ingrédients qui composent les produits alimentaires de grande distribution ne sont pas toujours lisibles. Ils ont décidé de partir : «dans une démarche sincère de partage d'une aventure humaine et gourmande avec les consommateurs. 4» Cependant, compte tenu de leurs parcours, leur décision de se lancer dans la confection de biscuits n a pas très bien été comprise par leurs proches. Ceci accentué par le fait que cette passion va prendre beaucoup de place dans leurs vies, leur laissant peu de temps à consacrer à leurs proches. «D ailleurs, certains ne comprennent toujours pas». Les premiers essais se font dans la cuisine de la mère de Michel fin Ils commencent avec trois recettes secrètes : beurre un peu sale, gouttes de chocolat et pivot vanille et avec les recettes de fruits colombiennes ils font plusieurs variétés de yaourts : orange, orangeframboise et mangue-framboise-orange-pamplemousse. «Nous retrouvons le gout des biscuits de nos grand-mères» En 2005, le propriétaire d une boulangerie située à Paris accepte de leur prêter ses fours. Les premiers produits ont été commercialisés à l épicerie Salah dans le 18 ème arrondissement. Le premier client acheta des produits de la marque le 8 janvier En ce qui concerne la commercialisation ils se sont inspirés du modèle de Ben & Jerry s, une entreprise qui commercialise des glaces et qui développe une communication basée sur l humour et la proximité, ce qu ils 3 Qui aiment le Pain 4

7 recherchent. Ils décident donc faire des produits naturels et prennent en mauvais exemple (à contrer) la pâte à tartiner Nutella qui est «bon. Mais à part faire grossir, ça n apporte rien au corps» 5. L objectif de la marque devient clair : «faire sourire la planète» 6. C est l objectif clé qu ils ont gardé jusqu à aujourd hui dans leur communication. A pied, en scooter ou en Kangoo (après le cowmobile de Ben & Jerry s) ils essayent de convaincre les boulangers de Paris sur la qualité des petits sablés ronds (ils ont même été pris pour des témoins de Jéhovah). Ils décident de louer une grande cuisine à Saint-Ouen pour assurer leur activité. Par la suite, ils confient la production à un biscuitier de la Sarthe qui leur fait une première production de paquets. Leur positionnement est donc clair depuis le début, ils n utilisent pas d additifs, ni de conservateur. Plus tard ils déménagent dans un deuxième siège à Paris et continuent de grandir. En 2006, ils lancent les yaourts à boire dénommés les Vaches à boire. En 2007 les deux amis se lancent sur le marché des yaourts glacés. En 2009 ils commencent à faire des biscuits apéritifs et en 2010 des desserts frais. A force de volonté ils réussissent à imposer la marque. Aujourd hui, ils proposent plus de 40 produits dans 5 gammes : les vaches à boire, les fruits mixés (smoothies), les desserts frais (cookies, fondants), les biscuits apéritifs et sucrés (sablés, carrés de chocolats). Les valeurs des dirigeants les valeurs de l entreprise Les valeurs des créateurs imprègnent la marque. Ils ont bien compris que l intérêt du projet passe avant leur intérêt personnel, mais ils ont toujours gardé les mêmes valeurs «Si le projet devait s'éloigner de ses valeurs fondatrices, il se continuerait sans moi» Augustin 5 6

