Qu y a-t-il de commun entre le docteur Louis-René

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1 É D I T O R I A L JACQUES BARRAUX Le drone et le tee-shirt Qu y a-t-il de commun entre le docteur Louis-René Villermé et Abraham E. Karem, deux inconnus du grand public, nés à 180 années de distance? Rien, si ce n est la circonstance qui les relie en 2013 à deux produits «sensibles» : le tee-shirt et le drone. Le tee-shirt renvoie aux larmes trop vite séchées des mondes de la mode et de la grande consommation après la catastrophe de Dacca au Bangladesh. Le drone symbolise le basculement dans l ère des robots avec son lot d interrogations sur l art de la guerre, les outils de la paix et les lois de la démocratie. Louis-René Villermé avait connu les atrocités des champs de bataille des guerres napoléoniennes. En 1840, il publie son «Tableau» de l état physique et moral des ouvriers du textile. Il emploie le mot de «torture» pour décrire le travail de femmes et d enfants travaillant debout, treize à seize heures par jour dans des locaux insalubres. Un siècle et demi plus tard, les morts de la catastrophe du Rana Plaza à Dacca semblent être la réplique sinistre de «l horrible volcan» dont parlait Lamartine à propos de l enquête Villermé. Les fondamentaux du métier aléas de la mode, clients capricieux, automatisation difficile resteraient-ils inchangés? L industrie de la mode invoque sa chaîne de valeur : lien informatique étroit entre tous les acteurs de la filière, précision horlogère de «l économie du porte-container». Mais elle reste prisonnière de son modèle archaïque client dominateur fournisseur servile.

2 8 Revue française de gestion N 234/2013 «Abe» Karem lui, évolue dans un tout autre univers. Israélo-américain, il est l inventeur des drones. Un outil de mort pour la CIA et les armées modernes. Un outil de paix pour l agriculture, l information et la vie civile. Au-delà du débat ouvert sur le destin futur de sa machine, «Abe» Karem est l un des architectes de la cité numérique qui se construit aux côtés des mercenaires de l empire GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), des ingénus de l impression 3D ou des thaumaturges de l internet des objets. Lui aussi a démarré dans un garage. Formé au Technion, le MIT israélien, il met au point son premier drone au moment de la guerre du Kippour en À partir de 1977, il crée plusieurs entreprises aux États-Unis reprises ensuite par des géants comme Boeing ou Lockheed Martin. Sa méthode? Des structures ultralégères, un travail collectif et des pieds de nez aux colosses de la défense américaine. Dans les années 1990, la CIA le met en compétition avec un centre de recherche militaire pour un programme de drone relié à un satellite. Réponse de l organisme d État : budget, 100 millions de dollars, livraison dans cinq ans. Réponse d Abe Karem : budget, 5 millions de dollars, livraison dans trois mois. D un côté, le textile, un produit de grande consommation soupçonné de manquement éthique. De l autre, un conglomérat militaro-industriel ankylosé. Aux deux extrémités du monde productif, du privé au public, de profondes réformes organisationnelles sont en germe. Elles nourriront l actualité des prochaines années dans l ensemble des disciplines de gestion. L heure est à la recherche de solutions nouvelles.

3 numéro 234 juin-juillet 2013 S O M M A I R E 7 Éditorial Jacques Barraux 11 Ont contribué à ce numéro 15 Clusterisation et délocalisation. Les proximités construites par Thales Avionics Damien Talbot 27 Les indicateurs de la RSE dans les entreprises françaises. La complexité responsable Moez Essid, Nicolas Berland 43 Ressources stratégiques, ressources ordinaires et ressources négatives. Pour une reconnaissance de l ensemble du spectre des ressources Xavier Weppe, Vanessa Warnier, Xavier Lecocq Une critique de l article par Thomas Durand Ressources ou compétences? Réponse des auteurs à la critique Des ressources à la performance. Le rôle du business model Dossier : Le client «acteur» de l organisation Sous la direction de Aurélien Rouquet, Fanny Reniou, Kiane Goudarzi 85 Le client «acteur» de l organisation. Enjeux et perspectives pour les sciences de gestion Aurélien Rouquet, Fanny Reniou, Kiane Goudarzi 99 Le contrôle organisationnel du client. Le cas des entreprises d autopartage de particulier à particulier Pénélope Codello-Guijarro, Muriel Jougleux, Carole Camisullis, Mathias Szpirglas 115 Zoom sur l autoproduction du consommateur Bernard Cova, Pascale Ezan, Gregorio Fuschillo

