ETUDE ET ANALYSE DU PRIX DE VENTE. Calculs de bénéfice Étude de positionnement commercial Comparaison de plusieurs politiques commerciales

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1 ETUDE ET ANALYSE DU PRIX DE VENTE La notion de prix de vente Les objectifs financiers Les objectifs commerciaux Les remises et rabais Exercice et corrigé Calculs de bénéfice Étude de positionnement commercial Comparaison de plusieurs politiques commerciales

2 LA NOTION DE PRIX DE VENTE la définition Le prix de vente est une composante essentielle du Marketing Mix qui indique la valeur d usage d un produit ( la somme accordée par un consommateur pour l utilisation de ce produit que cette utilisation se déroule dans le cadre du droit de propriété ou de la location) Le prix de vente tient compte de différents éléments : Les coûts de fabrication et de commercialisation (Pub, promo) La marge du producteur (valeur ajoutée du producteur) Les coûts de distribution (transport, logistique, merchandising) La marge du distributeur (valeur ajoutée du distributeur) Les taxes à la valeur ajoutée reversée à l État

3 LES OBJECTIFS FINANCIERS La rentabilité financière L entreprise cherche à vendre ses produits à un prix qui couvre toutes les charges et qui permet de dégager une marge importante. La tendance actuelle consiste à gagner peu sur de gros volumes, que beaucoup sur de petites quantités. Ex : il vaut mieux vendre produits à 10 f avec 2F de marge que 1000 produits à 500 F avec 10 F de marge (investissement de départ identique)

4 LES OBJECTIFS FINANCIERS La réalisation d un chiffre d affaires Le chiffre d affaires = prix x quantités Dans certains cas (lancement d un produit, découverte d un nouveau marché), il est plus intéressant d augmenter le chiffre d affaires et pas nécessairement le profit pour amortir rapidement les charges et les investissements de départ Ex : il vaut mieux vendre 1000 produits à 500 F avec 10 F de marge que produits à 10 f avec 2F de marge

5 LES OBJECTIFS COMMERCIAUX La stratégie de pénétration - grande consommation 1.L entreprise lance le produit à bas prix (très faibles marges, pas de rentabilité) avec une forte promotion pour obtenir le taux de pénétration (nombre d acheteurs/ population) le plus élevé avec la part de marché la plus forte. 2. Le coût de production décroît avec l augmentation des volumes. À prix égal, l entreprise fait des profits en produisant plus et moins cher.

6 LES OBJECTIFS COMMERCIAUX La stratégie d écrémage - high tech 1. L entreprise lance le nouveau produit à un prix élevé (marge très importante) avec une forte promotion pour convaincre les lead users (utilisateurs précoces sensibles à la nouveauté). 2. L entreprise baisse les prix au fur et à mesure que la demande augmente et que la concurrence s accroît. À prix plus bas, l entreprise fait davantage de profits en produisant plus et moins cher.

7 LES REMISES ET RABAIS Les escomptes Un escompte correspond à une réduction sur le prix de vente pour inciter le client à payer comptant Les remises pour quantité Il s agit d une réduction consentie pour un volume d achat important pour inciter le consommateur à concentrer ses achats sur le même fournisseur

8 LES REMISES ET RABAIS Les rabais saisonniers et les soldes Une solde est une réduction accordée à un acheteur qui achète hors saison pour lisser les ventes et réduire les stocks d invendus Les reprises et avoirs Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières (défaut dans la marchandise, invendus, fins de série) avec la reprise d un ancien article en échange d un nouveau

9 EXEMPLE D EXERCICE Exercice d application : 1. Sur un marché total estimé à unités, l entreprise PEUGEOT réalise 20 % de parts de marché (en volume). Sa gamme de véhicules comporte 3 modèles : A, B, C. Pour atteindre 20% de part de marché, PEUGEOT vend véhicules de type A, 8000 véhicules de type B et 2000 véhicules de type C.

10 EXEMPLE D EXERCICE Sachant que les marges sont respectivement de 10 % pour le modèle A, 15 % pour le modèle B et 20 % pour le modèle C sur le prix de vente (le prix de vente unitaire de A=100, le prix de vente unitaire de B=120, le prix de vente unitaire de C=150) : quelle est la solution la plus rentable sur le plan financier pour l entreprise PEUGEOT :

11 EXEMPLE D EXERCICE - Solution 1 : d augmenter ses parts de marché de 5 points (de 20 % à 25 %) en répartissant l augmentation des ventes des modèles de A,B,C dans des proportions identiques que précédemment, à savoir A (50 % des ventes), B (40% des ventes), C (10% des ventes). - Solution 2 : de conserver une part de marché stable et inchangée à 20 % en augmentant la marge des véhicules de type A de moitié (+50 % sur la marge des véhicules de type A)?

12 EXEMPLE D EXERCICE - CORRIGE - Solution 1 : augmenter la part de marché de + 5% (de 20% à 25%) soit de à véhicules (50% en catégorie A, 40% en catégorie B, 10% en catégorie C) soit un profit de total de Solution 2 : augmenter les marges de 10 à 15% sur véhicules, soit un profit total de La solution 1 est donc préférable à la solution 2 suivant le critère de rentabilité. Autre méthode de calcul : solution 1 ( de profit total) > solution 2 ( de profit total)

13 EXEMPLE D EXERCICE 2. Commentez les résultats obtenus dans la question précédente sur le meilleur choix financier entre la solution 1 et la solution 2. Pour cela vous pourrez utiliser les résultats d une étude de positionnement (par la technique du différentiel sémantique) sur la gamme des véhicules A, B, C, effectuée auprès d un échantillon de consommateurs. Les résultats de cette enquête figurent ci-dessous :

14 EXEMPLE D EXERCICE esthétique agréable prix élevé équipements utiles valorise le statut social (oui) performances ( ) loisir robustesse spacieuse esthétique désagréable prix modéré équipements ostentatoires valorise le statut social (non) performances ( + ) travail confort étroite A B C

15 EXEMPLE D EXERCICE : CORRIGE 2. Analyse : Gamme Peugeot A : bas de gamme/prix bas/faible marge B : moyen de gamme / prix moyen/marge idem C : haut de gamme/prix élevé/marge élevée Solution 1 : positionnement respecté pour les modèles A,B,C, stratégie qui fonctionne. Solution 2 : contrarie le positionnement commercial de A, augmenter les marges sans augmenter les PM est une erreur commerciale.

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