Parole de donateurs! Dossier. Grande actu Le fundraising cadre ses métiers et ses compétences avec l'apec

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1 OCTOBRE 2011 NUMÉRO 28 Dossier Parole de donateurs! Grande actu Le fundraising cadre ses métiers et ses compétences avec l'apec Campagne du moment La philanthropie peut-elle sauver les riches?

2 100% EFFICACE, 100% CRÉATIF 100% À VOS CÔTÉS UNE STRATÉGIE 360 POUR VOTRE COLLECTE : bâtir et conduire une architecture de collecte agrégeant mailings, phoning, web et réseaux sociaux, programmes middle donors et philanthropiques, événements marketing, partenaires media et entreprises, legs et donations, collectes associées DES COMPÉTENCES INTÉGRÉES : data analyse, études donateurs, conseil en stratégie de développement, management des comptes clients, création/édition On et Off-line, fabrication, stratégie de marque, communications d engagement DES COLLABORATEURS MILITANTS : accessibles, responsables, engagés.

3 Editorial Impression : Advence Plus que jamais se réinventer! Crise vous avez dit crise? Les effets de l incertitude sur la fiscalité et les convulsions estivales du CAC 40 ont fait craindre de mauvais résultats sur la collecte ISF. Un ouf de soulagement a pu être poussé et ces craintes sont (heureusement) restées infondées. Autre crainte, autre incertitude qui a perturbé cette rentrée : la commission européenne annonçant une baisse de 80% du programme d aide alimentaire aux plus démunis (PEAD) faisant redouter un «tsunami alimentaire» en Europe Le lobbying des associations portera-t-il ses fruits? Espérons-le! La décision est imminente à l heure où nous bouclons ces lignes. Bref, beaucoup d incertitudes. «L effet ciseau» (des recettes qui diminuent, des dépenses qui augmentent) de cette crise bel et bien systémique n étant, hélas, sans doute même pas arrivé à son apogée Le tout, sur fond de redistribution des cartes entre public et privé : si la baisse des aides publiques (nationales ou européennes) aux associations est à craindre, cette crise marque aussi le grand retour de l impôt comme forme la plus sûre de solidarité. En France comme aux Etats-Unis, voilà les ultra-riches eux-mêmes qui demandent à être plus taxés! Alors que faire face à ce climat? Garder le cap, la foi en la solidarité et l envie d agir de nos donateurs qui, d ailleurs, (à en croire les résultats de la collecte à ce stade de l année) semblent bel et bien au rendez-vous. Comme le montre notre dossier où quatre donateurs «lambda» donnent de la voix, il reste des marges de manœuvre encore peu explorées par les associations, pour les impliquer et inciter à donner plus. Autre constat révélé par la faiblesse relative de la mobilisation pour la corne de l Afrique cet été : redonner confiance aux donateurs dans la capacité d action des associations et dans l impact des dons pour le continent africain est aujourd hui une nécessité (voir notre Polémique, p.8). Cette année, les fundraisers devront donc, en plus de leur professionnalisme habituel, faire preuve de confiance, d enthousiasme, de créativité, de remise en question, de «positive attitude» (voir à ce propos notre rubrique «Out of the box») : se réinventer. La tâche ne sera pas facile, mais incontournable pour faire face à la crise dans la durée! Le Comité de Rédaction Actualités 4 Actualités du fundraising 5 Grande actu Le fundraising cadre ses métiers et ses compétences avec l'apec 6 Campagne du moment La philanthropie peut-elle sauver les riches? 8 Polémique Sécheresse dans la Corne de l Afrique : toutes les sources sont-elles vraiment taries? Dossier 10 Parole de donateurs! Côté pratique 14 Place aux débutants Générer du trafic sur son site Horizons 16 Out of the box Allez réveiller votre chance! 18 Côté recherches La nostalgie, nouvel axe de communication pour le fundraising? Opinions 20 La Donatrice Mystère...face à la crise du don People 22 Franck Sarriot : musique au cœur Répertoire 23 Prestataires Publication trimestrielle éditée par l Association Française des Fundraisers, association à but non lucratif enregistrée au JO du 15 mai 1996, dont le siège social se trouve 6 rue de Londres, Paris. Tél. : Fax : Site internet : - Abonnement (4 numéros) : 75 TTC - ISSN : Directeur de la publication : Marie-Stéphane Maradeix - Rédactrice en chef : Yaële Aferiat - Rédactrice en chef adjointe : Pauline Graulle - Secrétariat de rédaction : Pauline Graulle, Aurélie Perreten, Alexandra Maillet Conseiller spécial de la rédaction : Jean-Marie Destrée - Comité de Rédaction : Yaële Aferiat, Alexandre Ayad, Perrine Daubas, Philippe Doazan, Eric Dutertre, Pauline Graulle, Aude Hayot, Claire Heuzé, Sophie Le Maire, Marie-Eve L Huillier, Aurélie Perreten, Christine Quentin, Sophie Rieunier, Noémie Wiroth - Dossier : Pauline Graulle - Illustration de Une : \Excel, Audrey Derbaise - Direction Artistique : Maxyma, Antoine Tavares > Merci à nos partenaires Excel & Maxyma pour leur soutien à Fundraizine Vous n êtes pas membre de l AFF? vous souhaitez recevoir Fundraizine? Pour vous abonner, rendez-vous sur

4 Agenda Actualités International Fundraising Congress (IFC) 18 au 21 octobre Amsterdam Forum National des Associations et des Fondations 27 octobre Paris Revue digitale Le Webdocumentaire, nouvel outil de recrutement Journée de formation «Partenariat entreprises» 8 novembre Paris European seniors forum for development directors (CASE/AFF) Enseignement supérieur 17 et 18 novembre - Paris Journée de formation Secteur culturel 24 novembre Paris Petit-déjeuner «Les micro dons feront-ils les grandes rivières?» 24 novembre Paris Journée de formation «Prospect Research» 29 novembre Paris Petit-déjeuner «Stratégie Alumni» 1 er décembre Paris Journée de formation Les fondamentaux du fundraising 8 décembre Paris 7 e conférence de fundraising pour l enseignement supérieur et la recherche 8 et 9 février Paris Plus d informations sur l agenda 2012 et adhésion en ligne : «Starved for Attention», le «webdocu» de MSF. L e webdocumentaire est un ensemble de contenus vidéos, photos, audios et infographiques, qui compose un récit interactif dont la navigation n est pas linéaire comme pour un documentaire audiovisuel traditionnel. En quelques années, cette nouvelle manière de raconter une histoire a séduit les journalistes et conquis les internautes, en offrant la possibilité d explorer un même sujet selon plusieurs angles, pour en donner une vision plus complète, rompant ainsi avec le principe de scénarisation. Parmi la centaine de webdocumentaires, ou plus communément «webdoc», réalisés ces trois dernières années, plusieurs ont rencontré de beaux succès, comme «Voyage au bout du Charbon» ou «Gaza/Sderot», des précurseurs du genre en 2008, et dernièrement «Prison Valley». Pour le moment, Médecins du Monde et Médecins sans frontières ont été les premières associations françaises à s intéresser au genre, en produisant chacune deux webdocumentaires en 2010, dont les excellents «La vie dans un sac» et «Starved for Attention». Alors, qu Internet est souvent accusé Médecins Sans Frontières de dénaturer la relation donateur, le webdoc semble un outil de communication très adapté pour renouveler le discours associatif et proposer un story-telling 2.0 susceptible d attirer de nouveaux donateurs. Et en cette fin d année, une nouvelle vague de webdocs associatifs vont arriver sur nos écrans d ordinateur dans ce but. Reporters sans frontières a ouvert le bal avec «Au cœur de la censure», puis devrait rapidement suivre Enfants du Mékong et d autres. Au travers de témoignages, de reportages et d infographies, les webdocs communiquent sur des éléments tangibles et donc sur un discours plus rationnel, tandis que la navigation interactive offre également plus de liberté pour comprendre les conséquences, analyser les causes et découvrir les actions de l association. Le webdoc semble donc en adéquation avec les attentes de donateurs plus jeunes, qui n adhérent pas aux accroches du marketing direct (storytelling culpabilisant, cadeaux divers ) et parfois même refusent la communication papier en général pour des raisons environnementales. n A. A. 4 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

