Marie-Hélène BLONDE, Valérie de ROZIÈRES Observatoire de la publicité

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1 D I R E C T I O N DU DÉVELOPPEMENT D E S M É D I A S Info-Médias Département des statistiques, des études et de la documentation, sur les médias Avril 2003 N 7 Le secteur de la publicité en 2000 Marie-Hélène BLONDE, Valérie de ROZIÈRES Observatoire de la publicité En 2000, le secteur de la publicité compte entreprises. Il emploie salariés et réalise millions d euros de chiffre d affaires. Plus des trois quarts des entreprises exercent à titre principal une activité d agence ou de conseil en publicité tandis que les 23 % restant gèrent les différents supports de publicité. Le secteur rassemble essentiellement des entreprises de petite taille mais ce sont les grandes entreprises qui réalisent la plus grande part du chiffre d affaires et de l emploi. Le poids des charges (consommations intermédiaires, salaires ) varie beaucoup d une activité à l autre. Définitions Le secteur de la publicité regroupe les entreprises qui exercent à titre principal une activité d agence conseil en publicité ou de gestion de supports de publicité. Les agences conseil conçoivent et exécutent la campagne publicitaire adaptée aux besoins de l annonceur en utilisant tous les médias. Elles fournissent des prestations intellectuelles et artistiques de création et éventuellement des travaux techniques de production et d édition. On trouve aussi dans ce secteur : l activité de créateur indépendant (studio design), le parrainage, la promotion des ventes, la publicité sur les lieux de vente, par mailing, téléphone ou par le biais de visiteurs. La gestion de supports de publicité recouvre la gestion des espaces publicitaires sur tous les supports en tant qu intermédiaire ou conseil, la pose d affiches, l aménagement et l entretien de panneaux publicitaires, la publicité aérienne, la distribution de prospectus et d échantillons publicitaires. Surtout des petites entreprises Le secteur est essentiellement composé d entreprises de petite taille : 8 d entre elles occupent moins de 5 salariés. Elles réalisent au total 11 % de l emploi salarié, 15 % du chiffre d affaires et 17 % de la valeur ajoutée du secteur (tableau 1 et graphique 1). A l autre extrême, on trouve 303 unités de 50 salariés et plus (1,6 % des entreprises du secteur), parmi lesquelles 170 de plus de 100 salariés. Ces dernières occupent plus de 58 % des employés du secteur ; elles génèrent plus de 4 du chiffre d affaires global et prés de 37 % de la valeur ajoutée (graphiques 2, 3 et 4). Au total, les entreprises de la publicité emploient salariés dont seulement un peu plus de 53 % travaillent à temps plein.

2 Répartition des entreprises selon l'effectif salarié tableau 1 Nombre Effectif CA Valeur ajoutée d'entreprises salarié (M ) (M ) Ensemble salarié à 5 salariés à 9 salariés à 29 salariés à 49 salariés à 99 salariés salariés et plus Répartition des entreprises selon l'effectif salarié graphique ,5 47,3 9,3 7,9 1,3 0,7 0,9 0 1 à 5 6 à 9 10 à à à salariés salariés salariés salariés salariés salariés salariés et plus Répartition des entreprises selon le chiffre d'affaires tableau 2 Nombre Effectif CA Valeur ajoutée d'entreprises salarié (M ) (M ) Ensemble moins de 76 K de 76 K à 0,76 M de 0,76 M à 7,6 M de 7,6 M à 15,2 M plus de 15,2 M Le chiffre d affaires total des entreprises du secteur de la publicité est de millions d euros en 2000 (tableau 2). Pour 98 % des entreprises, il est inférieur à 7,6 millions d euros 1 mais il dépasse 15,2 millions pour 157 entreprises. Ce chiffre d affaires provient pour plus du quart, d entreprises dont le chiffre d affaires se situe entre 0,76 M et 7,6 M et pour plus de 55 % des «grandes» dont le chiffre d affaires est supérieur à 15,2 M. Ces mêmes groupes d entreprises réalisent respectivement 33 % et 4 de la valeur ajoutée du secteur de la publicité. Le poids des grandes entreprises est plus important en termes de chiffre d affaires que de valeur ajoutée, le premier étant gonflé par les reventes d espaces publicitaires effectuées par les entreprises de gestion de supports de publicité. Chiffre d affaires et valeur ajoutée Les poids respectifs des entreprises de gestion de supports de publicité et des agences et conseils en publicité diffèrent donc sensiblement selon l indicateur auquel on se réfère. Les premières représentent 45,5 % du chiffre d affaires du secteur mais seulement 35,5 % de la valeur ajoutée, 1 En 2000, les réponses des entreprises à l EAES étaient libellées en francs et ont été exploitées selon les même tranches que précédemment : 500 KF, 5MF, 50MF, 100MF.