8 fondatrices, dans lesquelles ils croient. Leur objectif est de faire en sorte que cet esprit survive. «Ce n est pas en écrivant sur un tableau noir des règles à respecter que ça marche» Pour Michel et Augustin, il y a des techniques pour qu une valeur soit partagée. L essentiel c est de choisir les meilleurs collaborateurs, étant dans le même état d esprit, qui soient capables d offrir une certaine qualité et pas uniquement du chiffre d affaire. Les principales valeurs transmises sont : la simplicité qui repose sur la joie de vivre, le partage, l attention aux autres et le dynamisme 7. C est une marque humaine (accentuée par l aventure humaine) qui a pour but de : - Tisser d étroites relations avec les distributeurs et les gourmands - Ne pas se prendre au sérieux - Partager simplement une aventure vécue - Avoir un discours santé honnête - Proposer des produits gourmands nouveaux ou décalés. L empathie et les personnalités des co-fondateurs portent leurs fruits. Leurs objectifs d affaire et leurs valeurs qu ils souhaitent transmettre sont très bien définies sur leur site : Le siège Michel et Augustin sont passés d un bureau de 7m2 en 2004 à l appartement d Augustin dans le 18 ème arrondissement en Durant la période , ils se sont situés rue de Pondichéry, Paris 15 ème. En printemps 2009, ils décident d installer toute l équipe au siège du 151 rue de Billancourt, Boulogne-Billancourt (siège actuel de la marque). 7

9 Ils ont choisi de changer de siège car l espace n était pas suffisant car ils grandissent : en termes de ressources humaines et financières. Dans un univers décalé, le siège s appelle la Bananeraie 3.0 (nom expliqué par le fait que c est le troisième siège depuis le début). Par ailleurs, ils ont planté symboliquement un bananier dans le jardin du siège. L équipe de cette PME devient la tribu. Le siège est un espace ouvert, qui est décoré d une manière différente : on peut y voir des messages (des Schmilblicks) qui inspirent les valeurs de la marque. C est un environnement qui inspire la bonne ambiance et la politique ouverte de l entreprise. Il a une signification spéciale pour tous les collaborateurs et il est très utilisé dans la communication. Il devient donc la source des créations Michel et Augustin et un symbole du business. De plus, Augustin définit la société comme «surprocessée» parce les fonctions ont été internalisées très tôt par rapport à la taille de l entreprise. Tout est dirigé depuis le siège social. R&D Création des produits et packaging Création des recettes Rédaction du cahier des charges Fabrication Achat MP Prise en compte du cahier des charges : En interne ou par des sous-traitant Stockage Marketing et commercial Positonnement et image Communication & promotion Distribution Suivi des clients et gestion des commandes Logistique Livraison Préparation des opérations Le business plan sur 5 ans prévoit la création de nouvelles bananeraies ainsi qu un déménagement de Boulogne Billancourt (car ils commencent à manquer de place). Ils désirent aussi ouvrir une bananeraie à New York pour l internationalisation de la marque.

10 b. Business Model et mix marketing Le marché de l agroalimentaire L entreprise fait partie du marché agro-alimentaire qui est très concurrentiel (130 milliards d euros de chiffre d affaires 8 ). Cependant Michel et Augustin ont tout de même décidé de s y attaquer. Ils arrivent même à dégager de très bons chiffres. L entreprise ne publie pas ses comptes mais selon certaines informations (comme sur le site Wansquare), son chiffre d affaires en 2011 s est élevé à 15 millions d euros et elle fait des bénéfices. Ce marché va regrouper, en ce qui concerne les segments sur lesquels la marque va être présente, l épicerie sucrée, l épicerie salée, et les produits laitiers. De nombreuses MDD et marques très notoires telles que Danone, Yoplait pour la partie produits laitiers et pour les biscuits de grandes marques nationales (Lu, Andros, St Michel) mais aussi des marques traditions (Mère Poulard, Bonne Maman) s y disputent des parts de marché. Michel et Augustin ont donc réussi à obtenir une certaine part de marché mais ce n est pas l objectif principale de l entreprise, tout n est pas construit autour de cet aspect. La cible La cible est principalement constituée des urbains de 15 à 25 ans, car l entreprise a commencé à vendre à Paris (et donc auprès des urbains) et parce qu elle est positionnée sur le segment des produits sains et bons (comme nous l avons vu). Selon une étude de cas sur Michel & Augustin de 2009, les cibles du segment de ce type de produits ont moins de 35 ans, sont branchées et vivent généralement en agglomération (ou ce sont des mères de famille qui veulent acheter de bons produits à leurs enfants). Positionnement sur ce marché L entreprise s est inspirée principalement du modèle de Ben Cohen et Jerry Greenfiels qui ont lancé en 1978 la marque de glaces Ben and Jerry s à partir de produits laitiers et d ingrédients 100% naturels. La clé de leur succès, dans un environnement fort concurrentiel a été donc : la nature des produits et le discours choisi, repérant les grands succès story des marques anglo-saxonnes. L entreprise va avoir un positionnement «Personnel et Sympathique» qui se calque sur l entreprise américaine, grâce à toute la communication qui va être adoptée (mais aussi grâce à l équipe de vente, cf. partie sociale / sociétale), ce qui va donc les différencier des stratégies habituelles des grandes marques présentes sur le marché. En effet, celles-ci vont avoir un discours institutionnel et vont se positionner sur les bénéfices de leurs produits (comme la santé par exemple). Quant aux marques traditions, elles ont un discours nostalgique où les valeurs sont essentiellement centrées autour des recettes ancestrales et de la qualité des produits. La marque Michel & Augustin, elle, se veut être une marque haut de gamme (d où son prix et certains de ses circuits de distribution) qui 8