5 Actualités Grande Actu APEC Le fundraising cadre ses métiers et ses compétences avec l'apec Reconnaissance des métiers du fundraising, de leur structuration, de leur degré croissant de professionnalisation... La rédaction d'un référentiel cadrant les métiers de la collecte de fonds était depuis longtemps inscrite à l'agenda de l'aff. Il a vu le jour le 15 septembre, porté par l AFF et réalisé par l'apec, avec le soutien du cabinet d avocats Aklea ainsi que du ministère de l Éducation nationale, de la jeunesse et de la vie associative. Ce référentiel s'inscrit dans une série d'études similaires menées par le département Etudes et Recherche de l'apec qui a pour mission d'observer le marché de l'emploi cadre, quantitativement aussi bien que qualitativement : suivi du recrutement des cadres, mobilité... Visant à éclairer cadres, entreprises ou encore conseillers de l'apec, les référentiels s'intéressent aussi bien à un métier qu'à un secteur d'activité, une région... En 80 pages, le référentiel Les métiers du domaine du Fundraising propose ainsi une petite histoire de la collecte de fonds en France, envisage ses perspectives de développement et passe en revue les différents secteurs faisant appel à la générosité (solidarité nationale et internationale, environnement, santé, culture, enseignement supérieur/recherche) ainsi que les différentes techniques de collecte de fonds (marketing direct on et off-line, collecte grands donateurs, partenariats entreprises, legs). Côté méthodologie, une recherche documentaire et une analyse des offres d'emploi afin de faire le point sur les missions proposées et les compétences recherchées ont précédé une série d' entretiens avec une, deux, trois personnes par métier. «Nous avons été très heureusement surpris par le degré d'implication des professionnels de ce secteur lors des entretiens : leur disponibilité, leur niveau de discours, leur ouverture... Nous avons rarement un niveau de contenu aussi percutant..., explique Laurence Martin, responsable d activités au Département Etudes et Recherche de l'apec. Cette vraie joie de participer reflète une vraie attente et un réel besoin du secteur». De là ont émergé c'est le cœur du référentiel six «fiches-métier» : directeur du Développement (des ressources), responsable Grands Donateurs, responsable Marketing direct, responsable Mécénat/partenariats entreprises, responsable Legs et chargé de recherche donateurs. Chaque fiche contient des informations sur la pratique professionnelle, le positionnement dans l'organigramme, les fourchettes de salaires ainsi que les «variables»... «Ce sont des métiers qui se structurent, où les modèles d'évolution professionnelle restent à construire, poursuit Laurence Martin. Un même métier peut ainsi demander beaucoup ou très peu d'années d'expérience en fonction de la politique de l'organisme, de son organisation, de sa stratégie de développement, de son secteur... La rubrique variabilité tient compte de ces différences. Les fiches évoquent aussi le positionnement de ces métiers par rapport à ceux de la communication : il y a là aussi une grosse variable». Pour l'aff, comme pour l'apec, ce référentiel marque un cap dans la dynamique de professionnalisation du fundraising en France. Une professionnalisation accélérée depuis dix ans et marquée, explique Yaële Aferiat, directrice de l'aff, «par la montée en compétences des acteurs, la complexification des outils, le renforcement des équipes - arrivée de nouvelles fonctions, de nouveaux profils - et par le développement d une offre de formation». Le référentiel permet ainsi d'offrir une vision claire de ces métiers encore méconnus, en les faisant sortir de la «cause» pour les ancrer dans la «compétence». Façon aussi de rendre plus claires les passerelles éventuelles entre secteur marchand et non marchand. «Ces métiers déclenchent des techniques marketing qui existent ailleurs, souligne David Alibert, chargé d'études au département Etudes et Recherche de l'apec. En mettant en lumière ces techniques, nous créons des outils d'information, de visibilité, une façon de dire aux entreprises et aux DRH que les gens qui travaillent dans ce secteur sont de véritables professionnels avec des compétences que l'on peut valoriser en entreprise mais aussi que ces métiers sont ouverts à tous même si aujourd'hui ce sont surtout certains profils qui se dégagent». Insérées dans les annuaires métiers, les «fiches-métier» sont ainsi devenues des outils de travail pour les conseillers mobilité. Le référentiel est, lui, téléchargeable sur le site de l'aff. À lire et à utiliser sans modération. n N. W. Fundraizine 28 OCTOBRE

6 Actualités La campagne du moment La philanthropie peut-elle sauver les riches? À quelques jours de la fin de la collecte de dons ISF, deux campagnes nous ont particulièrement interpellés... Dans un contexte économique et social particulièrement tendu, la philanthropie a t-elle un rôle à jouer pour renouveler le contrat social français? Après Nicolas Sarkozy, Barack Obama vient d annoncer qu il allait «faire payer les riches» : «Nous ne pouvons pas sortir de ce gouffre en réduisant seulement les dépenses [...]. Il est normal que nous demandions à tous de payer leur juste part. [...] Ce n'est pas de la lutte des classes, c'est mathématique». De ce côté-ci de l Atlantique, où la mesure a été prise par un gouvernement de droite, il flotte pourtant comme un air de Dans leur excellent essai, Le point de rupture 1, consacré à l analyse de la progression du Front National dans les milieux populaires, Alain Mergier et Jérôme Fouquet soulignent le glissement qui a eu lieu ces derniers mois dans l opinion des Français les moins aisés. Les auteurs soulignent qu entre fin 2010 et début 2011, «quelque chose s est brisé». Les Français n envisageraient plus vraiment une sortie de la crise économique qui sévit depuis 2008, mais estimeraient plutôt que nous sommes dans une situation qui est installée et qui est appelée à durer. Ce qui caractérise également ce contexte économique, c est qu il est considéré comme «plus inacceptable car plus injuste» par les plus modestes d entre nous. Ce sentiment d injustice est basé sur l impression que la situation s aggrave pour les uns : chômage, inflation, baisse des aides, etc., alors qu elle semble s améliorer pour d autres, les plus aisés de notre société : bénéfices records des banques et des entreprises du CAC 40 dont profitent in fine les traders, grands patrons, actionnaires et «super riches». Et cette injustice n est plus seulement fondée sur le décalage entre pauvres et riches, mais sur la perception «d une relation de cause à effet» : «Plus nous nous fragilisons, plus ils se renforcent», «ils se gavent sur notre dos», le tout étant organisé délibérément par les marchés financiers. Faut-il voir dans ce sentiment d injustice la naissance d un mouvement de révolte? Déjà en juillet 2009, alors que les séquestrations de patrons et de cadres dirigeants se multipliaient, 23 % des Français disaient approuver ces actions 2, 62 % les comprenaient sans les approuver et 15 % les condamnaient. Parmi la classe ouvrière, 44 % les approuvaient, 52 % comprenaient mais n approuvaient pas, et seulement 4 % les condamnaient. 6 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

