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1 Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel Céline Morel Fondation Ecole Polytechnique Jeanne-Marie de Lépine Fondation UPMC David Alonso - Faircom Paris

2 1. INTRODUCTION Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

3 Bonjour! Qui sommes nous? Céline Morel, Fondation Ecole Polytechnique appels de fonds auprès des alumni depuis >20 ans ~ alumni contactables campagne de levée de fonds depuis 2008 Jeanne-Marie de Lépine, Fondation UPMC 12 millions collecté depuis 2009, 7 chaires de recherches programme Alumni en développement depuis 2010 David Alonso, Faircom Paris 20 ans au service du fundraising en agences et annonceur (Unicef) Passionné par la communication associative et le marketing relationnel 3

4 Bonjour! Qui êtes-vous? Écoles? Universités? Prestataires? Plus de , , alumni? Un fonds annuel en cours? Du marketing direct alumni online ou offline en cours? Vous avez déjà géré du marketing direct? Une base de données alumni? La question concrète à laquelle nous devons répondre? 4

5 2. LE FONDS ANNUEL Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

6 Définition du fonds annuel Vient des pays anglo-saxons : annual funds ou annual giving Un dispositif de sollicitations marketing qui repose sur : sur des dons annuels et/ou réguliers. une temporalité et une régularité de la sollicitation C est la 1 ère étape pour faire rentrer les Alumni prospects dans une logique de fundraising Une cible et une stratégie simples : une cible primordiale dans la pyramide des dons : la base fidéliser les donateurs les aider à gravir les échelons dans la pyramide. 6 6

7 Pourquoi un fonds annuel? Obtenir une source de revenu régulière Mobiliser l ensemble de votre 1 ère partie prenante (la base) Véhicule important de la fidélisation des donateurs Détecter vos grands donateurs / testateurs potentiels Legs Grands dons Middle donors Fonds annuel 7

8 Pas de fonds annuel sans Alumni Etudiant Alumni à vie Les Alumni sont la seule constante d une école Les Alumni doivent être considérés comme partie-prenante : ils sont nos partenaires, pas des spectateurs Les Alumni représentent une vitrine positive de l institution La Relation Alumni devrait gèrer les intérêts communs des diplômés et de l université Université R. A. Diplômés 8

9 Benchmark de quelques Fonds Postes X HEC Centrale ESCP mailing papier en 2011 relance en 2011 envoi du Rapport Annuel Lien avec cotisation Asso donateurs tout le monde donateurs donateurs non oui oui non Téléphone Donateur inactif Donateur inactif Nombre d'alumni vivants estimés Nombres d'alumni adressables Nombres de donateurs dans la base quelques appels internes quelques appels internes Fonds annuel < < < sans engagement < Données du groupe de travail AFF DATA ESR 9

10 Les Relations Alumni : un cycle vertueux à entretenir Connaître ses diplômés pour les informer Les informer pour les impliquer dans la vie de l institution Les impliquer pour leur donner envie d investir Les investir en leurs présentant d autres diplômés Identifier Investir Informer Intéresser Impliquer 10

11 Les Relations Alumni : une véritable interaction La relation avec les alumni est un vrai processus de communication ECOLE Soutenez nous pour contribuer au développement de votre école Quels sont les bénéfices que j en tire? ALUMNI 11

12 Un postulat : la relation est à 360 donc multicanal Téléphone Internet Papier Evénement Alumni 12

13 Au cœur du multicanal : l Alumni unique La richesse des données collectées sur l ensemble des canaux permet de développer une connaissance donateur et de disposer d une vue incomplète mais unique. Cette amélioration de la connaissance des alumni nous offre l opportunité de mieux gérer le marketing direct et la complémentarité entre les canaux afin d optimiser le taux de transformation. Le fundraising multicanal permet à l école d optimiser l impact de ses actions de communication et de collecte en sélectionnant les canaux le plus en adéquation avec sa cible. 13

14 La base de données : au cœur de la Relation Alumni L outil indispensable pour gérer de relation Alumni (CRM) Une base de données est un ensemble de tables mises en relation les unes avec les autres par des clés : Table des correspondants, Table des campagnes, Table des sollicitations, Table des historiques, communication, Un alumni = une clé unique ; un don : une clé unique C est ce qu on appelle une base de données relationnelle 14 14

