Marché de communication Document descriptif

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1 Marché N 08 B Marché de communication Document descriptif d un marché de communication passé selon la procédure du dialogue compétitif «Poursuite de la mise en œuvre du plan de communication au titre de l Objectif compétitivité régionale et emploi » Conception et réalisation d'une action régionale d'information média et hors média sur l'intervention des Fonds Européens en Aquitaine. Décembre 2008 REGLEMENT DE LA CONSULTATION Sommaire : 1 L objet du marché 2 Les objectifs stratégiques du marché 3 Le programme fonctionnel du dialogue: Le plan de communication 4. Prestations prévues et moyens mobilisables par le prestataire pour constituer l offre 5 Le choix des procédures retenues 6 Jugement des propositions 7 Mode de règlement du marché 8 Délais d'exécution 9 Délai de validité de l'offre 10 Budget 11 Personnes à contacter 12 Annexe * * *

2 1 OBJET DU DIALOGUE Le présent document descriptif a pour objet la poursuite de la mise en œuvre du plan de communication du programme «Objectif compétitivité régionale et emploi» destiné principalement à promouvoir l intervention des fonds européens en Aquitaine pour la période Ce plan a été validé le 1 er octobre 2007 en comité de suivi par le partenariat aquitain et adopté par la commission européenne. Ce plan de communication est un programme fonctionnel chiffré constitué d actions d'informations et d animation, coordonnées entre elles, qui devront s échelonner tout au long des sept années de la programmation. Ces actions ont démarré en 2007 à la suite de l approbation de l ensemble des textes de référence et du lancement du programme. Ces actions sont conduites en plusieurs phases: pour la période de lancement de la programmation (déjà réalisée en partie) , pour tirer partie des premières actions conduites et lancer en synergie avec le plan national de communication, des actions ciblées pour entre autre, dynamiser la demande en projets à soutenir ; , pour des actions de capitalisation de lancement de la deuxième phase de la programmation. L année 2013 étant la dernière du programme fera l objet d actions de mobilisation moindres. La campagne accompagnera l avancement de la mise en œuvre des programmes, en veillant à tenir compte de ses évolutions au fil des années. Elle associera l ensemble des partenaires impliqués et tiendra compte des différents niveaux de mise en œuvre (régional, national et européen) ainsi que des résultats des évaluations menées à l issue de chaque phase de sa réalisation. L'action régionale d'information, objet du présent document descriptif, portera concrètement sur la période , en respectant la perspective d ensemble du plan de communication jusqu en OBJECTIFS STRATEGIQUES DU DIALOGUE Ces objectifs sont les suivants : 1- Inscrire l Europe dans le cadre de vie et l'environnement des Aquitains en témoignant territorialement et concrètement de l action de l Europe en matière notamment en matière d innovation et de développement durable. 2- Sensibiliser régulièrement les bénéficiaires potentiels par plusieurs canaux - y compris directement - en mettant en avant la sélectivité des fonds. 3- Mobiliser les relais et les partenaires à travers des engagements mutuels quasi contractuels favorisant les synergies pour une plus grande efficacité de la communication sur les fonds européens partout en Aquitaine. 2/11