7 Actualités La campagne du moment Fondation de France Plus récemment, en mai 2011, interrogés sur leur état d esprit face à la situation économique et sociale de la France 3, 48% des Français se sont dits «révoltés», ce pourcentage grimpant à 64 % parmi les ouvriers, contre seulement 36 % chez les cadres et professions intermédiaires. C est dans ce climat social extrêmement tendu que se sont déployées les dernières campagnes de collecte de dons ISF, dans l espoir de rattraper ce que le décalage du calendrier fiscal et la chute des cours de la bourse n avaient pas permis de collecter jusqu alors. Et parmi ces campagnes, deux ont particulièrement retenu notre attention. La première est celle de la Fondation de France 4 qui, dans la suite de ses campagnes précédentes pour le don ou le legs, présente 3 portraits d individus, dont une avec l accroche «ça me fait plaisir que mon argent soit efficace. Surtout si je le donne». Cette accroche, mise en perspective du climat actuel, est particulièrement intéressante. En effet, dans la première partie de la proposition, le donateur mis en scène annonce clairement un poncif du libéralisme, à savoir qu il apprécie que son argent soit efficace, à comprendre rentable. Un brin de provocation pour créer une connivence avec la cible, une stratégie de communication innovante dans notre univers et plus encore dans les stratégies ISF. Parler aussi clairement «d argent» voilà qui est audacieux quand la plupart s en tiennent à évoquer plus sobrement un «patrimoine». Après tout, depuis près d un quinquennat, il est devenu courant d appeler un chat un chat. Le recours aux portraits, cher à la Fondation de France, permet également d incarner et de rendre tangible pour le reste de la population, une autre réalité des «riches» d aujourd hui. Non, ce ne sont pas seulement des riches «qui se gavent», ce sont également des personnes généreuses qui rendent à la société qui leur a permis d atteindre ce confort, en un mot : des philanthropes. Ainsi, cette campagne de la Fondation de France n est pas seulement un appel à la générosité, mais également un appel à l apaisement des clivages de notre société. L autre campagne que nous souhaitions relever est celle de la Fondation Caritas 5. Dans un intérieur de limousine qui n est pas sans rappeler la campagne legs d Action contre la faim, sont posés l arc, le carquois et le couvre chef de Robin des Bois. Une accroche : «Vous êtes Riche, devenez Hors la Loi». Pour la Fondation Caritas, comme pour la Fondation de France, le temps n est plus à la langue de bois, et on annonce clairement à qui est adressée l annonce. La deuxième partie de la proposition, «devenez Hors la loi» est assez intrépide... Quand on parle de «riches hors la loi», on pense plus facilement à de l évasion fiscale qu à de la philanthropie, non? Une façon originale d interpeller le lecteur et de l amener à s intéresser au reste de la proposition. La Fondation Caritas a en effet saisi l opportunité de l appel lancé le 23 août dernier par 16 personnalités parmi les plus riches de France, appel à contribuer de façon exceptionnelle à l effort de rigueur élaboré pour redresser la situation économique de la France. Un appel dans lequel ces seize «très riches» soulignent leur solidarité envers la nation et «le modèle français», qu ils souhaitent «contribuer à préserver». La Fondation Caritas a saisi cet appel «au bond», et invite dans sa publicité les 10 % de contribuables les plus aisés à aider les 10 % les plus démunis, en devançant la loi, et en revêtant le temps d un don les attributs de Robin de Bois. Par ces deux campagnes, la Fondation de France et la Fondation Caritas offrent l opportunité aux riches de se racheter si ce n est une conduite, au moins une image, en faisant acte de générosité. Et si la philanthropie était la solution pour apaiser les tensions croissantes de notre société? Et si elle était en train de devenir une valeur forte des «très riches», à l instar du Giving Pledge américain? En tous cas, quand certains commencent à parler de révolution, on ne peut que souligner l opportunité pour les acteurs de la philanthropie de jouer un autre rôle dans l amélioration du pacte social français. n M. E. L. Sources : 1 Le point de rupture, Alain Mergier & Jérôme Fourquet, Les essais, Fondation Jean Jaurès. 2 Enquête IFOP réalisée en juillet 2009 pour Libération. 3 Sondage IFOP / Association «Manifeste pour un débat sur le libre-échange», réalisé du 17 au 19 mai 2011, auprès d un échantillon national représentatif de 1012 personnes. 4 Fondation de France 5 Fondation Caritas Fondation Caritas France Fundraizine 28 OCTOBRE

8 Actualités La polémique du moment Sécheresse dans la Corne de l Afrique : toutes les sources sont-elles vraiment taries? Cet été, une sécheresse sans précédent touchait la Corne de l Afrique. Mais les donateurs ont boudé l événement Les ONG doivent-elles remettre en question leurs messages? La Somalie, l Ethiopie, le Kenya, et Djibouti crient famine Mais les ONG peinent à mobiliser les donateurs pour venir en aide à ces quatre Etats qui constituent la Corne de l Afrique. En cause, un phénomène d usure qui pourrait davantage incomber à la standardisation des appels aux dons qu au fatalisme des donateurs. n Une crise humanitaire inédite La crise humanitaire que traverse la Corne de l Afrique déconcerte à plus d un titre. De par l ampleur du désastre avant tout. L Office des Nations Unies pour la Coordination des Affaires Humanitaires (OCHA) évalue à 12 millions le nombre de personnes menacées de famine en raison de la pire sécheresse qu ait connue la région depuis ces soixante dernières années. L Unicef estime que enfants sont en danger sanitaire, et tout laisse envisager une aggravation de la situation d ici la fin n Une aide internationale trop faible Face à un tel constat, que dire de l impuissance du système d aide internationale à mobiliser les moyens qu il serait pourtant urgent de déployer sur la zone? Un milliard d euros d aide humanitaire mondiale était collecté en juillet 2011, alors que le double serait nécessaire, soit 2,4 milliards de dollars selon l OCHA Quelques voix se sont élevées, comme celle de Sébastien Lambroschini, directeur de l Organisation pour la Corne de l Afrique, qui dénonçait cet été une intervention de la communauté internationale bien trop tardive alors que le désastre était prévisible depuis janvier «Aujourd hui, c est beaucoup plus compliqué et plus cher d intervenir», déclarait-il dans Le Monde en septembre. Nombreux sont ceux qui s en remettent aux Etats et bailleurs de fonds. Le risque de famine n incombe en effet pas seulement aux conditions climatiques extrêmes qui sévissent depuis plusieurs années sur la région (les dernières pluies remontent à 2008). L instabilité politique qui agite notamment la Somalie, considérée comme l épicentre du phénomène, fait de la zone un véritable nid de guêpes qui ralentit, voire empêche toute intervention d associations humanitaires. Le manque apparent de résultats des actions sur 8 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

9 Actualités La polémique du moment place conjugué à une augmentation de l insécurité et de la violence dans la région décourage les bailleurs de fonds tandis que l inaction politique entretient la crise au même titre que les conditions climatiques. n Des donateurs aux abonnés absents Dans ces circonstances, les ONG peinent à mobiliser la générosité de leurs donateurs. Un sondage réalisé en août 2011 par l IFOP pour l Agence Limite pointait du doigt la crise de confiance des donateurs en l efficacité des ONG dans les pays concernés. Premier constat : «Seules 12 % des personnes interrogées déclarent avoir donné pour lutter contre la famine dans la Corne de l Afrique, alors qu elles étaient 37 % lors du tsunami et 25 % pour Haïti». L écart de mobilisation entre les différentes causes est encore plus important auprès du cœur de cible des ONG, les «65 ans et plus» : «Alors que respectivement 52 % et 48 % d entre eux disent avoir donné lors du tsunami et pour Haïti, ils ne sont plus que 17 % pour la Somalie». L étude explore ensuite les raisons de cette faible mobilisation. Les résultats témoignent du pessimisme et de la résignation qui se sont emparés des donateurs, en particulier de ceux qui avaient donné pour Haïti ou pour le Tsunami mais qui n ont pas (encore?) souhaité donner pour la Corne de l Afrique (31 % des personnes interrogées) : «40 % d entre eux expliquent leur refus de donner par le risque que l argent et l aide alimentaire seront détournés sur le terrain et 28 % déclarent que les dons et les aides qui ont été faits par le passé pour cette région du monde n ont rien changé : la situation en est toujours au même point. Ils sont 22 % à penser que leur don ne changera rien à la situation et que les organisations et associations humanitaires ne peuvent pas faire grandchose sur place». Ce constat est d autant plus inquiétant que la défiance est encore plus marquée auprès des publics traditionnellement les plus mobilisés : «La crainte de détournement de l argent atteint 49 % parmi les 65 ans et plus (contre 35 % parmi les moins de 35 ans), le faible impact des précédentes campagnes dans la région 37 % (contre 20 % seulement chez les plus jeunes) et de la même façon 30 % des seniors (contre 11 % des moins de 35 ans) estiment que les ONG ne peuvent pas faire grand-chose sur place». n Les donateurs n y croient plus C est donc un scepticisme sans précédent sur l efficacité des ONG et conséquemment sur l utilité du don qui est mesuré par cette étude. Faut-il pour autant considérer que la faible mobilisation des donateurs pour la Corne de l Afrique est la conséquence directe de leur lassitude? Après s être massivement mobilisés pour des catastrophes soudaines mais rapprochées (Tsunami, Haïti, ), et évoluant aujourd hui dans un contexte socio-économique précarisé, les donateurs fermeraient donc les yeux et leurs bourses pour lutter contre un risque de famine qui leur semble récurrent et insoluble? Un fatalisme qui devrait faire frémir plus d un militant de la première garde! n et les associations non plus? Et pourtant, au cœur de l été, pas de vagues. Les appels à la mobilisation pour la Corne de l Afrique ont été plutôt timides, peu nombreux et relativement standards malgré le caractère exceptionnel de la crise que certaines associations s efforcent de mettre de l avant. Pourquoi un tel immobilisme? Le faible retour sur investissement a-t-il été anticipé par les ONG et a-t-il freiné le déploiement de campagnes d envergure ou radicalement innovantes? Puisque la crise humanitaire qui frappe l Est de l Afrique était prévisible, pourquoi les associations n ont-elles pas pris les devants en explorant de nouveaux ressorts de mobilisation? Observons-nous là les effets pervers de la professionnalisation du secteur, qui a certes permis des gains de productivité dans les processus de collecte de fonds, mais qui peinerait à remettre en question des méthodes éprouvées et a priori rentabilisées? «De deux choses l'une, écrivait cet été Anne Legrand, ancienne fundraiser aujourd hui retraitée dans un billet d humeur. Soit les associations en connaissent les raisons [de la récalcitrance des donateurs, ndlr] et elles sont fautives de développer une communication qui ne lève pas les freins à la générosité des donateurs, soit elles n'en connaissent pas les raisons et elles sont tout aussi fautives de ne pas s'être dotées de panels de donateurs que l'on peut sonder avant de lancer une communication de crise. Cela fait des années que je/nous prêchons pour la mise en place de panels de donateurs, mais rien ne se met en place. Alors qu'avec Internet il est aujourd'hui assez simple de monter des systèmes de sondage sans que cela coûte une fortune et que les donateurs sont volontaires». n A méditer L étude IFOP-Limite a mis en lumière le changement radical observé dans la perception et la logique des donateurs et suggère le développement de «communications collaboratives qui argumentent de manière ouverte l utilité et l efficacité de l intervention humanitaire (urgence et long terme, capacité à accéder aux populations, effet levier sur les pouvoirs publics internationaux, stratégies d action, etc.), des programmes de communication qui vont au-delà de l urgence pour ouvrir le dialogue avec les donateurs : prendre en compte leurs doutes, répondre à leurs interrogations, avouer les difficultés». Pour contrecarrer la profonde résignation des donateurs à se mobiliser sur des crises qui semblent hors de tout contrôle, l enjeu consiste sans doute à leur offrir une certaine emprise sur la situation. Cela passe par le développement de réelles interactions entre les donateurs et les associations que les nouvelles technologies de l information et de la communication rendent dorénavant accessibles au plus grand nombre et à moindre coût. Mieux écouter et surtout mieux entendre les donateurs, voilà une belle feuille de route pour le fundraiser! n S. L. M. Fundraizine 28 OCTOBRE

