Édition Solutions d entreprise. René Lefébure - Gilles Venturi

Transcription

1 René Lefébure - Gilles Venturi Solutions d entreprise Édition 2005 Connaissance du client et marketing relationnel Data warehouse et data mining Gestion de campagnes marketing Automatisation des ventes et du service client Panorama des outils Guide de conduite de projets Retours d expérience et critères de réussite

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3 CHEZ LE MÊME ÉDITEUR Dans la même collection (Solutions dʼentreprise) R. LEFÉBURE, G. VENTURI. Data mining. Gestion de la relation client Personnalisation de sites Web. N 9176, 2001, 408 pages. P. DEVOITINE. Mettre en place et exploiter un centre dʼappels. N 11122, 2003, 402 pages. L. CINQUIN, P.-A. LALANDE, N. MOREAU. Le Projet ecrm. Relation client et Internet. N 11046, 2002, 350 pages. P. NAÏM, M. BAZCALICZA. Data mining pour le Web. Profiling Filtrage collaboratif Personnalisation client. N 9203, 2001, 279 pages. J.-M. FRANCO, S. DE LIGNEROLLE. Piloter lʼentreprise grâce au Data Warehouse. N 9146, 2000, 380 pages. F. ALIN, X. AMOROS, M. SALIOU. LʼEntreprise intranet. Guide de conduite de projet. N 11118, 2002, 228 pages. S. BORDAGE. Conduite de projet Web. N 11328, 2003, 344 pages + CD-Rom. L. VERLAINE, F. HARDANGE, F. BIARD, D. ELIAS. Test de performances des applications Web. N 11395, 2004, 246 pages. T. AUTRET, L. BELLEFIN, M.-L. LAFFAIRE. Sécuriser ses échanges électroniques avec une PKI. Solutions techniques et aspects juridiques. N 11045, 2002, 350 pages. Autres ouvrages F. RIVARD, T. PLANTAIN. LʼEAI par la pratique. N 11199, 2002, 450 pages. R. KIMBALL, L. REEVES, M. ROSS,W. THORNTHWAITE. Concevoir et déployer un data warehouse. Guide de conduite de projet. N 9165, 2000, 594 pages. R. KIMBALL, R. MERZ. Le data webhouse. Analyser les comportements client sur le Web. N 9164, 2000, 320 pages. M. RIZCALLAH. Annuaires LDAP. N 11504, 2 e édition, 2004, 594 pages.

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5 ÉDITIONS EYROLLES 61, bd Saint-Germain Paris Cedex 05 Le code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sʼest généralisée notamment dans les établissements dʼenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourdʼhui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lʼéditeur ou du Centre Français dʼexploitation du Droit de Copie, 20, rue des Grands-Augustins, Paris. Groupe Eyrolles, 2000, 2004, ISBN :

6 Préface En achetant ce livre, vous attendez peut-être des réponses sur le bien fondé d un projet CRM. Aussi permettez-moi de vous faire partager en quelques lignes mes convictions. Lorsque j ai lu la première édition de ce livre, je conduisais, à cette époque-là et depuis deux ans, un projet CRM pour les AGF, avec toutes les questions et incertitudes qu entraîne un projet novateur de ce type ; nous étions dans les années Ce livre, je l ai dévoré, retrouvant au fil des pages les problèmes que nous avions dû résoudre tout au long du développement du projet. J ai pris alors contact avec Soft Computing pour rencontrer les auteurs de cet ouvrage et échanger avec eux sur le sujet. Depuis, René Lefébure nous accompagne dans la mise en œuvre de notre data warehouse. Son esprit de synthèse, son sens pédagogique, son pragmatisme et sa compétence nous permettent de progresser dans des domaines souvent nouveaux pour nous. Il s agit d une merveilleuse aventure que vous ne regretterez pas d avoir vécue. Cependant, avant de vous lancer, assurez-vous que les quelques points incontournables suivants sont respectés. Tout d abord, il est essentiel de garder à l esprit que ce projet doit concourir au développement de votre entreprise et non du vôtre. Ensuite, un investissement CRM doit s inscrire dans le cadre de la stratégie de votre entreprise et non le contraire. Enfin, il est primordial que ce projet soit conduit par les utilisateurs et non par les informaticiens. En effet, l informatique finit toujours par fonctionner mais les hommes, eux, ne marcheront jamais s ils n adhèrent pas. Si ces trois points sont acquis, vous pouvez vous jeter à l eau mais ditesvous bien que la mer ne sera jamais calme, elle sera seulement plus ou moins agitée. En effet, un projet transversal comme celui-ci est contre nature dans nos entreprises verticalisées et organisées par silos. C est la force du projet qui déclenchera l adhésion de tous et non le pouvoir des hommes. Il est donc essentiel que ce soit un projet collectif et non l affaire V

