CADOT Christophe COBLARD Marie PERRET Ehouarn

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2 Table des matières 1. Coca-Cola company, toute une histoire Création de l'entreprise Coca-cola company aujourd'hui L'identité de la marque Analyse du marketing Le marché de référence de la marque... 4 A. Définition... 4 B. Segmentation du marché... 4 C. Communication... 5 D. Risques Analyse SWOT de l entreprise... 6 A. Analyse interne... 6 B. Analyse Externe Les acteurs du marché... 7 A. Les distributeurs... 7 B. La concurrence Le positionnement de la marque Coca Cola Description et analyse de l offre Coca Cola... 8 A. Politique des produits de la gamme... 8 B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola?... 9 C. Gamme de produits et composants Politique de prix Analyse de la politique de communication de l entreprise A. Objectif de publicité et de communication B. Support de communication et techniques de communication C. Promesse aux consommateurs D. Les contraintes VIII. Bibliographie et sites Internet IX. Annexes... 14

3 Introduction : L entreprise Coca-Cola company commercialise en partie le produit mondialement connu du même nom, et plusieurs autres produits comme des jus de fruits ou des thés. Cette multinationale possède une stratégie marketing qui lui est propre. Dans ce document, nous allons tenter de comprendre et d expliquer cette stratégie, après avoir effectué un rapide historique de la marque. 1. Coca-Cola company, toute une histoire 1. Création de l'entreprise La première recette du Coca-Cola était à base d'alcool. Peu de temps après les premières distributions de la boisson le maire d'atlanta fit interdire l'alcool dans la ville. Ainsi, la recette fût modifiée. La vraie recette du Coca-Cola a été inventée par un pharmacien d'atlanta nommé John Stith Pemberton en Au départ, ce produit était un sirop désaltérant qui se diluait dans de l'eau et se vendait dans les pharmacies. La boisson que nous connaissons aujourd'hui a vu le jour lorsqu'un serveur a décidé de mélanger le sirop avec de l'eau gazeuse. A cette époque, Pemberton ne vendait que 9 verres par jour. Au même moment, le graphisme de la marque est dessiné par le comptable de Pemberton. Ce graphisme est toujours le même. Coca-Cola est devenu une marque déposée en Asa Griggs Candler en fût le premier président. Il s'est engagé dans une stratégie marketing agressive et a permis à l'entreprise d'augmenter rapidement ses ventes. En 1899, Coca-Cola se vendait en bouteille. En 1901, le budget publicité passait au-dessus de $100,000. La bouteille Coca-Cola mythique a été dessinée en Cette forme a été validée par son design original qui lui permet d'être reconnue facilement. Dans les années 40 aux années 60, la société décide de créer de nouvelles saveurs et commercialisent ainsi de nouvelles boissons telles que le Fanta, le Sprite, le Minute Maid... C'est durant cette même période que la compagnie prend une place importante sur le marché mondial. Depuis les années 90, Coca-Cola Company s'est associé à divers évènements sportifs et sponsorise plusieurs athlètes. Ceci lui permet de redorer son image autour du monde notamment en étant présent lors de grands évènements tels que les jeux olympiques, les coupes du monde de football,... Coca-Cola Company est aujourd'hui le leader mondial en terme de boisson non alcoolisées. Le développement de Coca-Cola Company a été possible grâce à l'importance qui a été donnée à la publicité.

4 2. Coca-cola company aujourd'hui L'entreprise a conservé son siège social à Atlanta et est présent sur tous les continents grâce à ses collaborateurs. Coca-Cola est devenu une marque produit. En effet, la simple évocation de la marque nous fait immédiatement penser à la boisson. Cependant, de nos jours, cette société produit différentes boissons qui ont toutes un grand succès et sont vendues partout autour du monde. Coca-Cola est aujourd'hui le leader mondial dans le domaine des boissons non alcoolisées. Elle ne possède qu'un challenger de poids : Pepsi. Or, la concurrence entre ces deux marques est plus basée sur l'image que sur l'innovation des produits. 3. L'identité de la marque Derrière la marque Coca-Cola se cache bon nombre de symboles, aujourd'hui ancrés dans notre société. En voici les principaux : La boisson (la recette) : la recette est restée secrète. Elle est suffisamment complexe pour n'avoir jamais été découverte ou copiée. La boisson est donc unique et inimitable. La bouteille : par sa forme originale la bouteille en verre est facilement reconnaissable. De plus, son design est déposé donc elle ne peut être copiée. Le logo : simple et original, il permet d'être reconnu par tout le monde. Les slogans : tels que "refresh the world" ou "ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur", la compagnie développe une image qui permet au consommateur de s'identifier. 2. Analyse du marketing 1. Le marché de référence de la marque A. Définition Le marché de segmentation de la marque est celui dans lequel il est en compétition avec d autres produits soit sur le même marché segmenté soit sur le marché générique. Dans notre cas, Coca Cola Company se place sur le marché des boissons gazeuses sans alcool (Coca-Cola, Fanta, Sprite), des boissons énergisantes (Burn), des jus de fruits (Minute Maid), du thé (Nestea), des boissons pour le sport (Powerade) et de l eau (Chaudfontaine). B. Segmentation du marché