10 Dossier Parole de donateurs! Parole de donateurs! Parce que l argent est le nerf de la guerre, les donateurs sont au coeur du projet associatif. Pourtant, leur voix est souvent peu entendue par les associations collectrices. Une fois n est pas coutume, Fundraizine a donc décidé de leur laisser la parole. Que veulent les donateurs? Que pensent-ils de la manière dont les associations collectent leurs fonds? Quels messages souhaitent-ils leur faire passer? Quatre donateurs témoignent. A cœur ouvert. Quelle place pour les donateurs dans les dispositifs de fundraising? À vrai dire, il n y en pas vraiment Certes, les associations ont quasi quotidiennement certains de leurs donateurs au téléphone pour des demandes d information, des plaintes, etc. Certes, des études sont menées (on pense à l enquête «À l écoute des donateurs» conduite chaque année par le réseau Recherches et Solidarités). Certes, les donateurs sont de plus en plus souvent conviés à devenir des relais de communication et de recrutement dans les campagnes des associations : dernier exemple en date, ces Anciens de la promo 2006 de Polytechnique qui témoignent sur Facebook de leur engagement pour l école. Mais pour ce qui est d une implantation réelle au cœur des associations... c est une toute autre histoire. Et d ailleurs, les donateurs le veulent-ils vraiment? La réponse est oui, si l on en juge par le témoignage des quatre personnes interviewées par Fundraizine. Sont-elles représentatives? À leur manière, sans doute. Qu il s agisse du créateur d une fondation familiale, d une «mamieboomeuse» ou d un jeune «coureur de fonds», tous les interviewés disent en tout cas leur envie d être plus impliqués dans l association qu ils financent. Il s agit, au minimum, d être mieux informé, voire de pouvoir devenir un acteur à part entière de la collecte. On le sait depuis Marcel Mauss, le don doit s apparaître comme «libre et gratuit». Liberté de s investir, mais aussi, liberté de s investir où l on veut. D où les réserves émises sur le street-fundraising ou les primes, des outils jugés sinon «intrusifs», en tout cas, à manipuler avec la plus grande prudence. Écoutons ce que ces donateurs ont à nous dire. «Nos appréhensions sur le street-fundraising ont été tempérées» Olivier Péray, auteur-réalisateur, est président du comité des donateurs de Médecins du Monde (MDM). Créée il y a 20 ans au sein de l ONG, cette instance, l une des rares en France, rassemble une douzaine de bénévoles extérieurs à l association qui relaient les interrogations des donateurs au sein 10 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

11 Dossier Parole de donateurs! de l ONG. Objectifs : formuler des «critiques bienveillantes» sur l ensemble de ses pratiques et veiller à ce que ses actions restent conformes à ses valeurs. Le comité, qui participe donc pleinement à l effort de transparence de l ONG, a fourni plusieurs études documentées, notamment sur le street-fundraising, pour le compte de MDM. «Quand MDM a commencé la collecte de rue, le comité des donateurs a d abord été sceptique. Ce mode de collecte, qui implique un contact très éphémère, voire parfois manipulateur, avec le donateur, pouvait placer ce dernier dans une situation de contrainte vis-à-vis du don. Autre inquiétude : le flou autour des salariés de notre prestataire de service en collecte de fonds de rue que l on pouvait croire membres des associations pour lesquelles ils collectaient. Une confusion dommageable, amplifiée par le discours très stéréotypé (même scénario «en entonnoir») que les street-fundraisers employaient d une association à l autre. Nous pensions que cela risquait de ternir l image d engagement bénévole propre au secteur associatif Finalement, ces appréhensions ont été un peu tempérées par l expérience. Nous avons pu constater que l attrition n était pas si importante, que les donateurs souvent multi-donateurs accordaient finalement moins d importance à l uniformité du discours, et que la brièveté du contact avec les street-fundraisers ne les gênait pas forcément. Pour ce qui est des jeunes travaillant chez notre prestataire de service et que nous avons rencontrés à plusieurs reprises, nous avons été plutôt rassurés : les petits contrats flexibles qu ils occupaient les arrangeaient plutôt, et les recruteurs étaient généralement sensibles aux causes qu ils représentaient. Aujourd hui, nous sommes conscients que le street est devenu une méthode de collecte incontournable, qui permet de recruter des donateurs en prélèvement automatique et d assurer in fine l indépendance de l ONG. Attention néanmoins à ce que, après l engouement des débuts, les gains à court terme ne viennent brouiller l image des associations sur le long terme. Nous avons, à ce titre, émis des préconisations, (pour améliorer la formation des salariés, pour varier les lieux de collecte, etc.) mais sans savoir pour l instant si nous serions entendus. Par ailleurs, deux autres thèmes ont souvent été au centre de nos débats au sein du Comité. D abord, le don d urgence : suite au tsunami indonésien, MDM a fait le choix d informer ses donateurs que les dons récoltés seraient, en cas de besoin, mutualisés sur l ensemble de ses missions, ce qui nous semble une bonne chose. D autre part, nous suivons de près le développement des dons par internet ; nous y voyons une bonne manière de réduire les coûts de la collecte dont les montants ne sont pas toujours très bien compris par le grand public.» «Donner du sens à une réussite économique» François Dufourcq a 58 ans, cinq enfants et 4 petits enfants. Avec son épouse, il a monté deux fondations sous égide. La première, destinée à lutter contre la solitude, a été placée sous égide de la Fondation de France en 2005 ; la seconde, consacrée à l éducation des enfants à l étranger par le financement d associations innovantes, sous égide de la Fondation Caritas en «Au cours de mon parcours professionnel, j ai été amené à monter plusieurs petites entreprises qui se sont avérées particulièrement rentables. Et c est dans ce contexte et en réponse à cette chance que la création d une fondation est devenu une évidence au moment par ailleurs où une personne âgée de notre connaissance nous a dit qu elle voulait nous léguer sa succession. Mon épouse et moi avons accepté, mais à la condition de placer cet argent pour une cause qui nous tenait à cœur. Comme beaucoup d entrepreneurs, j ai été, tout au long de ma carrière, très pris par des engagements profes- sionnels et associatifs, alors que se développait dans notre société moderne une très grande solitude véritable pauvreté. Ayant la chance de pouvoir compter sur une famille très nombreuse, c est sans doute pour cela que je trouve que la solitude est une situation terrible dans le monde moderne. Pendant des années, mon épouse et moi avions «saupoudré» nos dons à plusieurs associations. C était bien de le faire, mais cette fois, j aspirais à une autre forme d action, plus concentrée, mieux définie, plus systématique, plus professionnelle par la création d une fondation. Mon épouse et moi nous sommes alors renseignés sur les multiples formules existantes à l époque [ , ndlr]. Puis nous avons réalisé une petite «enquête familiale» pour savoir ce qu en pensaient nos enfants, car nous voulions inscrire cette démarche de partage dans une tradition culturelle et familiale forte de cohérence de vie, d hygiène morale. Immédiatement, j ai envisagé la création de la fondation comme un outil de cohésion familiale qui pourrait donner du sens à cette chance sur le plan économique. Sur les conditions concrètes de la naissance des fondations, j avais choisi le principe de la mise sous égide pour être davantage sur le terrain, et confier l aspect administratif à des spécialistes reconnus. À la Fondation de France grande organisation hébergeant plus de six cents fondations, nous avons eu une première réponse en 2005 puis en 2010 nous avons créé une deuxième fondation sous égide de la Fondation Caritas France qui apportait un service sur mesure et une volonté de travailler en équipe et avec les fondateurs. Caritas est un mouvement qui a une véritable expérience de la pauvreté et de l exclusion et qui mesure la dose d humilité à avoir quand on accompagne le souffrant. Pour moi, la création d une fondation est une conversion à un regard totalement différent sur le rôle social de nos engagements professionnels. Créer sa fondation, c est une manière de lever une certaine culpabilité sur la réussite en France, et aussi de retrouver un pouvoir d agir. C est une Fundraizine 28 OCTOBRE