11 présentent des produits qui sont à la fois bons et sains. Par ailleurs, ils mettent en avant le côté authentique des produits auxquels est apporté une certaine modernité et un côté branché. o Produits Des sablés sucrés, salés, des cookies, des gâteaux, des yaourts (à manger ou à boire), de la mousse au chocolat, des smoothies sains et bons! o Prix Le prix est de ce fait élevé, afin de coller avec l identité haut de gamme que veulent donner Michel et Augustin à leurs produits et pour affirmer le fait que les produits utilisés soient des produits de qualité.

12 Une simple comparaison sur le site Internet de Carrefour permet de nous confirmer que le prix est plus élevé. Par exemple, pour deux types de gâteaux qui sont des tablettes de biscuits avec du chocolat on observe que la tablette Michel & Augustin coûte au kilogramme contre pour les tablettes Pick Up (soit 2,25 fois moins) 9. Pour les vaches à boire on voit aussi une différence entre les prix de Michel et Augustin et le prix d une grande marque (Yoplait). Cette fois-ci les prix ont été observés chez Monoprix 10. La vache à boire de M&A est à 4 92 le kg alors que le yaourt à boire à 2 34 le kg (soit à peu près 2 fois moins). Cela n est pas dû à la variété puisque tous les autres produits de la gamme (pour les deux) sont au même prix. Les prix correspondent donc au positionnement mais aussi au fait que M&A soit une PME et qu elle doit «rentrer dans ses frais». o La distribution La marque est distribuée dans la restauration commerciale, la restauration collective, les stationsservices sur les autoroutes et les stations essences, les commerçants des gares et aéroports, les petits commerçants indépendants, et bien d autres, parfois se situant dans des magasins haut de gamme (tel que «La grande épicerie de Paris» par exemple). Elle distribue aussi ses produits dans son siège social : la bananeraie. Actuellement elle est aussi référencée dans l intégralité des GMS en France (sans compter le hard discount) mais cela n a pas toujours été facile. En 2008, le groupe investit le territoire national grâce au distributeur Casino. o La communication (cf. partie III)

13 Micheletaugustin.com En ce qui concerne l internationale la marque réalise à peu près 10% de son chiffre d affaires à l étranger. Depuis mars 2011, la marque est présente dans une quinzaine de magasins aux Etats-Unis dans une épicerie de haute gamme «Dean et Deluca», en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, au Royaume-Uni, en Russie, au Japon et à Singapour. En février cette année, le holding de la famille Pinault, Artemis, a acquis 26,4% de la société. L objectif de ce partenariat est de multiplier ses implantations à l étranger et s imposer comme une marque «premium», afin de toucher, en 5 ans, 100 milions d euros.

