Réalité augmentée : un nouveau levier de performance pour le commerce à distance

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1 Réalité augmentée : un nouveau levier de performance pour le commerce à distance Christine Petr Professeur des Universités SciencesPo Rennes christine.petr@univ-rennes1.fr Gaëlle Boulbry Maître de conférences Université Bretagne Sud gaelle.boulbry@univ-ubs.fr Résumé : La réalité augmentée est une technologie qui intéresse les acteurs de la vente par correspondance car elle permet d ajouter les informations qui manquent lorsqu un achat s effectue à distance et sans contact direct avec le produit. L article expose les qualités fonctionnelles de cette technologie puis souligne les effets d image et de réputation liées de son utilisation. Mots clefs : Vente à distance, Réalité augmentée, catalogue immersif, essayage virtuel, miroir numérique, bénéfices fonctionnels, image de l enseigne Introduction Qui ne rêverait pas de pouvoir essayer des bijoux sans bouger de son domicile?, ou de voir le rendu sur soi d une tenue sans avoir besoin d aller dans le magasin pour l essayer?, ou encore de visualiser dans son salon le canapé que l on envisage d acheter pour s assurer qu il fera bel effet là où l on prévoit de le mettre, et pour vérifier qu il passera bien dans l escalier qui conduit à l appartement? Grâce aux applications technologiques utilisant la réalité augmentée, tout cela devient possible. Dans le contexte commercial, nous définissons la réalité augmentée de la manière suivante. «La réalité augmentée est une technologie permettant d accroitre l expérience de 1

2 l environnement réel par l ajout d éléments complémentaires, non présents physiquement, mais qui sont perçus et traités par le consommateur». Si certaines applications de réalité augmentée sont parfois des techniques gadgets car développées surtout pour faire du buzz autour de leur mise à disposition pour les clients, dans le cas de la vente à distance, les opérateurs ont rapidement relevés les bénéfices fonctionnels évidents de son utilisation. En effet, ce type d application représente pour le consommateur pressé et pour le consommateur à mobilité réduite une source indéniable de confort et d ergonomie dans le processus de sélection des produits. Au vu de ce potentiel de la réalité augmentée pour le secteur de la vente à distance, cet article propose de distinguer les atouts de cette technologie en tant que nouveau levier de performance. Les atouts de la réalité augmentée sont d offrir, pour le consommateur, des bénéfices fonctionnels dans l ergonomie et la pertinence de la sélection des articles, et pour les enseignes qui se sont lancées dans son utilisation aujourd hui, d être un moyen de se distinguer des concurrents par des effets d image et de réputation. Les bénéfices fonctionnels de la réalité augmentée pour la vente à distance Moins de retours marchandises : Rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix Les sites du e-commerce souffrent régulièrement de l absence de contact physique entre le produit et le prospect. Ce dernier peut se montrer très méfiant, ne pouvant vérifier tactilement, olfactivement, etc., que ce produit correspond bien à ces attentes. Face à ce problème inhérent au commerce à distance, la réalité augmentée, en donnant à voir ce que serait le choix final, met le consommateur plus en confiance à l égard du choix qu il envisage de faire. Ainsi, pour le cas des bijoux et des vêtements, la réalité augmentée permet l essai virtuel de vêtements via des applications de type miroirs numériques et de l essayage virtuel. Pour le cas du mobilier de salon ou de cuisine, la réalité augmentée propose des applications de catalogues immersifs. Par abus de langage, on peut donc dire que la réalité augmentée permet à l individu d «essayer» des produits (lunettes, chaussures, vêtements, bijoux, etc.) sans avoir à aller dans un magasin physique, et de «voir» son intérieur paré des objets qu il envisage d acheter. Techniquement parlant, l individu photographie son image puis sélectionne des vêtements et des accessoires. Puis, il voit sur un écran, son ordinateur fixe, son portable, son smartphone ou sa tablette numérique, le rendu des éléments virtuels 2

3 (vêtements, canapé) sur les images enregistrés (lui, son intérieur). C est donc une manière très simple, rapide, et économique en termes de contraintes de manipulation (se changer, déplacer le mobilier) qui permet d essayer de nombreux modèles avant de choisir celui qui plaît le plus et s adapte le mieux. Le bénéfice évident de pouvoir essayer, même virtuellement le produit par le biais des cabines virtuelles ou de miroirs numériques, est de rassurer le client sur la pertinence de son choix. De plus, comme il peut envoyer à ses amis, sur les réseaux sociaux, une photo du rendu de sa sélection sur lui, il va aussi partager le fruit de ses essayages ce qui participe à nouveau à être conforté dans la pertinence de sa décision d achat. En conclusion, la manipulation virtuelle du produit et sa mise en contexte d utilisation (sur soi, dans son intérieur) sont des atouts indéniables pour limiter les retours marchandises. Moins d abandons de paniers : Impliquer le consommateur dans la recherche d information Le côté informatif des applications en réalité augmentée va au-delà du caractère tangible donné au produit et au-delà de l ajout d informations factuelles complémentaires. L intérêt est aussi d impliquer le consommateur dans sa démarche de sélection du produit. Ceci est d autant plus important que, réel fléau pour les e-commerçants, de nombreux internautes ayant ajouté un produit à leur panier ne finalisent pas leur commande, faute d être impliqué dans l achat virtuel qu ils réalisent. Dès lors, avec la réalité augmentée, le consommateur va s engager dans une recherche pointue et immersive sur le produit. Le bénéfice attendu est de voir une réduction du nombre d abandons de paniers. Un achat plus simple et agréable : Eviter les temps et les fatigues d essayage Outre le gain de temps et le fait de pouvoir essayer de nombreuses options sans se lasser, appréciées et appréciables pour le consommateur lambda, Ces applications qui réduisent les efforts d essayage sont particulièrement appréciées par les consommateurs âgés ou malades. Lorsque se changer est fatiguant ou physiquement douloureux, quel soulagement de pouvoir voir ce que donnerait un vêtement sur soi sans avoir l obligation de se dévêtir et de se revêtir plusieurs fois. Personnaliser le processus d achat : Ré-humaniser et rendre interactif l achat Le commerce à distance, par rapport aux magasins physiques, est très marqué par l individualité et l isolement de l acte d achat (pas de vendeurs, de clients, autour de soi). Il est alors d autant plus important pour les e-commerçants d accompagner le client lors de 3