12 Dossier Parole de donateurs! chance énorme de pouvoir disposer d un budget pour accompagner la souffrance des autres. Une chance qui, je l espère, sera partagée par nos enfants, dont plusieurs travaillent d ailleurs dans l humanitaire même si je suis bien conscient que cette fondation n est pas leur préoccupation majeur à leur âge, mais pour l instant, ils en sont heureux et peut-être fiers. Plus globalement, je trouve que la plupart des philanthropes, en France, ne parlent pas de leur action, et c est bien. Ce que je regrette néanmoins, c est que peu de petits patrons se lancent dans la philanthropie! La fiscalité a un effet levier très important. Elle nous rappelle aussi que c est l Etat qui accompagne nos engagements...». «L association met-elle en œuvre l éthique qu elle affiche?» Sylvie Delattre, conseillère d orientation psychologue à un an de la retraite, a 59 ans. Donatrice régulière (en prélèvement automatique chez Médecins sans frontière et au Secours Populaire) aussi bien qu occasionnelle (elle a donné pour le Tusnami et pour Haïti), elle fait partie de cette génération très convoitée par les fundraisers «Recevoir des courriers parfois relativement volumineux et donc chers pour l expéditeur contenant cartes de vœux, étiquettes nominatives, porte-clé ou pire, petites béquilles, me rend furieuse! Non seulement l argent des donateurs est gaspillé. Mais dans quel pays du tiers-monde et dans quelles conditions ces babioles ont-elles été fabriquées? Les associations croient-elles que j ai besoin de cela pour donner? Cette technique du «pied dans la porte» m exaspère, j ai le sentiment qu on cherche à me manipuler. Pas question, donc, de donner à cette association : le colifichet va à la poubelle, je m en sens coupable et n ouvrirai 12 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011 même plus le prochain courrier De façon générale, j adopte une position de repli dès que je sens que l association demandeuse cherche à jouer sur la corde sensible, l émotion du moment, la culpabilisation, la honte Être sollicitée dans la rue, c est intrusif, c est m amener à agir sans réfléchir. Je peux donner sur le moment mais le sentiment de m être «fait avoir» me fermera définitivement à toutes sollicitations de cette association. Je donne plus facilement si je me sens considérée comme un partenaire réfléchi, voire critique ou de façon générale comme une personne et non comme une poule aux œufs d or! Je souhaite recevoir, après qu on a demandé mon accord, des informations sur les actions entreprises. Je souhaite que ces actions permettent aux personnes secourues, et à leur entourage, d être le plus possible actrices de leur «sauvetage», que ces actions se situent dans le court et aussi le long terme et qu on m apporte des informations sur les objectifs et moyens mis en œuvre. Je souhaite également savoir si les valeurs humanistes de respect des personnes sont mises en œuvre dans sa gestion des personnes que l association emploie, expatriés et nationaux. Dans quelles conditions travaillent-ils? Comment l association prend-elle soin de ces personnes qui font un travail si difficile et parfois terriblement éprouvant? De façon plus générale, l association met-elle en œuvre l éthique qu elle affiche et qu elle me demande de partager en donnant? Et je voudrais avoir ces informations avant même qu on me demande de participer financièrement au travail de l association. Il s agirait de me mettre en position de demandeuse.» «L action couplée au don est une expérience très riche» Il y a près de dix ans, Cyril Trentin, ingénieur de 35 ans, a commencé, seul, à organiser des courses solidaires pour l association Laurette Fugain. Via Aiderdonner, il a collecté plus de euros au Marathon de Paris l année dernière. «Depuis presque dix ans, je soutiens la même association, l association Laurette Fugain. Un de mes amis a été atteint d une leucémie, j ai donné des plaquettes, du sang En 2002, j ai couru le Marathon de Paris pour mon ami, de manière symbolique, et je lui ai promis que l année suivante, nous irions courir ensemble. Malheureusement, il est mort rapidement. Alors, l année suivante j ai mis en place, pour le Marathon, un petit challenge en sa mémoire : mes amis donneraient un euro symbolique à l association Laurette Fugain pour chaque kilomètre parcouru... Le challenge a bien fonctionné, et le nombre de coureurs et de donateurs a grossi d année en année. Aujourd hui, c est une équipe d une centaine de coureurs venus de toute la France qui participe au Marathon pour l association. Avant même de nous inscrire sur Aiderdonner, nous avions créé un site Internet pour permettre de faire des promesses de dons et des dons en ligne. Désormais, je suis en contact avec la responsable de projets de Laurette Fugain, avec qui je m entends bien. Je pense que coupler le don et l action permet de s investir beaucoup plus. C est beaucoup plus riche que d être donateur! Quand j étais seulement donateur, je donnais pour faire ma «B.A.» de l année. Là, ça va bien au-delà L année dernière, chaque coureur courait pour un malade, et certains d entre nous sont allés les voir à l hôpital, c était très émouvant Ces courses créent un lien entre donateurs, coureurs et malades qui est très fort. On a vraiment l impression de partager, de donner les uns aux autres. Courir avec un objectif collectif est ce que beaucoup de gens recherchent. Je crois que les associations pourraient en tirer beaucoup plus partie car il y a un vrai potentiel, comme on le voit au Marathon de Londres [500 millions de livres collectées pour les charities depuis sa création en 1981, NLDR]!»