3 3 LE PROGRAMME FONCTIONNEL DU DIALOGUE: Le plan de communication Les lignes directrices du plan de communication joint en annexe, sont : 3.1 Un calendrier de réalisation Ce calendrier détaillé en page 25 du plan de communication inscrit le lancement des actions de communication en différentes phrases de réalisation, indépendantes ou complémentaires, à compter de 2009 : : des priorités détaillées au point 3.4 précisent des thèmes à retenir, des publics visés (cf. point 3.3), une organisation événementielle ainsi qu une ou deux campagnes prioritaires : évaluation de la mise en œuvre du plan de communication et analyse des impacts, déclinaison opérationnelle des outils de communication, élaboration d un plan d actions annuel (calendrier, media planning). 3.2 Un groupe partenarial de communication La Préfecture de Région est l autorité de gestion et de paiement des programmes. Elle est responsable de la bonne utilisation des fonds vis à vis de la Commission européenne. Cependant l attribution des aides européennes est pour partie confiée à la Région Aquitaine et repose sur la mobilisation de divers cofinanceurs. Aussi l importance du champ couvert par les actions de communication implique qu elles se réalisent dans le cadre d une démarche partenariale. C est le groupe de communication qui rassemble la Préfecture de région, le Conseil régional et les représentants du partenariat régional, qui constitue l instance de pilotage au niveau régional du plan de communication. Ce groupe se réunit en tant que de besoin et au moins deux à trois fois par an, pour renforcer la cohérence des différentes communications institutionnelles touchant aux fonds européens, pour déterminer les actions à mettre en œuvre et préciser les engagements financiers respectifs. Dans la logique de la prestation de conseils, le prestataire participera à ces réunions de coordination. 3.3 Des cibles identifiées Les cibles visées dans le plan de communication sont : - les porteurs de projets potentiels, - les porteurs de projets financés, - le grand public, - les partenaires et les relais naturels, - les autres publics : les partenaires du programme, les institutionnels et les élus, les relais, les médias Pour plus de détails, se reporter aux pages 7 à 11 du plan de communication. Les cibles prioritaires pour 2009 sont clairement les porteurs de projets potentiels et le grand public. 3.4 Des actions de communication évoquées Des actions de communication sont d ores et déjà pressenties et préconisées dans le plan de communication. Un certain nombre d actions ont déjà été réalisées mais sont à reconduire sur la période. L ensemble est détaillé sous la forme de 14 fiches actions dans le plan de communication. 3/11

4 - Création, adaptation et mise en oeuvre de 3 campagnes thématiques (fiche action 2 plan de communication) - Conception de 3 panneaux d information (un générique, un FEDER-FEADER, FSE- FEP) et de posters (fiche action 2 plan de communication) - Journée de lancement des «Fonds européens» 01 octobre 2007 et journée annuelle 20 juin 2008 (dédiée le plus souvent à l instance annuelle de pilotage du programme européen, qui rassemble les niveaux européens, nationaux et régionaux) - (fiche action 3 plan de communication) - Colloques thématiques et territoriaux (fiche action 4 plan de communication) - Portail Internet : (fiche action 5 plan de communication) - Publipostage du PO FEDER (Programme Opérationnel) et de sa synthèse (fiche action 6 plan de communication) - ings catégoriels ciblés (fiche 6 plan de communication) - Publipostage du Kit publicité (national) aux bénéficiaires (fiche action 6 plan de communication) - Guide pour les entreprises (une des déclinaisons de la fiche action 7 plan de communication) - Guide du porteur de projet (et dossier de demande subvention interactif fiche action 9 plan de communication) - Programme opérationnel FEDER Aquitaine : conception, impression, (fiche action 10 plan de communication) - Synthèse du PO : conception, impression (fiche action 10 plan de communication) - Dossier de presse général : première version (fiche 12 plan de communication) - Articles périodiques agence régionale presse (une vingtaine fiche action 13 plan de communication) Pour 2009 des priorités sont d ores et déjà identifiées : une journée annuelle d envergure régionale, un comité de suivi, en juillet 2009 entre 6 et 7 comités régionaux de programmation, (CRP) rédaction d un dossier de presse pour le comité de suivi et diffusion, mise à jour régulière du dossier de presse général (2 fois par an environ), rédaction des communiqués de presse après chaque CRP et diffusion, organisation de conférences de presse (entre 2 et 3) une à deux campagnes sur les thèmes prioritaires retenus en 2009 : 1. les énergies renouvelables et le développement durable (axe 3 du programme FEDER) ; 2. l innovation (principalement pour l axe 1 du programme FEDER). - 2 à 3 réunions d information thématiques sur les thèmes prioritaires, - ings catégoriels ciblés (entre un et deux par mois), - Rédaction d articles périodiques sur des exemples de projets soutenus (une vingtaine), 4/11