5 Tout d abord, le marché dans lequel cette entreprise se situe, peut être segmenté. La segmentation du marché est un découpage qui permet d isoler des groupes de consommateurs avec des comportements homogènes. Cela permet d adapter les actions marketing à chacun des groupes. Lorsque l on étudie l étendue de la gamme de boissons proposées par The Coca Cola Company, on peut en conclure que toutes les catégories de consommateurs sont touchées. En effet, le nouveau logo Coca Cola nous conforte dans cette idée, 5 gouttelettes de couleurs différentes représentées sur l étiquette afin de représenter les 5 catégories de boissons proposées «hydratante», «nourrissante», «énergisante», «relaxante» et «pour le plaisir. Cette capacité à diversifier leur gamme de boissons leur a permis de se placer comme une grande puissance du marché des boissons, si bien que n importe quel consommateur, quels que soit ses désirs, peut retrouver une boisson qui lui correspond. Ce nouveau logo permet aussi de détacher le consommateur du Coca Cola «classique», dont la réputation est d être très sucré. Il permet de rappeler aux consommateurs que The Coca Cola Company propose également d autres boissons telles que du jus de fruits, de l eau ou du thé. (Cf : Annexe segmentation du marché) C. Communication De plus, cette entreprise s appuie sur une communication importante, et basée sur les nouvelles technologies, en accord avec sa clientèle cible. Outre le lancement de nouveaux produits afin de toucher toujours plus de consommateurs, Coca Cola se sert massivement du «marketing mobile» pour toucher et fidéliser les jeunes. Depuis 2006, Coca Cola utilise le SMS, le MMS et même les bandeaux de sites WAP pour faire de la publicité. Même leurs publicités télévisées sont originales, des chefs-d œuvre de graphisme et d originalité. Ces clips publicitaires diffusés sur Internet, à la télévision et au cinéma sont conçus par un célèbre studio de 3D de New York afin de lancer la nouvelle plate-forme de communication mondiale : «prend la vie côté coca cola». Coca Cola a également développé sa présence sur l espace jeu-concours d un opérateur de téléphonie mobile afin de pouvoir télécharger clips publicitaires et jeux Java. Fort du succès de cette campagne de «marketing mobile», Coca Cola achète des espaces sur de nombreux portails de sites web tels que Yahoo, M6 ou Skyrock. On note également sa présence publicitaire sur des sites très consultés tels que Youtube ou Dailymotion. D. Risques Cette stratégie ne comporte pas en elle-même beaucoup de risques, mais le produit lui-même présente certains dangers pour notre santé : de l estomac la présence de caféine ajoutée à la boisson joue un rôle d excitant l acide présent attaque l émail des dents, accélère l érosion dentaire et modifie l équilibre la forte teneur en sucre augmente le risque de caries et de surpoids