7 Gestion de la relation client de quelques-uns. Le nom donné au projet est capital parce que tout le monde doit pouvoir se l approprier. Mais soyez sans crainte, ce projet attirera les «bons» et créera ainsi une formidable dynamique. Déployer un projet CRM avec succès ne suffit pas, faut-il encore le rentabiliser. Dans les deux cas, René Lefébure insiste d ailleurs beaucoup sur ce point, mettez-vous d accord sur les indicateurs de mesure avant de commencer. Nous en avions retenu deux pour la phase de déploiement et deux pour la phase de retour sur investissement. Ces indicateurs sont de véritables étoiles qui vous guideront tout au long de l aventure et vous éviteront de vous perdre sur des voies secondaires. Enfin, il me reste un dernier message à vous faire partager : restez calme et serein car un CRM, ça marche! mais surtout lisez ce livre, il vous économisera quelques nuits blanches à vous demander quelles décisions prendre face à des choix toujours incertains. Xavier Harlay Directeur Marketing Responsable du projet CRM des AGF assurfinance VI

8 Remerciements «L homme raisonnable s adapte à son environnement, l homme déraisonnable essaye sans cesse d adapter son environnement à lui. Aussi, tout progrès dépend-il de l homme déraisonnable.» Georges Bernard Shaw La mise à jour d un livre se révèle souvent plus difficile que son écriture! Il faut rechercher patiemment dans le texte original les idées qui restent d actualité, comprendre les causes d obsolescence de certains thèmes avant de compléter avec les nouveautés. Il faut dégager les tendances véritables des effets de mode. Enfin, il faut oser se positionner et accepter de se tromper. S agissant d un livre sur la gestion de la relation client dont la première édition a été écrite en 2000, les évolutions ont été très importantes, mais si nous ne devons retenir qu une seule idée, alors nous pouvons dire que le marché du CRM est passé en quatre ans de l utopie à la réalité, du discours aux actes. Les entreprises pionnières ont constaté des difficultés de mise en œuvre, de mesure des retours sur investissement, voire davantage dans la mise en œuvre du concept. Pendant ces quatre années, nous avons vécu ce retournement de tendance, cette évolution, ce qui nous a conduits à reformaliser notre vision du marché à l occasion de cette nouvelle édition. Heureusement, la première édition avait su attirer l attention sur la complexité et la difficulté de ces projets. Elle avait su présenter les concepts sans tomber dans les superlatifs. Le client ne nous avait jamais paru simple à gérer. Nous avons choisi de conserver cet angle de vision en élargissant progressivement le «scope» de la gestion de la relation client. Aujourd hui, il nous semble évident que la gestion de la relation client n est pas un effet de mode, mais que sa validation ne passe pas par le seul prisme du client. La gestion de la relation client est transverse et s accompagne d impacts importants sur l organisation des tâches avec une recomposition des processus, et une révision des pratiques compta- VII