5 - Rédaction d articles (6 à 8 articles) en relation avec les thèmes prioritaires. 4. PRESTATIONS PREVUES AU MARCHE ET MOYENS MOBILISABLES PAR LE PRESTATAIRE POUR CONSTITUER L OFFRE 4.1 Cadre général de mise en œuvre : L ensemble des prestations devra être réalisé en application de la charte graphique nationale et en cohérence avec la signature graphique réalisée pour les premières actions de communication régionale cités plus haut dans le point 3.4. L ensemble des réalisations est conçu en vue d une mutualisation modulable et d une utilisation élargie (par exemple les reportages, les photos,..) par les chargés de communication des différents partenaires, par les porteurs de projets, pour des réunions à vocation interne comme externe ou pour la réalisation de supports spécifiques à destination des bénéficiaires «ultimes». L ensemble des prestations devra prendre en compte les priorités du Programme Opérationnel Aquitain, à savoir l innovation (page 36 du PO), le développement durable, l égalité des chances femmes/hommes (pages 48 et suivantes du PO) 4.2 Les prestations et moyens s articulent en 4 types de missions: - Prestation de conseils en communication (stratégie de moyens et stratégie en communication), dont un volet concernera particulièrement la sensibilisation et la formation aux enjeux et méthodes de la communication, à destination des membres du groupe partenarial de communication (cf ) - Conception, réalisation et/ou rédaction de supports de communication (articles, dossiers de presse, communiqués de presse, annonces presse, campagnes, visuels, films, signalétiques,..), - Fabrication, impression, réalisation et diffusion, - Evaluation et analyse des impacts (établissement d indicateurs de performances au regard des objectifs et des cibles des campagnes). 4.3 Ces prestations et moyens seront structurés selon les éléments clés suivants : le plan hors media, le plan media, l Internet, les réalisations audiovisuelles, l événementiel, le suivi et la coordination Le plan hors média Les prestations en matière de stratégie hors média prendront en compte les éléments suivants : - élaboration de supports d information de toute nature selon les cibles identifiées tels que des documents de présentation générale et plaquettes institutionnelles, des documents spécifiques par thématique, (livret d accueil, journal interne), des supports simplifiés, éventuellement la bande dessinée ou le livre d entreprise Ces supports seront à actualiser en cours de programmation. - conception et réalisation d éléments d exposition génériques et déclinables sur tout support susceptible de pouvoir être utilisé dans des manifestations ou des salons professionnels régionaux, nationaux et européens. (par exemple, des kakémonos, des affiches..) - impression et, selon les cas, diffusion par acheminement (qui s entend : colisage et/ou routage et affranchissement) ou par ing des documents proposés. La Préfecture de région mettra à disposition des fichiers dont elle dispose. Si cela est nécessaire à l exécution de la prestation, l allocation de fichiers complémentaires sera réalisée par le prestataire. 5/11

