LES DESSOUS DES MOTEURS DE RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES

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1 RECOMMANDATION PERSONNALISÉE LES DESSOUS DES MOTEURS DE RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES Comment la recommandation personnalisée peut booster votre chiffre d affaires tout en satisfaisant vos clients? E-BOOK - AVRIL 2016

2 SOMMAIRE Pourquoi les recommandations s imposent dans le web marchand? Des recommandations personnalisées, pour quels types de site internet? Qu attendre des recommandations personnalisées? PAGE 3 PAGE 5 PAGE 7 Les différentes approches des recommandations personnalisées Comment choisir sa solution de recommandations personnalisées? PAGE 9 PAGE 14 Bonne lecture :) 1

3 INTRODUCTION La personnalisation est un enjeu majeur du e-commerce aujourd hui. Elle réveille l esprit commerçant dans les boutiques en ligne en remettant le visiteur au cœur du dispositif, et de générer satisfaction, fidélité, et ventes complémentaires. A l'heure où la personnalisation s'impose dans le web marchand, ce livre blanc vous permettra de mieux en comprendre les enjeux, et de découvrir les différences fondamentales entre les grandes familles de solutions du marché, afin de vous aider à mieux choisir la votre. Teddy MALFAIT Co-fondateur - Affinity Engine 2

4 Pourquoi les recommandations s imposent dans le web marchand? 80 % des directions du marketing digital pensent que la personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années. Source : e-marketing.fr La personnalisation est reconnue par les grands acteurs du e-commerce comme le prochain levier majeur d accélération des ventes et de la rentabilité des sites marchands. MAIS POURQUOI? 1 LE BESOIN DE RENTABILITE Encore 35 % des sites marchands ne sont pas rentables (55% des petits et moyens sites). L acquisition de trafic coûte très cher : 98 % des visiteurs n achètent rien, ils achètent peu (90 % de paniers mono- produit) et ils ne reviennent jamais (pour 92 %). Pour que l acquisition de trafic soit rentable, il faut bien s occuper du trafic que l on a : optimiser les fondamentaux du site, à savoir son taux de transformation, son panier moyen et sa capacité à fidéliser. Pour 67 % des sites marchands, l acquisition de trafic est la raison n 1 de la dégradation de leur rentabilité en 2013 Source : CCM Benchmark 3

5 Pourquoi les recommandations s imposent dans le web marchand? 2 L IMPORTANCE DE L'EXPÉRIENCE CLIENT 3 LA MATURITÉ TECHNOLOGIQUE Le web est gigantesque. Pour trouver ce qui nous correspond, il faut chercher, fouiller, trier... passer beaucoup de temps. L époque est à l instantanéité et l expérience client est devenue un vrai facteur clé de succès. Faciliter les achats des internautes en les immergeant dans un univers produits qui leur correspond améliore significativement l expérience client... et les fondamentaux du site. Des solutions désormais accessibles à tous les sites, y compris les plus petits ou récents. Un vaste choix de solutions, compatibles avec la majorité des plateformes e-commerce, prêtes à l usage, gratuites ou à des tarifs accessibles. De plus en plus de pertinence dans les recommandations et donc d impact sur vos ventes. La personnalisation 1-to-1, longtemps un eldorado marketing, est aujourd hui possible. 46 % des visiteurs qui ne trouvent pas ce qu ils cherchent au premier essai quittent le site internet. Source : Forrester Research Dès lors, la question n est pas de savoir s il faut ou pas adopter un système de recommandations sur votre site marchand, mais comment passer rapidement à l action, sans attendre d être dépassé par la concurrence, et boudé par les internautes. 4

6 Des recommandations personnalisées, pour quels types de site internet? On l a vu, les recommandations sont accessibles à tous, mais à qui s adressent-elles? TOUS LES SITES MARCHANDS DEVRAIENT METTRE EN PLACE DES RECOMMANDATIONS Vous n êtes pas convaincus? Vous pensez que votre site n en a pas besoin? Alors lisez ci-dessous quelques réponses aux objections les plus courantes. «Mon problème, c est avant tout le trafic de mon site internet» «J ai peu de produits sur mon site, mes visiteurs n ont pas besoin de recommandations» Augmenter son taux de transformation de 30 %, ou son trafic de 30 %, a exactement le même effet sur vos ventes. Augmenter son taux de transformation est plus facile et moins cher. Améliorer son taux de transformation augmente la rentabilité de l acquisition de trafic, puisque vous payez moins de visites qui n aboutissent à aucun achat. 30 à 50 % des visiteurs ne voient qu une page de votre site (taux de rebond élevé), et bien souvent une page produit. Les recommandations personnalisées démultiplient les chances de capter leur attention en suggérant des produits similaires au produit consulté. 5

