L influence relative lors d une prise de décision d achat en ligne en couple : cas de l achat d un voyage

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1 Présentation à la CERG mai 2010 L influence relative lors d une prise de décision d achat en ligne en couple : cas de l achat d un voyage Abdelouahab Mekki Berrada Jacques Nantel Professeur titulaire, HEC Montréal Étudiants Bien Branchés HEC Montréal

2 Plan Introduction Objectif de la recherche Revue de littérature Hypothèses et cadre conceptuel Méthodologie Résultats et discussion Limites 2

3 Introduction Internet : utilisateurs et activités La navigation en ligne en couple La prise de décision d achat en couple 3

4 Introduction Utilisateurs d Internet Le degré de pénétration d Internet au Canada s est accru, passant de 72% à 78% entre 2004 et 2007 (Canada Internet Project, 2008) 73% de la population adulte québécoise aurait utilisé Internet de façon régulière entre janvier et août (Cefrio, NETendances 2009) Près de 83% des utilisateurs Canadiens d Internet sont des personnes qui vivent en couple et qui s en servent pour s informer et acheter des produits et services. (Canada Internet Project, 2008) 4

5 Introduction (suite) La navigation en ligne en couple : une nouvelle réalité à prendre en considération 87% des américains qui utilisent Internet à la maison naviguent sur le Web avec un autre membre de la famille et près de 25% le font pratiquement sur une base quotidienne. (Pew Internet & American Life Project, Octobre 2008) 73% des canadiens qui utilisent Internet partagent des pages-écrans ou s adonnent à une activité en ligne en compagnie de quelqu un et qu un internaute sur dix le fait souvent. (Canada Internet Project, 2008) Les internautes passent entre 1h30 et 3 heures par semaine avec leur partenaire sur Internet pour s informer sur divers produits et services, selon leur degré d utilisation d Internet. (Kennedy et Wellman, 2007) 5

6 Introduction (suite) La prise de décision d achat en couple Sujet abordé depuis plus de trente ans en sociologie et en marketing (Davis, 1970; Davis et Rigaux, 1974, Commuri, 2001) La prise de décision d achat en couple en ligne Les décisions qui se caractérisent par un niveau de risque perçu élevé, sont celles qui impliquent le plus un haut niveau de prise de décision conjointe. (Sheth, 1974) Sur Internet, divers risques peuvent être perçus et peuvent avoir un effet direct sur le comportement de l internaute. (Donthu et Garcia, 1999; Silverman et al., 2001) 6

7 Objectif de la recherche Dans une perspective descriptive afin de mieux comprendre la prise de décision d achat en couple sur un site Web Quelle est le portrait de l influence relative lors d une prise de décision en ligne? Qui décide en ligne? À quel stade du processus décisionnel? Pour quelle sous-division de la décision d achat? Importance de la répartition des rôles et l influence relative en marketing (Commuri et Gentry, 2000) Aucune étude sur l influence relative lors d une prise de décision en ligne 7

8 Revue de littérature Répartition des rôles et influence relative lors d une prise de décision hors ligne Théorie de la répartition des rôles Quatre types de prises de décisions (dominées par le mari, dominées par l épouse, autonomes, syncrétiques), (Wolfe, 1959) Différents rôles pour les membres et les degrés d influence relative des membres variaient selon le type de produit et selon le stade du processus décisionnel, (Davis et Rigaux, 1974; Belch et al., 1985) L influence relative variait à travers les sous divisions de la décision finale (Davis, 1970; Filiatrault et Ritchie, 1980) L évolution de l influence relative, (Belch et Willis, 2002) Des décisions plus conjointes, (Wilkes et Laverie, 2007; Razzouk et al., 2007) 8

9 Revue de littérature Théories explicatives de l influence relative Théorie des ressources La source de l influence d une personne est basée sur les ressources socioéconomiques dont elle dispose (revenu, niveau d éducation et status social), (Blood et Wolfe, 1960) Théorie du pouvoir social Ressource qu un individu peut utiliser pour exercer de l influence sur l autre (French et Raven, 1959; Corfman et Lehman, 1987) Cinq types de pouvoirs mais pertinence du pouvoir d expert dans les prises de décisions en famille Le pouvoir d expert augmente avec le niveau d éducation et la classe sociale impliquant des décisions plus syncrétiques, (Belch et Willis, 2002) 9

10 Revue de littérature L utilisation d internet demeure influencée par le revenu, le niveau de scolarité 80% des utilisateurs québécois appartiennent à des ménages de plus de 80000$ de revenu; 67% ont accompli leurs études universitaires, (CEFRIO, Septembre 2009) 70% ont un emploi et 38% ont une éducation supérieure, (Kennedy et Wellman, 2007) L utilisation d Internet augmente l expertise des membres d une famille et augment leur niveau d influence (Belch et al., 2005) Plus de chances que les deux membres se retrouvent en même temps face à l ordinateur pour la prise décision en ligne. 10

11 Hypothèses H1 : L influence relative des membres du couple varie en fonction du stade du processus décisionnel de l achat d un voyage en ligne. H2 : L influence relative des membres du couple varie en fonction des sous-divisions des décisions spécifiques de l achat du voyage en ligne. H3 : Les décisions d achat en ligne sont plus conjointes que les décisions d achat de voyage hors ligne. L achat en ligne est utilisé pour désigner le choix final du produit sans aller jusqu à l acquisition du produit 11