6 l acide phosphorique est nocif pour les adolescents en croissance l aspartame contenu dans les versions «light» se transforme en méthanol (alcool de bois) et DKP (causant des tumeurs au cerveau) lorsqu il est exposé à une température supérieure à 30 le colorant E150 ajouté à la boisson est déconseillé car il peut causer des réactions allergiques 2. Analyse SWOT de l entreprise A. Analyse interne Les Forces L entreprise Coca Cola est l une des multinationales les mieux intégrées de notre société de consommation. Cela se voit, tout d abord, par le poids que celle-ci pèse aux Etats-Unis. Elle est, en effet, dans les années 90, l entreprise la plus respectée du pays. Elle se fonde donc sur un riche passé, son logo en étant la preuve incontestable, celui-ci n ayant pratiquement pas évolué et ayant gardé ses couleurs phares, à savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi été imposées à l image du Père Noël par l entreprise elle-même lors d une campagne publicitaire. Les Faiblesses Cependant, le fait que The Coca Cola Company soit si bien intégrée dans notre société constitue un danger pour l entreprise. En effet, celle-ci a tendance à se limiter à ses acquis et à appliquer une politique conservatrice. Cela se voit essentiellement dans la publicité : tout le monde se souvient des anciennes publicités, avec le Père Noël par exemple, aujourd hui elles ont du mal à se faire une place à la télévision et ne captent plus autant l attention. De plus, l actuel PDG de Coca Cola Company a refusé de racheter certaines sociétés, telles que Red Bull ou South Beach Beverage Company, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire évoluer leur image de marque. Cela laisse aussi l opportunité à leurs concurrents de le faire à leur place. B. Analyse Externe Les Opportunités Tout d abord, la marque Coca Cola a commencé à se faire connaître grâce à la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette époque Robert Woodruff, fit en sorte que chaque soldat qui était entré en guerre ait la possibilité d accéder à une cannette de Coca Cola. Ainsi, l entreprise participa à «l american way of life» et à la construction d une nouvelle société d après-guerre. Ensuite, l entreprise Coca Cola est l une des marques les plus connues dans le monde, et bien que son produit n ait pratiquement pas été modifié depuis son origine, elle est connue dans le monde entier! Enfin, l entreprise a créé en 1986 une nouvelle filiale : Coca Cola Entreprise. Cela leur permis de mieux gérer

7 les dettes accumulées jusqu à présent, en vendant par exemple des parties d'opérations d'embouteillage à cette nouvelle société. Les Menaces Au fil des années, les goûts des consommateurs ont extrêmement changé. Ceux-ci ne recherchent plus que le goût unique du Coca Cola, mais sont d avantage tentés par des boissons énergisantes ou encore des thés glacés. On peut donc reprocher à l entreprise Coca-Cola de ne pas avoir assez diversifié leurs produits et à avoir gardé une politique conservatrice au sein de leur société, contrairement à leur concurrent principal Pepsi Co. Il faut néanmoins noter qu actuellement, l entreprise remédie à la menace Pepsi en se lançant, par exemple, sur le marché de l eau. 3. Les acteurs du marché A. Les distributeurs A l origine, l entreprise Coca Cola a formé un réseau d embouteillage indépendant, chargé de la mise en bouteille et de la commercialisation du produit. Dans les années 20, la société comptait 2000 embouteilleurs indépendants. A partir de 70, The Coca Cola Company (TCCC) crée son propre réseau en rachetant ses plus importants embouteilleurs indépendants. La création de la filiale Coca Cola Entreprise a permis à cette dernière de fusionner avec la société d embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux Etats-Unis. Petit à petit, cette filiale acquière les activités d embouteillage de TCCC aux Pays- Bas, en Belgique, en France, au Luxembourg puis en 1997 elle rachète la totalité de la société Amalgamated Beverages GB, principal embouteilleur de Grande Bretagne. Pour ce faire, elle met en place en 1998 un nouveau système de distribution : la Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA). L'objectif est d'améliorer la disponibilité du produit en réduisant les coûts et les stocks sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Pour cela, l entreprise prend directement en charge le stock de ses propres produits chez le distributeur et gère à distance l'approvisionnement et la mise en service des nouveaux produits dans les meilleurs délais. La majorité des produits de la gamme Coca Cola sont acheminés, grâce aux camions de la société Moffet Mounty, sur les trois circuits de distribution, à savoir : alimentaire (la grande distribution) hors domicile (restauration, ) distribution automatique