4 10 Revue française de gestion N 234/ Travailler avec des clients «déviants». L expérience des salariés des hypermarchés Mathieu Hocquelet 151 La participation ordinaire. Mieux comprendre le vécu du consommateur pour faciliter son adhésion Florence Benoit-Moreau, Audrey Bonnemaizon, Sandrine Cadenat 167 Faire coproduire le client en conception innovante. Les quatre processus mobilisés par les sociétés de conseil en innovation Guillaume Imbert, Vincent Chauvet 185 Summary 189 Note aux auteurs

5 O N T C O N T R I B U É À C E N U M É R O Florence BENOIT-MOREAU, HEC Paris et un doctorat en marketing de l Université Paris Dauphine, est maître de conférences à l Université Paris Dauphine et coresponsable du master 2 «Communication marketing intégrée» (CMI). Elle a débuté sa carrière en tant que consultante stratégie au sein du Boston Consulting Group (BCG), puis du cabinet de conseil Catalyse Marketing. Elle enseigne le marketing et la stratégie de marque auprès des publics de L3 et de différents master 2. Elle intervient également au sein de programmes de formation continue de l université. Ses recherches, publiées dans différentes revues portent sur la consommation et la communication responsable, ainsi que sur la participation du client et la cocréation. Nicolas BERLAND est professeur à l Université Paris Dauphine et membre de DRM (Dauphine recherche en management). Il est spécialisé en contrôle de gestion et dans le pilotage des organisations. Il a principalement étudié l articulation du contrôle de gestion aux processus stratégiques et aux processus de management de l entreprise. Ses recherches l ont également amené à étudier l histoire des pratiques de contrôle de gestion, les expériences de «gestion sans budget» et l implantation de contrôle de gestion en milieu public. Il s intéresse également au contrôle de gestion en lien avec le développement durable. Il a publié Contrôle de gestion, perspectives stratégiques et managériales chez Pearsons. Audrey BONNEMAIZON, docteur de l Université de Pau et des Pays de l Adour, est maître de conférences en marketing à l Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC). Elle enseigne à l IAE Gustave Eiffel les études de marché, le marketing des services et la gestion de la relation client et est coresponsable du pôle marketing de l IRG. Ses recherches portent sur la mise en œuvre de l orientation client et des pratiques de gestion de la relation client dans les organisations ainsi que sur le rôle du client dans les dispositifs de cocréation de valeur. Elle s intéresse également aux finalités de la recherche en marketing et à des problématiques de marketing sociétal. Sandrine CADENAT est maître de conférences à l Université Paris-Est Créteil (UPEC). Elle enseigne le marketing à l IUT de Commercialisation et à l IAE Gustave Eiffel. Elle est responsable de la licence professionnelle management du point de vente de Créteil et chargée de mission apprentissage de l UPEC. Docteur en sciences de gestion, ses recherches portent sur les relations fabricants distributeurs et sur la participation des clients dans la production des biens et des services. Carole CAMISULLIS est maître de conférences et enseigne la logistique à l IAE Gustave Eiffel à l Université Paris-Est Créteil Val de Marne (UPEC), et elle dirige le master 2 «Logistique et achats internationaux». Docteur en sciences de gestion de