7 Des recommandations personnalisées, pour quels types de site internet? Le e-commerce, c est avant tout du commerce! Et en commerce, bien servir ses clients est un fondamental. «Mes clients aiment fouiller, chercher, ils marchent au coup de cœur» «J ai un moteur de recherche, les gens trouvent facilement ce qu ils cherchent» Seulement environ 2 % des visiteurs deviennent clients. Il faut penser aux 98 % qui n achètent pas et chercher à mieux les servir. Non, les internautes n aiment pas chercher, ils aiment trouver. Fouiller, d accord, mais dans l offre qui leur correspond! Les coups de cœur, ça se provoque. Il suffit de voir l impact des vitrines et des têtes de gondole dans les boutiques traditionnelles. Seuls 40 % des visiteurs utilisent le moteur de recherche interne (ecommercemag.fr). Les autres naviguent de page en page... Pas toujours facile d exprimer ce que l on veut. C est souvent en se confrontant aux produits que l on détermine les critères importants ou non. Et votre moteur de recherche, il trouve un «joli pull»? Les moteurs de recherche internes sont souvent peu performants et jamais adaptés aux critères subjectifs. 6

8 Qu attendre des recommandations personnalisées? LES DIFFÉRENTES FONCTIONS DES RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES RECOMMANDATION & PERSONNALISATION : UNE DIFFÉRENCE DE TAILLE Les produits recommandés peuvent remplir différentes fonctions : La découverte = Typiquement sur la page d accueil d un site, mettre en avant une sélection de produits La proposition de produits alternatifs = Sur une page produit, mettre en avant des alternatives au produit consulté. Dans le cas du upselling, les produits proposés sont plus chers que le produit consulté. La proposition de produits complémentaires (ou cross selling) = Sur une page produit ou sur les pages «panier», mettre en avant les accessoires du produit consulté (pour un appareil photo : l étui, la carte mémoire...). En apparence, pas de différence entre recommandations non personnalisées et personnalisées : dans les deux cas, des zones présentent une sélection de produits. Pourtant, la différence est fondamentale : La personnalisation, c est suggérer des produits différents en fonction de chaque internaute. La personnalisation apporte : Une plus grande pertinence des recommandations. Une meilleure expérience client : le sentiment d être considéré pour qui on est. Un impact bien plus élevé : jusqu à +50 % de ventes. Pour 90% des marketeurs, l avenir réside dans le marketing individualisé 7

9 Qu attendre des recommandations personnalisées? UN FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS Les recommandations améliorent les ventes et la rentabilité des sites marchands, en générant : Satisfaction des visiteurs : les recommandations améliorent l expérience client en facilitant la navigation et les achats. La personnalisation génère le sentiment d être écouté et compris... une expérience rare sur Internet, qui génère fidélité et ambassadeurs du site. Les recommandations personnalisées sont donc un véritable facteur de succès, pour améliorer sa rentabilité à court terme, et se donner les armes pour le long terme. Amélioration du taux de transformation : les recommandations augmentent le nombre de produits auxquels l internaute est exposé et donc la probabilité qu il trouve un produit adapté. La personnalisation aide littéralement l internaute dans son choix en lui montrant les produits qui lui correspondent. Augmentation du panier moyen : les recommandations de cross selling suggèrent les accessoires à ne pas oublier. La personnalisation optimise les ventes complémentaires en choisissant les produits adaptés aux goûts et attentes du visiteur. 8

10 Les différentes approches des recommandations personnalisées Compte tenu de leur enjeu, pas étonnant que le marché fourmille de solutions. Voici ce qu il faut en comprendre dans les grandes lignes. LES RECOMMANDATIONS EDITORIALISEES COMMENT ÇA MARCHE? Vous choisissez vous-même les produits à recommander, produit par produit ou via des règles métier (proposer un pantalon avec une chemise). S appuie sur votre expertise produit, existence de solutions gratuites. Long et fastidieux à mettre en œuvre, et très dur à maintenir de manière correcte, pas de personnalisation (mêmes recommandations pour tous les internautes). 9

11 Les différentes approches des recommandations personnalisées L ANALYSE DE MIXITE COMMENT ÇA MARCHE? Analyse des produits souvent achetés (ou consultés) ensemble. Recommandation du type «les acheteurs de ce produit ont aussi acheté». Solution automatique, gestion des évolutions de catalogue, solutions gratuites. Pas de personnalisation, résultats discutables (ex le produit le plus acheté est en fait sous-consommé), fidélité non valorisée (toujours les mêmes recommandations) 10

12 Les différentes approches des recommandations personnalisées L ANALYSE COMPORTEMENTALE COMMENT ÇA MARCHE? Construction de profils types (segments) selon les produits consultés ou achetés. Recommandations des produits préférés du profil-type. Solution totalement automatique, début de personnalisation (1-to-many). Besoin de beaucoup de données structurées, pas de prise en compte des spécificités de chacun (caricature des profils-types), peu de réactivité aux besoins actuels du client, risques sur les nouveaux visiteurs (50 à 70 % du trafic) et les plus fidèles. 11