8 B. La concurrence Depuis toujours, le principal concurrent de Coca Cola est l entreprise Pepsi Co, avec tout particulièrement le produit Pepsi Cola, concurrent direct du Coca Cola classique. Au début de l histoire Coca Cola et Pepsi, l entreprise Coca Cola conservait une large avance sur le marché par rapport à son concurrent direct. Mais petit à petit, Pepsi va gagner des parts de marché, sur l initiative de son PDG, qui décide de vendre le produit Pepsi Cola moins cher que le Coca Cola. Ainsi, Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs. De plus, Pepsi se lance dans l agroalimentaire alors que Coca Cola se limite aux boissons. Aujourd hui, d autres sociétés sont en concurrence avec Coca Cola Company. Il s agit de l entreprise Virgin Cola et Cadbury Schweppes. 4. Le positionnement de la marque Coca Cola Le ciblage va permettre à la marque Coca Cola de définir les produits appropriés pour les différents types de clientèle choisie, en adoptant un plan marketing adéquat. En France Coca Cola cible en général la génération des ans, la marque ne fait pas de démarche marketing officiel pour les moins de 12 ans, mais elle arrive quand même à les atteindre. Si elle réussit à les sensibiliser c est parce qu elle s affiche auprès de ses partenaires qui ciblent cette catégorie de consommateur, par exemple Macdonald : dans les menus enfants les boissons : Sprite, Coca Cola Zéro, Coca Cola light, Coca Cola, Minute Maid ou Fanta, sont proposés. Coca Cola optait pour une stratégie de marketing indifférencié au départ, aujourd hui étant donné que la marque a plusieurs gammes de produits la stratégie est celle d un marketing différencié. En effet pour chaque produit il y a un ciblage particulier. Le ciblage des consommateurs de 4 à 10 ans se fait via les mères, les enfants ne sont que prescripteurs pour la gamme de produit Mini Soif. Les jeunes consommateurs de 12 à 25 ans sont particulièrement visé par les investissements dans le marketing mobile afin d aboutir à une relation plus personnalisée : mise à part le marketing médiatique. Il y a aussi le côté design du produit qui attire l œil : mais aussi le contenu : les calories : boissons énergétiques, et boissons plus pauvres en calories. 5. Description et analyse de l offre Coca Cola A. Politique des produits de la gamme Suite à ce positionnement, l entreprise a défini une gamme de produit correspondant. Coca Cola Company est une marque icône dans le monde entier, cela lui offre des possibilités de se déployer

9 encore et encore sur le marché mondial, pour gagner des parts de marché en valeur et en volume. Dans ses débuts Coca Cola Company s était spécialisée dans la boisson gazeuse Coca Cola uniquement. Au cours des années, elle s est diversifiée et jusqu aujourd hui innove des variantes de ses produits afin de ne pas lasser ses consommateurs. Grâce à l innovation elle réussit à séduire de nouveaux ses clients, par le design, les composants des produits, et la manière de les médiatiser. Elle n oublie pas de se rapprocher des valeurs de ses consommateurs, la valeur la plus répandue aujourd hui est le sport, une valeur universelle. Elle devient alors une marque familière. Globalement depuis longtemps, elle veut rendre son image encore plus légitime auprès de ses consommateurs, afin de les fidéliser, par le biais de plusieurs actions commerciales mondiales. Les forces de l entreprise résident dans sa capacité d anticipation, de réaction et de démonstration. De plus, son positionnement actuel lui est très favorable : «Seul un Coca Cola fait l effet d un Coca-Cola», propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans une interview sur la stratégie Internet de Coca Cola France. B. Adaptation ou standardisation des produits Coca Cola? Coca Cola a eu une évolution durable, c est une entreprise mondiale qui produit en masse, mais qui offre aussi une diversité de produits dont les concepts sont originaux : cela démontre une adaptation aux consommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une des deux catégories car c est une entreprise qui a réussi à attirer la majorité des consommateurs en boisson gazeux, et de ce fait sa responsabilité lui oblige à tous les satisfaire. Il est donc important pour elle à la fois de standardiser et d adapter ses produits en fonctions de ses consommateurs. C. Gamme de produits et composants Les produits de Coca Cola ont globalement les mêmes composants, ce qui va définir leur spécificité sera leur dosage. Les composants sont : l eau, le sucre ou édulcorant, des extraits de fruits ou de plantes, des gaz carboniques pour boissons gazeux uniquement, des arômes, des extraits, des additifs tels que les colorants, conservateurs acidifiants, antioxydants et stabilisants Voici la gamme de produits proposés : Boissons rafraîchissantes Thés glacés Boissons sportives Boissons énergisantes Jus de fruits Eaux