6 12 Revue française de gestion N 234/2013 l université Paris-Dauphine, ses travaux de recherche portent sur la gestion de production et la logistique, plus particulièrement sur le contrôle, le design et le pilotage des chaînes logistiques afin d assurer la performance des organisations. Vincent CHAUVET est maître de conférences à l Université de Savoie, au laboratoire IREGE. Ses recherches portent sur le rôle de la capacité d absorption et des réseaux sociaux dans les organisations, principalement dans les entreprises à haute intensité en connaissances à travers une approche centrée sur le management de l innovation. Ses travaux ont été publiés dans des revues telles que European Management Journal Pénélope CODELLO-GUIJARRO est maîtres de conférences en management à l IRG de l Université Paris-Est Marnela-Vallée. Elle enseigne le management des organisations et des services. Ses recherches s intéressent en particulier aux organisations et services innovants socialement, qui proposent des réponses à des besoins de la société en mouvement. Elle étudie les dispositifs que l organisation met en œuvre pour développer ces services dans une logique d innovation sociale Ses recherches l amènent à enrichir les approches en management par la nécessité de penser en termes de pluralité d acteurs, de pouvoir et prise de décision partagés et non plus seulement centralisés. Elle analyse l organisation en tant qu espace «sous influences» créant des tensions de différentes natures qui aboutissent à des designs organisationnels singuliers. Elle fait de la recherche-intervention sur la base de l analyse des pratiques professionnelles et des processus de production des services et d accompagnement au changement. Bernard COVA est professeur à Euromed Management Kedge Group et professeur visitant à l Université Bocconi de Milan. Son intérêt marqué pour les tribus de consommateurs et les communautés de marque l a conduit à intégrer dès le début des années 2000 la notion de co-création de valeur dans ses recherches. Il a publié sur ce sujet dans des revues telles que l European Journal of Marketing, le Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management et Marketing Theory. Thomas DURAND est professeur au Cnam, chaire de management stratégique, et dirige le département management-innovation-prospective après avoir été professeur à Centrale Paris pendant 30 ans. Ses travaux portent sur la stratégie d entreprise, l apprentissage et la compétence organisationnels, les stratégies technologiques et le management de l innovation. Il est l auteur et le coauteur de plusieurs ouvrages et de dizaines d articles de recherche. Fellow d Euram, il a été président de la SFM et de l AIMS. Il est par ailleurs le partenaire fondateur de CMI, cabinet de conseil en stratégie basé à Paris (cmi-stratégies.com). Moez ESSID est enseignant-chercheur au sein de l Institut supérieur de gestion de Paris. Ses recherches portent principalement sur le pilotage de la performance sociale et environnementale des organisations, ainsi que sur les méthodes innovantes de calcul des coûts environnementaux. Ses recherches l ont amené à conduire des études auprès de divers groupes français et d organismes

7 Ont contribué à ce numéro 13 publics. Par ailleurs, il assure des enseignements principalement en contrôle de gestion, audit et management environnemental au sein de plusieurs établissements. Pascale EZAN est enseignant-chercheur à l université de Rouen et à Rouen Business School. Ses recherches portent sur les comportements de consommation des enfants et des jeunes. À partir d une démarche ethnographique, elle étudie en particulier les interactions sociales et les phénomènes de mode dans les communautés juvéniles. Gregorio FUSCHILLO est étudiant doctorant à Ecricome/Euromed Management et à l Université de Rome «La Sapienza». Ses recherches portent sur le fanatisme dans la consommation, particulièrement sur les consommateurs ayant construit une relation inconditionnelle et de longue durée avec leurs marques préférées. Kiane GOUDARZI, est maître de conférences à Aix Marseille Université, IAE Aix-en-Provence CERGAM (EA 4225) et professeur affilié à Reims Management School CMAC. Il est par ailleurs directeur du MSc Corporate Communication & Change Management et du MSc marketing & communication. Ses domaines de recherches portent sur le management des services et plus particulièrement sur la coproduction et la gestion de la relation client. Il est l auteur de nombreux articles scientifiques dans des revues anglophones et francophones. Mathieu HOCQUELET est postdoctorant en sociologie du travail et des mouvements sociaux au Centre Maurice Halbwachs, École des hautes études en sciences sociales, Paris. Ses travaux portent sur les mutations du travail et de l emploi dans la grande distribution, les restructurations, les mobilisations de salariés, la responsabilité sociale des entreprises et les dispositifs de communication interne. Il a soutenu sa thèse fin Il poursuit actuellement une recherche sur les mobilisations récentes des employés des supercenters Wal-Mart aux États-Unis. Guillaume IMBERT est doctorant à l Université de Savoie, au laboratoire IREGE. Il s intéresse aux processus de co-innovation à travers des perspectives d apprentissage organisationnel et au management de l innovation d exploration. Ses travaux concernent plus spécifiquement l influence des Knowledge Intensive Business Services (KIBS) sur la capacité d absorption des entreprises innovantes. Muriel JOUGLEUX, professeure agrégée des Universités, enseigne principalement le management des activités de services, de la qualité des services ainsi que la gestion des opérations. Ses recherches portent sur la production de services et ses performances et mobilisent des démarches qualitatives, notamment de recherche-intervention dans les organisations privées et publiques. Elle est responsable du master «Marketing et production de services» et dirige l unité de formation et de recherche de sciences économiques et gestion, ainsi que l IAE Gustave Eiffel à l Université Paris-Est Marne-la-Vallée. Xavier LECOCQ est professeur à l Université Lille 1 et part-time professeur à l IESEG School of Management. Ses recherches sont dédiées à l analyse

