Les tendances à l épreuve de la crise. Par Rémy Oudghiri, Directeur du Département Tendances & Prospective

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1 Les tendances à l épreuve de la crise Par Rémy Oudghiri, Directeur du Département Tendances & Prospective

2 Agenda A propos de Trend Observer 1. L idée de nouveau cycle, un an après 2. Le développement durable sera-t-il sacrifié sur l autel de la crise? 3. Quelles formes a pris le retour à l essentiel identifié l an dernier? 4. Jusqu où ira la «commercialisation de soi»? 5. Les nouvelles fragilités vont-elles s amplifier? La prolifération de soi Le besoin de délégation Le repli dans la bulle 2

3 A propos de Trend Observer 3

4 Trend Observer en bref 1. Une synthèse unique une fois par an des tendances en voie de généralisation et des tendances émergentes Appliquées à la consommation. Adossées à une analyse de la société. 2. Une méthode originale développée par Ipsos depuis 1997 Observation 50 Trend Setters, dans 4 régions du monde, observent ou créent les tendances tout au long de l année. Confrontation Externe, par une dizaine d experts sectoriels. Interne, avec les équipes d Ipsos en charge de projets de recherche majeurs : Opinion, Société, Consommation. 4

5 La géographie des tendances Les pays concernés par Trend Observer en 2009 : France, USA, Japon, Royaume Uni, Alimentation, boissons, distribution, mode, banque & assurance USA New-York Santé, media, nouvelles technologies, services (banque, assurance ) FRANCE GB Luxe, mode, cosmétiques London Paris Technologies, jeux vidéos, robots, mode Tokyo JAPAN 5

6 Trend Observer : un observatoire d Une série d études prospectives pour suivre et anticiper les tendances de consommation International L observatoire des bien-être(s) Global Life Stages Monitor World Luxury Tracking Europe L observatoire des + de 50 ans L observatoire des ans France L observatoire des étapes de vie Shoppers Tendances alimentaires Temps libre ConsoTrack Snacking ConsoTrack Petit déjeuner 6

7 1. L idée de nouveau cycle 7

8 : Grandeur et décadence de la société de consommation Triomphe de la société de consommation Généralisation de la classe moyenne Le principe de plaisir devient central dans la vie des individus et ses limites. Chocs pétroliers Retour du chômage Accidents de type Tchernobyl Le monde s accélère et s unifie Fin du communisme Développement d Internet Globalisation économique ALENA Zone Euro L ère des peurs Peur du monde extérieur Peurs sociales et professionnelles insécurité, montée des inégalités sociales Peurs personnelles: solitude, divorces 8

9 Un nouveau cycle s ouvre : l homme doit changer son comportement Des symboles forts Al Gore et le GIEC prix Nobel de la paix «Grenelle de l environnement» (octobre 2007) Conférence de l ONU (Bali, 3-14 déc. 2007) Des diagnostics confirmés Le GIEC prédit une hausse de 1,8 à 4 C de la température moyenne planétaire d'ici 2100, un réchauffement dont l'origine «très probable» (à plus de 90%) est liée à l'activité humaine. Des opinions publiques durablement sensibilisées En janvier 2008, 73% des Français pensent que le réchauffement climatique a déjà des conséquences visibles au quotidien. Des alertes rouges sur l énergie et les matières premières : les ressources sont limitées. 9

10 Le «réveil» américain Paul Hawken (environmentalist, entrepreneur, journalist, and author) said I wonder if this could be our World War II moment, by which he meant could this be the thing that actually rallies our nation to common purpose (expert USA) «Nous investissons dans une technologie plus propre parce que nous pensons que cela va augmenter nos bénéfices Non pas parce que c est tendance ou moral, mais pour accélérer notre croissance et nous rendre plus compétitifs» (Jeff Immelt, PDG de General Electric) I m betting that the next Bill Gates, whoever he or she is, will be an environmental entrepreneur because solving climate change may also present the greatest economic opportunity of our time. (expert USA) 10