6 - prestations rédactionnelles (hors dossiers de presse et communiqués de presse) Ce qui est demandé : * rédaction de reportages sur des exemples de projets financés par l Europe, (2 par mois en moyenne) * rédaction d articles en relation avec les thèmes prioritaires de la programmation , Format des livrables : mise en forme qui respecte la charte graphique «l Europe s engage en Aquitaine» ; support sous format word pour les «navettes» et format word et pdf pour la version finalisée ; remise des photos correspondantes séparément. A noter que les frais de déplacement pour interviewer par exemple des porteurs de projet sont à intégrer dans la prestation. - conception d un rapport annuel de mise en œuvre du plan de communication élaboré en lien avec le commanditaire. Ce rapport est destiné à la Commission européenne pour rendre compte de l utilisation des fonds mais également à l ensemble des partenaires institutionnels puis du grand public pour valoriser les résultats d une année d activités en présentant à la fois des données quantitatives et des données qualitatives. - appui à l organisation d événements clés pour la promotion des programmes européens : définition du format d événement, appui logistique Le plan média Le plan média devra viser les cibles précédemment citées dans le point 3.3, en ayant une couverture régionale, voire nationale. Le prestataire retenu sera chargé d établir la recommandation stratégique d ensemble et de proposer les supports, les formats et les partenariats avec les médias qui lui paraissent les plus adaptés pour atteindre les objectifs de la campagne. A ce titre, le prestataire sera chargé de négocier avec les régies afin d optimiser les budgets correspondants. Important : Pour tenir compte des spécificités des achats d espaces, le point 7 précise les modalités de paiement spécifiques à ces achats. Les préconisations devront porter notamment sur les aspects suivants : - durée d étalement et nombre de vagues, - recherche de partenariats, - impact sur le grand public. Les prestations de relations presse globale et relations publiques constituent un des moyens privilégiés pour relayer l information et sensibiliser l opinion publique par l intermédiaire des médias. Ces relations seront définies en étroite relation avec les services de presse du Préfet et du Président du Conseil Régional. Dans ce domaine, les besoins d ores et déjà identifiés sont : - la constitution et mise à jour du fichier presse : presse quotidienne régionale, presse quotidienne nationale via les correspondants locaux, les agences de presse, la presse d informations générales, la presse spécialisée, la presse économique, les radios, les télévisions, l Internet - l élaboration et la réalisation d un plan d actions, auprès des différents supports visés, selon un calendrier prévisionnel, - l organisation de conférences de presse avec prise en charge des invitations, de l'accueil des invités et des journalistes, supervision des interviews, 6/11

7 - rédaction d un dossier de presse (sur la base d éléments existants) et mise à jour (2 fois par an) - rédaction d un communiqué de presse après chaque comité régional de programmation (entre 6 et 7 par an) - rédaction d un dossier de presse et d un communiqué de presse, spécifiques pour le comité de suivi annuel, - la diffusion des communiqués de presse, des dossiers de presse et autres supports rédactionnels, - le développement et la gestion des relations publiques pour créer et maintenir un lien de confiance avec les interlocuteurs externes et internes (les relais naturels de la Préfecture de région et du Conseil régional), et en identifier des nouveaux, - l élaboration d une revue de presse trimestrielle destinée au commanditaire. C est le moyen de rendre compte de l impact des campagnes de presse orchestrée Internet Le site Internet L'Europe s'engage en Aquitaine alimenté par des informations sur les fonds européens en Aquitaine pourra notamment faire l objet par le prestataire de propositions d amélioration tant au plan des contenus qu à celui de sa mise en forme. Il sera notamment important de veiller à son adaptation aux actions de communication engagées par ailleurs Réalisations audiovisuelles L agence effectuera des propositions pour le recours à des productions audiovisuelles réalisables et diffusables, notamment dans le cadre de la vidéothèque qui sera créée sur le Site Internet, ou à des partenariats dans ce domaine Suivi et coordination Il est demandé au prestataire de fournir chaque trimestre un état budgétaire récapitulatif par phase de réalisation, sous forme d un tableau de bord et de communiquer au fur et à mesure du déroulement des phases de réalisation tous les devis et factures à l administration. Le Groupe partenarial de communication qui est l instance de pilotage du plan de communication se réunit deux à trois fois par an, réunions auxquelles le prestataire doit participer. Le prestataire pourra préconiser des actions de sensibilisation ou de formation pour faire évoluer le groupe communication vers un réseau de managers communicants. 7/11