15 La base de données est l outil de votre développement Pour prospecter des donateurs de qualité : Dont la valeur sur la durée est identifiée, En identifiant les meilleurs canaux off et online, En laissant reposer les fichiers. Pour fidéliser les donateurs les plus rentables : En estimant ce qu ils peuvent donner, En évaluant ce qu ils doivent coûter, En proposant un multicanal adapté, En proposant des offres proches de leurs attentes. 15

16 Construire une bonne base de données Problématiques différentes selon la nature de la structure Universités : Difficultés d accès aux adresses Investissement pour retrouver les alumni Mais taille de fichier importante Ecoles : Ex UPMC : adresses retrouvées en 2009, plus aujourd hui Base de données souvent détenues par des association d Anciens Accès parfois difficile, donc multiplicité de bases (base association, base Ecole, base Fondation ) Taille de fichier restreinte (limite pour les tests et les analyses) 16

17 La qualification : pour améliorer la valeur de la base Adresse postale Adresse Un numéro de téléphone CSP EXISTENCE FOYER Adresse familiale DEMENAGÉS (La poste) toujours actif (Annuaires, VPC ) VEILLE PERMANENTE Dossier Alumni RECHERCHE INVERSE NOM PRENOM (Annuaires, VPC ) CONFRONTATION Indices CONFRONTATION FICHIER MEDECINS CABINETS (Pages Jaunes) FICHIER DES ÉTUDIANTS FICHIER MEDECINS HOPITAUX -PARAMEDICAL (Annuaires ) 17

18 La segmentation pour mieux gérer la relation Segmenter pour : Identifier des groupes fixes ou dynamiques, Protéger des populations d alumni sensibles, Rassembler un ensemble de réactions, Piloter la tactique marketing, Suivre l évolution d un critère dynamique. Un outil au service de votre stratégie : Améliorer vos campagnes, mieux les cadencer Mieux gérer l équilibre prospection/fidélisation/réactivation 18 18

19 Segmenter pour mieux communiquer SEGMENTER CIBLER COMMUNIQUER 1. Identifier les variables de segmentation 2. Développer la segmentation et mesurer la composition de la base 3. Evaluer la valeur (la profitabilité) de chaque segment 4. Sélectionner les segments prioritaires 5. Identifier les différentes stratégies de Communication 6. Choisir, développer et communiquer avec les donateurs 19 19

20 La segmentation : quelques principes Nos bases de données sont petites ou moyennes ; il faut donc être malin, simple et efficace : Utiliser les informations à notre disposition (âge, profession ) Garder l équilibre entre segmentation et coût : attention au ROI Analyser les résultats des opérations : Construire une base de données intégrant la dimension relationnelle Permettant l analyse de l historique des sollicitations, historique des dons Attribuer à chaque opération des codes media spécifiques, avec des codes particuliers pour chaque segment 20

21 Quelques types de donateurs à segmenter Soutien régulier : il est à la fois donateur et prescripteur sur son entourage direct (voisinage, famille, réseaux locaux). Soutien irrégulier : il est principalement donateur. Sa capacité de prescription peut être renforcée par vos campagnes. Soutien ponctuel : il est donateur occasionnel. Son attachement à l organisation n est pas acquis et doit être renforcé. Soutien unique : il est donateur exceptionnel. Il s attachera plus aux bénéfices concrets des projets. Prescripteur non donateur : ce sont tous ceux qui pourront relayer vos campagnes en vous donnant accès à leurs réseaux. 21

22 3. LE MARKETING DIRECT Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

23 Préalable : connaître son organisation Bien connaître l histoire, les enjeux et les particularités qui font l identité de l établissement, Identifier les particularité de votre établissement qui ont souvent plusieurs entités en interaction avec les diplômés : Ecole/Université, Fondation, Association, Niveau d engagement de votre gouvernance, Coordonner les stratégies pour éviter la mauvaise sollicitation : Le vivier d un ESR est riche parce que captif Mais il est essentiel de ne pas avoir de donateur mécontent Coordonner les visions et les actions de communication et de marketing pour qu elles soient au service de l école Le message 23