11 La polarisation sociale continue de s accentuer et renforce l idée d une crise du modèle Une population de riches qui s accroît vite 1125 milliardaires en 2007 vs 946 en 2006 selon le magazine Forbes Chine : millionnaires estimés aujourd'hui Russie : 33 milliardaires Inde : 23 milliardaires Mexique : 10 milliardaires et un nombre grandissant de travailleurs pauvres dans les pays développés Certaines estimations en France évaluent leur nombre à 7 millions Aux Etats-Unis, selon l institut statistique BSL, 1 pauvre sur 5 travaillerait. Essor de l hyper luxe Keith Richards pour Vuitton Haute couture et fabricants éléctroniques s associent Développement du low-cost La Nano de Tata : 2,500 $ Sportswear haut de gamme avec Puma La superette Iper Store propose des produits très hard discount, à la limite de la date de péremption. 11

12 Trend Observer 2008 : la société de consommation est remise en cause Les deux piliers de la société de consommation sont fortement remis en cause : A l ère du développement durable, comment réconcilier la valeur plaisir et le principe de responsabilité? Comment faire face aux inégalités qui se creusent partout dans le monde? Doit-on faire son deuil du concept de «classe moyenne»? Doit-on accepter l idée d une société à plusieurs vitesses? 12

13 Un an après 13

14 Omniprésence des discours de crises Le mot «crise» est sur toutes les lèvres Crise de la finance, de l immobilier, de l automobile Les références à l idée de «fin de modèle» se multiplient Un peu partout, l idée s impose que le monde de demain devrait être sensiblement différent de celui auquel nous sommes habitués 14

15 Partout, on a conscience que le modèle de la société produit de plus en plus d inégalités «J ai l impression que les inégalités sociales dans mon pays ont fortement augmenté au cours des dernières années» «Dans la plupart des pays de l OCDE, l inégalité des revenus était plus marquée au milieu des années 2000 qu au milieu de la décennie 80» (OCED, Croissance et inégalités, octobre 2008) France UK Germany Italy Spain US Japan Tout à fait d accord Total d accord «L inégalité des revenus aux Etats-Unis est indéniable; elle s accroît depuis plus de 25 ans» (Georges Bush) Basis : Total sample 15

16 La déroute de l industrie automobile L automobile était le symbole de la société de consommation Incarnation du principe de plaisir Signe d appartenance à la classe moyenne Symbole du luxe, modèle de la consommation premium Un secteur entré dans une crise profonde «La crise qui s annonce est plus grave que celle de 1929» (Carlos Ghosn) Les individus roulent moins (baisse du kilométrage aux Etats-Unis, en France ) 16

17 D6/D27. Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? En France, consommer moins est de plus en plus valorisé «Consommer mieux aujourd'hui, c'est consommer moins» «Il y a trop de produits superflus dans les magasins» TOTAL D ACCORD Tout à fait d accord Des scores qui augmentent sensiblement auprès des moins de 30 ans. Base : individus âgés de ans 17

18 En 2008, la crise du modèle ne fait plus aucun doute La crise financière actuelle rend d autant plus pressantes les réponses à ces questions : Elles sont plus difficiles d un côté: contrainte financière forte, incertitude plus grande encore. Et plus «faciles» d un autre côté: l ampleur de la tourmente peut favoriser des attitudes de risque et de changement radical. 18

19 2. Le développement durable serat-il sacrifié sur l autel de la crise? 19

20 Trend Observer 2008 : Vers l éco-individu, éco-acteur de sa vie Côté marques : intégrer la notion de «durabilité» dans les nouveaux produits & services Un enjeu déterminant pour l innovation Côté consommateurs : au-delà des comportements responsables, commencer à devenir son propre producteur de ressources en produisant son énergie Éoliennes, panneaux solaires en récupérant les eaux de pluie Cuves de récupération à eau en traitant soi-même ses déchets Compost Qurrent permet de produire soi-même son énergie propre et d en partager les surplus avec ses voisins 20

21 Un an après 21

22 Changement de priorité : la montée de la sensibilité prix s est accentuée D6/D27. Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? «Quand il y en a, je choisis les produits en promotion» «Je fais très attention au prix quand j'achète des produits alimentaires» 70% 78% 80% 67% 68% 73% 25% 28% 33% 23% 21% 27% TOTAL D ACCORD Tout à fait d accord 22