10 6. Politique de prix Le prix est une variable essentielle dans la commercialisation d un produit. En France une bouteille de Coca Cola 1,5L vaut en moyenne 1,40. Il y a des différences des prix en Europe car tout dépend de la conjoncture dans le pays : le pouvoir d achat des consommateurs, ou encore le taux d inflation. Le prix de vente unitaire des produits Coca Cola est en souvent défini en fonction du marché de la catégorie du produit. En général, les prix proposés sont peu élevés puisque la gamme de produits fait partie des achats quotidiens. De ce fait, il est plus judicieux de choisir un prix par rapport aux marchés, mais qui satisfait le consommateur. Photo L'Internaute Magazine 7. Analyse de la politique de communication de l entreprise A. Objectif de publicité et de communication Coca-Cola essaie de se différencier de ces concurrents en faisant de son objectif de publicité et de communication, la proximité avec le client. Grâce aux médias interactifs, la société engage un dialogue avec les consommateurs et fait vivre les valeurs d'optimisme, de convivialité et de partage de la marque. Avec la campagne Happiness Factory 2, ils ont trouvé un mode d'expression qui propose au public de rentrer littéralement dans l'univers de la marque, et d'en devenir acteur.

11 L objectif en lui-même est d attirer le client en lui montrant l importance de la satisfaction de son besoin dans la vision de la marque. Coca-Cola ne se limite pas à la publicité pure et dure, mais au contraire propose bien d autres moyens pour attirer le client. B. Support de communication et techniques de communication D après Michel Gotlib, directeur communication et marketing de Coca-Cola France, Internet est placé au coeur de leur stratégie de communication. C est ce qui prend le plus de place aussi dans leur stratégie internationale. Coca-Cola investi énormément dans la publicité sur Internet, leur site présente des jeux, des vidéos, sans oublier le côté musique, sport... Mais ce n est pas tout, Coca-Cola a décidé d investir dans le domaine du mobile, avec la compagne publicitaire Happiness Factory. Cette compagne consistait à envoyer des SMS push wap, des MMS avec la vidéo Happiness Factory, et à être présent sur les portails Internet mobile SFR, Orange World, etc. La marque a même crée un site Internet mobile wap.coca-cola.fr. Cela s appelle la stratégie du buzz De plus, Coca-Cola souhaite répondre son influence avec une stratégie de bouche-à oreille : «Nous sommes passés de l'ère de la conception et du message à celle de l'influence. Les consommateurs ne croient que les marques qu'ils connaissent et aiment bien, ou bien celles qu'on leur recommande. D'où l'importance du buzz comme l'ont bien compris des marques comme Coca», affirme Benoît Héry, président de Draft-FCB France. C. Promesse aux consommateurs Le slogan «Prends la vie coté Coca Cola» s inscrit parfaitement dans la stratégie de communication de l entreprise. D après John F. Brock, président de l entreprise Coca-Cola en Atlanta aux Etats-Unis, le but de cette marque est de forger toute une culture de vie, basé sur un esprit de victoire, d optimisme, et comme en témoignent les publicités, de bonheur. C est la promesse de Coca Cola envers les consommateurs. Par ces démarches et son style de communication, original Coca Cola a réussi de se forger une image, une personnalité ancré dans les esprits depuis plusieurs années, essayant d avoir la confiance du client envers cette marque. D. Les contraintes Cependant, tous ces choix sont la source de contraintes qui viennent aussi bien de l extérieur que de l intérieur. Après son apogée, Coca-cola a toujours un peu de mal à prendre en compte la concurrence qui prend de plus en plus de place. De plus, à l intérieur de l équipe, la moyenne d âge reste de 60 ans, ce qui ne facilite pas l adaptation à la demande des consommateurs. Conclusion : Dans ce court rapport, nous avons pu étudier le marketing de la société Coca-Cola. Nous l avons définie comme leader du marché des boissons non alcoolisées grâce à sa stratégie marketing, au départ agressive, puis profiteuse, puis innovante, et aujourd hui, ciblé principalement sur une population jeune.

12 3. Bibliographie et sites Internet L économie industrielle et les stratégies d entreprises, de Jean-Marie Chevalier Coca Cola VS Pepsi, une guerre de 100 ans, documentaire de Nicolas Glimois et Christophe Weber Gone Flat, Décembre 2004, Business Week Interview de Jean Marc Buret : Stratégie Internet de Coca Cola France Coca Cola entreprise par Arnaud Rolland : Responsable des Etudes Clients page2.html factory2/1.shtml html

13 pour.html)

14 4. Annexes LEBOULENGER S., «Imprévisible sans-alcool», in LSA, novembre 2007, pages 80 à 86 Hors-série