3 34 % des effectifs salariés et 23 % des entreprises ; les secondes concentrent plus de 54 % du chiffre d affaires total du secteur et près de 64,5 % de la valeur ajoutée avec 77 % des entreprises et 66 % des salariés. La structure des comptes d exploitation diffère en effet fortement d une activité à l autre et à l intérieur même de ces catégories (tableau 3). Ainsi pour la gestion des supports de publicité, ce sont les coûts respectifs des différents supports, enregistrés en achats des régies qui expliquent ces distorsions. Le quart du chiffre d affaires est le fait des quelques régies de télévision qui ne réalisent pourtant que 5,7 % de la valeur ajoutée totale : leur valeur ajoutée ne représente que 5 % de leur chiffre d affaires. En revanche les régies de publicité extérieure, généralement propriétaires de leurs supports, créent 24,4 % de la valeur ajoutée avec 17,4 % du chiffre d affaires. La valeur ajoutée moyenne des entreprises du secteur est de euros, avec euros pour les régies de presse et euros pour la pose d affiches Pour les agences et conseils en publicité, la valeur ajoutée moyenne des entreprises atteint près de euros, soit 35 % de leur chiffre d affaires. Elle va de euros Répartition des salariés selon la taille de l entreprises graphique ,1 13,2 7,1 1 0,0 5,3 5,2 0 1 à 5 6 à 9 10 à à à salariés salariés salariés salariés salariés salariés salariés et plus ,4 12,7 8,6 16,2 0 1 à 5 6 à 9 10 à à à salariés salariés salariés salariés salariés salariés salariés et plus 8,3 11,4 40,5 Répartition de la valeur ajoutée selon l'effectif salarié graphique 4 2,5 14,6 9,6 18,5 9,3 8,9 58,2 Répartition du chiffre d affaires selon l'effectif salarié graphique 3 36,6 0 1 à 5 6 à 9 10 à à à salariés salariés salariés salariés salariés salariés salariés et plus 3

4 Répartition des entreprises selon le chiffre d affaires graphique ,1 moins de 76 K 1 M 8 M plus de 76 K à 1 M à 8 M à 15 M 15 M graphique ,8 45,9 pour les créateurs indépendants à euros pour les entreprises de communication emploi. La valeur ajoutée représente 36,4 % du chiffre d affaires pour les agences généralistes et 44,2 % pour les entreprises de promotion des ventes mais seulement 24 % pour le marketing direct. 15,2 0,9 0,8 moins de 76 K 1 M 8 M plus de 76 K à 1 M à 8 M à 15 M 15 M Répartition de la valeur ajoutée selon le chiffre d affaires 15,8 32,6 9,9 39,9 Les frais de personnel Des différences importantes apparaissent également au niveau des frais de personnel et de la gestion des salariés. Dans le secteur de la gestion de supports de publicité, moins de la moitié des salariés travaille à temps plein. Dans la distribution de prospectus et d échantillons publicitaires, ils ne sont que 1 dans ce cas et les frais de personnel correspondants sont inférieurs à euros par an et par salarié. En revanche, les frais de personnel annuels moyens atteignent environ euros pour les salariés des régies d affichage ou des régies de presse qui travaillent à plein temps pour respectivement 94 % et 93 % d entre eux. Globalement les frais de personnels moyens sont de euros par salarié. Le poids des frais de personnel dans la valeur ajoutée est voisin de 7, mais il dépasse 93 % pour les entreprises de distribution de prospectus et d échantillons publicitaires contre 4 pour les régies d affichage. La structure des comptes des grandes entreprises L examen des comptes de résultat des plus grandes entreprises montre que le partage de la valeur ajoutée varie aussi beaucoup d une activité à l autre (graphique 7). Le poids des frais de personnel est particulièrement important pour les entreprises de promotion des ventes et du marketing téléphonique (respectivement 87 et 83 % de la valeur ajoutée) ; il est plus faible pour les régies de télévision (38 %). Les impôts et taxes touchent 4