23 Les économies se font au détriment des marques Dans le contexte actuel de crise, avez-vous baissé, laissé inchangé ou augmenté vos achats de marques suivantes? En% Grandes marques Super / hyper Hard Discount «Premier prix» J'en achète moins qu'avant J'en achète autant qu'avant J'en achète plus qu'avant Étude conduite auprès d un échantillon représentatif de 500 individus de 18 à 65 ans interrogés par Internet en octobre

24 D6/D27. Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? Le dilemme des marques : justifier leur prix «Je passe beaucoup de temps à chercher les bonnes affaires (bons de réduction, échantillons gratuits, meilleurs prix, etc.)» 62% Un état d esprit qui s installe «Je trouve normal de payer plus cher un produit nouveau, qui vient de sortir» 14% Un refus de payer plus cher 24

25 Mais la question du respect de l environnement reste importante pour les consommateurs Dans un tel contexte de crise, qu'attendez-vous en priorité des grandes marques (ex : Nestlé, L'Oréal, Apple,...)? Qu'elles baissent leur prix Qu'elles réalisent des offres promotionnelles Total Qu'elles soient plus transparentes sur leurs prix, la fabrication de leurs produits (impact environnemental, mode de fabrication, origine des ingrédients...) Qu'elles soient plus respectueuses de l'environnement Qu'elles instaurent un système permettant de faire baisser les prix lors d'achat en grande quantité Qu'elles soient plus présentes dans les magasins de Hard Discount Qu'elles proposent des produits plus basiques, moins sophistiqués Qu'elles réalisent des publicités moins tape à-l'oeil, moins clinquantes Qu'elles donnent des conseils pour adopter une consommation plus responsable Qu'elles donnent des conseils pour adopter une consommation plus économique Qu'elles proposent des modes de paiement plus flexibles Qu'elles fassent rêver Qu'elles proposent leurs produits en plus petite quantité, en conditionnement réduit Étude conduite auprès d un échantillon représentatif de 500 individus de 18 à 65 ans interrogés par Internet en octobre

26 Mais la question du respect de l environnement reste importante pour les consommateurs Dans un tel contexte de crise, qu'attendez-vous en priorité des grandes marques (ex : Nestlé, L'Oréal, Apple,...)? Total Alimentation Technologies Mode (vêtements, chaussures) Hygiène / Cosmétiques Qu'elles baissent leur prix Qu'elles réalisent des offres promotionnelles Qu'elles soient plus transparentes sur leurs prix, la fabrication de leurs produits (impact environnemental, mode de fabrication, origine des ingrédients...) Qu'elles soient plus respectueuses de l'environnement Qu'elles instaurent un système permettant de faire baisser les prix lors d'achat en grande quantité Qu'elles soient plus présentes dans les magasins de Hard Discount Qu'elles proposent des produits plus basiques, moins sophistiqués Qu'elles réalisent des publicités moins tape à-l'oeil, moins clinquantes Qu'elles donnent des conseils pour adopter une consommation plus responsable Qu'elles donnent des conseils pour adopter une consommation plus économique Qu'elles proposent des modes de paiement plus flexibles Qu'elles fassent rêver Qu'elles proposent leurs produits en plus petite quantité, en conditionnement réduit Étude conduite auprès d un échantillon représentatif de 500 individus de 18 à 65 ans interrogés par Internet en octobre

27 Les modes de consommation responsables séduisent de plus en plus N2. A quelle fréquence en moyenne consommez-vous chacun des types d aliments suivants? N oubliez pas de cocher la case «jamais» si vous ne consommez jamais ce type d aliment. «Produits issus du commerce équitable» «Produits issus de l'agriculture biologique» TOTAL CONSOMME Total au moins une fois par semaine TOTAL CONSOMME Total au moins une fois par semaine Base : individus âgés de ans 27