13 Les différentes approches des recommandations personnalisées L INTELLIGENCE ARTIFICIELLE COMMENT ÇA MARCHE? Construction de modèles prédictifs de scores de produits selon les références produits consultées ou achetées par un internaute. Recommandation des produits qui ont les meilleurs scores. Solution automatique, individualisation des recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité des clients valorisée, bonne gestion des nouveaux visiteurs. Besoin de beaucoup de données structurées, process d apprentissage très sensible, dépendant de la richesse d information structurée disponible (qualifiants produits). 12

14 Les différentes approches des recommandations personnalisées L ANALYSE SEMANTIQUE EN TEMPS REEL COMMENT ÇA MARCHE? Identification dynamique des goûts et attentes de chaque visiteur, par croisement des descriptifs des produits consultés ou achetés. Recommandation d une sélection unique de produits qui correspondent le mieux au profil du visiteur. Solution automatique, individualisation des recommandations (1-to-1), réactivité, fidélité des clients valorisée, bonne gestion des nouveaux visiteurs, finesse de compréhension apportée par la sémantique, apprentissage non limité à l information structurée. Dépendant de l information disponible. 13

15 Comment choisir sa solution de recommandations personnalisées? LE PRIX Le prix n est pas important. Ce qui compte, c est la rentabilité du service. Payer 5 pour avoir 50 est bien plus intéressant que de payer 1 (ou 0) pour obtenir 10. Et que vous ayez peu ou beaucoup de moyens, la logique est identique si vous payez à la fin du mois (pas d avance de trésorerie). Cherchez donc la solution qui génère le plus de marge. LES FONCTIONNALITÉS VOS BESOINS (réels) emerchandising, , contenu, RTB... - définissent en partie le type de solution éligible. ATTENTION toutefois aux solutions «couteau suisse». Les fonctionnalités sont parfois au détriment de la qualité de la personnalisation. A vouloir tout faire... LE MODE DE TARIFICATION LES FORFAITS = Très répandus. Attention aux effets de bord (la recommandation qui vous fait passer d un forfait à un autre...). Rentabilité variable selon l impact de la solution. A L USAGE = Facturation selon le nombre de recommandations consommées, sans minimum. Paiement en fin de mois. Une proposition intéressante. A LA PERFORMANCE = Facturation en fonction du CA généré par la solution, sans minimum. Paiement en fin de mois. Intéressant et sécurisant. Rentabilité fixe quelque soit l impact. LA PERTINENCE & LA PERFORMANCE RÉELLE Un facteur essentiel pour la bonne rentabilité du service, mais aussi pour l expérience client. JUGEZ SUR PIÈCE : La seule performance qui vous intéresse est celle sur votre site internet. ESSAYEZ : Privilégiez les solutions sans engagement, avec offre d essai gratuit. MESUREZ : Mettez en place une mesure de performance (taux de clic sur les zones de recommandations, taux de transformation auprès des clickers, CA apporté suite à une recommandations, CA généré suite à un clic sur une recommandation,...). 14

16 Comment choisir sa solution de recommandations personnalisées? LA RAPIDITÉ D INITIALISATION N attendez pas pour rien. Evitez les solutions qui ont besoin de plus d historique que vous n avez pour bien fonctionner ou qui mettent des jours à s initialiser. L ACCOMPAGNEMENT & LE CONSEIL Les bonnes pratiques ne s inventent pas, mais elles ne sont pas les mêmes partout! Préférez les services qui vous proposent un accompagnement personnalisé, ou qui vous permettent de comparer différentes configurations. LE PARAMÉTRAGE & L INSTALLATION Le coût d intégration du service sur votre site internet peut vite être élevé. Privilégiez les solutions simples, à installation clé en main, ou assurée par le fournisseur. La flexibilité du paramétrage garantit une bonne intégration visuelle dans votre site. Les règles métiers vous permettent d injecter votre expertise métier, et d équilibrer commerce et gestion (poussez les produits en fin de stock ou les produits mieux margés...) Attention aux solutions uniquement sur règles métier : peu performantes. Le saviez-vous? 30% des ventes d Amazon sont générées par les recommandations personnalisées 15

17 Une solution complète de personnalisation Une nouvelle génération de recommandations Basée sur l analyse sémantique en temps réel, elle exploite pour la 1 ère fois toute la richesse d information contenue dans les descriptifs et qualifiant des produits pour mieux comprendre les goûts et les attentes de chaque internaute, et lui délivrer des recommandations totalement sur-mesure, sans profils-types. AFFINITY ITEMS E-merchandising personnalisé Améliorez l expérience client et développez vos ventes en suggérant les bons produits à chaque visiteur AFFINITY MAIL ing personnalisé Renforcez l impact de vos campagnes d ing en personnalisant chaque à chaque destinataire Affinity Engine, votre partenaire business AFFINITY CONTENT Contenus personnalisés Renforcez la proximité avec vos clients grâce à des contenus adaptés aux goûts de chaque personne Plus qu une solution, Affinity Engine est partenaire des e-commerçant et s engage sur l efficacité de ses services qui sont sans engagement et à la performance. Ainsi, c est plus de 500 sites qui utilisent aujourd hui les services Affinity Engine, dans des secteurs très variés : mode, sport, parapharmacie, alimentaire, électronique, bricolage... 16

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