5 Les entreprises de la publicité par secteur d'activité détaillée tableau 3 Nombre Effectif dont Chiffre Valeur Frais de Répartition d'entreprises % salarié temps d affaires Ajoutée personnel de la valeur plein (M ) (M ) (M ) ajoutée en % en % Ensemble , ,5% ,0 Gestion de support , ,5% ,5 de publicité Régie de presse 204 1, ,6% ,1 Régie de télévision 16 0, ,6% ,0 Régie de radio 137 0, ,2% ,4 Régie d'affichage 476 2, ,7% ,7 ou de pub extérieure Régie d'autres types , ,1% ,6 de support Gestion de supports , ,1% ,7 de pub (s.a.i) Distribution prospectus 283 1, ,0% ,6 et échantillons Pose d'affiches, 990 5, ,1% ,5 panneaux publicitaire Agences et conseils , ,3% ,5 en publicité Marketing téléphonique 143 0, ,7% ,4 Promotion des ventes , ,9% ,6 Mécénat - Sponsoring 48 0, ,0% ,4 Communication emploi 38 0, ,4% ,8 (petites annonces) Marketing direct 286 1, ,8% ,8 Communication 654 3, ,1% ,2 (divers) Agences de publicité , ,9% ,4 généralistes Centrales d'achat 532 2, ,3% ,7 Agences s.a.i , ,4% ,7 Créateurs , ,2% ,0 indépendants Autres prestations , ,9% ,4 s.a.i. : sans autre indication davantage les régies de télévision (17 % de la VA) et d affichage (11 %) du fait des taxations particulières à ces activités. Les régies de radios dégagent l excédent brut d exploitation le plus important (55 % de la valeur ajoutée), suivies par les régies d affichage (5). Le chiffre d affaires des entreprises du secteur de la publicité provient de la vente de différents types de services, publicitaires pour la plupart, ou d autres produits (tableau 4). Les ventes de services publicitaires par des entreprises n appartenant pas au secteur ne sont pas retracées ici. Les régies peuvent enregistrer leurs opérations de deux façons : soit elles inscrivent le montant total facturé à l annonceur en recettes avec le reversement aux propriétaires des supports en dépenses, soit 5

6 graphique 7 Structure de la valeur ajoutée (entreprises de plus de 30 salariés ou plus de 4,5 M de CA) 100% 90% 80% 70% 60% Impôts nets de subventions Frais de personnel 50% 40% 30% 20% 10% Exédent brut d exploitation 0% Grandes entreprises Régies de presse Régies de télévision Régies de radio Régies d affichage Régies d autres supports Pose d affiches... Marketing téléphonique Promotion des ventes Marketing direct Communication (divers) Agences de publicité généralistes Centrales d achat Créateurs indépendants Autres prestations elles n indiquent que les commissions perçues sur les ventes d espaces, le support étant directement rémunéré par l annonceur. La première méthode est la plus fréquemment utilisée. Ainsi en 2000, sur millions facturés aux annonceurs, les régies ont reversé un peu plus de 5 milliards d euros aux différents supports, dégageant un total de commissions de 3,4 milliards d euros. Les principales entreprises du secteur en 2000 (par ordre alphabétique) 744A Gestion de supports de publicité France Télévision Publicité Giraudy Hachette Filipacchi Interdeco Interdeco IP France JC Decaux Mobilier urbain JC Decaux Services Pages jaunes Régie publicitaire du mobilier urbain TF1 Publicité 744B Agences, conseil en publicité Altavia prodity B et C Euro RSCG British american tobacco France Cider Santé Euro RSCG Groupe Jean Claude Darmon McCann Erickson Paris Publicité régies édition & communication Publicis conseil Regiex publicité 6