9 Gestion de la relation client bles. Il ne s agit pas de satisfaire seulement le client, il faut aussi satisfaire les salariés et les actionnaires. Nous avons cherché à introduire dans cette mise à jour nos expériences. Le contenu de ce livre est le résultat de notre travail de consultants dans des projets de gestion de la relation client depuis une quinzaine d années. Le savoir-faire que nous avons accumulé sur les concepts, les solutions et les retours d expérience en matière de gestion de la relation client est le fruit des échanges et des rencontres avec de nombreux utilisateurs, formateurs, fournisseurs de logiciels, responsables d entreprise dans de nombreux secteurs d activité. Ceux-ci ont bien voulu nous faire confiance pour prendre en charge tout ou partie de leurs projets ; ceux-là nous ont abreuvés d informations ou de formation qui nous ont facilité la construction d une vue d ensemble, que nous avons voulu partager dans cet ouvrage. Certains exemples et certaines idées s inspirent de ces rencontres et travaux. Ce livre appartient donc à tous ces amis, collaborateurs, supporters et clients enthousiastes. Il est impossible de mentionner toutes les personnes qui ont contribué, d une manière ou d une autre, au contenu de ce livre, mais nous tenons à remercier plus particulièrement certaines personnes pour le support qu elles nous ont apporté ces dernières années : Les enseignants, formateurs, «coacheurs» d idées : M. Berdugo et le groupe HEC, M. Méry et l EFMA, Mme Maubourget et l ESC de Pau, M. Groussin et la Confédération du Crédit Mutuel, M. Ait Hennani et Lille II, M. Leddet et l IFCAM, M. Salerno et l IAE de Lille, pour nous avoir permis d animer un cours sur la gestion de la relation client, enfin M. Dubois, pour sa direction dans le cadre d une thèse d État en Marketing. Les personnes qui nous ont permis de participer, comprendre, interpréter et apprécier la mise en œuvre de certains projets : Mme Assathianny- Leroux, Mme Allard, Mme Benach, Mme Bremer, Mme Dobbleare, Mme Gay, Mme Latour, Mlle Meslier, Mme Poteau, Mme Tesseidre, Mme Raymond, M. Ayat, M. Beauvillain, M. Blanville, M. Buchart, M. Ciraudo, M. Charretier, M. Chiboutt, M. Chedanne, M. De La Breteche, M. Diéval, M. Dubois, M. Escaffre, M. Harlay, M. Josserand, M. Leleu, M. Lentz, M. Mahé, M. Mouveroux, M. Pelletier, M. Pinault, M. Sauret, M. Sauzay, M. Thomas. Nous tenons également à remercier particulièrement certaines sociétés pour leur contribution : AGF, Apec, AOL, Bayard Presse, Biogaran, BNP, CCF-HSBC, Club Internet, Cofidis, Covefi, Crédit Agricole, DHL, Fenwick, FNAC, Franfinance, Groupe Caisse d Epargne, ING Belgique, Noos, La Poste, Orcanta, Printemps, Société Générale, Sodelem, System U, UBP, Wanadoo. VIII

10 Remerciements Enfin, nous souhaitons remercier certaines personnes qui nous ont aidés à écrire ce livre : Mlle Vlaminck pour son travail de recherche auprès des éditeurs de gestion de campagnes et son support constant dans les missions. M. Culligan, M. Adam, M. Mouheb pour leur travail de recherches auprès des éditeurs de logiciels de forces de vente. Les étudiants de la licence professionnelle en SID de Lille 2 pour leur travail de recherche d informations. Les compagnons invisibles de ce livre qui nous ont aidés par leur soutien : Me Benach, Mme Parent, M. Clerquin, M. Mouheb. L ensemble des consultants de Soft Computing qui nous ont accordé du temps pour relire, compléter et alimenter ce livre. René Lefébure remercie l université de Lille II, et plus spécifiquement les enseignants et étudiants de l IUT C de Roubaix, pour la confiance accordée depuis de nombreuses années. Ce livre a été conçu avec l aide des experts de Soft Computing, qui apportent des conseils et mettent en œuvre des solutions pour mesurer et mieux tirer profit du capital client. Merci à toute l équipe du Groupe Soft Computing, à laquelle ce livre est dédié. IX

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12 Table des matières Préface V Remerciements VII Introduction Pourquoi ce livre? La gestion de la relation client en bref Les objectifs de ce livre L organisation de l ouvrage Parcours de lecture Partie I Définition et périmètre du CRM Chapitre 1 La relation client : développement et enjeux Histoire tourmentée de la relation client D une orientation produit à une orientation client Banalisation à tous les étages La course à la différenciation Un client de plus en plus acteur La baisse de la rentabilité De nouveaux défis à relever Un état des lieux préoccupant Les avantages de la gestion de données L alliance de la précision et de la rapidité XI

