UE Marketing Opérationnel

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1 UE Marketing Opérationnel La politique Prix

2 Séance 2 Les 4 variables d action marketing MARKETING Mix Produit Qualité Caractéristiques Style Marque Conditionnement Garantie SAV Prix Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct Distribution Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport

3 Séance 2 La Stratégie Prix I Le rôle du prix dans la stratégie Marketing 1.1 La perception du prix 1.2 Les objectifs des stratégies de prix II Le prix sous l angle des coûts 2.1 Les différents niveaux de prix 2.2 La notion de seuil de rentabilité (ou point mort) III Le prix sous l angle de la demande 3.1 Le concept d élasticité de la demande par rapport au prix 3.2 Le niveau d acceptabilité des prix IV Les stratégies de prix 4.1 Fixation du prix par rapport à la concurrence 4.2 La réduction du prix : une technique promotionnelle

4 La démarche pour la fixation d un prix Séance 2 Concurrence Objectifs de l entreprise en matière de prix Choix d un marché cible Choix d un positionnement Composition des éléments du marketing mix Choix d une stratégie de prix Demande Contraintes légales Caractéristiques du produit Détermination du prix

5 La fixation du prix : une double perspective Séance 2 Le prix : un instrument de stimulation de la demande Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité à LT de l entreprise

6 La perception du Prix : côté demande et côté offre Séance 2 Côté Demande (l acheteur) : le prix représente la valeur monétaire qu il est prêt à payer en contrepartie d un certain nombre de caractéristiques associées au produit. Côté Offre (le producteur) : le prix représente la valeur des entrants incorporés dans le produit ainsi que le profit qu il souhaite réaliser.

7 Séance 2 Les différents objectifs dans les stratégies - prix Objectifs liés au volume : augmenter la part de marché Objectifs de rentabilité : maximiser le profit Objectifs de gamme : proposer un prix d appel Objectifs d image : image de qualité

8 Quelques rappels sur les coûts Séance 2 Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes de ce produit Les coûts directs sont imputables d une manière directe et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication d un produit donné Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l entreprise et sont répartis entre ces produits à l aide de clés de répartition

9 Séance 2 MCV F Détermination graphique du seuil de rentabilité Y=X Y=F Zone de perte Zone de bénéfice SR ou point mort CA Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte TMCV = (CA CV) / CA (CA : chiffre d affaires, CV coûts variables, MCV marge sur coûts variables) SR = CF / TMCV (CF : coûts fixes, TMCV : taux de marge sur CV)

10 Taux de marge et taux de marque Séance 2 Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d achat (HT) + MARGE Dans certains cas, il faut tenir compte également de marge unitaire calculée soit sur le coût d achat soit sur le prix de vente Le taux de marge se calcule à partir du coût d achat HT Taux de marge = (Marge / Coût d achat HT) x 100 Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente HT Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) x 100

11 Exemple : Taux de marge Séance 2 Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d achat (HT) + MARGE un menu dans un fast food revient à 2.94 le taux de marge est de 30.6% Prix de vente HT au consommateur? Prix de vente = x Prix de vente HT = 3.84 CV unitaire : 1.29 et Charges fixes par jour : 1500 Seuil de rentabilité? CA = 3.84 x CV = 1.29 x MCV = 2.55 x MCV CF = x 1500 = 0 x = 588 menus

12 Concept d élasticité de la demande Séance 2 L élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande à l un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix élasticité = % variation de la demande % variation du prix ε < 0 ε = 0 ε > 0 La demande diminue quand le prix augmente La demande est constante quel que soit le prix La demande augmente quand le prix augmente

13 Séance 2 Détermination d un prix psychologique Le prix psychologique est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre de personnes qui disent accepter ce prix Deux questions Méthodologie Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher? Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité? 100 % - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé)

14 % cumulé pour le prix maximal minimum maximum % cumulé pour le prix minimal Prix de vente M me cases P Prix psychologique optimal

15 Séance 2 Fixation du prix par rapport à la concurrence Stratégie de prix d écrémage : lancer un produit à un prix élevé Stratégie de prix de pénétration : lancer un produit à bas prix Valeur perçue du produit Elevée Faible Faible Monopole Stratégie de prix de pénétration ou d écrémage Oligopole indifférencié Alignement sur le prix du leader du marché Intensité de la concurrence Forte Concurrence monopolistique Autonomie de prix mais limitée par l intensité de la concurrence Concurrence pure Pas d autonomie en matière de stratégie de prix

16 Les différentes moyens de l action promotionnelle Séance 2 La réduction de prix ( réduction directe, coupons, remboursement différé, rabais sur quantité) La vente avec primes : prime directe, recette, de produit en plus Les techniques de jeux : concours, jeux, loteries, tombola Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit, essai, dégustation Mises en avant : têtes de gondole, stand de dégustation

17 Les objectifs de l action promotionnelle Séance 2 Pour le vendeur : stimuler la force de vente, transformer les prospects en clients, fidéliser les clients Pour le distributeur : faire référencer le produit, donner un avantage au produit (emplacement, linéaire), le fidéliser Pour le prescripteur : faire connaître le produit, provoquer une attitude favorable, le faire agir

18 Séance 2 Le choix des actions : quels objectifs? Faciliter l essai d un produit par des consommateurs potentiels Accroître la notoriété ou améliorer l image du produit Essai gratuit Mises en avant Faciliter le passage à l acte d achat Offres spéciales de prix Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus Promotion par lots

19 Séance 2 Les vecteurs des actions promotionnelles Le produit son emballage, les éléments rajoutés au produit Le point de vente par les têtes de gondole, par des meubles publicitaires, par le personnel d animation Les médias les médias classiques : TV, affichage, presse, et Internet

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