7 Répartition du chiffre d'affaires par produits tableau 4 (en millions d'euros) 1. Services des régies publicitaires Facturation à l'annonceur Commissions sur vente d'espace 448 a) Régie de presse b) Régie de télévision c) Régie de radio d) Régie de publicité extérieure e) Autres régies publicitaires Le secteur de la publicité en 2000 Facturation à l'annonceur Commissions sur vente d'espace 75 Facturation à l'annonceur Commissions sur vente d'espace 75 Facturation à l'annonceur 871 Commissions sur vente d'espace 6 Facturation à l'annonceur Commissions sur vente d'espace 242 Facturation à l'annonceur Commissions sur vente d'espace Transactions sur espaces publicitaires par une agence ou une centrale Rémunération des mandataires, agences ou centrales par l'annonceur 599 Montant des transactions réalisées par les mandataires pour les mandants Conseil, conception, création d'une campagne de communication Service d'agence de publicité généraliste Service d'agence de marketing direct 593 Promotion des ventes, communication événementielle Conseils en relations publiques ou en relation presse 15 Communication emploi (petites annonces) 221 Services d'agence de parrainage, sponsoring ou mécénat 194 Marketing téléphonique et centres d'appel pour la publicité ou le démarchage téléphonique 222 Marketing terrain (mise à disposition de force de vente auxiliaire, animation commerciale...) 473 Visites médicales pour le compte de laboratoires pharmaceutiques 638 Communication interne 52 Autres types de communication Prestations pour la publicité Créateur indépendant 869 Distribution de prospectus, de journaux gratuits et d'échantillons publicitaires 387 d'affiches par l'entreprise, entretien de panneaux publicitaires 663 Etudes de marché, d'impact, de campagne 12 Etudes média, conseil en achat média, média-planning 9 Edition de journaux, édition publicitaire (imprimés, catalogues ) 3 5. Frais techniques refacturés (correspondant à des prestations achetées à l'exterieur) Refacturation d'éditions publicitaires (imprimés, catalogues, annuaires...) Refacturation de frais de routage er d'achat de listes d'adresses par les entreprises de marketing direct, frais de films publicitaires Autres services 319 dont production de films institutionnels et publicitaires 3 Total

8 Méthodologie L Enquête Annuelle d Entreprise sur les Services (EAES) est la principale source de données économiques sur l activité, la structure et les performances des entreprises de services marchands en France. Elle est réalisée conjointement par l INSEE et l Observatoire de la publicité (DDM). Le champ de l'eaes couvre une population de entreprises, dont entreprises dans le secteur de la publicité. Un questionnaire général (QG) est adressé aux grandes entreprises (unités employant au moins 30 salariés ou réalisant un chiffre d affaires d au moins 4,5 millions d euros / 30 millions de francs) alors que certaines questions ont été supprimées ou allégées pour les petites entreprises (on parle alors de questionnaire simplifié, dit QS). Les questionnaires de l'eae Services ne sont adressés systématiquement chaque année qu aux seules entreprises dont l'importance individuelle dans leur secteur rend la présence indispensable dans l'enquête. En général, le seuil d'exhaustivité est celui qui définit les grandes entreprises. En dessous de ce seuil d'exhaustivité, les entreprises ne sont enquêtées par sondage qu'une année sur deux (sauf les entreprises naissantes) en fonction de leur activité principale : - années impaires : services aux entreprises (NAF 64, 71, 72, 74, 90) - années paires : services aux particuliers et de l'immobilier (NAF 55, 63, 92, 93 et 70). Dans le cadre de cette alternance, les petites entreprises des secteurs de services aux entreprises (dont la publicité) n ont pas reçu le questionnaire de l'eaes 2001 sur leurs comptes de l année Dans la chaîne de traitement, on utilise les données comptables annexées à leurs déclarations fiscales annuelles. Cette stratégie permet de contribuer de façon significative à l'allégement de la charge statistique. Pour les secteurs concernés par l'enquête par sondage, elle ouvre la possibilité de renforcer la taille de l'échantillon pour quelques régions et certaines activités bien ciblées, en fonction des besoins des utilisateurs. Les inconvénients de cette nouvelle pratique sont par contre la moindre richesse des informations d'origine administrative et leur délai de disponibilité. Pour en savoir plus Les indicateurs statistiques de la publicité 2000, SJTI, La documentation française, 2000 Le financement de la télévision par la publicité, Didier Cadin, Info-Médias n 3, janvier 2000 Les entreprises des services en 1999, Les services aux entreprises, INSEE Résultats n 762, 2001 La France des services 2001, INSEE, 2001 Les services en 2000, Rapport sur les comptes, Synthèses n 62, INSEE, 2002 Déja paru DDM - Info-Médias N 1 : Les radios associatives DDM - Info-Médias N 2 : Enquête presse 1998 DDM - Info-Médias N 3 : Le financement de la télévision par la publicité DDM - Info-Médias N 4 : Enquête presse 1999 DDM - Info-Médias N 5 : Enquête presse 2000 DDM - Info-Médias N 5 : La télévision thématique DDM - Info-Médias N 6 : La presse écrite en 2001 (Publications disponibles uniquement auprès de la Direction du Développement des Médias) Directeur de la publication : Alain Seban DDM 69, rue de Varenne Paris Téléphone : Mise en page et fabrication : Studio Focale ISSN (en cours) DDM