24 Les règles de base d une bonne offre de collecte L offre est en priorité : Un réel besoin pour l école et ses étudiants, Une réponse aux attentes des alumni, Un prix crédible et accessible financièrement, Respectueuse de l image de marque de l école, Plus importante que le texte ou la maquette, Au cœur de la création, Proche du donateur. Le message 24

25 Quelle est la valeur de vos messages? On ne peut changer ni la mission de votre l école, ni les projets de l école. On peut par contre y adapter : Son image de marque, Ses offres, Ses grilles de dons, Ses publics, Ses plans-média. Le message 25

26 Construire son offre sur des projets qui : Répondent à un besoin précis, S appuient sur des témoignages «école», Respectent votre cœur de mission, Permettent une vraie implication de l alumni, Proposent une capacité d évolution interne, Relèvent la valeur des prospects par le haut, S adaptent aux média dont vous êtes proches. Le message 26

27 Les bonnes questions à se poser avant de lancer la campagne de marketing direct : Votre message est-il politiquement correct? Obéit-il aux normes environnementales? Utilise-t-il bien un vocabulaire neutre? Les images utilisées ont-elles été approuvées? Le don est-il explicitement sollicité? Inclut-il des labels authentifiés? Inclut-il un procédé de réponse avec une enveloppe retour? Est-il lisible par tout le monde, de 12 à 95 ans? A-t-il été relu plusieurs fois? Le message 27

28 Les étapes clés d une opération de marketing direct Elaboration du brief Conception, rédaction Création, exécution Sélection des fichiers alumni Analyse et segmentation Production et réalisation Analyse des résultats Rédaction de pistes d amélioration Le message 28

29 Les principaux dispositif du multicanal offline La personne Le salarié Le client Le bénévole La rue Street marketing Affichage Quête Le site physique Le personnel La file d attente Les murs Façade Evénement Le média Les imprimés Les revues Le courrier non adressé Les imprimés sur site Le téléphone Le SMS L appel Radio et télévision Emission Spot Sponsoring Le marketing direct 29

30 Les principaux dispositif du multicanal online L ordinateur personnel & Web Forum Site internet Bannière L ing Newsletter Service après dons Blog Réseaux sociaux Facebook Twitter Tumblr Le smartphone Applications Informations Plus les usages du téléphone La tablette Applications Informations Le personne Animateur de sa communauté E-bénévole Le média 30

31 Focus : les Français aiment le courrier, si, si! 3 courriers adressés par semaine 8 publicités non-adressées 82 % aiment aller chercher leur courrier 42 % lisent le courrier immédiatement 54 % y consacrent toute leur attention 10 % des prospects mémorisent la campagne Le courrier augmente le taux d incitation de 140 % Le courrier double la reconnaissance de la marque Données TNS Soffres 2011 Le média 31

32 Un segment = un message? Adapter le message et la grille de don à partir de la recense : A donner en N-1 «Merci de votre don l an passé qui nous a été très utile» Don d entrée = moyenne supérieur des derniers dons A déjà donné une fois «Merci d avoir participé par le passé, nous espérons pouvoir compter sur vous à nouveau» Don d entrée = dernier don simple N a jamais donné Don d entrée = don de fidélisation -20 % Le média 32

33 Le ciblage n est pas la segmentation ;-) Première condition d un ciblage réussi : Être capable de classer les donateurs en fonction de leurs potentiels. Ce classement va servir de base pour définir la stratégie : Les «causes perdues» à ne (plus) jamais solliciter? Les donateurs à solliciter 1, 2, 3, fois dans l année? Ceux absolument stratégiques (programmes spéciaux)? Poser une vision claire du cycle donateur attendu. Le ciblage 33

34 Le cycle alumni que traite le marketing direct Actif Nouveau Consolidé Fidèle Réactivé Inactif Prospect A consolider A relancer A réactiver Le ciblage 34