28 De fait, l avenir du développement durable repose sur de solides facteurs : Une préoccupation croissante pour sa propre santé : impossible d être sain dans un environnement qui ne l est pas. L évolution de la réglementation vers plus de contraintes et d obligations pour les acteurs de l économie d informer les consommateurs. L argument économique : faire durer, ou réutiliser = économiser. 28

29 3. Quelles formes a pris le retour à l essentiel identifié l an dernier? 29

30 Trend Observer 2008 : Le culte du «sauvage» Une fascination pour l état originel chez de nombreux créateurs. 30

31 Trend Observer 2008 : La décroissance Le principe de simplicité volontaire: on élimine le superflu, on se concentre sur l essentiel «Je souhaiterais que l'on achète moins, et qu'on mise sur des articles de qualité. Parfois j'ai envie de demander à mon manager de me permettre de créer moins chaque saison pour mieux me concentrer sur chaque pièce» Vivienne Westwood, Sao Paulo Fashion Week (janvier 2008) Le concept car C-Cactus de Citröen basé sur des valeurs essentielles: on ne garde que ce qui est utile. (tableau de bord supprimé, carrosserie sans vernis, ) 31

32 Un an après 32

33 Réduire sa consommation est une option de plus en plus envisagée dans les pays développés B5. Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? «Pour améliorer notre qualité de vie, il faut réduire notre consommation» France UK Germany 8 49 Italy Spain US Japan Tout à fait d accord Total d accord 33

34 Le répertoire des quêtes du retour à l essentiel Réactivation des valeurs du passé Désir d humaniser les relations individuelles Retour à l essentiel Besoin de simplifier son quotidien Stratégies d économies généralisées Valorisation de la santé, redécouverte du plaisir à manger sain, préparer son repas 34

35 4. Jusqu où ira la «commercialisation de soi»? 35

36 Trend Observer 2008 : «Nous sommes tous des vendeurs!» Les prêts de personne à personne Location de biens USA et GB Les bloggeurs deviennent des «marques commerciales» Ils commencent à gagner de l argent Le consommateur devient publicitaire Ebay, c est vous Le consommateur fixe le prix Radiohead, Barbara Hendricks 36

37 Un an après 37

38 Vendre sa vie sur Ebay Pour entamer une nouvelle existence, un homme a mis aux enchères sur Internet tous ses biens et relations. Hi there, my name is Ian Usher, and I have had enough of my life! I don't want it any more! You can have it if you like! No, I'm not contemplating suicide, I am going to sell my life!! I have my reasons, for further details click the «Why» tab below. ( ) On the day it is all sold and settled I intend to walk out of my front door with my wallet in one pocket and my passport in the other, nothing else at all, and get on the train, with no idea where I am going or what the future holds for me. 38

39 La commercialisation de soi est un état d esprit De nouvelles pratiques se répandent, comme la négociation 63% des personnes interrogées avouent avoir déjà négocié (hors bien immobilier). Seulement 14% affirment que «cela ne leur viendrait pas à l idée». Ceux qui négocient le plus sont également ceux qui utilisent le plus Internet pour acheter ou vendre eux-mêmes des biens leur appartenant. La généralisation du Web devrait donc favoriser la culture du négoce, voire, pourquoi pas, dans un contexte fortement inflationniste, réhabiliter les pratiques de troc 39

40 Quelques exemples de l amplification de la tendance en 2008 Les ventes privées à domicile se multiplient. Dans certains secteurs, comme la mode, les individus montent leurs propres stratégies de communication et orchestrent leurs propres campagnes de marketing viral de A à Z, via les blogs, Facebook, etc. Les brocantes continuent à bien se porter: 63% des Français sont concernés en Le phénomène des chambres d hôtes s accentue encore (création d un label qualité à Paris pour encadrer leur diffusion). 40

