Le géomarketing. Une nouvelle dimension pour le S.I. de l entreprise

Transcription

1 Le géomarketing Une nouvee dimension pour e S.I. de entreprise

2 Dérouement de a présentation Objectifs Le concept de Géomarketing La mise en pace d une brique Géomarketing Une iustration pragmatique : entreprise W. Site Internet marchand d équipements de montagne Stratégie de distribution muticanaux : ouverture de magasins Doube intégration d un progicie du marché Cient ourd Base de données Cient éger Serveur d appication Intranet

3 Un probème décisionne La prise de décision marketing repose sur des données internes à entreprise : portefeuie externes sociodémographiques : e marché mais aussi désormais cartographiques Le géographie apporte une dimension suppémentaire très opératoire aux anayses Le croisement de ces données, réaisée par géocodage, es confronte et es reativise Demande Données externes à entreprise Données internes à entreprise Marché Commandes Démographie : Habitants travaiant, revenus, professionnes Cients Territoires Activités : Commerces Transactions Attractivité : Fux résidence - travai Produits et réseau Produits Concurrence Offre Canaux de distribution Réseau : magasins, agences, force de vente Le croisement en géomarketing Géocodage

4 Le concept de Géomarketing Exempe de W. : es données disponibes cartographiques Pays Région Département Vie Cient Catégorie Cient Commande Année Mois Semaine Trimestre Jour Saison Produit Empoyé Fournisseur Catégorie produit Type empoyé Famie produit Données statistiques Femmes actives de 20 à 24 ans marché Femmes actives de 25 à 29 ans Femmes actives de 30 à 34 ans Femmes actives de 35 à 39 ans Femmes actives de 40 à 44 ans Femmes actives de 45 à 49 ans Hommes actifs de 20 à 24 ans portefeuie Hommes actifs de 25 à 29 ans Hommes actifs de 30 à 34 ans Eèves ou étudiants

5 Nevers Autun Decize Chaon-sur-Saône Montceau-es-Mines Lons-e-Sau Les 3 axes d utiisation Mouins Mâcon Bourg-En-Bresse La stratégie marketing Vichy Roanne Le marketing d étude Riom Connaissance du territoire Anayse géographique du Cermont-Ferrand marché et de a concurrence Prospection Issoire Vienne Saint Étienne Brioude Saint-Four C Piotage stratégique et aide à a prise de décision gobae Cibage, offre et dépoiement Ai Le marketing stratégique Pour a Direction Marketing et a Direction Générae Miribe Lyon Voiron Annonay Gren km e Puy-En-Veay Romans-sur-Isère Vaence Saint-Chéy-d'Apcher Privas Mende Forac Montéimar Pierreatte Laragn

6 Ambérieu En-Bugey Les 3 axes d utiisation Annecy Miribe Ugine Lyon La gestion opérationnee des réseaux de distribution Saint Chamond Bourgoin Jaieu Aix-es Bains Abertvie Chambéry Vienne L optimisation des points de distribution et de a force Annonay de vente Détermination des potenties et gisements de croissance en vue de dépoiement goba Romans sur-isère Détermination ocae des meieures impantations (ZDC) Rationaisation du réseau : sectorisation Vaence Pour a Direction du Réseau Voiron Saint-Jean-de Maurienne Grenobe B es processus budgétairesprivas Projection des C.A. et des potenties de vente à divers Montéimar niveau de finesse Gestion de a force de vente, fixation d objectifs réaistes à chaque commercia Aocation de moyens, optimisation de investissement Pour a Direction Financière et e Contrôe de Gestion Gap 50 km Embru

7 Les 3 axes d utiisation La communication et animation La conquête du cient (ISA) Quaification des zones Gestion de a Reation Cient Pour une usage oca, décentraisé, et quotidien Via un Intranet Intranet de W.

8 Tentative de définition Fruit d une démarche décisionnee, e géomarketing est e croisement par entreprise de données externes à a fois marché et cartographiques avec ses données portefeuie, à des fins marketing et commerciaes, tant stratégiques qu opérationnees, pour agir aux niveaux nationa et oca.

9 Démarches d intégration Des projets seon a maturité de entreprise Be soin nouve au L entreprise ne connaît pas e Géomarketing Etudes ponctuees L entreprise S initier au géom arketingfait appe à Externaiser des études pour des cabinets des besoins ponctues pour ses études Société d étude Cabinet spéciaisé Etude stratégique centraisée Optimisation du réseau Décentraisation et utiisation opérationnee L entreprise utiise un outi de Acquérir es outis et es Géomarketing méthodes Utiiser e gé omarketing Consei Editeur ogicie Intégrateur Pére nniser a démarche Intégrer es outis aux processus opérationnes Consei Editeur ogicie Intégrateur Redynamiser Ré-aigner es outis sur es besoins métier Consei La dimension géomarketing est intégrée au S.I.

