Intégra(on Web Analy(cs B.I. Retour d expérience. Eric Hobein Europages.com eric.hobein@europages.com 1

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1 Intégra(on Web Analy(cs B.I. Retour d expérience Eric Hobein Europages.com eric.hobein@europages.com 1 8 décembre 2010

2 Plan de l interven@on Web Analy@cs Processus d intégra@on Architecture décisionnelle Bénéfices Business Intelligence 2

3 Web > Périmètre Mesure de l audience d un site web et du comportement des internautes. Source Comment les visiteurs sont- ils venus? Campagnes online SEO/SEM Direct Partenaires Social Media Contenu Qu ont- ils fait? Pages vues Naviga@on Tunnels de conversion Résultats Quel effet? Visites (fidélité, fréquence, récence, ) Interac@ons (forum, contact, ) Leads/Achats

4 Web > Serveur Web Navigateur de l internaute Cookie Fichier logs site Traitement des logs Parsage Créa@on champs Filtres Généra@on des rapports Tags Serveur Saas Web Database

5 Web > Site- centrics ou User- centrics Payant ou gratuit Saas ou on- premises Limites des Saas Données web gérées par le prestataire Pas de datamining d encore limitées 5

6 Processus d intégra@on > Qui intègre? 76% des «online marketers» US u@lisent le Web Analy@cs Intégra@on Web Analy@cs / CRM : 44% l ont réalisé, 26% l envisagent 6

7 Processus d intégra@on > Qui intègre? Intégra@on mul@- canal encore limitée aux entreprises «matures» Business value 7

8 Processus d intégra@on > Qui intègre? Intégra@on per@nente si Web = stratégique (pure player ou canal majeur de commercialisa@on) Fortes interac@ons mul@- canal (vision client 360 ) Modélisa@on & analyse prédic@ve Vaste champ poten@el d intégra@on Marke(ng Digital Affiliés Display SEO/SEM SMO Web analy@cs Back Office CRM Call Center ERP B.I. 8

9 Processus d intégra@on > Démarche Définir les objec@fs du site Définir les KPI Elaborer le plan de tagage Implémenter les tags Intégrer ETL/ DWH/ DMRT 9

10 Processus d intégra@on > Démarche > Europages.com, le moteur de recherche B2B européen 4M visiteurs uniques par mois Interna@onal (site en 26 versions linguis@ques) Audience : Gérants PME/PMI, acheteurs, responsables export entreprises référencées Force de vente en France, 22 régies publicitaires partenaires dans le monde 10

11 Processus d intégra@on > Démarche > Missions Europages.com Faciliter les contacts entre PME exportatrices et importatrices Développer leur visibilité sur le web Rentabiliser leur inves@ssement en communica@on online 11

12 Processus d intégra@on > Démarche > Objec@fs du site > Objec@fs stratégiques du site web Doper la visibilité des clients sur le web Conquérir de nouveaux clients Générer des clicks- through Générer des s Générer des leads Etc. KPI A Nb de clicks/ client/mois KPI B Nb d s/ client/mois KPI C Nb de leads/ mois KPI D Le plan de tagage est structuré de manière à assurer la capture des clés, des KPI s et des axes d analyse associés. 12

13 Processus d intégra@on > Démarche > Tagage > Exemple de tag fr.directory.search.direct.result. 1&search=nat&ad_hc=08215G&ad_searchterm=polymères&rk=1&ad_ccode=FRA&ad_i d=lfr447&ad_lang=fr&ad_itemcode=premium12a4 13

14 Processus d intégra@on > Démarche > Tagage > Exemple de tag fr.directory.search.direct.result. 1&search=nat&ad_hc=08215G&ad_searchterm=polymères&rk=1&ad_ccode=FRA&ad_i d=lfr000447&ad_lang=fr&ad_itemcode=premium12a4 14

15 Processus d intégra@on > Points de vigilance Points de vigilance Volumétrie 4 Go/jour Evolu@ons fréquentes site web + «User Generated Content» Perte d informa@on si absence de tag tagage intégré au processus de design du site Organisa@on : responsabilité Web Analy@cs Webmaster ou Chargé d études marke@ng? Protec@onnisme vs data 15

16 Architecture décisionnelle > R.O.I. Scoring prospects e- Analyses & Logs interne et clients Ad Server CRM ETL DataWarehouse DataMart MyEuropages - MyStats 16

17 Bénéfices Business Intelligence Type de décisions Stratégiques Web analy(cs stand- alone Mots- clés Produits/Services les + demandés Retarge@ng Op@misa@on naviga@on/ formulaires Type de campagne e- marke@ng E- merchandising Refonte site Web- marke@ng 17

18 Bénéfices Business Intelligence Type de décisions Web analy(cs stand- alone Web analy(cs intégré Mots- clés Produits/Services les + demandés Retarge@ng Leads management & nurturing Scenarios d interac@ons client Tac@ques Stratégiques Op@misa@on naviga@on/ formulaires Type de campagne e- marke@ng E- merchandising Refonte site Web- marke@ng Segmenta@on, CLTV Personnalisa@on Modélisa@on & analyse prédic@ve Marke@ng cross- canal Balanced scorecard 18

19 Bénéfices Business Intelligence > Bénéfices pour nos clients de mesure de leur R.O.I. publicitaire sur le web Aide au choix des mots clés aux recherches moteurs des centres d intérêts des internautes Bénéfices pour Europages Modélisa@on du R.O.I. publicitaire, analyse prédic@ve Op@misa@on e- marke@ng Fidélisa@on clients Bénéfices u@lisateurs λ Shared data (web 3.0) 19

20 Bénéfices Business Intelligence > Clients des données de R.O.I. publicitaire aux clients 20

21 Bénéfices Business Intelligence > Clients 21

22 Bénéfices Business Intelligence > Clients 22

23 Bénéfices Business Intelligence > λ de l analyse du trafic aux internautes 23

24 Bénéfices Business Intelligence > λ CLIENT CONNAISSANCES Logs DONNEES Traitement, enrichissement, synthèse INFORMATIONS 24