8 14 Revue française de gestion N 234/2013 des formes d organisation collaboratives (réseaux interentreprises, communautés open source ) et des business models. Fanny RENIOU, docteure en sciences de gestion de l Université Paris-Dauphine, est maître de conférences à l Université Paris- Est Créteil (UPEC) où elle enseigne la gestion de la relation client. Elle est également chercheur au sein de l Institut de recherche en gestion (IRG). Ses recherches portent sur le marketing relationnel et participatif et sur le comportement du consommateur. Aurélien ROUQUET est professeur de logistique et de supply chain management à Reims Management School, où il coordonne le centre de recherche sur le management des clients (CMAC). Il est également membre du CRET-LOG d Aix-Marseille Université. Dans la lignée d une thèse sur la standardisation dans les supply chains automobiles, ses recherches portent sur le pilotage externe des supply chains. Ses travaux s intéressent à la fois à l amont des supply chains (les fournisseurs) et à l aval (les consommateurs). Ils abordent le pilotage à travers trois principaux prismes : les outils de gestion, la gestion des comportements déviants et les rôles des différents acteurs. Mathias SZPIRGLAS est maître de conférences en sciences de gestion, il enseigne le management de l innovation, la théorie des organisations et la gestion des risques industriels. Ses recherches portent sur le management de l innovation dans le secteur des produits et des services, ainsi que sur la gestion des risques à l aide de théories de modélisation des raisonnements de conception utilisées dans un cadre inductif de recherche intervention. Il est coresponsable du master 1 «Management» de l IAE Gustave Eiffel à l Université de Marne-la-Vallée. Damien TALBOT, actuellement maître de conférences à l Université de Bordeaux, et très prochainement professeur des Universités en sciences de gestion à l École universitaire de management de Clermont- Ferrand. Ses travaux de recherche croisent les approches institutionnelles, l école de la proximité et le management stratégique. Ses dernières publications portent sur les stratégies de proximités développées par les différents acteurs de la supply chain aéronautique, que ce soit les architectes intégrateurs, les principaux systémiers ou encore les sous-traitants. Il développe notamment un cadre théorique permettant de traiter la question du contrôle par la proximité dans ce type de supply chain. Vanessa WARNIER est maître de conférences à l Université Lille 1. Son travail de recherche porte sur les questions d acquisition, de développement et de déploiement des ressources et compétences des organisations, notamment dans les industries créatives. Xavier WEPPE est maître se conférence à l Université Lille 1 ou il est directeur adjoint du master «Sciences de gestion». Il mène des recherches sur l organisation des ressources et les mécanismes de coordination.

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