13 Dossier Parole de donateurs! «Soutenir HEC, la recherche et les bourses» Bertrand Leonard, 47 ans, travaille dans la finance. Cet ancien élève d HEC (promo 85) est devenu grand donateur de la Fondation HEC. «Il y a quelques années, j ai rencontré Bernard Ramanantsoa [directeur du groupe HEC, NDLR] qui m a alors parlé de la Fondation HEC. Il m a rapidement convaincu de m y investir et de devenir donateur. J ai apprécié la manière dont il avait conduit l école depuis que je l avais quittée. Depuis vingt ans, l école a en effet énormément gagné en renommée. Elle est désormais en tête des business school européennes. J ai tout de suite été très fier de pouvoir m investir dans ce succès. La bataille n étant jamais définitivement gagnée, mon action peut servir à aider l école, à consolider sa place dans le cadre d une concurrence internationale. Participer au rayonnement d une des rares institutions françaises apparaissant dans les classements mondiaux est, pour moi, une préoccupation civique. D ailleurs, compte tenu de la situation de l Etat, le financement privé de l enseignement supérieur devrait jouer un rôle de plus en plus significatif. Si je donne à HEC, c est également, bien sûr, parce que je suis content de rendre un peu de ce que j ai reçu. La formation dispensée par HEC m a été très utile pour évoluer dans l univers professionnel, aussi il m est important que d autres personnes en bénéficient également. C est pourquoi, le projet de la Fondation d aider les étudiants méritants des familles défavorisées à payer leurs frais d inscription m intéresse particulièrement. Enfin, le fait de donner à HEC me permet de conserver un lien fort avec l école. Je suis très content de continuer à suivre ce qui se fait, d assister aux évolutions de l institution, des programmes, etc. Au début de mon engagement aux côtés de la Fondation, j ai souhaité m investir notamment en aidant les responsables que je trouve très professionnels, à constituer le staff de la fondation en recrutant des ambassadeurs du projet au sein du Comité de campagne. Même si j ai aujourd hui moins de temps disponible pour accompagner les projets de la Fondation, je continue à porter un intérêt clair à la stratégie de l école et aux objectifs de la Campagne de Fundraising engagée depuis quatre ans.» Une fois encore, ces donateurs le confirment tous à travers leur témoignage : le don est une affaire de famille, d amitié, d intelligence, d héritage, d honnêteté ou de cohérence. Jamais de marketing! Bien sûr, les professionnels de la collecte de fonds sont des professionnels. Et, à un titre un peu différent des donateurs, ils sont aussi des experts du don. À eux donc, de redoubler de pédagogie et d écouter, inlassablement, les envies de leurs premiers et incontournables partenaires. n P. G. Fundraizine 28 OCTOBRE

14 Côté pratique Place aux débutants Collecter sur Internet Générer du trafic sur son site Dans le précédent numéro de Fundraizine, nous vous avions expliqué comment mettre en place et optimiser son site web pour qu il fasse le bonheur des internautes 1. Vos efforts ne sont pas terminés. A quoi bon avoir réalisé un site bien pensé si vous n améliorez pas sa fréquentation et, par ricochet, sa capacité à drainer des donateurs? Voici quelques pistes pour améliorer le trafic sur votre site. Le référencement. Le référencement est la meilleure solution pour créer ce trafic. Le référencement désigne la visibilité d un site sur les moteurs de recherche. L améliorer, c est faire en sorte que votre site apparaisse lorsque l on tape le nom de votre association, mais aussi lors des requêtes liées à vos thématiques. Ainsi, le premier des résultats de la requête «l association des joueurs de backgammon du dimanche» doit être le site web de cette association, mais il est important que les requêtes liées à la thématique backgammon «remontent» également. Si la requête «où jouer au backgammon le dimanche?» fait apparaître le site en page 8, il y a certainement un travail de référencement à faire... Aujourd hui, peut-on se passer d une stratégie proactive de référencement? «Non!» répondent en cœur les spécialistes. Pourquoi? Antoine Martel, Directeur du département internet de l agence Adfinitas, résume bien la situation : 1 - Avoir mis en place un site, un formulaire de don en ligne optimisé et de ne pas y conduire les internautes relève du non sens. 2 - Collecter sur Internet, c est collecter des adresses opt-in que l on va ensuite pouvoir travailler. Pour collecter ces adresses, l un des canaux les plus pertinent est le référencement. 3 - Votre position dans les résultats des moteurs de recherche veut dire quelque chose sur votre association non? «Your brand is what Google says your brand is, ajoute Antoine Martel, si vous n'apparaissez pas sur la requête qui définit votre positionnement, les internautes peuvent s'interroger sur votre réelle efficacité sur cette thématique». Il existe deux types de référencement : le référencement naturel et le référencement payant. Chacun fait l objet d une stratégie et d une expertise propres. Le référencement naturel. Il désigne les résultats naturels (et non commerciaux) proposés par le moteur de recherche via un algorithme qui évolue en permanence, selon des paramètres de plus en plus nombreux. Si le référencement naturel est une bonne source de trafic, les internautes cliquant prioritairement sur les liens «naturels» 2, l optimiser est complexe, aléatoire et prend du temps. Comme le résume Alexandre Ayad, Directeur associé d Izicollecte, faire le minimum est à la portée de tous, mais développer son référencement naturel ou résoudre des difficultés qui y sont liées fait immédiatement appel à un niveau d expertise élevé. 14 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

15 Côté pratique Place aux débutants Cependant, voici trois points à connaître qui conditionnent vos résultats : 1. le contenu de votre site : pour être bien référencé, votre site doit être riche en contenu (en quantité et en qualité), régulièrement mis à jour et original. La chasse au plagiat est ouverte et Google «blackliste» les sites qui font du copier-coller 2. la qualité technique : vos pages se chargent lentement? Pas étonnant que vous soyez mal référencé. Google entend fournir à ses utilisateurs un contenu de qualité et la vitesse de chargement des pages en fait partie. 3. ce que les autres pensent de vous : Google s intéresse à votre rayonnement : des sites «crédibles» (comprendre «très bien référencés») pointent vers vous? Encore des bons points pour votre référencement! Vous l aurez compris, l amélioration du référencement naturel est un travail de longue haleine qui fait jouer des variables majeures. Nous nous arrêterons davantage sur le référencement payant, qui offre la possibilité d intervenir de manière plus fiable et rapide sur le trafic. Le référencement payant. Il s apparente à l achat d espace publicitaire dans les résultats d un moteur de recherche. On parle plus exactement de liens sponsorisés. Par exemple, sur une page Google, il s agit des résultats de la colonne de droite. L exemple tombe à pic puisque concrètement, c est à Google que l on s intéressera. En effet, Google est le site le plus visité par les internautes français : 35 millions de visiteurs uniques en août dernier 3 et premier moteur de recherche avec 92 % de parts de marché. Bonne nouvelle, Google permet aux associations de postuler à un programme de soutien, Google Grants, et d obtenir ainsi $ mensuels de crédits pour acheter les fameux liens sponsorisés. En utilisant tous ses crédits, on peut même monter jusqu à $ par mois. L efficacité du procédé n est plus à démontrer : d après Antoine Martel, avec $ de crédit, on génère jusqu à visites qualifiées par mois. Pourquoi s en priver La démarche n est cependant pas à la portée du premier venu. Il ne s agit pas d achat d espace mais d achat de mots clefs dont la requête fera apparaître votre annonce. C est là que la complexité commence et que vous entrez dans le monde merveilleux de Google AdWords 4. Y aller ou pas? Vous l'aurez compris, une bonne gestion de votre référencement payant demande du temps et des compétences. La plupart des associations soustraitent ce travail à une agence spécialisée, pour un budget mensuel allant de 600 à pour un compte en Google Grants pro (budget supérieur à $). En effet, optimiser ses crédits est un travail d initié. Le choix des mots clefs est en lui-même tout un art. Google ne se cantonne pas, loin s en faut, à les attribuer au plus offrant. Non, vos annonces doivent être de bonne qualité, vos mots clefs pertinents et même plus pertinents que ceux des autres, sous peine de ne jamais voir votre annonce apparaitre. Les plus aguerris jouent sur le jour, l'heure, la zone géographique et les langues de diffusion des liens sponsorisés, comme Antoine Martel, qui, pour certains mots onéreux, lance les ordres d achat vers 18 h («quand les autres ont épuisé leurs crédits du jour») ou encore à Londres («troisièmes ville française, fort pouvoir d achat»). Ils penseront également à la qualité des pages de redirection de chaque annonce afin d'avoir le contenu le plus pertinent, le taux de rebond le plus faible, la vitesse de chargement la plus rapide, autant d'éléments que Google prend en compte pour que l annonce remonte 5. Le référencement, et ensuite? Si vous vous lancez dans une stratégie de développement de votre référencement sur le web, vous allez augmenter votre trafic. Rien ne sert d attirer les internautes sensibles à votre cause si vous ne cultivez pas un contact avec eux, pour les informer, puis les solliciter. Le prochain numéro de Fundraizine abordera donc le troisième et dernier volet de cette série : Comment récupérer les adresses des internautes et en faire vos futurs donateurs? Google Grants en deux temps trois mouvements. n P. Da. Le programme Google Grants aide les ONG «à promouvoir leurs sites Web sur Google». La candidature se fait en ligne, et une fois acceptée, le bénéficiaire reçoit un «starter pack». Une seule limitation : l enchère maximale par mot clef, 1$ par clic. Le programme Google Grants atteint ainsi ses limites pour les mots clefs les plus recherchés (comme «ISF», en période de campagne, qui peut atteindre les 9$ par clic). Dans ces cas là, mieux vaut passer sur un compte AdWords classique pour pouvoir enchérir au delà du dollar sachant que vous serez alors bel et bien facturé... Plus d infos : 1 Fundraizine n 28, Collecter sur Internet : mettre en place un site optimisé % d entre eux cliquant sur le premier lien naturel d'une page de résultats 3 Août 2011, étude Médiamétrie 4 Nom de la plateforme d achat de mots clefs de Google. On parle de Google Adwords quand elle est payante, tandis que Google Grants renvoie au programme de soutien des ONG. 5 Fundraizine 28 OCTOBRE