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11 Difficutés et perspectives Difficutés rencontrées Appréhension du Géomarketing Outis très techniques nécessitant une grande poyvaence, et pas toujours mûrs Perspectives Intégration accéérée par es technoogies Internet Meieure interopérabiité des briques décisionnees Thank you for your time

12 Annexes Les acteurs de a mise en pace Le géocodage Les fournisseurs de données Les éditeurs de soutions géomarketing Utiisateurs et utiisations Avantages et bénéfices

13 Les acteurs de a mise en pace Institutionnes : Insee, IGN, DGI Fournisseurs de données Privés : Consodata, Caritas, Experian, AC Niesen, NavTech, FT Géomarketing Editeurs de ogicies de SIG et Géomarketing ESRI (Arcview) GeoConcept MapInfo Experian (GeoData, Geobase) Asterop (Anayzer) SAS, modue GIS Prestataires de soutions Experian Caritas ADDE (MapInfo) Consodata (MapInfo) D. Interactive Cartegie (ex Cabinet RégisBarbier) EDS CGEY

14 Le Géocodage Base ou référentie spatia choisi pour expression des coordonnées Y Données internes adresse Géocodage coordonnées Principe généra de L agorithme de géocodage DW H interne A Extraction/ Requête GE OCODAGE Données externes Données géocodées An ayse O Cartes Modèe de données D iffu sio n Moteur S IG Appications L objet A est ocaisé sur e territoire français par ses coordonnées (x,y) dans e repère Lambertien. X

15 Les éditeurs de ogicies

16 Les éditeurs de ogicies Les outis de reporting Les outis de géomarketing SIG Portefeuie entreprise Données Private Cartes Données Marché

17 Les éditeurs de ogicies Geoconcept MapInfo Esri Informations généraes Esri France Distributeur France GeoConcept SA Caritas ex ALSOFT S.A. Française Américaine Américaine Nationaité Date de création 1990 Caritas : 1991 En France 5.8Me 120Me 450Me C.A. mondia Monde : 2500 Empoyées France : 110 Pace sur e marché dans e Utiisateurs monde, PDM : eader en Europe Monde 37% France 27% Offres Secteur pubic, généraiste généraiste Secteurs de banques prédiection Experian Asterop Experian Asterop Américaine Française Me en France 4.5Me France : sociétés Risk management marketing (Banques, assurances, finances) Grande et Distribution, Distribution spéciaisée

18 Les fournisseurs de données

19 Les fournisseurs de données Privés Insititutionnes Cartes Marché Fichiers Statistiques & concurrence DGI

20 Utiisateurs et utiisations

21 Synthèse des 3 axes d utiisation du géomarketing Les 3 Axes La stratégie Marketing Le marketing d étude114 Utiisateur Utiisation courante Dir. Market. Le marketing stratégique D.G. Dir. Market. Connaissance du marché Connaissance cient Prospection Piotage marketing Gisement de croissance Stratégie de déveoppement La gestion opérationnee des réseaux de distribution L optimisation des points de distribution Les processus budgétaires La communication et animation commerciae La conquête du cient La communication et animation commerciae Vers a fidéisation du cient Dir. Réseau Dir. Financière Comptabe Rationaisation du réseau Optimisation d impantation Sectorisation Fixation des objectifs commerciaux CA prévisionne Dir. Magasin Commercia Market. Op. Distribution d ISA Quaification des zones Gestion de a Reation Cient

22 Exempe de cient ourd de W.

23 Le cient éger de W. Intranet de W.

24 Les 3 axes d utiisation du Géomarketing La stratégie marketing Le marketing d étude Le marketing stratégique La gestion opérationnee des réseaux de distribution L optimisation des points de distribution, répartition FdV Les processus budgétaires La communication et animation commerciae La conquête du cient La communication et animation commerciae Vers a fidéisation du cient

25 Avantages et bénéfices

26 Avantages et bénéfices Le géomarketing : stratégique et opérationne Avantage concurrentie action ocae pour a conquête adaptation de 'offre à a demande à un niveau très fin. Diminution des coûts adaptation précise de 'offre aux besoins des consommateurs ocaux optimisation des coûts de distribution (juste dimensionnement des points et de a force de vente, diminution des coûts de conquête) Améioration de 'efficacité du réseau enregistrement des progrès de productivité sensibiisation et une meieure animation du réseau stratégie de déveoppement raisonnée

27 Avantages et bénéfices Les utiisateurs du Géomarketing pour des secteurs variés Grande distribution Banques Assurances VPC, afficheurs, teco, ogistique, etc. à des niveaux de responsabiités divers La Direction Marketing : cibage, dépoiement, offre La Direction du réseau : approche systémique La Direction financière : contrôe de gestoin, aocation de moyens Le Manager d un magasin, d un équipe commerciae7 Tout commercia de terrain

28 Démarches d intégration Facteurs cés de succès en amont : une bonne compréhension des besoins variés, car e périmètre des utiisations du Géomarketing est arge un choix approprié d outis, pour es stockage, extraction, anayse, et diffusion des informations projet un comité avec ensembe des MOA, pour répondre aux besoins métier de chaque Direction impactée des données internes à entreprise fiabes, comme pour tout outi de datamining en ava une pérennisation par systématisation de a démarche de géomarketing, afin de faire du géomarketing un avantage concurrentie Investissement : données, progicies, consei et intégration, formation, ROI quantifiabe, voire prévisibe : réduction de coût magasin et FdV, optimisation de ressources, expoitation de gisement de croissance Mémoire : cas d utiisation, bonnes pratiques, conseis