41 5. Les fragilités vont-elles s amplifier? 41

42 L individu fragile, le revers de la puissance Des super individus aux pieds d argile 42

43 A. Le repli dans la bulle 43

44 Trend Observer 2008 Le fantasme de la bulle Fatigue et manque de sommeil sont de plus en plus répandus et reconnus comme des maux de l époque. Lits et baignoires deviennent de véritables lieux de vie: on y mange, travaille et les outils technologiques s y invitent. La bulle Spa de Lomme dispose de systèmes de luminothérapie et de massage, d un soundsystem et d espaces de rangement "J aime aussi beaucoup passer du temps dans mon bain. Je me suis bien équipée pour cela: j ai un oreiller de baignoire, un CD-Player étanche, et même mon téléphone portable est hydrofuge. Je lis beaucoup dans ma baignoire, surtout des magazines. J achète aussi beaucoup de sels de bain, j en ai de toutes sortes. En fonction de mon humeur ou de l effet escompté, je choisis un parfum à la rose, à la camomille, etc." Jun, Japan Un bain «techno» ou bain musical La baignoire qui dispense un massage musical 44

45 Un an après 45

46 La survalorisation de la sphère privée L écran plat : un remède anti-crise? Equipement en TV écrans plats au sein des foyers français 9% 11% 16% 22% 30% Poursuite des tendances luminaires, huiles essentielles, détentes à domicile. 46

47 Être chic dans la bulle : le «loungewear» 47

48 Être chic dans la bulle 48

49 Le concert ou la soirée live à domicile 49

50 50

51 B. Le besoin de délégation 51

52 B5. Dans quelle mesure êtes-vous d accord avec chacune des phrases suivantes? Trend Observer 2008 : Déléguer son choix à d autres «Il y a trop de produits dans les magasins, j ai souvent du mal à choisir» France UK Germany Italy Spain US Japan Tout à fait d accord Total d accord Au Japon, le magasin ranking ranqueen propose les meilleures ventes dans chaque catégorie de produit. Basis : Total sample 52

53 Un an après 53

54 Un secteur fortement associé à l innovation L étrange apparition des «Home organisers» L essor des services de conciergerie privée 54

55 Faire des listes est de plus en plus tendance 55

56 On a besoin des autres pour régler ses problèmes de couple 56

57 C. Les fragilités de la prolifération de soi 57

58 Trend Observer 2008 : Les individus «prolifèrent» Des profils renseignés on expose ses parcours professionnel et personnel, ses goûts, son dossier médical et les détails de sa vie quotidienne Des représentations de soi: les avatars Neopets 2 nd Life Cyworld Des avis, critiques, prises de parole Des images de soi Google lance Knol, encyclopédie collaborative où l on signe ses propres articles 58

59 Un an après 59

60 Facebook : le profil privé de chacun est à la disposition des autres via Google 60

61 Emergence de nouveaux services de «prolifération de soi» Tony Player Tony Player is tailor made Nightlife. It s democratic nightlife. Nightlife you control. Nightlife2.0. Tony Player is DJ you & your friends. I am an interactive club night in which you can import your own musical taste. I will follow your Personal Music Activity (PMA) on your computer. When you arrive at my party you activate your account via text message or Bluetooth and thereby import your PMA. When you enter the venue, your ego is projected on a big screen. It will tell what your favorite track, and last played track is. 61

62 Emergence de nouveaux services de «prolifération» 62

63 Twitter et l Obamania 63

64 Pour conclure 64

65 Le contexte de crise a amplifié les tendances détectées l an dernier Aspiration à simplifier sa vie Repli sur sa bulle Commercialisation de soi Un nouveau cycle est en train de commencer qui semble illustrer la théorie de Schumpeter selon laquelle le capitalisme passe régulièrement à travers des phases de destruction/création. C était pour lui, la définition même de la crise et du processus d innovation 65

66 Pour continuer

67 Trend Observer: une étude annuelle Une synthèse des résultats, rédigée par des Trend Analysts sous forme de CD Rom Une présentation orale des résultats, pour une meilleure appropriation de l étude Vague 2009 : montant de souscription HT 67

68 Trend Observer 2009 En 2009, nous poursuivrons la réflexion sur le nouveau cycle : Quels sont les nouveaux comportements qui se développent? Quels nouveaux concepts de services ou produits émergent à l échelle de la planète? Quelles sont les stratégies mises en œuvre par les consommateurs par temps de crise? Quelles réponses possibles pour les marques? 68

69 Merci pour votre attention

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