16 Horizons Out of the box! Fotolia Allez réveiller votre chance! (proverbe persan) Comment engendrer le cercle vertueux d une collecte fructueuse? Quelques conseils pour faire venir la chance à vous Pour une bonne nouvelle, c est assurément une bonne nouvelle : nous avons tous un capital chance que nous pouvons développer. De récentes études scientifiques l affirment, dont se font l écho ces derniers temps de nombreux livres et articles 1. La chance ne serait donc pas un facteur inné ou paranormal et n a rien à voir avec le hasard. Elle serait plutôt la résultante d un état d esprit, d une manière de réfléchir et de créer qui s appuie sur quatre principes psychologiques simples. Quatre principes qui pourraient fortement inspirer tout bon fundraiser qui se respecte. Le Docteur Richard Wiseman, un chercheur en psychologie tout ce qu il y a de plus anglais et de plus scientifiquement respectable, s est lancé avec ses équipes dans l analyse scientifique des facteurs qui concourent à créer la chance. Après huit ans d études et de tests auprès de plusieurs centaines d individus qui se considèrent comme chanceux ou poursuivis par la malédiction de la poisse permanente, il en a ressorti quelques règles qui demandent à être connues et méditées 2. Pour Richard Wiseman, il y a quatre postures clefs qui distinguent les chanceux des malchanceux. Tout d abord les chanceux savent tirer le maximum de parti des occasions fortuites qui se présentent à eux. Ce qui veut dire qu ils savent se construire un solide réseau de relations auxquelles ils portent un intérêt sincère et avec lesquelles ils entretiennent des relations dans la durée. Ces relations sont autant d opportunités de rencontres, d expériences ou de liens pour rendre ou bénéficier d un service. Encore faut-il être dans la bienveillance et la volonté de réciprocité car comme le dit si bien Pierre Doré l un des directeurs de programme de l Institut européen du leadership : «La meilleure façon pour atteindre ses objectifs est d'aider ceux dont on a besoin à atteindre les leurs». Encore faut-il, aussi, être capable d identifier et de saisir les opportunités qui se présentent. Une chose que font très bien les personnes chanceuses. Une autre caractéristique des chanceux est qu ils savent écouter et développer leurs intuitions. Ils y croient, ils n hésitent pas à prendre les décisions que leur dicte leur petite voix intérieure et cela leur réussit plutôt bien. Le troisième facteur de distinction des chanceux est qu ils savent avoir des rêves et des attentes. Ils ont une vision positive et optimiste de la vie qui les aide à se fixer des objectifs (même si les chances de les atteindre sont faibles), à créer des 16 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

17 Horizons Out of the box! échanges fructueux et positifs avec les autres pour avancer vers la réalisation de leurs attentes et à persévérer en relativisant leurs échecs. Enfin, les chanceux ont la capacité de transformer le mauvais sort en bonne fortune. Ils savent tirer le positif des événements même les moins chanceux et prendre des mesures pour éviter la déveine. De nombreuses études scientifiques ont prouvé que nous sommes tous affectés par les mêmes événements négatifs (divorce, licenciement, perte d un emploi, décès d un proche ), mais que les chanceux sont ceux qui sauront finalement en tirer des enseignements positifs alors que les malchanceux, eux, s englueront dans le fatalisme et le pessimisme. Bref, pour les chanceux, la bouteille est toujours à moitié pleine. À bien y regarder, ces principes de la posture chanceuse ressemblent sur de nombreux points aux postures que développe ou devrait développer le fundraiser. La capacité du chanceux à se projeter positivement dans l avenir en croyant qu un monde meilleur peut se construire demain n est-elle pas la raison première du fundraising et de l engagement dans un projet associatif? De même, le fundraiser n est-il pas proche du chanceux lorsqu il cherche à se fixer des objectifs en accord avec sa vision, même s ils sont difficiles à atteindre et lorsqu il persévère en apprenant de ses échecs? Et que dire de cette capacité à s ouvrir avec bienveillance sur l extérieur pour créer des réseaux de relations durables et gagnantgagnant ; n est-ce pas là le fondement même de la relation que nous devons entretenir avec nos donateurs et l ensemble de notre environnement de proximité? Le fundraiser doit ainsi avoir une place de choix dans la grande confrérie des optimistes sans frontières 3, un club des plus sérieux qui ambitionne d initier la «révolution culturelle de la confiance en l avenir, cette confiance qui engendre le désir et le plaisir d entreprendre pour que demain le monde soit plus beau, plus juste, plus humain qu il ne l est aujourd hui». Voilà, comme le dit Philippe Gabilliet 1, de quoi rebooster nos énergies à l heure où la morosité, le cynisme et le renoncement n en finissent plus de faire la une des médias et d alimenter les conversations de comptoirs! n Ph. D. 1 cf. l imposante bibliographie à la fin du livre Eloge de l optimisme. Quand les enthousiastes font bouger le monde, Philippe Gabilliet, Saint Simon, Notre Capital Chance, Dr Richard Wiseman, JC Lattès. 3 ou www. liguedesoptimistes.fr. Fundraizine 28 OCTOBRE

18 Horizons Côté recherches La nostalgie, nouvel axe de communication pour le fundraising? Et si faire appel aux souvenirs enfouis provoquait plus facilement le don? Deux chercheurs américains ont mené l enquête. John Ford et Altaf Merchant se sont interrogés sur la pertinence de l utilisation du sentiment nostalgique dans les appels à dons. La nostalgie recouvre à la fois des cognitions et des émotions liées au passé du donateur. Ces émotions sont ambivalentes puisqu elles sont de l ordre de la joie de se remémorer de bons souvenirs, mais aussi, de la tristesse liée au temps qui passe. D ailleurs, certains chercheurs ont utilisé le terme de «bittersweet experience» («expérience douce-amère») pour qualifier la nostalgie. Pour Ford et Merchant, la nostalgie pourrait être un axe de communication pour toutes les organisations au sein desquelles le donateur a vécu une histoire forte par le passé. Ainsi, les universités, les écoles, les musées, les hôpitaux ou même, la télévision publique peuvent travailler sur cet axe. S il est assez fréquent pour les chercheurs en marketing social d étudier l influence des émotions négatives (tristesse, peur, colère, ou culpabilité), il n existait pas encore de recherche sur l influence de la nostalgie sur le comportement des donateurs. Dans l approche de Ford et Merchant, la nostalgie fait référence à une émotion plutôt positive puisque l individu nostalgique a tendance à embellir ses souvenirs passés au détriment de ce qu il vit aujourd hui. Les auteurs ont réalisé trois études successives pour tester l influence de la nostalgie personnelle sur les intentions de don. n Etude 1 L étude 1 porte sur 103 personnes (âgées en moyenne de 49 ans, et d égale répartition entre les hommes et les femmes). La collecte pour l étude 1 est faite au profit de PBS (une chaîne publique de télévision américaine). Les individus voient soit un appel faisant référence à la nostalgie, soit un appel «neutre» en termes de nostalgie. Hormis la différence sur la nostalgie, les publicités comportent exactement les mêmes images et le même nombre de mots. Après l exposition, les émotions ressenties sont mesurées sur une échelle en cinq items ainsi que l intention de don. 18 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