12 Cadre conceptuel 12

13 Méthodologie Collecte des données Questionnaire administré en ligne Dans un premier temps auprès d un seul membre homme ou femme Dans un second temps auprès du second membre Code de participation pour chaque couple Sans aucune concertation entre les membres (Davis, 1971; Davis et Rigaux, 1974; Filiatrault et Ritchie, 1980) Les réponses des deux parties ont été saisies en ligne dans les 48 heures 13

14 Méthodologie Collecte des données (suite) Échantillon de convenance francophone de grande taille (panel Léger Marketing) : 220 couples (440 individus) Réponses de 188 couples retenus (376 individus) Couples constitués d un homme et d une femme habitant en couple pendant au moins une année et ayant déjà fait un achat d un voyage en ligne à deux (87% de l échantillon) Hors ligne à deux (13% de l échantillon) 14

15 Méthodologie Collecte des données (Échantillon) 43,7% des participants ayant entre 25 et 44 ans et 35,9% ayant entre 45 et 64 ans. 74,9% avait un niveau d étude collégial ou supérieur 60,8% avait un travail à temps plein 55,7% avait un revenu personnel brut supérieur à ,00 $ et 53,5% de l échantillon avaient un revenu familial supérieur à ,00 $. 15

16 Méthodologie Collecte des données (Échantillon) Habitudes de navigation sur le web des couples en ligne : plus de 54% utilisait Internet en couple plus d une heure par semaine pour s informer ou acheter sur des sites de magasin de détails en ligne (42,45%), des sites de tourisme / voyage (36,6%), des sites d annonces classées (30,6%) et des sites d arts et de spectacles (29,6%). 16

17 Méthodologie Produit à l étude Niveau d implication moyen ou élevé (Davis et Rigaux, 1974; Belch et al. 1985; Belch et Willis, 2002) Basés sur : Recherches passées sur l influence relative Tendances de navigation des couples en ligne (Kennedy et Wellman, 2007) Les produits les plus achetés en ligne (emarketer, 2008) Implication face à l achat d un voyage : mesurée avec 2 items M Voyage : 4,51 17

18 Essai 1 : L influence relative dans la prise de décision d achat en ligne en couple Méthodologie Les sous-divisions spécifiques à l achat de chaque produit adaptées de la catégorisation de Davis (1976) 18

19 Méthodologie Stades du processus décisionnel Catégorisation à quatre stades, (Blackwell et al., 2001) Reconnaissance de problème Recherche d information Évaluation des alternatives Décision finale Instrument de mesure Perception du degré d influence relative de chaque membre (Achat le plus récent d un voyage), à chaque stade de la prise de décision et pour chaque sous-division (1= pas du tout d influence, 7= Très grande influence) 19

20 Résultats Résultats Test de H1 : Stades du processus décisionnel (test de t) Support de H1 - L influence des membres varie en fonction du stade du processus décisionnel - Plus d influence pour la femme au stade d initiation du voyage - Alors que la décision est jointe les autres stades du processus décisionnel 20

21 Résultats Test de H2 : Sous décisions du processus décisionnel (test de t) Support de H2 - L influence des membres varie en fonction des sous décisions de l achat d un voyage en ligne + d influence pour la femme dans choix de la durée du séjour, quand partir et le lieu de résidence pour le produit voyage Alors que les décisions sont jointes (même influence) pour les autres sous décisions 21

22 Résultats Test de H3: Les décisions en ligne sont plus conjointes que les décisions hors ligne (Anova + analyse de contraste) Création d un nouveau facteur à 4 niveau (Type x Sexe) Effet de la catégorie sur la décision finale (voyage) (F=2310, p=0,076) 22

23 Résultats Les analyses fines H 0 : μ 11 - μ 12 >= μ 21- μ 22 Décision finale de l achat du Voyage en ligne Estimation de contraste = -1,135 Donc, du même signe que H 1, avec F=6452 et p=0,006 La décision finale en ligne pour le voyage est plus conjointe que celle prise hors ligne (seul résultat significatif) Support partiel de H3 23

24 Discussion La femme a plus de pouvoir dans l initiation de l achat d un voyage en ligne ainsi que dans le choix de la durée du séjour, quand partir et le lieu de résidence (plus d influence que l homme) La femme est à influence égale dans toutes les autres étapes du processus décisionnel d achat d un voyage en ligne Plus de ressources, égalité homme / femme Pouvoir d expert important l impliquant davantage dans la décision en ligne (Accès à l information, expertise, ) 24

25 Discussion La majorité des décisions prises en ligne sont conjointes et même parfois plus conjointes que celles prises hors ligne Pouvoir d expert (profil des internautes) La proximité des deux membres les implique davantage dans processus d achat en ligne 25

26 Implications Implications Théoriques : Contribution aux modèles de prise de décision conjointes en marketing Managériales Aider les gestionnaires à mieux cibler leurs communications en ligne Communiquer plus efficacement auprès du segment féminin lors des stratégies d acquisition (Dans le référencement organique, partenariat et affiliation) Efficacité des sites Webs : se focaliser sur les étapes du processus décisionnel qui sont engagés par une femme Meyers-Levy et Maheswaran (1991) 26

27 Essai 1 : L influence relative dans la prise de décision d achat en ligne en couple Limites Taille et nature de l échantillon Échantillon de convenance Plusieurs variables non considérées Mesure de la perception de l influence relative (pas forcément conforme à la réalité) Mémorisation des faits Choix limité de produits Le processus d achat en ligne 27

28 Merci 28

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