4 son processus de décision (Beck, 2012). La réalité augmentée peut apporter une aide par des fonctions d aide à l achat (mieux visualiser le produit en le rendant plus réel) et par le biais d avatars de commerciaux (Diesbach, Chandon et Galan, 2007). Les effets d image et de réputation liées à l usage de la réalité augmentée Attirer l attention du consommateur Pour capter l attention du prospect, il faut notamment de la nouveauté ce que peut apporter un service virtuel inédit comme le catalogue immersif, le miroir numérique ou la cabine d essayage à distance. Ces applications, par leur côté ludique et/ou pratique, peuvent générer des visites additionnelles au site web (notamment par le biais du bouche-à-oreilles). Se différencier des concurrents Etre le premier du secteur à faire appel à la réalité augmentée, dans un contexte où cette technologie n est pas encore banalisée, peut constituer un avantage stratégique pour la marque en la rendant différente, en avance, sur ses concurrentes. Elle peut donner une image novatrice, dynamique au commerçant à distance. Faire aimer et connaître la marque : Immerger le consommateur dans l univers de la marque Lorsque que le consommateur se plonge dans l application de réalité augmentée, il rentre aussi dans l univers de la marque. Dès lors, par ce côté immersif, la réalité augmentée peut donner plus de poids et plus de temps à la marque pour lui exposer les valeurs de la marque et les lui faire apprécier. Le consommateur, en jouant/utilisant l application en réalité augmentée, va s impliquer, s approprier l objet mis en valeur, fabriquer une nouvelle expérience, plus intime, mais tout cela, dans l univers créé par la marque et tisser un lien émotionnel favorable à l enseigne et à la marque. Dès lors, on peut espérer attendre de la part de ces consommateurs qu ils développent un attachement plus fort à la marque en question (Nah, Eschenbrenner et De Wester, 2011). Fidéliser la clientèle Le côté ludique ou pratique d une application en réalité augmentée peut permettre de doper son nombre de téléchargements. Ce fut le cas lors du lancement des packagings en réalité augmentée (comme Chocapic, en 2009, dont les boites servent de manettes pour des jeux 4

5 vidéo sur internet). Dans ce contexte, si l application est bien conçue, elle est un moyen d obtenir une relation continue avec un prospect puisque l utilisation de l application peut amener la clientèle à fréquenter régulièrement le site web de la marque. La marque peut alors, en favorisant une expérience client de qualité à la fois ludique et informative, contribuer à la fidélisation en proposant de s inscrire à la newsletter et/ou à un club de fans et ainsi l informer sur ses dernières nouveautés, ses promotions, etc. Conclusion Les atouts de la réalité augmentée pour le secteur de la vente à distance sont indéniables. D une part, c est une technologie qui offre des bénéfices fonctionnels évidents puisqu elle permet d améliorer l ergonomie de la recherche d information du consommateur et la prise de décision d achat. D autre part, c est une technologie qui permet, à un premier niveau d utilisation, d améliorer l attrait et l image de la marque par son côté original et interactif, et à un second niveau d utilisation, de favoriser l attachement à la marque en faisant baigner le consommateur dans les univers des applications immersives ainsi créées. Cependant, comme l introduction d une nouvelle technologie commerciale n est jamais sans conséquences sur les modèles d affaires existants, nous suggérons aux acteurs de la vente à distance de se pencher plus avant sur les questions que poseraient l usage généralisé et systématique de cette technologie. Ainsi, dans la continuité des premières recherches sur le sujet (Bulearka et Tamarjan, 2010 ; Harwood et Ward, 2013), il s agira désormais d identifier dans quelles conditions les applications de la réalité augmentée représentent un réel nouveau levier de performance pour les entreprises. Bibliographie Beck M. (2012), Le développement des aides à la vente et leurs impacts sur l émotion, le désir du consommateur, 15ème colloque doctoral Etienne THIL, Lille, Bulearka M. et Tamarjan D. (2010), Augmented reality: a sustainable marketing tool?, Global Marketing and Management : An International Journal, 2, 2-3, Diesbach B.P., Chandon J.L. et Galan J.P. (2007), Effets de la présence et de la congruence d un agent virtuel incarné sur le pouvoir de rétention du site web, Actes du XXIIIème Congrès International de l Association Française du Marketing, Aix les Bains, CD- Rom. Harwood T.G. et Ward J. (2013), Market research within 3D virtual worlds: An examination of pertinent issues, International Journal of Market Research, 55, 2,

6 Nah F.F-H, Eschenbrenner B. et De Wester D. (2011), Enhancing brand equity through flow and telepresence: a comparison of 2D and 3D virtual worlds, MIS Quaterly, 35, 3,