13 Gestion de la relation client L automatisation du cycle de vente Chapitre 2 La gestion de la relation client Le CRM : qu est-ce que c est? La guerre des acronymes Un essai de définition Les huit leviers du CRM Le positionnement du CRM Les objectifs Les résultats constatés Les avantages Et dans votre cas? Les composants de l offre CRM Acheter et intégrer ou développer? Suite monofournisseur ou progiciels dédiés Les pièges à éviter Les composants Le kit du CRM Un peu de sentiment Fil directeur des chapitres suivants Chapitre 3 Collecte et traitement des données : le data warehouse Explosion du data warehouse Info-déluge et info-famine Entrepôt de données Les premiers infocentres : libérer l utilisateur Industrialiser l infocentre : les entrepôts de données Faciliter l utilisation de l entrepôt de données : les datamarts Entrepôt de données et CRM L entrepôt de données couvre d autres domaines métier que le CRM Une solution de CRM sans entrepôt de données Qu attendre d un entrepôt de données? L architecture générale d un entrepôt de données Les fonctions Les données manipulées Quelques principes pour la collecte des informations XII

14 Table des matières La check-list des données La construction d un data warehouse La procédure idéale Les approches pragmatiques Les facteurs de risque Le développement en interne ou externalisation La convergence des systèmes opérationnels et décisionnels Les systèmes opérationnels Les systèmes décisionnels L alliance des deux environnements La gestion des connaissances Chapitre 4 La connaissance du client Les types d études Les analyses clients ou produits Les autres applications du data mining client La présentation des concepts La segmentation Les modèles prédictifs Le data mining Le point mort du one to one La valeur du client De l espérance de profit au capital client La répartition des coûts La définition de la valeur client La satisfaction des clients La pyramide clients La reconnaissance du client La fidélisation L écoute du client Chapitre 5 Le marketing relationnel Le marketing relationnel Les objectifs du marketing relationnel Les fonctions traditionnelles du marketing direct La sélection des cibles XIII

15 Gestion de la relation client La gestion des adresses La restructuration de l adresse La normalisation Le dédoublonnage L enrichissement des adresses La déduplication Le géocodage La gestion des campagnes Le déroulement d une campagne La complexité des campagnes Les nouveaux modes de campagnes Le développement de la gestion événementielle La définition des événements La typologie des événements Le traitement des événements Les nouveaux modes d automatisation du traitement des événements Le workflow L EAI Les agents de profils Le push Les impacts du CRM L alliance du tactique et du stratégique La refonte de l organisation Avant la mise en œuvre d un logiciel de CRM Après la mise en place d un outil de CRM Chapitre 6 Les canaux d interaction La réalité du multicanal Le développement de la relation à distance La spécialisation des canaux La personnalisation à coûts réduits Les coûts des canaux Le besoin de cohésion XIV

16 Table des matières Les forces de vente La recherche de la productivité La complexité du cycle de vente La rotation des forces de vente Le développement de l informatisation Les fonctions de gestion du cycle de vente La gestion du cycle de vente La gestion des offres La gestion back office Le support client Une reconnaissance récente Une mine de renseignements La difficulté du diagnostic Le positionnement des raisonnements à base de cas Le centre d appels Une croissance soutenue Objectifs L intégration téléphonie et informatique Les fonctions Les avantages La convergence téléphonie et Web Internet La modification des coûts Les avantages Les outils du Web Les principes de conception L explosion des canaux Partie II Panorama de l offre et des outils Chapitre 7 Panorama général de l offre En guise de préambule Le logiciel n est rien sans les hommes et l organisation Une offre en perpétuelle évolution XV