35 Sur quels critères segmenter? Age / promo Jeunes et retraités peuvent recevoir des entrées de don plus basse Localisation géographique Code postaux : grille de don plus élevée Profession, diplômes Fréquence ou le montant des dons Le ciblage 35

36 Les différents types de dons Plus un donateur donne, plus il peut donner. Et moins un donateur donne, moins il donnera. L organisation doit proposer des occasions de don adaptées au profil de ses donateurs : Dons simples et variés, Dons répétitifs et plus importants, Grands dons, donations et legs. Micro donateur Donateurs classiques Middle Donateurs Grands donateurs Très grands donateurs Mécènes = 1 < 10 < 100 < < < Le ciblage 36

37 Pour comprendre le donateur, écoutez le! Le donateur s exprime à travers : Les taux de continuation, La fréquence de don, Le don moyen, Les coûts directs et indirects, Les rendements en prospection, La valeur à moyen terme, La capacité d évolution, Les centres d intérêts, Les prises de contacts. Le ciblage 37

38 Exemple de plan de communication marketing Cibles Détails Levier Avril Segment ISF Mailing ISF Sollicitation Mai GD Diner des Grands donateurs + RA Reconnaissance Mai Promo 2005 Courrier de sollicitation de don de promo remise des diplômes Sollicitation Juin Alumni Airbus Présentation et réception Animation, sensibilisation Juin Alumni promo 80 Présentation Animation, sensibilisation Sept Alumni (tous) Courrier de sollicitation annuelle aux AE et PE. / Segmenter Sollicitation Oct Donateurs Newsletter Reconnaissance (mensuelle) Déc déc Alumni (tous) Alumni lyonnais Relance de fin d'année fiscale, relance par promo, relance par profil (indécis) Rencontre Gala à Lyon. Présentation par le DG Sensibilisation à la Campagne Sollicitation Animation 38

39 Taux de retour moyennés en prospection Mailing Pack Gimmick Courrier Pack Gimmick Courrier Fichier Echange Echange Echange Location Location Location Marque Puissante 4,0% 3,0% 2,5% 3,0% 1,7% 1,0% Marque Moyenne 2,8% 2,1% 1,8% 2,1% 1,2% 0,7% Marque Petite 2,0% 1,5% 1,2% 1,5% 0,8% 0,5% Centrale : 3 % HEC : 4 % Polytechnique : 4 % Le pilotage 39

40 Taux de Participation Le taux de participation est le nombre de diplômés faisant un don sur une période déterminée sur le nombre d'alumni vivants. se calcule sur une période correspondant à une Campagne de levée de don ou sur une année fiscale. Donateurs uniques / Alumni vivants Donateurs uniques : donateurs ayant fait au moins un don sur une période donnée. Il ne s'agit pas d'additionner le nombre de donateur en N, N-1, N-2 Penser à retirer les autres publics sollicités (parents ) Le pilotage 40

41 Taux de Rendement Exprime le nombre de personnes ayant répondu positivement à une sollicitation (suite aux courriers envoyés, appels téléphoniques ) Nombre de courriers envoyés : se référer au certificat de dépôt poste du routeur. Les NPAI ne sont pas retirés du nombre d'envois puisque toutes les équipes n'ont pas forcément accès aux NPAI. Donateurs / nombre de courriers envoyés Penser des codes médias différents pour les messages si il y a plusieurs messages dans l année Le pilotage 41

42 Taux de fidélité & taux d attrition Taux de fidélité : Rapport entre le nombre de donateurs fidèles et le nombre de donateurs. Donateur fidèle : D ayant fait un don en année N-1 et en année N Donateurs Fidèle / Donateurs uniques en N Taux d attrition : Rapport entre le nombre de donateurs perdu en N et le nombre de donateurs en N-1 Donateur perdu : Donateurs ayant fait un don en N-1 mais pas en N. (LYBUNT) Donateurs Perdus/ Donateurs uniques en N-1 Se calcule sur 12 ou 24 mois Un taux sur 24 mois peut indiquer une tendance Le pilotage 42

43 Les dons au fonds annuel Don moyen : Moyenne : 800 Évolution >20 % en 4 ans 900,00 850,00 don moyen 800,00 Don français annuel : Moyenne : ,00 700,00 don moyen 650,00 600,00 550,00 500, Le pilotage Données du groupe de travail DATA ESR 43