8 5 LE CHOIX DES PROCEDURES RETENUES : 5.1 Le présent marché s inscrit dans le cadre de l article 68 du Code des Marchés Publics relatif à des opérations de communication qui précise : «Lorsque les marchés relatifs à des opérations de communication sont passés conformément à la procédure de dialogue compétitif (ou à la procédure négociée), ils peuvent comporter une ou plusieurs phases de réalisation dont le montant global est défini préalablement à l'exécution du marché. Ils sont alors passés pour une durée de quatre ans au plus. A l'issue de chaque phase de réalisation, le pouvoir adjudicateur peut, sur la base des résultats obtenus, définir éventuellement, après avis du titulaire du marché, parmi les prestations prévues au marché, les nouveaux moyens à mettre en oeuvre pour la phase suivante, en vue d'atteindre les objectifs de l'opération de communication. Cette consultation du titulaire du marché ne peut cependant donner lieu, sans fausser la concurrence ou avoir un effet discriminatoire, à une modification des caractéristiques essentielles du marché. Ces marchés prévoient la faculté pour le pouvoir adjudicateur d'arrêter leur exécution au terme d'une ou de plusieurs de ces phases. 5.2 Service acheteur : Préfecture de Région Aquitaine Secrétariat Général pour les Affaires Régionales - Mission Europe 4b Esplanade Charles de Gaulle Bordeaux cedex 5.3 Date limite de réception des candidatures Les candidatures devront être déposées au plus tard le 09 janvier 2009 à 16 heures. 5.4 Procédure de la consultation Sans réserver expressément une candidature aux PME, celles-ci sont volontiers conviées à présenter une candidature, le cas échéant en se constituant en groupement. La prestation repose sur une proximité et une réactivité forte : en conséquence, il est demandé aux candidats de justifier d une localisation en région bordelaise (agence, antenne, succursale ). La prestation reposera sur une coopération fonctionnelle directe entre le SGAR Aquitaine et un correspondant unique dédié chez le prestataire : en conséquence, il est demandé, particulièrement en cas de groupement, de clairement identifier ce correspondant et de s attacher à démontrer sa capacité à dialoguer avec le donneur d ordre, à prescrire et suivre les prestations dans son entreprise ou son groupement, à rendre compte régulièrement des avancements et des impacts des phases réalisées. La présente consultation est passée dans le cadre d'un dialogue compétitif en 3 phases conformément aux articles 36, 67 et 68 du code des marchés publics Phase de sélection des candidatures : Le jury de sélection classe les candidatures pour avis avant décision du pouvoir adjudicateur. La sélection des candidatures retenues interviendra à mi-janvier Le pouvoir adjudicateur souhaite retenir 3 candidatures Phase de dialogue compétitif : 8/11

9 Le dialogue, conduit exactement dans les mêmes termes avec les 3 candidats, permet d établir avec eux, à partir du document descriptif, les bases d une offre à laquelle chaque candidat répondra 15 jours après la fin du dialogue compétitif décidée par le pouvoir adjudicateur Phase de sélection des offres : La commission d appel d offres se réunie alors et donne un avis sur la meilleure offre. Le marché est conclu par acte d engagement 10 jours après la réception des lettres aux prestataires dont les offres n ont pas été retenues. Le pouvoir adjudicateur souhaite attribuer une prime de 1196 TTC aux candidats non retenus qui ont contribué lors du dialogue à la qualité de notre cahier des charges 5.5 Remise et présentation des candidatures Les candidatures devront parvenir en 2 exemplaires papier et un exemplaire électronique au plus tard le 9 janvier 2009 à 16h00 à l adresse suivante : Préfecture de Région Aquitaine SGAR Dialogue compétitif B3 4b Esplanade Charles de Gaulle Bordeaux cedex La proposition de candidature devra être adressée sous double enveloppe cachetée comprenant les mentions suivantes : Appel à candidature Objet : campagne d information sur l intervention des Fonds européens en Aquitaine "Ne pas ouvrir par le service courrier". Le dépôt des candidatures transmises par voie électronique à l adresse suivante donnera lieu à un accusé de réception mentionnant la date et l'heure de réception Les candidats devront produire A Un dossier administratif complet comprenant les pièces suivantes: 1. Lettre de candidature (formulaire DC 4 disponible sur le site Internet du ministère de l'économie et des finances lien) sur lequel l'offre sera établie et qui devra être signé par une personne habilitée à engager la société. 2. Déclaration du candidat (formulaire DC 5 disponible sur le site Internet du ministère de l'économie et des finances mailto:http://www.bercy.gouv.fr/formulaires/daj/dc/imprimes_dc/dc5.rtf permettant de communiquer la situation financière, les moyens et références, la capacité professionnelle et les attestations sur l honneur du candidat. B Une courte note présentant la résolution d un cas pratique. Dans un argumentaire le cas échéant illustré au moyen d expériences similaires, seront présentées les préconisations d organisation, les bénéfices attendus et le budget de l action de communication suivante : Organisation de la journée annuelle 2009 des programmes européens en Aquitaine Thème : développement durable Localisation : Agen Nombre de participants : entre 200 et 250 Budget : jusqu à HT. 9/11