14 c. La démarche de développement durable Dans une interview donnée en 2011, Michel précise que "le développement durable est une démarche dans laquelle nous souhaitons nous investir davantage" 11. Aujourd hui, personne n est spécifiquement en charge du développement durable chez M&A. En les contactant, afin d en savoir plus sur leur démarche de développement durable, c est la responsable de communication nous a répondu. La connexion avec l entreprise est très facile pour les étudiants. Chaque mercredi, Chloé chargée de communication organise une conférence téléphonique avec les personnes qui sont intéressées ou qui ont des questions sur la marque Michel & Augustin. Nous l avons interrogés pour notre exposé et elle a répondu aux nombreuses questions qui apparaissent en annexe 1. Compte tenu de la structure de PME, ils n ont donc aucune personne dédiée aux missions de développement durable. La structure d une dizaine de personnes mais aussi les moyens financiers ne leur permettent pas encore de dédier un département à cet aspect. Cependant, Michel & Augustin est impliquée dans des démarches de DD : ils prennent conscience de leurs actions, ayant des activités spécifiques, mais cette dimension n est pas très visible dans la stratégie générale communiquée par l entreprise. Les personnes au sein de Michel & Augustin (et spécifiquement les fondateurs) sont plutôt dans des démarches, ils se sentent responsables quant à la protection de l environnement par exemple, et son soucieux du bien-être de la personne (et donc des employés). Les comportements associés au développement durable sont donc plus liés à la personnalité et aux valeurs des dirigeants qu à une démarche marketing. Ce sont des actions spontanées, liées au caractère humain et à des valeurs institutionnelles uniques. Michel & Augustin n a pas l impression de faire vraiment du développement durable. Mais, le développement durable est tout de même présent dans l entreprise de part les valeurs transmises par le comportement de la firme, la bananeraie et la mise en avant de l équipe, les relations avec les collaborateurs et partenaires et surtout leurs produits. Après avoir présenté l entreprise, ses valeurs et la définition de l offre produit nous entrons dans le cœur du sujet que nous venons brièvement d introduction : le développement durable et la responsabilité sociale/sociétale de l entreprise (RSE) Michel & Augustin. Selon le ministère de l écologie, du développement durable, des transports et du logement «La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. [..]. La RSE permet d associer logique économique, responsabilité sociale et écoresponsabilité. 12» Nous allons donc développer ces trois aspects

15 II. Environnement et naturalité des produits Le premier aspect du développement durable que nous allons analyser chez Michel & Augustin est l environnement. Les préoccupations environnementales s imposent aujourd hui aux entreprises. En effet, en France comme ailleurs, la prise de conscience des effets des pollutions et de la nécessité à préserver l environnement, ont et auront de plus en plus d incidences sur les modes de consommation. C est pourquoi les attentes en matière d environnement augmentent sans cesse. Nous verrons les aspects environnementaux en ce qui concerne les produits mais aussi en quoi ils participent au positionnement souhaité par Michel & Augustin (en termes de naturalité).nous discuterons aussi des préoccupations environnementales en interne et de la communication de Michel et Augustin en termes de protection de l environnement. a. Impact environnemental et naturalité des produits Aujourd hui c est 4,5 emballages qui sont consommés chaque jour par les Français. De plus, «80% des produits que nous achetons, partent à la poubelle après une seul utilisation, nous sommes dans l ère du jetable» 13. Cet enjeu environnemental l entreprise Michel & Augustin l a bien cerné et tente de l intégrer dans sa stratégie marketing, au travers notamment de la composition des produits, des packagings et du comportement en interne des salariés (cf. II.b.). Matières premières «Ce sont des produits 100% naturels» Michel Les produits de Michel & Augustin se veulent sains et naturels, sans conservateurs, ni additifs 14. Ils utilisent des ingrédients de qualité : lait entier frais, crème fraiche entière et fraiche, beurre frais, sel de Guérande, œufs frais, vrais fruits. C est ce qui explique en partie le prix élevé de leurs produits. Seules quelques recettes de vaches à boire en gros pot contiennent du sorbate de potassium, conservateur de fruit. C est le cas pour banane/goyave, ananas/coco, framboise/menthe et myrtille/ fraise. Malgré le naturel attesté, la marque ne souhaite pas fabriquer de produits à base d ingrédients «biologiques» car économiquement ils ne peuvent pas encore se le permettre. Les produits biologiques ne seraient en effet «pas assez lucratif» pour le moment. Par ailleurs, la cible du bio sont les femmes de ans et les personnes âgées 15, ce qui ne correspond pas tout à fait à celle désirée par la marque Michel & Augustin. Cependant cela reste une possibilité car, selon une 13 Lagache Guy, «J'achète, je jette : comment consommer sans piller la planète?», Capital Terre, 16 fév podcast RCF Hautes Alpes 12 novembre