44 Quelques autres données intéressantes NPAI : DATA ESR : très variable selon les écoles Caritatif : de 3 à 5 % Coût des mailings : Groupe DATA ESR : de 0,80 à 1,35 Caritatif : Fidélisation : de 0,5 à 0,80 Prospection : de 1,10 à 1,80 (si location) Origine des dons : CB : Polytechnique : 28 % - HEC : 42 % Le pilotage 44 44

45 Des indicateurs : pour quoi faire? Les indicateurs d analyse (amont) et de pilotage (aval) doivent être les mêmes. Les indicateurs doivent être simples à manipuler. Les indicateurs doivent être en accès direct sur la base de données. Les indicateurs doivent être maîtrisés en interne. Le pilotage 45

46 Campagnes Dépôt Qté Nbr don Taux Montant Don moy Charges CU Marge RSI Ct/Don Mailing fid janvier 08 22/01/ ,18% , , ,79 6,69 Mailing fid février 08 16/02/ ,20% , , ,28 6,25 Mailing fid avril 08 11/05/ ,36% , , ,28 10,07 Mailing fid juillet 08 19/07/ ,92% , , ,96 9,97 Mailing fid sept 08 20/08/ ,38% , , ,72 6,39 Mailing fid nov 08 30/10/ ,26% , , ,74 5,71 Indicateurs de suivi de campagne Ce tableau de bord et ses variations est souvent l élément de base permettant de suivre une campagne. Chaque ligne reprend, soit un segment identifié, soit un fichier, soit un ciblage spécifique constitué pour permettre une meilleure lisibilité. En une ligne, l ensemble des informations nécessaires à la bonne analyse sont présentes: - Date de dépose, - Quantités déposées, - Nombre de dons, - Rendement ou taux de retour, - Montant collecté, - Don moyen, - Dépenses, - Coût par unité d envois, - Marge nette, - Retour sur investissement, - Coût d achat du don (ou du donateur pour une prospection). Le pilotage 46

47 Indicateurs d évolution des comportements d un segment de donateur L intérêt d une segmentation est d alimenter des indicateurs de pilotage. Dans ce cas précis, nous comparons tous les mois la valeur cumulée sur les 12 derniers mois : - en nombre de donateurs actifs, - montant total de dons sur 12 mois, - nombre de dons par donateur sur 12 mois - don moyen par don sur les 12 derniers mois. Cette valeur est comparée à la même valeur interrogée sur 13 à 24 mois. Le pilotage 47

48 5. LES BONNES QUESTIONS Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

49 Questions préalables à une stratégie Fonds annuel Le fonds annuel est-il partie intégrante de votre campagne de développement? Quelles autres actions envisagez-vous en dehors des actions de fundraising (sensibilisation, marketing, communication)? Quelle collaboration avez-vous ou projetez-vous avec les autres instances (Association, Ecole )? Avez-vous les bons outils? BDD? L équipe est-elle sensibilisée et formée à la collecte de fonds? Quel budget avez-vous? Est-il suffisant et réaliste? 49

50 Il est temps de conclure! Pour mettre en œuvre une meilleure stratégie de marketing direct, il faudrait : une vision claire (merci la direction) bien connaître ses anciens avoir de bons outils, un budget correct et du temps être très organisé et anticiper 50

51 6. TEMPS D ECHANGES Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

52 7. LES RÉALISATIONS Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

53 Quel écart du terrain à la boîte! Les équipes ne reconnaissent pas leurs actions, Les messages mettent en avant une vision anecdotique de l association, La présentation est trop réductrice, Les rédacteurs ont «inventé» le besoin. 53

54 Rater son message, c est possible. Un ton froid, distant et sans émotion. Trop de texte. Pas de personnalisation Pas de demande d argent. Pas d exemples spécifiques pour expliquer tout ce que l argent peut permettre d acheter. Vocabulaire pauvre et mal écrit. Pas de mise en valeur. 54