17 Gestion de la relation client Un contour encore incertain L intégration de progiciels est incontournable Genèse de l offre Un marché dynamique et arrivé à maturité Une croissance deux fois supérieure à celle du marché de l informatique Une pénétration de plus de 40 % qui caractérise un marché mûr Les logiciels représentent environ 20 % des investissements Les secteurs cibles Une maturité différente selon les secteurs Les projets de CRM sous la coupe des directions fonctionnelles ou dédiées Des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible Un marché toujours atomisé, mais en consolidation La segmentation du marché en matière de CRM L offre CRM : un couplage fonction-canaux Distinction entre technologies de base et solutions applicatives La couverture fonctionnelle des solutions applicatives La segmentation des outils de vente Le découpage fonctionnel des outils de marketing Le découpage fonctionnel des outils d après-vente La verticalisation sectorielle Les principaux acteurs Un mot sur les intégrateurs Le monde des éditeurs Un point sur le CRM en ASP Concept de l ASP Les avantages du modèle ASP Les acteurs principaux Chapitre 8 Exemples d application des technologies de base L intégration téléphonie-informatique Utilisation dans le CRM Exemple : la restauration à domicile Le travail de groupe Utilisation dans le CRM XVI

18 Table des matières Exemple : l automatisation du marketing relationnel chez un constructeur automobile Les assistants personnels Utilisation dans le CRM Exemple : un fabricant d ascenseurs équipe son service de maintenance de PDA Le GPS Utilisation dans le CRM Exemple : Odysline de Renault Exemple : des offres marketing par minimessage (SMS) Le sans-fil Les technologies de transport de données Les technologies de connexion aux applications Utilisation dans le CRM Exemples d applications La gestion des connaissances Utilisation dans le CRM Exemple : un partage des opinions sur Amazon.com Exemple : l intelligence économique par le text mining Le data mining Utilisation dans le CRM Exemple : la prévention du churn dans les télécoms mobiles Exemple : la segmentation des clients dans les organismes financiers Les systèmes d information géographiques Utilisation dans le CRM Exemple : Onstar Les outils d extraction et de transformation Utilisation dans le CRM Exemple : Siebel et les liaisons entre SFA et EMA L intégration des applications Utilisation dans le CRM Conclusion Chapitre 9 Les outils de gestion de campagnes Avez-vous réellement besoin d un logiciel d automatisation du marketing? XVII

19 Gestion de la relation client Les données manipulées Marketing et gestion de campagnes Le positionnement de la gestion de campagnes dans les processus marketing Les processus du marketing opérationnel concernés par la gestion de campagnes Les fonctions couvertes par les gestionnaires de campagnes Principales fonctionnalités d un gestionnaire de campagnes Panorama général de l offre Les facteurs distinctifs Fiches signalétiques de quelques outils Affinium AIMS Chordiant Marketing Director (ex-prime@vantage) Neolane SAS Marketing Automation Teradata CRM Conclusion Chapitre 10 Les logiciels d automatisation des ventes et du service client Un outil de CRM ou une extension d un ERP? Avez-vous réellement besoin d un logiciel d automatisation des ventes et du service? La continuité entre prospect et client Les fonctions d automatisation des ventes Gestion des comptes et des contacts Gestion du pipeline et des opportunités Gestion des activités Agendas partagés Génération de devis et de propositions Configuration de produits Documentation produits Gestion des envois de documents Gestion des scripts commerciaux Support des ventes en équipe et workflow XVIII

20 Table des matières Reporting des ventes Les fonctions pour le service client Le help desk La gestion des contrats de service Le support client La logistique des interventions sur site Panorama général de l offre Les facteurs distinctifs Fiche signalétique de quelques outils Amdocs ClarifyCRM Cameleon d Access Commerce Chordiant Conso+ de Coheris E.piphany Microsoft CRM Remedy SAP CRM Selligent Siebel Peoplesoft Enterprise CRM Conclusion Annexe : check-list pour un progiciel d automatisation des ventes Chapitre 11 La personnalisation sur Internet Gestion de campagnes et personnalisation sur Internet La personnalisation côté jardin La personnalisation côté cour Les alertes personnalisées Le filtrage collaboratif (collaborative filtering) La notation par la communauté (community rating) Le ciblage La personnalisation par règles Présentation d applications L animation XIX