16 interview de Michel par la radio RCF, ils travaillent sur la question et tendent à obtenir un label bio, comme le «AB». Le spécialiste du conseil en stratégie de marques, Michel Gutsatz, explique les stratégies de marques et notamment celle de Michel et Augustin qui «ont compris qu'il fallait offrir aux consommateurs des produits simples, sains, qu'ils pourraient faire eux-mêmes». La recette de fabrication des sablés «ronds et bons» de Michel et Augustin est d ailleurs en ligne. On peut observer la même chose chez certaines marques qui ont le même modèle stratégique, comme Innocent ou Immedia. En effet leurs processus de fabrication de smoothies (purée de fruits) sont également détaillés sur leur site 16. Par ailleurs, tous les produits sont fabriqués en France, ce qui permet de limiter les pollutions liés au transport de la marchandise. Seule la pâte feuilletée provient du Portugal car Michel & Augustin prône avant tout le goût et la qualité des produits. En effet, ils considéraient que celles qu ils pouvaient trouver en vrai n avaient pas un le goût idéalement recherché, contrairement à celui actuellement utilisé. Le «1OO% vrai» ici prend forme d une part via les ingrédients naturels et sains, et d autres part avec le fait que ces ingrédient sont clairement indiqués et compréhensibles sur les packagings. Les packagings Selon Chloé, chargée de communication, que nous avons questionnée durant la conférence mondiale qui a eu lieu le 8 février dernier, les packagings sont 100% recyclables. Cependant aucune certification ne le prouve. Nous savons cependant que les bouteilles «vache à boire» sont en plastique PET (Polyéthylène téréphtalate) et disponibles en différents formats. Ce plastique est utilisé pour les bouteilles recyclables, contrairement au PVC. Les vaches à boire existent en 250ml, 500ml, 500 g et 1Kg. Ce dernier est un format convivial, qui demande moins d emballage, et qui est composée en partie de paraffine, matière biodégradable. C'est pour le lancement de cette vache ainsi que pour la saga de leur marque, qu'ils ont décroché le "Phénix d or 2010 communication et innovation" 17 «Leur impact carbone est 4X inférieur à celui d un pack de 8 x 125 g, et le contenant peut facilement être réutilisé» Augustin Malgré cela, la plupart des emballages de la marque sont proposés en format individuel, ce qui augmente fortement la consommation de carton, plastique et autres matières, ce qui n est pas du tout écologique. En matière de packaging, l entreprise Michel & Augustin doit encore fournir des efforts, réduire et certifier l impact environnemental de ses produits

17 b. Préoccupations environnementales en interne Les dirigeants Michel et Augustin, ainsi que tous leurs salariés, intègrent depuis le début de leur aventure des valeurs environnementales. Ils sont en effet tous sensibles à ce pan du développement durable et y sont impliqués. Cette prise de conscience et cette implication s effectue dans cette entreprise selon trois aspects : Le tri des déchets «au maximum» et la volonté d éviter le gaspillage L économie d'éclairage La gestion des impressions Des «piqûres de rappel» sont données aux salariés pour ne pas perdre de vue ces actes volontaires. Voici ci-dessus une photographie des salariés de l entreprise. On voit clairement que chacun d eux est sensible à l environnement et qu ils font, chacun à leur façon, de petits gestes précieux pour la planète. Ils font par exemple du covoiturage, mangent des fruits de saison, utilisent des emballages familiaux et consomment des produits réutilisables, rechargeables. Ils font la promotion de leurs comportements avec cette photo affichée sur Internet et disponibles dans le dossier de presse qu ils donnent aux étudiants. Il y a donc une volonté de «bien se faire voir» au niveau des valeurs environnementales qui paraissent centrales aujourd hui.