19 Horizons Côté recherches Les résultats de l étude 1 montre qu un appel «nostalgique» provoque plus d émotions et d intentions de don qu un appel «non nostalgique». n Etude 2 Àprès ce résultat, les auteurs ont conduit une seconde étude dans laquelle ils ont testé le caractère modérateur de la propension de chaque individu à être nostalgique. Ainsi, des recherches antérieures en psychologie, sur les traits de personnalité, ont montré que certaines personnes ont plus tendance que d autres à être nostalgiques. Les personnes «fortement nostalgiques» sont beaucoup plus positives vis-àvis du passé que les autres et ont plus tendance à s y réfugier. Ford et Merchant ont donc eu l idée d introduire cette variable pour tester son pouvoir explicatif. L étude 2 porte sur 457 personnes âgées en moyenne de 66 ans (42% sont des hommes). Comme pour l étude 1, deux publicités différentes ont été utilisées, mettant en scène un appel de fonds pour l université où l individu a fait ses études afin de pouvoir construire un nouveau stade de football pour les étudiants. Les résultats de l étude 2 sont contre-intuitifs : ils montrent que l effet de la nostalgie est modéré par la propension de chaque individu à être nostalgique et que les individus «peu nostalgiques» sont beaucoup plus influencés par cet axe de communication que les individus «fortement nostalgiques». Ceci s explique sans doute par le fait que ces derniers éprouvent de la nostalgie dès qu on leur parle de l organisation qu ils ont connue dans le passé : il suffit d évoquer leur université pour qu ils ressentent de la nostalgie. La communication sur la nostalgie serait donc particulièrement efficace pour les individus ayant peu de prédisposition à être «nostalgiques». n Etude 3 L étude 3 porte sur 186 personnes et montre que le recours à la nostalgie fonctionne d autant mieux que les souvenirs évoqués dans l appel à dons font référence à des faits importants de la vie du donateur. Ainsi, des travaux antérieurs en psychologie ont montré que les individus se souviennent plus rapidement d événements du passé importants pour eux (= forts en émotion et / ou en termes de cognitions) que d évènements moins majeurs. Il est donc possible que l importance de l évènement relaté dans l appel à dons amplifie l effet nostalgique du souvenir. Les publicités utilisées sont les mêmes que pour l étude 1, mais les auteurs demandent également à chaque individu de noter si le souvenir ainsi évoqué est très important pour eux ou plutôt trivial. Les résultats montrent qu il existe en effet une influence de la nostalgie, d autant plus forte que l événement est fortement important pour l individu, et ce, que l individu ait une forte tendance nostalgique ou non. «La nostagie pourrait être un axe de communication pour toutes les organisations au sein desquelles le donateur a vécu une histoire forte.» Cette première recherche sur la nostalgie devrait donc encourager les établissements d enseignements supérieurs et les organisations culturelles à tester cet axe dans leur collecte de fonds en travaillant particulièrement sur des évènements majeurs dans la vie du donateur et de l institution. n S. R Références de la recherche : Ford J.B. et Merchant A. (2010), Nostalgia Drives Donations The Power of Charitable Appeals Based on Emotions and Intentions, Journal of Advertising Research, Fundraizine 28 OCTOBRE

20 Opinions La donatrice mystère La Donatrice Mystère... face à la crise... du don Et si cette fois, la générosité était impactée par la crise? Le don a toujours représenté une forme d échappatoire aux crises. Donner est une façon de les conjurer en créant du lien social et de la réassurance. Depuis 2008, on assiste ainsi à une croissance étonnante de la philanthropie. Pourtant la «nouvelle crise» démarrée en 2011 semble d une nature différente : profonde, durable, multifactorielle et sans lendemain enchanteur à l horizon. L élasticité du don ne risque-t-elle pas d être mise à rude épreuve? Autour d un déjeuner dominical, la Donatrice Mystère et toute sa famille évoquent avec leur bon sens légendaire, les réactions et réflexions «de donateurs comme tout le monde» confrontés à la crise. La Donatrice Mystère : «Claire, sert donc un peu de tarte aux fraises à ton fils, il n a presque rien mangé!» Grégoire (le petit-fils) : «C est bon Mamie, elle est très bonne ta tarte, mais je vais exploser! Avec tout ce qu on a avalé avant... Il y avait de quoi nourrir un village entier de petits Somaliens!» La Donatrice Mystère : «Oui, et bien profites-en et ne te moque pas. Ces pauvres gens de la Corne de l Afrique sont encore laissés à leur détresse la plus terrible depuis cet été. Nos Etats ont fait de belles parlotes pour surtout ne rien faire, et je lisais dans le journal que les Français n ont pas été aussi généreux que pour le Tsunami ou Haïti.» Claire (la belle-fille) : «Vous savez Mamie, les ONG et les médias nous ont encore présenté les habituels enfants-ventres-gonflés, en nous disant que c était la pire catastrophe jamais vue. Ca fait quarante ans qu on entend ça! Rappelez-vous la chanson SOS Éthiopie en 1985 avec Renaud et tous les autres chanteurs La faim c est sans fin! D autant qu on le sait bien, dans ces pays, l aide humanitaire est détournée. Et puis avec la crise économique, est-ce qu on peut encore donner?» Paul (le fils) : «Tu sais maman, Claire a raison. Tout est en crise actuellement : l Europe, les marchés financiers, les politiques, la morale publique, le nucléaire, l énergie et l environnement, la santé, l éducation, l immobilier, le chômage, les retraites, la pauvreté en France Alors avant de donner aux autres, je vais déjà commencer par sécuriser ma famille.» La Donatrice Mystère : «Oui enfin, en 2008, c était déjà la crise Et comme Claire le dit si bien pour les famines en Afrique, les crises, c est la même chose : on nous rabâche les oreilles avec depuis 1973». Paul (le fils) : «Oui, mais en 2008 c était une crise qui touchait les banques un truc d Américains avec leurs subprimes et la faillite de Lehman Brothers. Maintenant, la crise de 2011, elle est bien là, en France. Elle crée du chômage, elle oblige à remonter l âge des retraites, à diminuer les prestations sociales et le remboursement des médicaments, à baisser les effectifs à l école ou à l hôpital Et surtout elle a fait exploser la dette des Etats, la Grèce, l Italie, mais aussi la France ou les États-Unis. Tout ça fait peur. On ne sait pas où ça va, surtout pour nos enfants. Sauf à constater que les politiques ne pilotent plus rien. Ils font des G20, des G8 mais ils sont aux ordres des marchés et des spéculateurs qui, eux, s enrichissent sur notre dos. Je suis très pessimiste pour l avenir.» La Donatrice Mystère : «Tu sais Paul, le pire dans les crises, c est que chacun se referme comme une huitre avec des réflexes défensifs et de repli sur soi. Le don aux associations, c est aussi une façon de résister, de s impliquer, d agir et de s engager. Il faut que ce soit des quasi centenaires, comme Stéphane Hessel, qui nous rappellent que nous sommes tous libres de réagir.» Grégoire (le petit-fils de 16 ans) : «Je suis d accord avec Mamie. Les jeunes de tous les pays s en fichent des politiques. On n attend rien d eux. Sauf à leur coller la pression. Regarde le mouvement des indignés. C est génial! Ça a commencé en Espagne et maintenant, il y en a partout dans le monde. Les révolutions arabes du printemps dernier, c est la même chose. Des jeunes qui descendent dans la rue pour renverser les pouvoirs en place avec Facebook et Twitter comme seules armes.» La Donatrice Mystère : «Je ne dis pas, Grégoire, qu il faut mener des révolutions Le don a des vertus plus pacifiques et utiles. Donner, audelà de toute conviction religieuse, de toute efficacité humanitaire, c est déjà créer un lien entre les hommes, c est faire preuve de solidarité, c est montrer que l autre nous importe. C est être humain. Tout simplement.» 20 Fundraizine 28 OCTOBRE 2011

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