10 Public : partenariat régional des programmes européens en Aquitaine, porteurs de projets potentiels et journalistes Objectif souhaité: 1) intéresser les porteurs de projets potentiels et les journalistes aux programmes européens en Aquitaine sur le thème du développement durable, 6 Jugement des propositions Conformément à l article 99 du Code des Marchés Publics, les candidatures seront examinées et classées par la Commission d appel d offres sur performances. Il n y aura pas d audition des candidats. Les critères de choix des candidats retenus pour le dialogue compétitif sont les suivants et dans l ordre décroissant : - 25 points La taille et l organisation de l équipe de mise en œuvre et de conduite - 25 points Les références des personnes affectées à la mise en œuvre et à la conduite de la campagne, - 20 points Les moyens techniques mis à disposition - 10 points Les références de l entreprise dans ce type de prestation - 10 points L entreprise ou le groupement constitué pour se porter candidat - 10 points La note pratique (cf. ci-dessus B) permettra d évaluer dans l ordre : la pertinence de la réponse par rapport à la problématique et aux objectifs, la prise en compte des caractéristiques de la cible, le caractère opérationnel de la note, des suggestions d originalité et de créativité (il n est pas expressément demandé de maquette graphique). 7 Mode de règlement du marché Les phases de réalisation formeront la base des commandes et des paiements. Compte tenu de la spécificité des dépenses d achats d espaces (loi SAPIN), ceux-ci donneront lieu à un paiement distinct comprenant d une part le règlement de la prestation du mandataire qui comprend notamment la préconisation d un médiaplanning et la constatation du service rendu effectif, et d autre part les factures des médias utilisés. Le mode de règlement choisi par l'administration est le virement en euro. L unité monétaire ne constitue pas un critère de sélection des offres mais le candidat, s il présente une offre libellée dans une autre unité monétaire, si cette offre est retenue, peut se voir imposer l euro dans le cadre de la mise au point finale du marché, sauf accord des parties sur ce point. 8 Délais d'exécution Le marché aura une durée de 4 ans à compter de la signature de l acte d engagement, en conformité avec l article 68 du CMP. 9 Délai de validité de l'offre Ce délai est de 6 mois à compter de la date limite de réception des offres. 10 Budget Le budget total consacré à cette campagne s'évalue à euros hors taxes sur la totalité de sa durée. La part consacrée à l achat d'espace ne dépassera pas un montant de euros hors taxes. 11 Personnes à contacter 10/11

11 Réfèrent plan de communication : Serge RODRIGUEZ : Réfèrent administratif et financier : Laurent KITIASCHVILI ANNEXES Une page dédiée du site vous permettra librement de consulter les documents clés de cette consultation, à savoir : Outre le présent document descriptif et sa note informative de présentation, vous trouverez le Programme Opérationnel et sa synthèse, le plan de communication, la charte graphique et le kit de publicité, la plaquette entreprises et les panneaux d exposition. Le site constitue également une ressource à votre disposition. 11/11

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