18 c. Communication en matière d environnement et de naturalité Le plaisir des sens est une source réelle de motivation d achat pour la cible de Michel & Augustin, les jeunes urbains. C est pourquoi la marque a décidé de transmettre des messages liés au plaisir et au sain / à la naturalité. C est que nous creuserons plus tard dans la partie III.c. de ce dossier. Ici nous analyserons l axe «environnemental» et l axe de la naturalité de la communication, c est à dire la composition naturelle des produits mais aussi l impact des emballages et les actes écologiques des salariés. Cet axe est, nous allons le voir tout de suite, peu présent sur les supports utilisés par la marque. L un des seuls indices réside dans la vache présente sur tous les supports de communication. Vache avec laquelle l entreprise montre que ses produits sont naturels et sains. Sur les packagings Aucune information sur l impact environnemental des produits ou sur la volonté de la marque de s impliquer sur cet aspect du développement durable, n est apposée sur les emballages. Cependant il y a une réelle transparence de la part de Michel & Augustin sur la composition des produits, malgré qu ils gardent secret leurs recettes (sauf pour les sablés). Ci-dessous voici un exemple, celui des ingrédients utilisés pour six petits sablés au beurre salé, visibles sur l emballage : - 2 cuillères à soupe de farine de blé - 1 noix de beurre frais (26,5%) - 1 cuillère de sucre roux de canne - 1 larme de jaune d œuf et d œuf entier - 1 pincée de sel de Guérande (1%) Ces indications ne sont pas très précises et ne permettent pas de refaire les gâteaux. Elles sont juste données pour rassurer le consommateur sur la composition des produits. Sur le site Internet On ne voit aucune information environnementale directement sur le site internet de Michel & Augustin. Le seul endroit, où l on peut en récupérer, c est dans la rubrique «Canards» qui correspond à l archive des communiqués de presse. Nous détaillerons ces données dans le point suivant.

19 Concernant la composition des produits, c est dans la rubrique «Très très bon», que les internautes ont accès à la composition générale des produits. On apprend que les produits sont de bonne qualité, sans conservateurs, et pour tous les goûts. C est également à cet endroit qu ils mentionnent le fait que quelques recettes de vaches à boire contiennent du sorbate de potassium. Ils parlent également de la norme IFS, qui est basée sur la norme ISO L outil de travail HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point), méthode de gestion de la sécurité sanitaire des aliments, est également utilisé par Michel & Augustin. C est un système qui identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs au regard de la sécurité des aliments.

20 Les autres supports de communication Source : micheletaugustin.com C est à travers les communiqués de presse, envoyés par Michel & Augustin aux journalistes et disponibles en ligne sur le site internet de la marque, ainsi qu à travers les newsletters envoyées aux consommateurs demandeurs d informations, qu on aperçoit le plus l implication environnementale de l entreprise. o Les communiqués de presse Dans leur communiqué de presse de Mai 2009 est mis en avant le nouveau smoothie à la pêche, mais aussi et surtout les informations sur les formats XXL de ces fruits mixés. C est un message environnemental implicite qui est transmis à travers un côté ludique mettant en scène les différentes manières de consommer le smoothie. Concernant un autre communiqué de presse, celui de l arrivée de la vache en gros pot, celui-ci vante tout d abord les qualités du produit et ses caractéristiques, puis il met en avant le fait qu il est écologique. En effet, «l empreinte carbone est divisé par 4» et le pot peut être réutilisé (seau de plage, pot à crayon ). Chloé, chargée de communication, nous avait parlé durant l entretien

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