55 Autopsie d un courrier papier Contenu de l'enveloppe Tailles des enveloppes Procédure enveloppe T Bulletin Code média Numéro unique Une lettre Une brochure 55

56 Quelques trucs pour la lettre 25 mots 1 phrase = 1 idée Éviter les adverbes Écrire au présent Et le bulletin? 56

57 Télémarketing en prospection En Interne Equipe taxe d apprentissage, élèves Par prestataire Faire appel d offre Double mission Recevoir des dons MAJ des coordonnées Processus Déterminer un script Proposer un projet précis à soutenir Préparer un guide d objection Prendre le temps de présenter l institution aux téléacteurs Ecouter les appels et adapter Certaines universités envoient une carte postale pour prévenir de l appel 57

58 Déroulement d un appel Script et scenario Présentations s entrainer à prononcer le nom de l interlocuteur Argumentaire, raison de l appel Appel au don, négociation Validation et conclusion Quelques résultats en réactivation Retours : 700 noms / >250 appels / 20 % de promesses / concrétisation > 80 % Taux de couverture : 4 58

59 ing Prospection Via e-newsletter de l association des anciens Via mailing list par promo Message envoyé par un ancien pour les US Message spécifique 59

60 ing : quelques bases Ne jamais envoyer un message en nombre depuis votre boite mail Ecrire le message pour être lu Le message doit arriver dans une boite au lettre Ne pas être considérer comme du spam par les fournisseurs d accès (FAI) Expéditeur = nom d une personne (pas Titre : 50 caractères, pas de «!», pas de majuscules 60

61 ing : quelques bases Contenu : 600 pixel de large Ne pas mettre qu une image Appel à action en haut Lien de désabonnement visible (+ mention CNIL) Suivre les retours Message lu = mail ouvert Liens cliqués 61

62 Réseaux Sociaux : twittons! 62

63 Réseaux Sociaux et mobilisation 63

64 Réseaux Sociaux et mobilisation 64

65 YouTube 65

66 Le courrier est parti : et après? Rôle du routeur Suivi des retours Entrer les dons RIGUEUR! Comprendre la mission Gestion des NPAI Penser à noter les numéros d adhérents (ou NUC) sur les enveloppes Accuser réception, remercier Reporting Rapport d activité 66

67 Remercier : Savoir dire «Merci» et le dire souvent! Préalables: Comprendre les motivations du donateur Anticiper la mise en place d un programme ou d une offre de reconnaissance et le présenter Avoir le nom et l adresse du donateur Don unique, pluriannuel? Avoir un bulletin de don adapté Une possibilité de reconnaissance ou un listing 67

68 Remercier: Savoir dire «Merci» Eléments papier: Lettre de remerciement personnalisé Reçu fiscal Evénements: Conférences Événements privés (cocktail, dîner, petit déjeuner) Communication: Newsletters, brochures, magazines Rapport d activité Listes Goodies (porte-clés, stylo, voir le «Welcome pack» de l EP) 68

69 La newsletter, un outil qui répond aux besoins de collecte Taux de retour par numéro = 5 à 7 % sur donateurs 0-48 mois ROI = 3,72 Au moins 2 newsletters Ecoles par an adressées aux donateurs et utiliser les newsletters des écoles/anciens pour insérer des outils de collecte : Sur la population de fidèles Sur la population d alumni (prospects ciblés) = info/com/collecte. Page 69 69

70 L enquête : apprendre à connaître vos alumni Intégrer une enquête pour : Faire naître l implication des prospects, Révéler la valeur de vos donateurs, Les fidéliser et les faire upgrader. Devenir un outil de sensibilisation des alumni non donateurs, Faire un numéro spécial (2 pages au lieu d 1 actuellement), Laisser un espace d expression pour les donateurs et l accompagner d une enquête, Mettre en place une grille de don personnalisée (upgrader). 70

71 Animer : les événements, moteurs de la relation Rencontres avec les alumni Régions Club affinitaire Class gift Anniversaire de promos Dîner 71

72 Merci! Pour nous contacter Jeanne-Marie de Lépine, Céline Morel, David Alonso, 72

73 MERCI Un meilleur marketing relationnel au service de votre fonds annuel

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